Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quản trị marketing chương 7 chiến lược định giá
CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ 1 CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ (Pricing strategy) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu chương 7 1. Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong Marketing mix. 2. Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc đònh giá cho SP . 2 việc đònh giá cho SP . 3. Giới thiệu một số chiến lược đònh giá điển hình. 4. Qui trình đònh giá cho một SP mới. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 11 KháiKhái niệmniệm vàvà tầmtầm quanquan trọngtrọng củacủa giágiá trongtrong marketingmarketing mixmix 1.1 Khái niệm Giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ ra để có được một SP với một 3 KH phải bỏ ra để có được một SP với một mức chất lượng nhất đònh, vào một thời điểm nhất đònh và ở một nơi nhất đònh. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX Giá cả là biến số duy nhất của marketing mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí . 4 chỉ sinh ra đầu tư và chi phí . Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 22 NhữngNhững nhânnhân tốtố bênbên trongtrong vàvà bênbên ngoàingoài DNDN ảnhảnh hưởnghưởng đếnđến việcviệc đònhđònh giágiá Các Các quyết Những yếu tố bên Những yếu tố bên trong: Các mục tiêu marketing Những yếu tố bên Những yếu tố bên ngoài: Thò trường Số cầu 5 đònh về quyết đònh về giá marketing Chiến lược M.Mix Vò trí trên đường biểu diễn CKS SP Chi phí Số cầu Giá và SP của đối thủ cạnh tranh Các chính sách giá cả của nhàø nước Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1. Mục tiêu marketing của công ty Tồn tại. Tối đa hóa LN trước mắt. Tối đa hóa doanh thu . 6 Tối đa hóa doanh thu . Dẫn đầu về chất lượng SP. Giữ thế ổn đònh tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT. Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thò trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing 7 nhằm hình thành một chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Ví dụ: Việc đònh giá phải phù hợp với giá trò của SP, với chính sách khuyến khích các trung gian. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.3.Vò trí trên đường biểu diễn của CKSSP Vò trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống một SP là cơ sở quan trọng đối với việc đònh giá . Mỗi vò trí của đường biểu diễn có hệ số 8 giá . Mỗi vò trí của đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây ra những hậu quả trên chính sách về giá, đặc biệt lúc mới tung SP ra thò trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 2.1.4. Chi phí 6. Chi phí chung 7. Tiền lãi GIÁ BÁN Đònh phí 9 1. Chi phí vật chất 2. Tiền lương biến đổi 3. Chi phí mar. biến đổi 4. Tiền lương cố đònh 5. Chi phí mar. cố đònh 6. Chi phí chung Biến phí phí Giá thành Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 1. Đònh phí (Fixed costs): là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vò SP thì nó lại thay đổi. 2. Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên 10 thay đổi theo mức độ sản xuất như nguyên liệu, tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn đònh. 3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng đònh phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất đònh nào. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam [...]... nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò trường n Kim Nam 20 4.2 Các chiến lược đònh giá điển hình Đònh giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix) Chiến lược điều chỉnh giá Chiến lược thay đổi gia.ù Chiến lược đònh giá sản phẩm mới Chiến lược đònh giá tâm ly.ù T ng h p b i Nguy n Kim Nam 21 4.2.1 Đònh giá cho tập hợp SP (pro-mix) Đònh giá. .. h p b i Nguy n Kim Nam 31 4.2.5 Đònh giá tâm lý Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trong thực tế các DN thường hay sử dụng Khi áp dụng chính sách giá tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn thuần về khía cạnh kinh tế Giá tâm lý được thể hiện bằng giá dưới số tròn, giá có nhiều số lẻ, giá có số 8, số 3….và giá chỉ báo chất lượng T ng h p b i Nguy... Phương pháp đònh giá này dựa vào chi phí đơn vò và mức lời dự kiến: P (giá bán) = Chi phí đơn vò + mức lời dự kiến Đây là phương pháp đònh giá sàn của SP Một phương pháp đònh giá theo chi phí khác là đònh giá theo lợi nhuận mục tiêu: Lợi nhuận mục tiêu P = Chi phí đơn vò + Số lượng tiêu thụ T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17 3.2 Đònh giá dựa theo người mua Phương pháp đònh giá này dựa vào giá trò được cảm... chi phí DN sử dụng những yếu tố phi giá trong M-mix để xây dựng giá trò được cảm nhận trong tâm trí của người mua Ví dụ trong trường hợp mua hàng khác nhau KH sẵn sàng mua với giá khác nhau Đây là phương pháp đònh giá trần của SP T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 3.3 Đònh giá dựa vào cạnh tranh Đònh giá theo mức giá hiện hành: Khi đònh giá doanh nghiệp chỉ căn cứ vào mức giá hiện hành chứ không để ý đến... mức giá khác nhau Đó là sự nhạy cảm của người mua đối với giá và mức độ nhạy cảm này lại thể hiện ở hệ số co dãn Do đó để đònh giá SP các DN cần phải xem xét đến những hiện tượng ảnh hưởng đến hệ số co giãn như: Sự tồn tại một vùng giá tham khảo, giá tâm lý, sự nhạy cảm không đều của người mua đối với giá và giá chỉ báo chất lượng T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14 2.2.3 Giá và SP của đối thủ cạnh tranh Giá. .. SP với nhiều mức giá, không dựa trên chi phí Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: Phải hợp pháp; thò trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức cầu khác nhau; KH ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và ĐTCT không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao T ng h p b i Nguy n Kim Nam 24 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá 4.2.3.1 Chủ động giảm giá: Khi: Nhà máy... thủ cạnh tranh giúp công ty đònh giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trò của một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và giá trò của những SP tương đương Do đó công ty cần biết giá cả và giá trò SP của các đốøi thủ cạnh tranh T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15 2.2.4 Chính sách gi cả của nhà nước Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào việc đònh giá của DN bởi hai lý do: ° Nhà... III Lựa chọn mức giá cuối cùng: Chọn một mức giá tối ưu trên cơ sở có cân nhắc thêm các yếu tố phụ như yếu tố tâm lý, yếu tố khác trong M.mix ảnh hưởng đến việc đònh giá, chính sách đònh giá của công ty và ảnh hưởng của giá đến các bên khác T ng h p b i Nguy n Kim Nam 35 Câu hỏi ôn tập chương 7 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc đònh giá 2.Giai đoạn nào trong tiến trình đònh giá là quan trọng... Nguy n Kim Nam 22 4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá Đònh giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm (allowance) Đònh giá phân biệt (different price): Nhiều DN thường thay đổi giá cho phù hợp với từng đối tượng KH, từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm ( điện thoại ) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 23 Chính sách giá phân biệt là trường... đổi giá cả? Sự thay đổi giá là vónh viễn hay tạm thời? Thò phần và lợi nhuận của DN bò ảnh hưởng ra sao nếu không đối phó? Những phản ứng có thể có của ĐTCT và của các DN kh ác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 29 4.2.4 Chiến lược đònh giá sản phẩm mới 4.2.4.1 Đònh giá thâm nhập thò trường: Điều kiện: Thò trường rất nhạy cảm với giá và với một giá . hìnhhình 20 chiếnchiến lượclược đònhđònh gi giá Ngăn ngừa đối thủ tham gia thò trường nhuận Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả đầu tư Ổn đònh thò trường tiêu chiến. Nam 2.1.2. Chiến lược marketing mix Các quyết đònh về giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình Marketing 7 nhằm hình thành một chương trình Marketing mix. giúp công ty đònh giá cho SP của mình bởi vì người mua đánh giá giá cả và giá trò của một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và 15 một SP đònh mua thường dựa trên giá cả và giá trò của những