Đang tải... (xem toàn văn)
Tổng hợp tài liệu về chuyên đề Phân khúc thị trường
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing rất hay được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. Thế nhưng tại sao phải làm vậy ? Sao không “gom hết cả giang san” để được lợi nhuận và thị phần nhiều hơn cho mình ? Có 3 lý do mà các doanh nghiệp ngày nay đặc biệt là các bạn đang chuẩn bị khởi nghiệp rất chú trọng vào việc tìm phân khúc thị trường tốt nhất cho mình: Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đòan tòan cầu có thể đáp ứng hết. Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng. Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi công ty có thể tòan tâm tòan ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Hiện nay ta chủ yếu có 4 cơ sở để phân khúc thị trường: Theo địa lý: Bắc, Trung, Nam, Q1, Q5, Q Bình Tân, thành thị, nông thôn,… Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền. Theo tâm lý: Cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống,… Theo nhân chủng học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập,… Theo hành vi: Mua hàng vào diệp nào, số lần sử dụng sản phẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành với sản phẩm,… Tương tự đối với B2B (Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp) thì quy mô, địa điểm, ngành hàng,… sẽ trở thành những tiêu chí để phân chia thị trường. Bước tiếp theo, ta cần cân nhắc 4 yếu tố để biết chắc phân khúc thị trường mà ta chọn là phù hợp: 1. người tiêu dùng…những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức mua của VD: Sau cuộc thi Rock Unite 2007 rất thành công của Tiger Beer, hàng lọat các cuộc thi và show rock đã diễn ra vì thời điểm đó một làn sóng yêu rock nho nhỏ đã trỗi dậy ở Sài Gòn Tuy nhiên quyết định đầu tư cho một CD rock shop hay một cà phê Rock hòanh tráng lúc bấy giờ là một điều hết sức mạo hiểm vì gần như không thể đo lường được quy mô thị trường. Các rock fan và đặc biệt nghe rock lâu năm không phải ai cũng đều thích ngồi lê lết ở các cà phê Rock và Rock show nào cũng tham dự, cập nhật CD liên tục. 2. Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty VD: Sau 1 đêm ngủ dậy, giám đốc Marketing công ty A chuyên sản xuất kem đánh răng nảy ra ý tưởng sản phẩm kem đánh răng dành cho phân khúc người cao tuổi - nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ hàm răng giả của các cụ: Sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu có nhưng “khúc” này không thể “xơi” được vì lợi nhuận mang về không cao như khi nhắm vào các đối tượng khác. 3. Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác, VD: Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến. Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh mà họ yêu thích. 4. Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”. VD: Thị trường khốc liệt nhất trong 2 năm gần đây vẫn thuộc về ngành dầu gội đầu với hàng lọat các thương hiệu đại gia chiếm giữ như Sunsilk, Clear, Head&Shoulder,…. Sau khi ICP tung ra X-Men, Clear đã tung ra dù hơi muộn Clearmen để tấn công phân khúc dầu gội đầu cho nam vừa được “đánh thức” ấy, chưa kể thương hiệu Romano - dầu gội đầu cho nam đầu tiên đã góp phần tạo nên một phân khúc rất khó “ăn”. Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình .Người làm Marketing nếu chỉ lao đầu vào làm thì khi nhận ra phân khúc mình đã chọn quá bé hay tiềm lực công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đã là quá muộn, sẽ rất tốn kém về thời gian và tiền bạc cũng như hình ảnh thương hiệu để làm lại từ đầu. 2 ví dụ về việc chọn sai phân khúc thị trường trích từ Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa. Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quýxtộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi.: Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường. Quan điểm chung về phân khúc thị trường Giả sử một thị trường gồm sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và mong muốn độc đáo. Người bán có thể thiết kế sản phẩm và/hay chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ, hãng sản xuất Boeing chế tạo những chiếc máy bay cho một số hữu hạn khách hàng mua máy bay và đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng. Đó là mức độ phân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý khách hàng. Hầu hết những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm của mình cho từng người mua là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện những nhóm người mua có những yêu cầu về sản phẩm và/hay phản ứng Marketing khác biệt. Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và già có những nhu cầu rất khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc có ba người mua. Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua ô tô có phương tiện đi lại, những người mua ô tô muốn có những tính năng tốt, những người mua ô tô muốn đảm bảo an toàn. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. vì người bán chia thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc bịêt. Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường. Các khúc thị trường thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trường chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những người làm Marketing trên nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn hiểu được những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trườn đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hơn. Ví dụ Porsche đã bán được xe của mình với giá cao, bởi vì những người mua trung thành của Công ty cảm thấy rằng không có công ty ô tô nào khác đảm bảo được đầy đủ mong muốn của khách hàng trong sản phẩm và dịch vụ đến mức đó như vậy. Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ: người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần chuyên môn hoá hoạt động của mình thì mới có thể thành công các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường. Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua Marketing nhóm nhỏ thị trường. Bây giờ Công ty Marriott có nhiều loại khách sạn như Mariott hotel. Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott và Fairfield inns, mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm khác hàng khác nhau. American express không chỉ bán những thẻ xanh, mà còn bán cả thẻ vàng thẻ công ty và cả thẻ bạch kim để phục vụ cho nhóm khách hàng khác nhau. Nike sản xuất các loại giày thể thao khác nhau cho những hoạt động thể thao, như nhảy, đi bộ, chơi bóng rổ, chơi quần vợt và còn phần nhỏ hơn nữa. Một giám đốc Công ty nhận xét: "Sẽ không có những thị trường cho những sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho những sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều". Một giám đốc Công ty hoá chất dự đoán rằng trong tương lai Công ty hoá chất chiến thắng sẽ là Công ty nào có thể phát hiện được những nhóm nhỏ thị trường và chuyên môn hoá những hoá chất của mình để phục vụ các nhu cầu của từng nhóm nhỏ thị trường. Theo Linneman và Stanton, những người khai thác nhóm nhỏ thị trường sẽ tìm được kho báu và các Công ty sẽ phải hướng vào nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường. Các kiểu phân khúc thị trường Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả dụ là độ kem và độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau. • Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhan hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa. • Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều ngươì nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêudùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh đề giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiêụ ở trung tâm. Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng. • Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn. Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (Marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại. Quy trình phân khúc thị trường Ta đã thấy rằng có thể phát hiện các khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường. Sau đây là một minh hoạ: Một hãng hàng không quan tâm đến việc thu hút những người chưa đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Tình trạng của người sử dụng). Những người chưa đi máy bay, bao gồm những người sợ đi máy bay, những người bàng quan và những người muốn đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thái độ). Trong đó những người cảm thấy nên đi máy bay có những người thu nhập cao có thể có đủ tiền để đi máy bay (biến phân khúc thị trường: Thu nhập). Hãng hàng không có thể quyết định chọn mục tiêu là những người có thu nhập cao, có thái độ ủng hộ chuyện đi máy bay, nhưng chỉ chưa bay lần nào. Ở đây nảy sinh một câu hỏi: Có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trường chủ yếu không? Có một phương pháp phổ biến mà các Công ty nghiên cứu Marketing đã sử dụng. Quy trình này gồm ba bước: Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về: • Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng • Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu • Các dạng sử dụng sản phẩm • Thái độ đối với những loại sản phẩm • Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời. Giai đoạn phân tích Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất. Thái độ xác định đặc điểm Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội. Họ thấy rằng các tổ chức biểu diễn nghệ thuật có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá và những người thích hoạt động xã hội. Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị trường thay đổi. Ví dụ, Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế mà General Motors đã vượt ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc thị trường thu nhập khác nhau. Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất ô tô Nhật đã nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn. Rồi sau ít lâu nữa, người Nhật nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần chất lượng và độ tin cậy ngày càng phát triển. Rất hay có trường hợp, Công ty mới đột phá được vào một thị trường đã ổn định nhờ phát hiện được những khả năng phân khúc thị trường mới tại thị trường đó. Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Vào những năm 1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiên là về hãng sản xuất rồi sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó. Điều này được thể hiện thành thứ bậc của nhãn hiệu thịnh hành. Chẳng hạn như một người mua có thể chuộng xe của hãng General Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac. Ngày nay, nhiều người mua quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua. Chẳng hạn như ngày càng có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới có thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở thích thứ ba là kiểu xe Cresida của Toyota. Từ đó rút ra một bài học là Công ty phải theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng. Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đò) thuộc nhóm kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối v.v Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác; v.v Mỗi khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương tiện truyền thông. Đó chính là lý do có tên là lý thuyết chia cắt thị trường. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. sau đó họ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác đối với sự an toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô tô. Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá. Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn. Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả. Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. Ta có những hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi. Giới tính Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới. Thu nhập Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất đinh. Những công nhân cổ xanh là những người mua Tivi màu đầu tiên, vì đối với họ mua Ti vi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và hay dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Lối sống Ta cũng đã thấy rằng sự quan tâm đến sản phẩm của mọi người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ. Ngày càng có nhiều người làm Marketing phân khúc thị trường theo lối sống của người tiêu dùng. Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống. Xe cho những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng đến cách đieuè khiển, tính cơ động và tính thể thao . Một Công ty nghiên cứu đã phân loại người mua ô tô thành sáu loại: "Người yêu thích ô tô", "người có quan điểm ôn hoà", "người thích tiện nghi", "người hoài nghi về ô tô", "người buộc phải lái xe" và "người bài xích ô tô". Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kế các kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và "phụ nữ tướng đàn ông". [...]... nhuận lắm Cách phân khúc thị trường này có thể giúp công ty trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành... những quần chúng có triển vọng nhất Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới Bonoma và shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong [link]... muối đều giống nhau và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở mức tối thiểu Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: • Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút... và nhỏ Những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất nói chung, phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc liên tiếp Hãy xét trường hợp một Công ty nhôm: Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vũ mô gồm ba bước Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử dụng cuối cùng nào Ô tô, nhà ở hay lon nước giải khát Khi lựa chọn thị trường nhà ở, Công ty cần xác định... thụ bánh kẹo và hoa Ích lợi Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Một trong những cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng (Xem [link]) Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa... và phục vụ những thị trường đó Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được * Ưu điểm của phân khúc thị trường giúp ta xác định được những đối tượng khách hàng mà cty muốn hướng tới, sao cho phù hợp với khả năng đáp ứng của DN Khi đã chiếm được thị phần nhất định... thứ khác nhau) Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm này Một thì trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn như thị trường thuốc đánh răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung thành cao với nhãn hiệu Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành... những cơ hội trong cách phân khúc thị trường theo lối sống Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp, chẳng hạn như công ty Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứa caphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại Nhân cách Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường Họ tạo cho sản phẩm... Nếu lựa chon phải phân khúc có sự tập trung của nhiều DN cùng tham gia sẽ rất khó để cạnh tranh và chiếm thị phần Khi chuyển đổi để hướng tới phân khúc cao hơn thì tốn kém chi phí chuyển đổi dây chuyền sx nhất là thương hiệu lâu năm thì nó sẽ mãi chỉ ở đẳng cấp đó Vd: Phân khúc thị trường của Bia SG là dòng bia phổ thông, khi cho ra loại Sài Gòn Special nhằm hướng tới phân khúc thị trường cao cấp để... mộ Michael Jordan mua giày Nike Phân khúc thị trường theo hành vi Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường Lý do mua hàng Có thể phân loại người mua dựa theo lý . nhau. Cách phân khúc thị trường theo nhóm tuổi cho ta hai khúc thị trường, mỗi khúc có ba người mua. Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều. nhóm nhỏ thị trường hay trở thành nhóm nhỏ thị trường. Các kiểu phân khúc thị trường Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa. triển vọng nhất. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng,