TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN MÔN HỌC: THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN GVHD: TS. Trương Thị Lan Anh Lớp: K22 Ngày 2 Học viên: Vũ Văn Hùng TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu 1 3. Phương pháp thực hiện 1 4. Phạm vi 1 5. Đối tượng nghiên cứu 1 Chương 1: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở VICEM HÀ TIÊN 2 1.1. Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên 2 1.2. Giai đoạn hợp đồng: 3 Chương 2: CHẨN ĐOÁN VICEM HÀ TIÊN 5 2.1. Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 5 2.1.1. Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin 5 2.1.2. Nội dung khảo sát 5 2.2. Phân tích kết quả khảo sát 5 2.3. Kết quả và ý nghĩa ứng dụng 9 Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN 11 3.1. Lý thuyết sự phân biệt giá 11 3.2. Sử dụng chiến lược phân biệt giá đối với Vicem Hà Tiên 12 Chương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CHO VICEM HÀ TIÊN 12 4.1. Động lực thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên 12 4.2. Kháng cự thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên 13 4.2.1. Nhóm kháng cự 13 4.2.2. Nguyên nhân kháng cự 14 4.2.3. Giải pháp vượt qua sự kháng cự 14 Chương 5: THỂ CHẾ HÓA THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC 16 KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ cuối năm 2011 đến nay, cùng với sự đóng băng của thị trường bất động sản, sự dừng hoặc giãn tiến độ nhiều dự án xây dựng đã khiến thị trường vật liệu xây dựng nói chung và thị trường xi măng nói riêng rơi vào tình cảnh khó khăn, cung lớn hơn cầu, tiêu thụ chậm… Thị trường cạnh tranh khốc liệt trong khi áp lực trả nợ vốn vay đầu tư “đè nặng lên vai”, buộc các nhà sản xuất kinh doanh xi măng phải tăng cường các công tác hỗ trợ bán hàng như giảm giá, chiết khấu, khuyến mãi… nhằm đẩy mạnh lượng bán ra trong giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế. Từ hiện trạng của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Hà Tiên (dưới đây gọi tắt là “Vicem Hà Tiên”), làm thế nào để định vị đúng điểm mấu chốt của vấn đề, từ đó có những thay đổi về chính sách, nhân sự và nguồn lực hợp lý, nhóm đã khảo sát hiện trạng của Vicem Hà Tiên nhằm đưa ra những thay đổi phù hợp. 2. Mục tiêu Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014. 3. Phương pháp thực hiện Thực hiện thăm dò ý kiến các cửa hàng vật liệu xây dựng (dưới đây gọi tắt là “CHVLXD”) bằng bảng câu hỏi khảo sát. 4. Phạm vi Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên tại các quận nội thành ở Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 3 năm 2014. 5. Đối tượng nghiên cứu Vấn đề tiêu thụ và phân phối xi măng Vicem Hà Tiên. 2 Chương 1: MÔ TẢ TÌNH HUỐNG HIỆN TẠI Ở VICEM HÀ TIÊN 1.1. Mô tả tình huống hiện tại ở Vicem Hà Tiên Năm 2013, trong bối cảnh môi trường kinh tế vĩ mô vẫn chưa có sự hồi phục khả quan, các nhà sản xuất xi măng cạnh tranh quyết liệt để tranh giành sản lượng thị phần. Vicem Hà Tiên là đơn vị chủ lực của Tổng công ty Xi măng Việt Nam (Vicem) tại miền Nam, bị cạnh tranh quyết liệt bởi các thương hiệu xi măng quốc tế như Holcim, Larfage, Nghi Sơn và các hãng xi măng giá rẻ như Fico, Thăng Long, Hạ Long…. Với phân khúc thị trường xi măng bao, việc chiếm thị phần ưu thế của Vicem Hà Tiên đã dần bị mất đi theo thời gian. Trong năm 2013, thị phần Vicem Hà Tiên bị giảm dần và các loại xi măng khác tăng dần. Đặc biệt là Holcim và các hãng xi măng giá rẻ. Vicem Hà Tiên luôn ở vị trí dẫn dầu về thị phần tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, tỷ lệ thị phần giữa Holcim và Vicem Hà Tiên ngày càng ít. Thêm vào đó, các nhãn hiệu xi măng nhỏ càng ngày xuất hiện càng nhiều. Nguồn: Báo cáo thường niên Vicem Hà Tiên năm 2013 Hình 1.1: Thị phần các hãng xi măng tại TP.HCM năm 2013 Năm 2013, Vicem Hà Tiên chủ động tăng giá theo chủ trương của Tổng công ty Xi măng Việt Nam làm cho mức độ hấp dẫn giảm và thị phần bị thu hẹp so với Holcim. Với thị phần 36,18%, Vicem Hà Tiên vẫn là thương hiệu có thị phần mạnh nhất thị trường TP.HCM, tuy nhiên so với năm 2012, thị phần Vicem Hà Tiên giảm 2,6%. Đây là mức giảm tương đối lớn với một thương hiệu mạnh như Vicem Hà Tiên. Trong khi đó, Holcim tăng thị phần 1,9% và Fico tăng thị phần 2,1%. 3 Để tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao sản lượng/thị phần Vicem Hà Tiên lại giảm dần trong các năm vừa qua, chúng tôi đã tiến hành khảo sát CHVLXD trên địa bàn TP.HCM để tìm ra những điểm được và chưa được của Vicem Hà Tiên. Từ đó có các chính sách để phát triển và tăng lượng tiêu thụ, phân phối sản phẩm, chúng tôi đã xác định 4 tiêu chí cho quá trình khảo sát:  Chất lượng  Chính sách phân biệt giá  Dịch vụ hỗ trợ  Quan hệ hợp tác giữa CHVLXD với nhà cung cấp 1.2. Giai đoạn hợp đồng: Giai đoạn tiếp cận: nhận thấy tình hình kinh doanh đang có vấn đề, và có xu hướng giảm khả năng tiêu thụ, cần có một động thái để giải quyết vấn đề này. Thành lập 1 nhóm đám trách vấn đề, nhóm này sẽ phải điều tra các vấn đề đã và sẽ có xu hướng xãy ra. Vấn đề xãy ra ở bộ phận bán hàng của công ty, tuy nhiên nó không chỉ liên quan đến các hoạt động tiếp thị, mà còn liên quan đến vấn đề tổ chức và con người khi tham gia vào dự án này. Vì vậy, khi thành lập nhóm OD, cần có đủ các thành chủ chốt của phòng kinh doanh, ngoài ra cần có sự tham gia của đại diện phòng nhân sự ( vấn đề hoa hồng cho nhân viên), phòng kế toán ( cải tổ một số quy trình thủ tục liên quan đến chứng từ giá cả) Sau giai đoạn tiếp cận (entering) là giai đoạn hợp đồng (contracting). Giai đoạn hợp đồng là một bước trong quá trình OD cho tổ chức, và cần thiết cho bất kỳ dự án nào. Tuy nhiên, đây là giai đoạn cực kỳ quan trọng, tạo nguồn lực cho tất cả các hoạt động tiếp theo. Về pháp lý: Dự án OD sẽ được lên kế hoạch và trình bày cho Ban Giám đốc, sau khi Ban Giám đốc chấp thuận, toàn bộ kế hoạch sẽ được sao chép và gửi cho các phòng ban liên quan: Phòng Nhân sự, Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán. Về tâm lý: Việc phê chuẩn của Ban Giám đốc và tiếp nhận của các phòng ban liên quan giúp cho những bộ phận, cá nhân liên quan có tâm lý sẵn sàng với nhiệm vụ 4 mới. Họ sẽ biết rõ quyền lợi và trách nhiệm trong công việc chung, biết được những phòng ban liên quan trong quá trình tương tác công việc cũng như tầm nhìn mục tiêu hướng tới của dự án. Trong bản trình ký lên Ban Giám đốc và biên bản gửi cho các phòng/ban sẽ nêu rõ: - Mục tiêu, phạm vi, thời gian thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên. - Vai trò, nghĩa vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên tham gia, các phòng ban trực tiếp và gián tiếp thực hiện dự án OD cho Vicem Hà Tiên. - Bên cạnh cơ cấu tổ chức, các bên liên quan, quy trình thực hiện dự án OD cũng được nêu rõ, chi tiết về cơ chế hoạt động, cách đánh giá nhằm hướng đến mục tiêu của Vicem Hà Tiên. 5 Chương 2: CHẨN ĐOÁN VICEM HÀ TIÊN 2.1. Thu thập thông tin về mức độ hài lòng đối với xi măng Vicem Hà Tiên 2.1.1. Mục tiêu của thu thập và xử lý thông tin Thị phần xi măng Hà Tiên giảm, cần tìm hiểu các vấn đề về chất lượng, phương thức thanh toán, chính sách bán hàng, hoặc chính sách chăm sóc khách hàng của Hà Tiên để tìm ra nguyên nhân. Thực hiện khảo sát về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng của Vicem Hà Tiên tại TP.HCM”. 2.1.2. Nội dung khảo sát - Dùng phương pháp so sánh sự yêu thích của các đại lý đối với xi măng Vicem Hà Tiên, Holcim và Fico - Đánh giá các nguyên nhân để CHVLXD lựa chọn loại xi măng tiêu thụ. - Tìm hiểu chất lượng cảm nhận của các chủ CHVLXD về chất lượng, chính sách bán hàng, dịch vụ hỗ trợ và quan hệ hợp tác với nhà cung cấp. - Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn loại xi măng của người tiêu dùng. 2.2. Phân tích kết quả khảo sát Chất lượng của các thương hiệu xi măng. Hình 2.2: Mức độ đồng ý về chất lượng của các thương hiệu xi măng 0 1 2 3 4 5 Màu sắc Rạn nứt Thời gian đông kết Cường độ Độ dẻo Chất Lượng Vicem Hà Tiên Holcim Fico 6 Sử dụng T-test: - Độ dẻo, với độ tin cậy 95%: Vicem Hà Tiên so v ới Holcim Vicem Hà Tiên so v ới Fico Ki ểm định ph ương sai : Sig = 0 , 164 > 0 , 05 (do độ tin cậy 95%) nên phương sai của hai mẫu bằng nhau Ki ểm định phương sai : Sig = 0,53 > 0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương sai của hai mẫu bằng nhau Ki ểm định T - test : ta có t = 3 , 611 và p - value = 0,060 > 0,05 : bác bỏ sự khác nhau giữa Vicem Hà Tiên và Holcim Ki ểm định T - test: ta có t = 6,867 và p - value = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận có sự khác nhau giữa Vicem Hà Tiên và Fico K ết luận: CHVLXD đánh giá ch ất l ư ợng Vicem Hà Tiên ngang bằng Holcim. K ết luận: CHVXLD đánh giá ch ất l ư ợng Vicem Hà Tiên tốt hơn Fico Chính sách bán hàng của các thương hiệu xi măng. Vicem Hà Tiên Holcim Fico Chiết khấu 3,54 4,30 3,86 Khuyến mãi 3,43 4,16 4,03 Hình thức thanh toán 3,61 3,95 4,02 Tỷ lệ hoa hồng 3,69 4,02 3,92 Hình 2.3: Mức độ đồng ý về chính sách bán hàng của các thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên so v ới Holcim Vicem Hà Tiên so v ới Fico 0 1 2 3 4 5 Chiết khấu Khuyến mãi Hình thức thanh toán Tỷ lệ hoa hồng Chính sách bán hàng Vicem Hà Tiên Holcim Fico 7 Kiểm định phương sai có Sig = 0,354 > 0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương sai của hai mẫu bằng nhau Kiểm định phương sai có Sig = 0,354 > 0,05 (do độ tin cậy 95%) nên phương sai của hai mẫu bằng nhau Ki ểm định T - test : ta có t = 6 , 446 và p - value = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận sự khác nhau giữa Vicem Hà Tiên và Holcim. Ki ểm định T - test : ta có t = 2 , 918 và p - value = 0,000 < 0,05 nên chấp nhận sự khác nhau giữa Vicem Hà Tiên và Fico. Kết luận: CHVLXD đánh giá chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên thấp hơn Holcim Kết luận: CHVLXD đánh giá chính sách bán hàng của Vicem Hà Tiên thấp hơn Fico. Câu hỏi 6: CHVLXD đánh giá về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng. Vicem Hà Tiên Holcim Fico Trang trí cửa hàng 4,16 4,36 3,40 Hỗ trợ quảng cáo 4,10 4,36 3,35 Trang thiết bị bán hàng 4,03 4,14 3,37 Thông tin bán hàng 4,15 4,23 3,42 Hình 2.4: Mức độ đồng ý về các dịch vụ hỗ trợ của các thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên so v ới Holcim Vicem Hà Tiên so v ới Fico 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Trang trí cửa hàng Hỗ trợ quảng cáo Trang thiết bị bán hàng Thông tin bán hàng Dịch Vụ Hỗ Trợ Vicem Hà Tiên Holcim Fico [...]... điểm: + Cải thiện giá bán cho hợp lý + Tăng cường chăm sóc cho cửa hàng phân phối + Tạo chương trình khuyến mãi 9 Trong tiểu luận này, s ẽ trình bày các thay đổi liên quan đến chính sách giá của Vicem Hà Tiên, và những thay đổi liên quan đến tổ chức và con người khi thực hiện dự án OD này 10 Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN 3.1 Lý thuyết s ự phân biệt giá Phân biệt giá cấp... đóng bao thành 2 dòng sản phẩm khác nhau: dòng sản phẩm cấp cao và dòng sản phẩm thương mại Khi phân biệt giá theo phương pháp này, phải kết hợp với các hình thức chiêu th ị, quảng cáo để tạo ra sự phân biệt thương hiệu của hai dòng sản phẩmChương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CHO VICEM HÀ TIÊN 4.1 Động lực thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên 12... biệt hơn, và bán với giá thấp hơn Việc này nhằm phục vụ cho các n hóm khách hàng ở các phân khúc khác n hau , nhưng vẫn tiêu thụ được hàng Chính sách định giá này được gọi là phân biệt giá cấp ba 11 Phân biệt giá qua các thời kỳ và đặt giá lúc cao điểm: Đây là một chính sách phân biệt giá quan trọng và liên quan đến phân biệt giá cấp ba Các khách hàn g được chia ra làm các nhóm khác n hau với các hàm... khác biệt giữa dịch vụ hỗ trợ Có sự khác biệt giữa dịch vụ hỗ trợ của của Vicem Hà Tiên và Holcim cho các Vicem Hà Tiên so với Fico ch o CHVXLD CHVLXD với mức ý nghĩa 95% CHVLXD đán h giá Vicem Hà Tiên tốt hơn nhiều s o với Fico Câu hỏi 7: CHVLXD đánh giá về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và các nhà cung cấp Vicem Hà Tiên Holcim Fico Mối quan hệ với nhân viên bán hàng 4,10 4,18 2,95 Sự quan tâm của nhà... việc thay đổi chính sách bán hàng như phòng thị trường, phòng kinh doanh…  Bổ sung quy chế về chính sách phân biệt giá, ch ính sách đào tạo, ch ính sách lương thưởng phù hợp với sự thay đổi chính sách phân biệt giá mới Sau khi có được s ự chỉ đạo rõ ràng từ ban lãnh đạo các trưởng bộ phận liên quan tiến hành triển khai thực hiện:  Căn cứ vào kế h oạch thay đổi đã được duyệt các trưởng bộ phận triển. .. Nhóm ủng hộ Nhóm chống đối Tổng Công ty Xi măng Việt Nam (Vicem) Nhân viên bán hàng (thương vụ) Ban Giám đốc Vicem Hà Tiên Trưởng vùng bán hàng Hệ thống kênh phân phối (nhà phân phối, CHVLXD) Phòng Kế toán Lý do ủng hộ: Tổng công ty và ban giám đốc Tổng công ty và ban giám đốc Vicem Hà Tiên có mục tiêu tăng trưởng doanh thu , chính vì vậy, việc đệ trình các phương án phân biệt giá với mục tiêu trên sẽ... với nhân viên bán hàng 2.5 2 Sự quan tâm của nhà cung cấp 1.5 1 0.5 0 Vicem Hà Tiên Holcim Fico Hình 2.5: Mức độ đồng ý về quan hệ hợp tác giữa cửa hàng và nhà cung cấp của các thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên s o với Holcim Vicem Hà Tiên so với Fico Không có s ự khác biệt về mối quan hệ Chấp nhận sự khác biệt về mối quan hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Holcim hệ hợp tác giữa Vicem Hà Tiên, Fico với CHVLXD... – ban hành chính sách phân biệt giá Cơ hội học tập, đào tạo kiến thức cho các chuyên viên thị trường Hoàn thành mục tiêu doan h số (sản lượng, thị phần, doan h thu…) do Tổng công ty yêu cầu 4.2 Kháng cự thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên 4.2.1 Nhóm kháng cự Lý do kháng cự Nhân viên bán hàng (thương vụ) - Các nhân viên phải làm việc nhiều hơn để điều tra thị trường và phân loại... thu nhập bình quân của người dân thấp hơn, Vicem Hà Tiên có thể định giá thấp hơn Sử dụng chiến lược phân biệt giá cấp hai: Vicem Hà Tiên sẽ thành lập hệ thống chiết khấu thương mại cho người tiêu dùng, nhà p hân phối Khi đó, với lượng tiêu thụ lớn hơn, cho các ngưỡng 50 tấn, 100 tấn và 200 tấn được chiết khấu nhiều hơn 3%, 5% và 7% Sử dụng chiến lược Phân biệt giá cấp 3: Vicem Hà Tiên có thể sản xuất... tạp và thay đổi liên tục Một d oan h nghiệp sẽ có thể biến mất trên thương trường nếu không thay đổi kịp để thích nghi với hoàn cảnh kinh doanh mới Vicem Hà Tiên cũng không nằm ngoài quy luật đó, để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh gay gắt, để đạt được những mục tiêu và sứ mạng đề ra, Vicem Hà Tiên luôn phải có những thay đổi phù hợp từ cơ cấu tổ chức cho tới chiến lược kinh doanh … Và . CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CHO VICEM HÀ TIÊN 12 4.1. Động lực thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên 12 4.2. Kháng cự thay đổi đối với chính sách phân biệt giá cho Vicem Hà Tiên. CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN 11 3.1. Lý thuyết sự phân biệt giá 11 3.2. Sử dụng chiến lược phân biệt giá đối với Vicem Hà Tiên 12 Chương 4: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI KHI HOÀN THIỆN CHÍNH. 11 Chương 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ CỦA VICEM HÀ TIÊN 3.1. Lý thuyết sự phân biệt giá Phân biệt giá cấp một: định giá theo mức sẵn lòng trả của khách hàng Trong trường