Đang tải... (xem toàn văn)
Tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng & bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam
LỜI NĨI ĐẦU Trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu trở thành vấn đề xúc doanh nghiệp, nhận thức chưa đầy đủ mà doanh nghiệp Việt Nam liên tục bị thị trường, tên tuổi mà xây dựng lên từ đối tác nước ngồi trường hợp cà phê Trung Nguyên, thuốc Vinataba… Sự nhận thức khơng từ phía doanh nghiệp Nhà nước thời kỳ bao cấp mà doanh nghiệp đời đưa thị trường sản phẩm mới, thương hiệu mới, song đáng tiếc họ chưa thực quan tâm đến phát triển bảo hộ thương hiệu Trong số 106.000 nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ độc quyền Việt Nam có khoảng 26.000 nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam Điều cho thấy, doanh nghiệp nước quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa mình, doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có quan tâm mức Vì tầm quan trọng thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg việc xây dựng phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm 2010 Để nhìn nhận cách cụ thể trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung sở lý luận thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam thời gian tới, tơi định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu đầu tư việc xây dựng bảo hộ thương hiệu hàng xuất Việt Nam” Do tính chất mẻ đề tài hạn chế kiến thức thực tế người thực hiện, nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận quan tâm đóng góp thầy giáo, bạn sinh viên đề bổ sung hoàn thiện đề tài Cuối cùng, xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng, người khuyến khích, động viên, hướng dẫn tơi thực hoàn thành đề tài này.! CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.Một số vấn đề lý luận chung thương hiệu Hội nhập kinh tế khu vực tồn cầu ln đề cập tới hai phương diện.Mặt tích cực phải kể đến việc xóa bỏ vách ngăn cơng nghệ tri thức, thúc đẩy tự hóa thương mại, thu hút mở rộng thị trường tiềm năng.Nhưng phủ nhận thực trạng kinh tế toàn cầu hóa dù “tự hóa” nhấn mạnh đến mức luật lệ nhiều áp đặt nước giầu Trước tốc độ phát triển chóng mặt q trình tồn cầu hóa,Việt Nam thực hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Khơng cịn dừng lại giai đoạn chuận bị nữa, việc cắt giảm thuế quan khu vực tự hóa thương mại ASEAN bước thực thi, đàm phán đơn phương đa phương Việt Nam việc gia nhập tổ chức thương mại giới WTO khẩn trương hết Doanh nghiệp Việt Nam khơng cịn lợi trước sân nhà nữa, mà phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô gay gắt từ thị trường khu vực giới.Hơn hết, hàng hóa dịch vụ nội địa phải thực tìm chỗ đứng thị trường cấu, loại hình, chất lượng giá cả.Chỉ tổ chức doanh nghiệp biết thực đón đầu, tận dụng tốt hội, tối ưu hóa nguồn lực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao đặc biệt việc bảo hộ xây dựng thương hiệu đảm bảo tồn đứng vững thương trường 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn gia súc với đàn gia súc người khác dùng sắt nung đỏ đóng dấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu mình.Về sau, người thợ thủ cơng tạo chữ ký nhãn hiệu sản phẩm nghệ thuật sản phẩm phục vụ sống.Như thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu, song định nghĩa nhiều người sử dụng định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp yếu tổ kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh.” Cấu tạo thương hiệu gồm hai thành phần: - Phần phát âm được: coi dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe tên gọi, từ ngữ, cái, câu hiệu(slogan), đoạn nhạc đặc trưng - Phần không phát âm dấu hiệu tạo nhận biết thơng qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ngày nay, thành phần thương hiệu mở rộng nhiều, người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi phần thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) dấu hiệu nhà sản xuất nhà phân phối hàng hóa nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng ký thương hiệu Có lẽ chưa thuật ngữ thương hiệu nhắc đến thường xuyên phương tiện truyền thông nhiều người quan tâm Việt Nam.Thương hiệu trở thành vấn đề quan trọng không doanh nghiệp, khách hàng mà cịn có quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, thực tế thuật ngữ hiểu nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa… Theo điều 785 Bộ luật dân quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa từ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định sau: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân quy định sau:Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: dẫn địa lý bảo hộ thơng tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau: - Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; - Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên, Thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng để thể bên (cho sản phẩm cho doanh nghiệp), Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu doanh nghiệp.Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng tới sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Bên cạnh cần phải phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay gọi Nhãn sản phẩm quốc gia) loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm nước, thường tổ chức xúc tiến thương mại nước chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thơng qua sản phẩm hàng hóa dịch vụ.Theo định số 253/2003/QĐTTg ngày 25/11/2003 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án xây dựng phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) ngắn vào sản phẩm có nhãn hiệu riêng đạt tiêu chí định để hỗ trợ nhu đảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng bảo hộ thương hiệu hàng hóa Việt Nam thị trường nước quốc tế 1.2 Giá trị thương hiệu Giám đốc điều hành Công ty Quaker, Công ty thành công Mỹ phát biểu câu tiếng giá trị thương hiệu: “Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị giữ lại thương hiệu nhãn hiệu, kinh doanh tốt bạn”.Chính vậy, giá trị thương hiệu cần doanh nghiệp, doanh nhân nhận thức cách sâu sắc nghiêm túc, muốn thành công đặc biệt xu hội nhập, tồn cầu hóa diễn biến mức độ chóng mặt 1.2.1 Khái niệm Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, chuyên gia tiếng thương hiệu định nghĩa giá trị thương hiệu sau:” Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm( giảm ) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Các thành phần tài sản gồm: - Sự nhận biết tên thương hiệu; - Lòng trung thành thương hiệu; - Chất lượng cảm nhận; - Các liên hệ thương hiệu Có nhiều khái niệm khác giá trị thương hiệu, nhiên chúng có nét đặc trưng sau: Giá trị tính tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao nhiều từ sản phẩm tương đương khơng có tên tuổi Ví dụ, gạo 5% Việt Nam giá 185 USD/tấn, gạo Thái Lan loại 187 USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% giá 165 USD/tấn, gạo Thái Lan loại 173 USD/tấn Về may mặc, áo sơ mi, mẫu mã, mầu sắc, nơi sản xuất chất liệu khác biệt không đáng kể may với nhãn hiệu An Phước có giá 218000đ/chiếc cịn may nhãn hiệu Pierre Cardin có giá 526000đ/chiếc Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá 0,99 USD/chai 650ml Phú Quốc Thái Lan 2,99 USD/chai bán siêu thị SanFranciso Mĩ Giá bán khác giá trị tính tiền thương hiệu Giá trị vơ hình:Giá trị vơ hình với sản phẩm, khơng thể tính tiền tính số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo nhiều giá trị vơ hình cho sản phẩm thể thao họ cách gắn sản phẩm với ngơi thể thao tên tuổi ngơi bóng đá Ronaldo, ngơi bóng rổ Micheal Jordan Ở khơng có số vật lý định hướng cho nhu cầu sản phẩm, qua Nike tạo nên hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm mình, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm Sự nhận thức chất lượng: Sự nhận thức tổng quát chất lượng hình ảnh sản phẩm.Ví dụ người tiêu dùng nhận thức Mercedes BMW thành lập nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với loại ôtô chất lượng cao đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu sản xuất theo chất lượng Những sản phẩm hãng dẫn người tiêu dùng đến nhận nhức loại ô tô hãng sản xuất có chất lượng cao hẳn so với nhãn hiệu ôtô khác, cho dù nhận thức khơng có đảm bảo Sự mơ tả giá trị thương hiệu: gồm khả cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp.Giá trị gia tăng dùng để doanh nghiệp thay đổi giá (tạo giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị tạo nhiều hội lớn để bán hàng.Một nhãn hiệu tồi có giá trị âm, nghĩa người tiêu dùng tiềm có nhận thức nhãn hiệu họ cho sản phẩm nhãn hiệu có giá trị thấp Các giá trị thương hiệu thực chất hình thành từ nguồn sau: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩm tốt cho khách hàng qua thời gian dài, tạo giá trị gia tăng quen thuộc tin tưởng khách hàng ngược lại, thương hiệu dễ dàng rơi vào lãng quên Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt tin tưởng hình ảnh tốt đẹp khách hàng Lòng tin hiệu quả: Đối với sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục vụ cho sức khỏe lịng tin tên tuổi thương hiệu tạo thỏa mãn sử dụng Hình ảnh thân thiện, quen thuộc thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưng thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng dầu hiệu chất lượng Tên hình ảnh thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi thị trường phát triển dịng sản phẩm có lợi lịng tin người tiêu dùng 1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị thương hiệu Việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa sở kỹ thuật suy luận khó, tốn thời gian chi phí phần lớn người mua Số lượng định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi kỹ thuật, sản phẩm thay vô số thông điệp quảng cáo bán hàng khác dẫn người mua đến chỗ phải tìm sở làm định nhanh an tồn hơn.Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, bảo đảm chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro phức tạp lựa chọn Theo báo cáo nghiên cứu Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002, kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm phần ba giá trị cổ phiếu, có trường hợp cao McDonald’s giá trị chiếm 71% giá trị cổ phiếu, Disney chiếm 68% Coca-Cola Nokia chiếm 51% Xưa nay, tài sản hữu hình xem phần giá trị doanh nghiệp Việc thẩm định khả sinh lời hiệu doanh nghiệp dựa vào số suất sinh lời vốn đầu tư, tài sản vốn chủ sở hữu, tất khơng xét đến tài sản vơ hình.Tuy nhiên, chênh lệch ngày lớn giá trị sổ sách giá trị thị trường chứng khoán công ty khiến người ta ngày công nhận giá trị tài sản vơ hình.Và từ xuất nhu cầu định giá cho thương hiệu Nhìn chung, mơ hình định giá thương hiệu xếp thành hai loại sau: 1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu Phương pháp không áp dụng giá trị tài lên thương hiệu, mà đo lường hành vi thái độ người tiêu dùng có tác động đến hiệu kinh tế thương hiệu Mơ hình sử dụng nhiều số đo khác cảm nhận người tiêu dùng mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc sản phẩm, đặc điểm hình ảnh cụ thể, yếu tố cân nhắc mua sắm, sở thích, mức độ thỏa mãn giới thiệu với người khác… Bằng cách phân tích thống kê, mơ hình đánh gía tác động tổng hợp hành vi mua sắm người tiêu dùng, từ ước tính giá trị tài thương hiệu Thương hiệu đạt giá trị cao với số phương pháp không phân biệt tác động yếu tố quan trọng nghiên cứu, phát triển thiết kế thương hiệu chúng khơng thể mối liên hệ số marketing cụ thể với hiệu tài thương hiệu 1.2.2.2 Những phương pháp túy tài Dựa vào chi phí: phương pháp định nghĩa giá trị thương hiệu tổng hợp tất chi phí gánh chịu khứ hay chi phí thay cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái tại, bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông…Song phương pháp thất bại tiền đổ đầu tư cho thương hiệu song chưa tạo giá trị gia tăng từ thương hiệu So sánh: Phương pháp dựa vào yếu tố so sánh để định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp không thực tế làm theo định nghĩa, thương hiệu phải có khác biệt với thương hiệu khác, nên khó mà so sánh Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu tính giá trị ròng mức chênh lệch giá tương lai sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chung chung khơng có thương hiệu Tuy nhiên mục đích thương hiệu không thiết phải bán giá cao mà phải đảm bảo thu hút mức cầu cao tương lai Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết phương pháp nêu thiếu thành tố tài tiếp thị để đánh giá trọn vẹn xác đáng giá trị kinh tế thương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( đưa năm 1988) kết hợp số đo tài sản thương hiệu số tài trở thành phương pháp định giá thương hiệu công nhận rộng rãi dùng 3500 trường hợp định giá thương hiệu giới Phương pháp dựa vào nguyên tắc tiếp thị (hiệu thương hiệu hiệu doanh nghiệp có tương quan với nhau) tài (tính giá trị rịng lợi ích tương lai thương hiệu) Interbrand đưa mơ hình đo lường nhãn hiệu để giúp doanh nghiệp nhận biết mạnh nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp để từ có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Các yếu tố đo lường Interbrand đưa bao gồm: Thị trường: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu kinh doanh thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm ổn định nhãn hiệu đánh giá cao hơn.Ví dụ nhãn hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao nhãn hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh nhãn hiệu.Nhãn hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành.Ví dụ nhãn Honda đánh giá cao Yamaha thị trường xe máy Việt Nam, vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ Honda muốn nói đến xe máy Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần.Ví dụ nhãn hiệu Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho nhãn hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh nhãn hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.Nhãn hiệu hỗ trợ, trọng đầu tư mạnh nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng Giới hạn địa lý: 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu diện chấp nhận giới mạng nhãn hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh.Những nhãn hiệu có tài sản nhãn hiệu lớn Sự bảo vệ:là 5% sức mạng nhãn hiệu.Nhãn hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế, yếu tố cuối mơ hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu Interbrand Việc đo lường xác định giá trị thương hiệu công ty giới Interbrand đưa năm qua hoàn toàn dựa phương pháp Đầu tư xây dựng thương hiệu cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Gia nhập vào sân chơi quốc tế thời điểm này, doanh nghiệp Việt Nam khó trông chờ vào phương thức quảng cáo bán hàng theo lối mịn.Tối ưu hóa lợi sau, Việt Nam học hỏi từ mơ hình kiến tạo phát triển thương hiệu trước Như việc sử dụng internet, bán hàng qua mạng mà bưởi Năm Roi thành công thị trường khu vực.Hay tên tuổi cafe Trung Nguyên biết đến phổ biến không thị trường nước Bên cạnh đó, doanh nghiệp Việt Nam phát huy lợi sân nhà Hiểu văn hóa, sở thích nhu cầu thị trường nước hẳn cơng ty nước ngồi, thương chủ Việt Nam có thị trường đầy cạnh tranh nhiều hội.Nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng quảng bá thương hiệu coi điều kiện tiên doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập quốc tế Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng phát triển thương hiệu trình đầu tư cho tương lai khơng đơn loại chi phí doanh nghiệp Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung hy sinh nguồn lực để tiến hành hoạt động nhằm thu cho người đầu tư kết định tương lai lớn nguồn lực bỏ để đạt kết đó.Nguồn lực tiền, tài nguyên thiên nhiên, sức lao động trí tuệ Những kết tăng thêm tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhà máy, đường sá, cải vật chất khác…) nguồn nhân lực có đủ điều kiện để làm việc với suất cao sản xuất xã hội.(1) Đầu tư cho thương hiệu loại đầu tư nhà đầu tư(các doanh nghiệp) bỏ nguồn lực tài chính, nhân lực… để tạo cho doanh nghiệp “hình ảnh rõ ràng khác biệt”, qua giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường cũ dễ dàng xâm nhập vào thị trường Xây dựng thương hiệu không đơn tạo dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, mà cịn cao nhiều, tài sản vơ hình doanh nghiệp, uy tín doanh nghiệp thể niềm tin người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các cơng ty nên xem thương hiệu khơng đơn sản phẩm hay dịch vụ, mà tổ chức, người cụ thể biểu tượng.Thương hiệu phải trọng đến mối liên kết cá nhân cơng ty, tính văn hóa, chương trình hoạt động…Người ta dễ dàng chép sản phẩm, khó bắt chước mơ hình tổ chức” 2.1 Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Để phân tích nghiên cứu đặc tính thương hiệu cách sâu sắc, có hệ thống, cơng ty cần xem xét cân nhắc thương hiệu khía cạnh sau: Thương hiệu sản phẩm: Các thuộc tính sản phẩm chất lượng, giá trị sản phẩm phận cấu thành quan trọng nên đặc tính thương hiệu Yếu tố cốt lõi đặc tính thương hiệu chủng loại sản phẩm-tức trả lời cho câu hỏi: Nó là gì? Như Toyota ơtơ, với Visa thẻ tín dụng…Đây yếu tố liên quan trực tiếp đến định đánh giá chất lượng sản phẩm khách hàng Thương hiệu tổ chức: Khía cạnh tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ.Các đặc tính tổ chức là: đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường.Những đặc tính làm bật thơng qua nhân viên.Văn hóa kinh doanh chương trình truyền thống cơng ty Thương hiệu người: Cũng giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung, trí tuệ Cũng cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cón cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng.Hơn nữa, đặc tính thương hiệu cịn giúp biểu đặc tính sản phẩm thương hiệu đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm Thương hiệu biểu tượng: biểu tượng sâu sắc làm cho dễ dàng gợi nhớ chấp nhận.Sự thiếu vắng biểu tượng thương hiệu bất lợi ngược lại,sự diện nhiều đóng vai trò then chốt phát triển thương hiệu.Việc xem xét biểu tượng phần đặc tính thương hiệu phần phản ánh lực tiềm tàng Để đứng vững phát triển thị trường vốn nghiệt ngã, thiết nghĩ doanh nghiệp nên việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng cho đội ngũ cán cơng nhân viên có trình độ lực, nhiệt tình có tinh thần trách nhiệm cao.Đa dạng hóa hình thức đào tạo cho cán quản lý nhãn hiệu, mời chuyên gia nước nước thực đào tạo doanh nghiệp, tham gia khóa huấn luyện nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán nước ngồi đào tạo.Ví trường hợp Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty coi nguồn nhân lực mạnh phát triển trường tồn cơng ty, Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũ nhân lực mạnh cho lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần, 10 ... Interbrand Việc đo lường xác định giá trị thương hiệu công ty giới Interbrand đưa năm qua hoàn toàn dựa phương pháp Đầu tư xây dựng thương hiệu cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu bối cảnh hội... việc xây dựng quảng bá thương hiệu coi điều kiện tiên doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập quốc tế Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng phát triển thương hiệu trình đầu tư cho tư? ?ng lai... dành cho thương hiệu. Như vậy, rõ ràng thương hiệu tài sản có giá trị tư? ?ng lai ngân sách dành cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu dạng đầu tư có lợi 12 Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh
