Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận: Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng COLGATE
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP CAO HỌC K22 NGÀY *** ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE GVHD: TS ĐINH CƠNG TIẾN Nhóm học viên thực hiện: Ngơ Minh Hằng Bùi Hồng Hiệp Lý Loan Loan Dương Hồng Quân Trần Văn Sắc Tp HCM, Tháng 10, 2013 Mục Lục Mục Lục Lời mở đầu CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE 1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive 1.4 Sản phẩm kem đánh Colgate 1.5 Thị trƣờng đối thủ cạnh tranh CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE TẠI VIỆT NAM 2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing Colgate 2.1.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng 2.1.2 Lực kéo 2.1.3 Lực đẩy 2.1.4 Sự hài lòng 2.1.5 Lòng trung thành 2.1.6 Các công cụ công ty sử dụng 11 2.2 Khảo sát phân tích kết 12 2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh 15 2.4 Xác định vấn đề tồn hệ thống marketing Colgate 18 CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE 18 3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện 18 3.1.1 Thƣơng hiệu 19 3.1.2 Phân phối 21 3.2 Kế hoạch hoạt động 22 3.3 Dự tốn kinh phí 23 CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT 26 CHƢƠNG V: PHỤ LỤC 27 5.1 Bảng câu hỏi khảo sát 27 5.2 Phân tích kết khảo sát 31 Lời mở đầu Ngày với phát triển xã hội, kinh tế phát triển, mức sống người ngày nâng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng cao ngày tăng cao, điều địi hỏi nhà sản xuất khơng ngừng tìm hiểu nâng cao sản phẩm mình, nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng nó, mong đợi từ sản phẩm này, muốn làm trắng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng, Nhưng thực trạng nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau ăn ngon hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng làm phá vỡ men gây thẩm mỹ, nhu cầu sử dụng kem đánh khơng có điểm dừng, nhiều sản phẩm kem đánh với nhiều chủng loại khác có mặt nơi thị trường Chắc - khỏe nứu tiêu chuẩn hàng đầu người sử dụng kem đánh người quan tâm đến sức khỏe nào? Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải đối mặt với khó khăn chiến giành giật thị trường với đối thủ cạnh tranh Nếu biết cách tận dụng phát huy lợi họ đứng vững chiến đầy khắc nghiệt đó, điều quan trọng phải hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng; nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ, ứng dụng đặc điểm vào định marketing họ có hội phục vụ nhu cầu khách hàng khả thu lại lợi nhuận cao Từ lí trên, nhóm chúng em định nghiên cứu đề tài “Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh Colgate” CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE 1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive Công ty Colgate Palmolive đời năm 1806 - công ty đa quốc gia lĩnh vực hàng tiêu dùng Mỹ tập trung sản xuất phân phối chất tẩy rửa, vệ sinh nhà cửa, thân thể đến vệ sinh miệng Colgate Palmolive có mặt 70 quốc gia với 35000 nhân viên hàng trăm nhà máy 1.4 Sản phẩm kem đánh Colgate Kem đánh Colgate đánh dấu có mặt Việt Nam vào năm 1995, với việc liên doanh với công ty Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hàng Dạ Lan, Sau Colgate mua đứt 30% cổ phần công ty Sơn Hải vào năm 1998 liên doanh Khi P/S chiếm 65% thị phần, Dạ Lan chiếm 30% Tuy nhiên Việt Nam, Unilever dẫn đầu với thị phần 65%, bỏ xa số 25% Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt Trên thị trường giới Colgate Palmolive chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15% Các dòng sản phẩm Colgate Việt Nam: Colgate bảo vệ miệng toàn diện: o Colgate Total Giảm Mảng Bám – Đánh Bóng Răng o Colgate Total Làm Trắng Răng o Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết o Colgate Total Chăm Sóc Nướu Chuyên Biệt Colgate cho thở thơm mát: o Colgate Max Fresh Hương Bạc Hà o Colgate Max Fresh Trà Xanh o Colgate Max Fresh Bạc Hà Băng Mát Lạnh o Colgate Max Fresh Ngăn Vi Khuẩn qua đêm o Colgate Vitamin C Thơm Mát Colgate ngừa sâu răng: o Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa o Colgate Chắc Răng Thơm Miệng o Colgate cho ê buốt: o Colgate Sensitive Pro-Relief - Giảm Ê Buốt Răng o Colgate Sensitive Fresh Mint - Bạc Hà Thơm Mát o Colgate Sensitive Whitening - Làm Trắng Răng Hiệu Quả 1.5 Thị trƣờng đối thủ cạnh tranh Thị trƣờng tại: - - - - - Vào thị trường thời điểm, chiến thuật mua lại doanh nghiệp (DN) nội địa, tính tốn sai chiến lược, Colgate phải nhường gần toàn thị phần cho Unilever Để đặt chân vào thị trường kem đánh Việt Nam cách nhanh nhất, Unilever Colgate Palmolive chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” DN nội địa Unilever mua P/S Colgate mua Dạ Lan Tuy nhiên đến Colgate chiếm 25% thị phần, Unilever đến 65% Hiện nhãn hàng kem đánh nhập Twin Lotus Công ty Twin Lotus - Thái Lan; Crest Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh Công ty GlaxoSmithKline (GSK) số sản phẩm nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc… bắt đầu len chân vào thị trường Trong đó, đáng ý hai nhãn hàng GSK bắt đầu có chỗ đứng thị trường kem đánh Việt Khoảng năm 2009, kem đánh Sensodyne nhập vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint Cool Gel loại kem đánh dành cho “răng nhạy cảm” Tiếp đó, năm 2010 GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh Aquafresh: Aquafresh Cavity Protection (Ngừa sâu hiệu quả) Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt trội) bắt đầu bước chân vào thị trường Việt Hiện công ty trọng đầu tư tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước, giảm giá…và có nhiều sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người tiêu dùng Nên nay, hai loại kem đánh nhiều siêu thị lớn bày bán nhiều vị trí “đắc địa” Tuy nhiên, tính số lượng hai loại kem đánh chưa thể thu hút phần đông khách hàng bình dân giá thành cao chưa phần đông người tiêu dùng “nhận diện” sản phẩm “Hiện hai loại kem đánh bán không chạy loại P/S, Colgate giá loại đắt hẳn, Sensodyne loại 100g mà 30.000 đồng/ hộp” Nhưng kiên trì tiếp tục quảng bá phát triển kênh phân phối việc nâng cao thị phần Việt Nam hồn tồn Mặc dù số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến nhãn kem đánh ngoại với đa số lại, họ mua hàng theo thói quen, vấn đề vệ sinh “răng miệng” người Việt dừng mức cần có chưa thực quan tâm mức Hơn nữa, vấn đề chất lượng khơng đáng kể, khơng có bật khác biệt nên mua loại khơng khác mấy, thế, giá loại kem đánh yếu tố định lựa chọn người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh: kem đánh Colgate có hai sản phẩm cạnh tranh P/S, CloseUp Unilever - Unilever mua lại P/S Việt Nam năm 1995, hầu hết nhiều người nhầm lẫn P/S sản phẩm doanh nghiệp Việt, nhờ mà Unilever nhanh chóng chiếm 60 – 70% thị phần, đánh bại Colgate dù thâm nhập vào Việt Nam thời - Kem đánh P/S có khắp nơi, chương trình quảng cáo mạnh mẽ rầm rộ, giúp khách hàng ngày sử dụng P/S nhiều Mức giá P/S mức trung bình phù hợp với túi tiền cùa tầng lớp bình dân Việt Nam, Unilever định vị P/S với giá rẻ chất lượng cao Các mẫu mã PS đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn: Kem đánh P/S muối, Kem đánh P/S trà xanh, Kem đánh lần trắng, Kem đánh Ngừa sâu vượt trội, Kem đánh P/S lõi xanh, Kem đánh P/S bé ngoan, Kem đánh P/S trà xanh hoa cúc… CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE TẠI VIỆT NAM 2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing Colgate Khảo sát hệ thống marketing kem đánh Colgate dựa trên: giá trị dành cho khách hàng, lực kéo, lực đẩy, hài lòng, lòng trung thành, cơng cụ sử dụng 2.1.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng Theo Phillips Koler Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị mà khách hàng nhận tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm/dịch vụ Tổng giá trị mà khách hàng nhận toàn lợi ích mà họ trông đợi sản phẩm, dịch vụ Thơng thường, bao gồm tập hợp giá trị thu từ thân sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực hình ảnh cơng ty Tổng chi phí mà khách hàng phải trả tồn phí tổn để nhận lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức phí tổn tinh thần mà khách hàng bỏ trình mua hàng Tuy nhiên, Porter (1985), Philip Kotler cho môi trường cạnh tranh, khách hàng chọn mua sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng giá trị vượt trội so với đối thủ điều tạo doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, hơn, nhanh rẻ hơn” Trong đó: + Tốt có nghĩa sản phẩm, dịch vụ công ty phải cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ có; + Mới có nghĩa phải phát triển giải pháp chưa có trước đó; + Nhanh có nghĩa phải giảm thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm, dịch vụ; + Rẻ có nghĩa mua sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền Song, Philip Kotler cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ phạm sai lầm, lý do: + Thứ nhất, sản phẩm “rẻ hơn” so với đối thủ thường bị hồi nghi chất lượng khơng tốt, tốt thực sự; + Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm dịch vụ, điều làm giảm thỏa mãn, dễ khách hàng + Thứ ba, đối thủ cạnh tranh bất ngờ tung sản phẩm cịn “rẻ hơn” tìm nơi sản xuất chi phí thấp Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính định đến giá trị dành cho khách hàng doanh nghiệp phải tạo khác biệt đối thủ bốn yếu tố sản phẩm, dịch vụ, nhân hay hình ảnh cơng ty Trong đó: + Đối với sản phẩm khác biệt tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả sửa chữa được, kiểu dáng kết cấu thông qua hoạt động cải tiến đổi mới; + Đối với giá trị dịch vụ khác biệt giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa số dịch vụ khác; + Đối với giá trị nhân sự khác biệt lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình biết giao thiệp nhân viên; + Đối với giá trị hình ảnh khác biệt biểu tượng, phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí kiện bảo trợ tạo hãnh diện, thích thú tâm tưởng khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345) Về thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng người Trong đó: + Kết thu từ sản phẩm, dịch vụ lợi ích khách hàng nhận trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ + Kỳ vọng khách hàng thể mong muốn khách hàng lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ hình thành sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến bạn bè, đồng nghiệp thông tin hứa hẹn người làm maketing đối thủ cạnh tranh Song, lợi ích khách hàng nhận q trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ định giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, giống kỳ vọng, khách hàng nhận thức giá trị họ cung cấp theo nhiều cách khác dựa giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích nguồn lực tài họ Vì thế, mức độ thỏa mãn khách hàng trước hết quan trọng định giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm ý kiến bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung nhóm tham khảo) đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv) khách hàng Tóm lại, theo Philip Kotler, yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng yếu tố định giá trị thỏa mãn khách hàng, giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng 2.1.2 Lực kéo Đây chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng cách dùng cơng cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo nhu cầu như: - Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…) - Tổ chức kiện (event) ngày hội tuổi thơ, ngày giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công công trình với chứng kiến lãnh đạo cao cấp, tung mặt hàng với xuất nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm - Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với quan truyền thông để họ giới thiệu cách khách quan sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng - Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, thử…) cho khách hàng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu khách hàng ngày tăng, muốn có sản phẩm dịch vụ Qua cơng cụ marketing trên, mục tiêu nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ để tác động lôi kéo, gây ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích ham muốn phải có sản phẩm/dịch vụ tâm trí khách hàng Và có nhu cầu, khách hàng tìm đến cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm dịch vụ Các yếu tố : 2.1.3 Các số nhận biết (brand awareness) Hình ảnh (brand image attribute) Lực đẩy Đây chiến lược trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến cấp trung gian, trọng việc phân phối sỉ, cấp trung gian hay người bán Khi hàng hóa kho cấp trung gian đầy ắp, họ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian đến tay người tiêu dùng Bởi cấp trung gian muốn bán nhiều hàng để hưởng lợi nhiều mau chóng giải phóng kho bãi Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ cách để đẩy hàng đến cấp trung gian hiệu quả? Thơng thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, toán 100% hay toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ ln có sẵn đội ngũ nhân viên chun nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên công ty cung cấp kiến thức sản phẩm, huấn luyện kỹ bán hàng, kỹ giám sát, quản lý… Tùy ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà có khơng, nhiều cấp số lượng nhân viên để hỗ trợ cấp trung gian bán hàng Ngồi cơng việc hỗ trợ chăm sóc đại lý, cấp nhân viên cịn làm nhiệm vụ thu thập thơng tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo nhà sản xuất để có đối sách kịp thời với tình hình biến đổi Các yếu tố: 2.1.4 Chỉ số phân phối Độ phủ (coverage) Mức sẵn có sản phẩm (availability) Mức nhìn thấy thương hiệu (brand visibility) Sự hài lịng Có nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng với 15,000 luận cơng trình nhiều tác giả (Peterson Wilson, 1992) thực tế có nhiều cách hiểu khác khái niệm Nói cách đơn giản, hài lịng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall, 1996) Cụ thể hơn, hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/tồn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) Cũng quan điểm này, Kotler (2000) cho hài lòng xác định sở so sánh kết nhận từ dịch vụ mong đợi khách hàng xem xét dự ba mức độ sau đây: Nếu kết nhận mong đợi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng Nếu kết nhận giống mong đợi khách hàng hài lịng Nếu kết nhận nhiều mong đợi khách hàng hài lịng thích thú với dịch vụ Trong đó, Oliva, Oliver, Bearden (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước khách hàng chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác định nghĩa hài lòng khách hàng gắn liền với yếu tố sau: Tình cảm/thái độ nhà cung cấp dịch vụ Mong đợi khách hàng khả đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ Kết thực dịch vụ/Các giá trị dịch vụ mang lại Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Theo Oliver (1997) thoả mãn khách hàng đánh giá họ sau mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ Để đạt thoả mãn khách hàng yêu cầu phải tận dụng thông tin khách hàng để tạo mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, từ nắm yếu tố khiến họ hài lòng với dịch vụ ngân hàng cung cấp Theo nghiên cứu Pairot (2008) định nghĩa hài lịng khách hàng khả cơng ty đáp ứng cơng việc, cảm xúc nhu cầu tâm lý khách hàng Theo Engel Blackwell (1982) cho thoả mãn khách hàng mức đánh giá lựa chọn họ đáp ứng mong đợi trước dịch vụ họ sử dụng Sự thoả mãn khách hàng dịch vụ dẫn đến việc tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, chấp nhận dòng sản phẩm mở rộng mang lại lợi ích từ việc quảng cáo truyền miệng theo nghiên cứu Cardozo (1965) Một số nghiên cứu trước cho thấy mối quan hệ chặt chẽ chất lượng dịch vụ với thoả mãn khách hàng Theo nghiên cứu Parasuraman đồng nghiệp năm 1994 cho thấy chất lượng dịch vụ nhân tố ảnh hưởng đến thoả mãn khách hàng Các nghiên cứu gần cho thoả mãn khách hàng không bị ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mà chịu ảnh hưởng chất lượng sản phẩm, chi phí dịch vụ, số yếu tố cá nhân (Zeithaml and Bitner, (2000) Theo nghiên cứu Levesque McDougall (1996) thoả mãn khách hàng chịu tác động tính ngân hàng địa điểm ngân hàng, mức độ bao phủ, số lượng chi nhánh, khả cạnh tranh lãi suất ngân hàng, kỹ trình độ nghiệp vụ đội ngũ nhân viên - Sự mong đợi: chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Giá trị cảm nhận - Sự than phiền 2.1.5 Lòng trung thành Lý thuyết lòng trung thành khách hàng môi trường marketing truyền thống nghiên cứu thảo luận từ lâu sâu – biết – yếu tố nhấn mạnh cho quan trọng hoạt động marketing lợi cạnh tranh to lớn doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận lòng trung thành khách hàng (loyalty) hành vi trung thành (behavioral loyalty) thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Theo Olive (1997) mơ hình lịng trung thành khách hàng kết hợp cách hiệu yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) hành động (sự lặp lại việc mua hàng khách hàng Olive đưa định nghĩa lòng trung thành khách hàng sau: “một lời cam kết chắn cho việc tiếp tục mua hàng tiếp tục ghé thăm cửa hàng có nhu cầu mua sản phẩm dịch vụ tương lai CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT Một hệ thống marketing hoạt động hiệu yếu tố sống mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu, đánh giá thực trạng hệ thống marketing trở nên cần thiết nghiên cứu hữu ích việc đề chiến lược hoàn thiện hệ thống marketing doanh nghiệp Trong kĩnh vực kinh doanh vai trị hệ thống marketing có ý nghĩa quan trọng Bởi lẽ, doanh nghiệp có hệ thống marketing hoạt động hiệu nâng cao thương hiệu doanh nghiệp, đáp ứng khách hàng khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, ủng hộ sản phẩm doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp cho người khác, trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp Từ góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị doang nghiệp thị trường Đó mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt Với đề tài “Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh Colgate”, đề tài đánh giá hệ thống marketing kem đánh Colgate để kế hoạch cải tiến Đề tài trình bày thơng qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng cách khách quan Dữ liệu xử lý từ phân tích thống kê mơ tả, với thơng tin thu thập bên ngồi, đề tài đưa số kiến nghị nhằm giải vấn đề tồn hệ thống marketing Colgate Kết đề tài sử dụng để làm nguồn liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ trạng hệ thống marketing triển khai kế hoạch marketing hiệu tương lai 26 CHƢƠNG V: PHỤ LỤC 5.1 Bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi khảo sát Xin chào anh/chị! Chúng tơi nhóm học viên cao học khóa 22 trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện thực kháo sát kem đánh Chúng mong anh/chị giúp đỡ cách trả lời câu hỏi khảo sát Xin lưu ý khơng có đánh giá hay sai khảo sát này, ý kiến, quan điểm anh/chị thông tin giá trị nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Phần 1: Thông tin chung Anh/chị trả lời câu hỏi sau cách đánh dấu vào chọn Bạn đã/đang sử dụng dòng sản phẩm kem đánh khơng (có thể chọn nhiều đáp án) Colgate P/S CloseUp Crest Sensodyne Khác: …………………… Nhãn hàng anh/chị hay sử dụng (loại kem đánh anh/chị chọn gọi kem đánh X Phần 2) Colgate P/S CloseUp Crest Sensodyne Khác (xin vui lòng ghi rõ):…………………………… …… Bạn thường mua kem đánh dựa vào yếu tố (chọn yếu tố quan trọng nhất) Thương hiệu Giá cả, khuyến Đặc tính sản phẩm: ngừa sâu răng, làm trắng, chống ê buốt… 27 Khác (xin vui lòng ghi rõ):…………………………… …… Bạn biết đến thương hiệu kem đánh qua (chọn yếu tố quan trọng nhất) Xem quảng cáo truyền hình, internet Nghe bạn bè, người thân tư vấn Nghe người bán hàng tư vấn Quảng cáo ngồi trời, phương tiện cơng cộng Khác (xin vui lòng ghi rõ):…………………………… …… Phần 2: Các phát biểu liên quan đến kem đánh Sau xin khảo sát nhãn hàng kem đánh X mà anh/chị chọn câu Phần Anh/chị vui lòng bày tỏ quan điểm phát biểu kem đánh X Cách chọn: Chọn số 1: Hồn tồn phản đối Chọn ô số 2: Phản đối Chọn ô số 3: Trung lập (không phản đối không đồng ý) Chọn ô số 4: Đồng ý Chọn ô số 5: Hoàn toàn đồng ý Hoàn Phản Trung Đồng Hoàn toàn đối lập ý toàn phản đồng đối ý A_1 Tôi biết kem đánh X A_2 Tơi dễ dàng nhận biết kem đánh X xếp chung với loại kem đánh khác A_3 Tơi dễ dàng phần biệt kem đánh X với loại kem đánh khác A_4 Tơi nhớ lại đặc điểm kem đánh X cách nhanh chóng A_5 Tơi nhớ nhận biết logo kem đánh X cách nhanh chóng A_6 Một cách tổng quát, nhắc đến kem đánh X tơi dễ dàng hình dung 28 PF_1 Tơi thích kem đánh X thương hiệu khác PF_2 Tơi thích dùng kem đánh X thương hiệu khác PF_3 Tôi tin dùng kem đánh X đáng đồng tiền thương hiệu khác PQ_1 Kem đánh X giúp ngừa sâu tốt PQ_2 Kem đánh X mang lại thở thơm mát PQ_3 Kem đánh X giúp làm trắng sáng PQ_4 Kem đánh X tiện lợi sử dụng PQ_5 Nói cách tổng quát, chất lượng kem đánh X cao PP_1 Giá kem đánh X tương xứng với chất lượng PP_2 Giá kem đánh X có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm loại PP_3 Nhìn chung giá kem đánh X hợp lý L_1 Tôi cho khách hàng trung thành kem đánh X L_2 Kem đánh X lựa chọn L_3 Tôi không mua loại kem đánh khác kem đánh X có bán cửa hàng L_4 Tơi tìm mua kem đánh X không mua loại khác D_1 Kem đánh X bày bán nhiều nơi D_2 Kem đánh X phân phối rộng rãi loại kem đánh khác D_3 Khi cần tơi mua kem đánh 29 X dễ dàng AD_1 Các quảng cáo kem đánh X thường xuyên AD_2 Các quảng cáo kem đánh X thu hút AD_3 Tơi thích quảng cáo kem đánh X SP_1 Các chương trình khuyến kem đánh X thường xuyên SP_2 Các chương trình khuyến kem đánh X thường hấp dẫn SP_3 Tơi thích tham gia chương trình khuyến kem đánh X BI_1 Tôi nghĩ mua kem đánh mua X BI_2 Kem đánh X lựa chọn số Phần 3: Thông tin cá nhân Các thông tin mã hóa nhằm thống kê số liệu Chúng tơi cam kết giữ bí mật thơng tin cá nhân anh/chị khơng sử dụng cho mục đích khác ngồi mục đích nghiên cứu Anh/chị vui lịng cho biết giới tính: Nam Nữ Vui lịng cho biết độ tuổi anh/chị < 20 tuổi 21 – 30 tuổi 31 – 40 tuồi > 40 tuổi Vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị 30 Học sinh/sinh viên Nội trợ Nhân viên văn phòng Quản lý Công nhân Khác (xin ghi rõ):………………………………… Thu nhập anh/chị < triệu VND triệu VND – 10 triệu VND 10 triệu VND – 15 triệu VND 15 triệu VND – 25 triệu VND Trên 25 triệu Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! 5.2 Phân tích kết khảo sát Biểu đồ thống kê kết trả lời câu hỏi bảng khảo sát - A1 –A6 31 32 - PF1-PF3 33 - PQ1-PQ5 34 - PP1-PP3 35 - L1-L4 36 - D1-D3 37 - AD1-AD3 - SP1-SP3 38 - BI1-BI2 39 So sánh đối thủ cạnh tranh Bảng so sánh biến dựa điểm trung bình ID Các biến A Sự quan tâm AD Quảng cáo BI Sự lựa chọn tốt D Phân phối L Lòng trung thành PF Sự cảm nhận PP Giá PQ Chất lượng SP Khuyến Colgate P/S Close Up 4.086022 4.017007 4.14035088 3.752688 3.578231 3.52631579 3.854839 3.806122 4.05263158 4.108844 3.98245614 3.556452 3.591837 3.75 3.741935 3.666667 3.87719298 3.817204 3.823129 3.70175439 3.851613 3.640816 3.67368421 3.526882 3.251701 3.15789474 40 ... nghiệp mong muốn đạt Với đề tài ? ?Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh Colgate? ??, đề tài đánh giá hệ thống marketing kem đánh Colgate để kế hoạch cải tiến Đề tài... dùng sản phẩm Colgate Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm Colgate Chất lượng sản phẩm Colgate Lòng trung thành sản phẩm Colgate Hệ thống phân phối sản phẩm Colgate Hoạt động quảng cáo sản phẩm Colgate. .. nghiên cứu đề tài ? ?Đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh Colgate? ?? CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE 1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive Công ty Colgate Palmolive