Đang tải... (xem toàn văn)
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Mục lục Mục lục Trang Lời mở đầu -4 Chương 1: Tổng quan hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu -6 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm -6 1.1.2 Tầm quan trọng 1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng 10 1.2.1 Tên thương hiệu 10 1.2.2 Logo biểu tượng đặc trưng thương hiệu 12 1.2.3 Tính cách thương hiệu - 12 1.2.4 Câu hiệu 12 1.2.5 Thẻ ATM 13 1.2.6 Đồng phục nhân viên, hệ thống tài liệu vật phẩm ngân hàng 13 1.3 Bảo vệ thương hiệu - 14 1.3.1 Bảo hộ thương hiệu -14 1.3.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu -14 1.4 Các yếu tố gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng -15 1.5 Các hoat động trì phát triển thương hiệu - 18 1.5.1 Hoạt động marketing mix -18 1.5.1.1 Sản phẩm -16 1.5.1.2 Chính sách giá -19 1.5.1.3 Kênh phân phối 19 1.5.1.4 Xúc tiến hỗn hợp 20 1.5.1.5 Quản lý yếu tố người 24 1.5.1.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 26 1.5.1.7 Môi trường, yếu tố vật chất hỗ trợ cung ứng dịch vụ 26 1.5.2 Các chiến lược thương hiệu 27 1.5.3 Đầu tư cho thương hiệu 27 Chuyên đề tốt nghiệp 1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng phát triển thương hiệu 28 Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam (VIB) 29 2.1 Tổng quan Ngân hàng Quốc Tế VIB -29 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng VIB 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 31 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh -34 2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu VIB -36 2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu VIB 37 2.3.1 Tầm quan trọng ngân hàng 37 2.3.2 Các yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu VIB 37 2.4 Hoạt động phát triển thương hiệu Ngân hàng VIB thông qua yếu tố marketing mix 40 2.4.1 Chính sách sản phẩm 40 2.4.2 Chính sách giá (lãi suất) -43 2.4.3 Chính sách phân phối 44 2.4.4 Chính sách xúc tiến 47 2.4.5 Quản lý yếu tố người - 50 2.4.6 Cơ sở vật chất 52 2.4.7 Quy trình cung ứng dịch vụ 52 2.5 Một số tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu Ngân hàng VIB -53 2.5.1 Niềm tin nơi khách hàng -53 2.5.2 Đặc tính thương hiệu -54 2.5.3 Năng lực lãnh đạo 54 2.5.4 Chất lượng nguồn nhân lực - 55 2.5.5 Lòng trung thành khách hàng -56 2.5.6 Sự thống chi nhánh 56 2.5.7 Kênh phân phối -57 2.5.8 Dịch vụ trước sau giao dịch - 58 Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp 2.5.9 Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng - 59 Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế VIB -63 3.1 Tầm quan trọng vấn đề phát triển thương hiệu 63 3.2 Căn đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu - 64 3.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu VIB - 64 3.2.2 Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu - 65 3.2.2.1 Điểm mạnh, điểm yếu 65 3.2.2.2 Cơ hội thách thức - 66 3.2.2.3 Ma trận SWOT kết hợp 68 3.3 Một số giải pháp phát triển thương hiệu 71 3.4 Nội dung triển khai 74 Kết luận - 77 Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Lời mở đầu Trong năm gần đây, kinh tế giới ngày phát triển Cùng nằm xu hướng đó, kinh tế Việt Nam ngày phát triển ngành công nghiệp dịch vụ Góp phần khơng nhỏ ngân hàng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, đóng góp nhiều vào GDP Việt Nam Ngân hàng Quốc Tế thành lập gần 12 năm Trong 12 năm, hoạt động ngân hàng ngày phát triển, kết kinh doanh năm sau cao năm trước Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, đặc biệt năm gần hoạt động kinh doanh ngân hàng giữ vững phát huy Ngay từ thời gian đầu ngân hàng nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng xây dựng cho thương hiệu tốt tâm trí khách hàng xem Thương hiệu mạnh thị trường ngân hàng Việt Nam Xây dựng thương hiệu làm để giữ vững phát triển việc khó khăn Vì mà để phù hợp vời tình hình Ngân hàng VIB để ứng dụng lý thuyết môn học marketing vào thực tiễn, em chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: - Tìm hiểu tổng quan lý thuyết phát triển thương hiệu ngân hàng - Tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế thơng qua tìm hiểu yếu tố như: Mục tiêu phát triển thương hiệu nào? Hệ thống nhận diên thương hiệu ngân hàng xây dựng thông qua yếu tố như: tên, biểu trưng, slogan, website, văn hóa ngân hàng Hoạt động marketing mix triển khai để xây dựng phát triển thương hiệu: sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, sở vật chất, quản lý người qui trình giao dịch Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Đánh giá sức mạnh VIB thông qua số yếu tố sở đanh giá giá trị thương hiệu VIB so với ngân hàng cạnh tranh khác mặt như: Niềm tin nơi khách hàng, Đặc tính thương hiệu, Năng lực lãnh đạo, Chất lượng nguồn nhân lực, Lòng trung thành khách hàng, Sự thống chi nhánh, Kênh phân phối, Dịch vụ trước sau giao dịch, Tài sản, vốn điều lệ, dư nợ tín dụng - Trên sở thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng phát triển thương hiệu VIB, phân tích điểm mạnh, điểm yếu; Phân tích hội nguy để đưa số giải pháp phát triển thương hiệu Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp Phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng VIB thị trường Việt Nam Em xin cảm ơn giáo viên ThS Phạm Hồng Hoa anh chị Ngân hàng VIB Chi nhánh Cầu Giấy – Hà Nội giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1: Tổng quan hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu (hay gọi nhãn hiệu) xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa đóng dấu sắt nung Có lẽ kỹ đặc biệt người làm Marketing chuyên nghiệp khả họ tạo ra, trì, bảo vệ khuếch trương nhãn hiệu Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa thương hiệu sau: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh”1 Như nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng kí nhãn hiệu, người bán đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn hiệu vĩnh viễn Điều khác với tài sản khác sáng chế hay quyền có ngày hết hạn Thương hiệu hứa hẹn người bán đảm bảo cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, ích lợi dịch vụ Những thương hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lượng Một thương hiệu mang tới sáu cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên ý nghĩ thuộc tính định Ví dụ Mercedes gợi lên cho ta tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hồn hảo… Ích lợi: Một thương hiệu khơng tập hợp thuộc tính Khách hàng khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích Các thuộc tính cần Quản trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất thống kê – Trang 499 Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm Các ngân hàng cung cấp cho khách hàng lợi ích tài chính, dịch vụ tài chính… Giá trị: Thương hiệu nói lên điều người sản xuất Người làm Marketing phải tìm kiếm khách hàng tìm kiếm giá trị Các ngân hàng cố gắng thể giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn đem đến cho khách hàng như: với VIB giá trị cốt lõi ngân hàng hướng tới khách hàng, động sáng tạo, hợp tác chia sẻ, trung thực tin cậy, tuân thủ tuyệt đối… Văn hóa: Thương hiệu cịn thể văn hóa định Đối với ngân hàng văn hóa ngân hàng chiếm vị trí quan trọng, giúp khẳng định thêm giá trị thương hiệu ngân hàng Văn hóa thể qua phong cách phục vụ, thái độ nhân viên, đồng phục nhân viên… Người sủ dụng: Thương hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm Mỗi ngân hàng mong muốn khẳng định cho khách hàng thấy tính cách thương hiệu ngân hàng Vì mà khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng đồng nghĩa với việc khách hàng cảm thấy họ khẳng định mình, thể thiện Tất điều cho thấy thương hiệu biểu tượng phức tạp Nếu ngân hàng xem xét thương hiệu tên khơng thấy nghĩa thương hiệu Vì cần phải làm cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc Với sáu cấp độ ý nghĩa thương hiệu người làm Marketing phải định xem cần phải chốt lại đặc điểm nhận dạng thương hiệu cấp độ Những ý nghĩa lâu bền thương hiệu giá trị thương hiệu, văn hóa nhân cách Và thương hiệu phải cố gắng đạt má cần thể chiến lược thương hiệu Ở Việt Nam thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên thực tế khái niệm thương hiệu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hóa với sản phẩm loại Do việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp logo, biểu tượng, màu sắc… yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác văn hóa, tín ngưỡng, pháp luật… Các yếu tố gọi yếu tố thương hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu Đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu mình, thương hiệu khơng Và từ thương hiệu cơng cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nếu khách hàng nhận thương hiệu có vài kiến thức thương hiệu họ khơng phải suy nghĩ nhiều tìm kiếm, xử lý nhiều thơng tin để đưa định tiêu dùng sản phẩm Như từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Mối quan hệ thương hiệu khách hàng xem kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm lợi ích từ việc mua thương hiệu họ cảm thấy thỏa mãn sử dụng sản phẩm khách hàng tiếp tục mua thương hiệu Thương hiệu cịn giữ vai trị đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Và thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp Với khách hàng ý nghĩa đăc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng thương hiệu mà yếu tố nhận biết tên gọi ngân hàng nhận biết để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhờ chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ yếu tố góp phần định xem khách hàng họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay không Với ngân hàng Với ngân hàng thương hiệu đóng vai trò quan trọng Về thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu trí tuệ Thương hiệu tạo dựng uy tín cho ngân hàng sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, đưa khách hàng đến với ngân hàng Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu cho phép ngân hàng dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nũa, tạo nên rào cản gây khó khăn cho ngân hàng khác muốn xâm nhập vào thị trường Thương hiệu tiếng không tạo lợi cho ngân hàng trình cung cấp sản phẩm dịch vụ mà đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ hợp tác với tổ chức tài tín dụng khác Khi mà thị trường ngân hàng đầy cạnh tranh hợp tác với tổ chức có uy tín xem hướng tốt Vì mà thương hiệu tốt tạo lợi hợp tác cho ngân hàng Do ngân hàng, thương hiệu tài sản có giá trị lớn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán đảm bảo thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ người ta phải trả khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu Giá trị thương hiệu ngân hàng Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B Chuyên đề tốt nghiệp đánh giá thông báo phương tiện thơng tin xem cách quảng bá thương hiệu Thế việc đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng khó khăn so với loại hình doanh nghiệp khác Thương hiệu tài sản riêng có ngân hàng Vì mà xây dựng phát triển thương hiệu quan trọng Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩa với tất hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định phát triển ngân hàng 1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Tên thương hiệu Tên ngân hàng xem yếu tố quan trọng ngân hàng yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên ngân hàng công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Khi đặt tên thương hiệu hầu hết doanh nghiệp có xu hướng thể nhiều ý tưởng tốt tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn Sau chất lượng mong muốn cho thương hiệu: Có khả phân biệt dễ nhớ: tên thương hiệu trước hết phải có khả phân biệt với tên thương hiệu khác Điều cần thiết tên khơng có khả phân biệt dễ gây nhầm lẫn với tên thương hiệu khác không pháp luật bảo hộ Vì đặt tên doanh nghiệp cần xem xét đến khả Tên thương hiệu dễ nhận biết, dễ phân biệt tạo điều kiện để người tiêu dùng phân biệt hàng hóa với hàng hóa khác Ngắn gọn, dễ đọc: Tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc dễ nhớ dễ người tiêu dùng để ý Tên thương hiệu phải tránh ý nghĩa xấu nước khác hay dịch tiếng nước ngoài: Tên thương hiệu cần gây ấn tượng có tính thẩm mỹ chuyển sang ngôn ngữ nước khác Một thương hiệu dễ chuyển đổi sang ngơn ngữ nước khác có thuận lợi thâm nhập thị trường Sinh viên: Hoàng Thị Ánh Hồng Lớp: Marketing 47B ... xây dựng phát triển thương hiệu Đi đôi với hoạt động kinh doanh, ngân hàng xây dựng cho thương hiệu tốt tâm trí khách hàng xem Thương hiệu mạnh thị trường ngân hàng Việt Nam Xây dựng thương hiệu. .. lý thuyết phát triển thương hiệu ngân hàng - Tìm hiểu thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Quốc Tế thơng qua tìm hiểu yếu tố như: Mục tiêu phát triển thương hiệu nào?... trọng Xây dựng phát triển thương hiệu đồng nghĩa với tất hoạt động mà ngân hàng hướng tới để khẳng định phát triển ngân hàng 1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Tên thương hiệu