[...]... können Dem ‚Einsteiger‘ in die hier präsentierte Materie soll durch die ‚Öffnung dieser Fenster‘ zumindest ein Einblick in die besonderen Merkmale des Marketing für einzelne Sektoren gegeben werden 1 Überblick über die behandelten Problembereiche 5 Nach der Lektüre des vorliegenden Buches sollte der Leser in der Lage sein, • die wichtigsten Grundlagen des Marketing zu erläutern, insbesondere: - die Entwicklung... Charakteristikum einer prozessorientierten Betrachtung des prozessorientierte Marketing ist entsprechend, dass die einzelnen Aufgaben und Instrumente Betrachtung des Marketing des Marketing einen koordinierten, auf die Erfolgsgrößen der Innovationsund Vermarktungsprozesse ausgerichteten Einsatz erfahren So zeigt Abbildung 3 am Beispiel der Produktinnovation, dass die einzelnen Phasen des Produktinnovationsprozesses... von Zielgrößen die Grundlage für die Ausrichtung der Marketinginstrumente Planung der Marketinginstrumente Die Planung der Marketinginstrumente ist Gegenstand des sechsten Kapitels Dieses Kapitel folgt der nahezu ‚klassischen‘ Viererteilung in die Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik Die Instrumentalbereiche werden – soweit die für elementar erachteten Inhalte es zulassen... Unternehmensführung Im vorliegenden Buch wird zunächst die Ursache für die heterogenen Begriffsverständnisse in der Marketing-Lehre aufgedeckt Zu diesem Zweck wird im zweiten Kapitel ein Einblick in die historische Entwicklung der Marketing-Disziplin gegeben, da auf diese Weise die eigentliche ‚Denkweise des Marketing‘ und die wesentlichen Elemente des Begriffes ‚Marketing‘ wohl am besten vermittelt werden können... zu beeinflussen latente und manifeste Bedürfnisse Marketing als ‚Funktion‘ Das Marketing, bzw die ihm zuzurechnende Marktforschung, ist damit der Marktforschung wichtigste Informationslieferant der Angebotsinnovation Diese Aufgabe ist ein konstitutives Merkmal des Marketing im funktionalen Sinne Darüber hinaus kommt dem Marketing die Aufgabe zu, neue und bereits vorhandene Produkte mit Blick auf die. .. verschiedener Instrumente zu ‚vermarkten‘ Etymologisch erkennt man hier die Wurzel des Marketing-Begriffes, wobei eine exakte Erforschung der Grundbedeutung dieses Wortes aufgrund fehlender ein-eindeutiger (d h wechselseitig eindeutiger) Beziehung zwischen 12 2 Die historische Entwicklung der ‚Marketing-Lehre‘ Wort und Wortgehalt nicht gelingen kann So werden mit dem Begriff Marketing Inhalte wie ‚bewerben‘,... macht es allerdings für die Studierenden und auch für interessierte Praktiker nicht einfach, sich mit diesem Fachgebiet auseinander zu setzen Die verschiedenen Vorstellungen bzw Definitionen hinsichtlich des Begriffes Marketing reichen von der einfachen Gleichsetzung mit der ‚Werbung‘ bis zur deutlich erweiterten Interpretation des Marketing als ‚Konzept zur marktorientierten Unternehmensführung Im vorliegenden... sind die Kontrolle der eingesetzten Marketinginstrumente, die Mitarbeit bei der Entwicklung neuer Instrumente und die Erforschung des Käuferverhaltens.5 Als ‚Käuferverhalten‘ kann der Prozess der Auswahl eines bestimmten Pro- Käuferverhalten duktes durch die Nachfrager angesehen werden Faktoren, die den Kauf beeinflussen, werden als Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens bezeichnet Mit Blick auf diese... zunehmenden Einsatz von Werbung (TV- und Print Medien) Der klassische Verkaufsprozess In der sich anschließenden Phase hat sich ‚das‘ Marketing entwickelt, so wie es heute (im Kern vieler unterschiedlicher Interpretationen) verstanden wird Nach dieser Denkweise gibt es, stark vereinfachend, zwei grundsätzliche Möglichkeiten, die einem Unternehmen auf dem Absatzmarkt Erfolg versprechen: • Die Beeinflussung... über die behandelten Problembereiche In den letzten drei zurückliegenden Jahrzehnten hat das betriebswirtschaft- ‚Deutungen‘ des liche Fachgebiet ‚Marketing‘ sowohl in der Forschung als auch in der Begriffes Marketing Praxis erheblich an Beachtung gewonnen Die Vielfalt der ‚Deutungen‘ des Begriffes Marketing, die nicht zuletzt durch dessen historische Entwicklung bedingt ist, macht es allerdings für die . Marketing Rainer Olbrich Marketing Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage Mit 71 Abbildungen 123 Univ Prof. Dr. Rainer Olbrich FernUniversität. säurefreiem Papier Für meine Eltern Bernadette und Edmund Olbrich Vorwort zur zweiten Auflage Die erste Auflage des Lehrbuches „Marketing – Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung . von Springer Science+Business Media springer.de © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2001, 2006 Printed in Germany Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk