Bài giảng quản trị maketing chương 3 hành vi khách hàng

33 594 2
Bài giảng quản trị maketing chương 3   hành vi khách hàng

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Bài giảng quản trị maketing chương 3 hành vi khách hàng

CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) Nội dung của chương 3 gồm: 1 . Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu 1 1 . Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức . 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức . 3. Mô tả qui trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và tổ chức . Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam KHÁCH HÀNG LÀ AI? Đó là người tiêu dùng và các tổ chức.  Khái niệm về thò trường người TD. 2 TD. Thò trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và gia đình mua hoặc kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình Các tác nhân kích thích marketing Các tác nhân kích thích của môi trường Đặc điểm của người mua Quá trình quyết đònh của người mua Các đáp ứng của người mua Sản phẩm Giá cả Kinh tế Công nghệ Văn hoá Xã hội Nhận thức vấn đề  Tìm kiếm  Lựa chọn sản phẩm  Lựa chọn 3 Giá cả Phân phối Xúc tiến Công nghệ Pháp luật Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý  Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết đònh Hành vi mua  Lựa chọn nhãn hiệu  Lựa chọn nơi mua  Đònh thời gian mua  Số lượng mua, tần suất mua Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng TÂM LÝ Khách 4 XÃ HỘI CÁ NHÂN VĂN HOÁ Khách hàng Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.1.2.1 Văn hoá    Một nền văn hóa nhất đònh có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một nền văn hóa cũng có thể bò ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến 5 tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.1.2.2 Xã hội  Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Một KH có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn 6 khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư. Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ đònh hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam GI Ý THU THẬP THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA C V C V C V Vỏ xe 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua SP 7 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47 Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50 Bếp gaz 27 73 36 64 36 64 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Vai trò và đòa vò  Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ.  Đòa vò phản ánh sự kính trọng nói chung 8 của xã hội , phù hợp với vai trò đó .  Với những vai trò và đòa vò khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình    Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.    Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình . Ở từng thời điểm của 9 đoạn của chu kỳ sống gia đình . Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam GIAI ĐOẠN TRONG CKS GIA ĐÌNH VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI 1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí 2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ mát. 3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài 10 nhất dưới 6 tuổi bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính hiện tại và số tiền đã để dành được. Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con 4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi hoặc hơn Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam [...]... ảnh hưởng đến hành vi của họ Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16 3. 1 .3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhiều cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu có ít khác biệt Ít cân nhắc Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17 3. 1 .3. 1 Hành vi mua phức... mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 3. 1 .3. 3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behaviour) Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thò trường Nếu như vi c lựa chọn này lặp đi lặp lại với một... chọn nhà cung cấp T ng h p b i Nguy n Kim Nam Đề nghò chào hàng 30 Bài tập thực hành 1 1 Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của bạn Đó là SP gì? 2 Hãy vi t những câu trả lời phù hợp nhất cho các câu hỏi sau đây cần đặt ra đối với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng? A/ Ai là khách hàng mục tiêu? B/ Tại sao họ muốn mua SP đó? C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào? D/ Khi nào họ sẽ muốn... Nam 31 Bài tập thực hành 2 Nhân vi n bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách. .. trung thành Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19 3. 1 .3. 4 Hành vi mua... những hành vi mua hàng rất khác biệt L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên vi c mua hàng cũng khác nhau Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13 3.1.2.4 Tâm lý Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần, Mọi nhu cầu chỉ trở thành... khách hàng? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 32 Câu hỏi ôn tập chương 3 1 Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chò) đã thực hiện gần đây nhất Giả sử Anh (Chò) sắp mua lại món đồ tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? 2 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thò trường - thò trường của người tiêu dùng và thò trường tổ chức - có sự khác biệt? 3. .. Nguy n Kim Nam 17 3. 1 .3. 1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trò tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive) 3. 1 .3. 2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu không... khách hàng giữa hai thò trường - thò trường của người tiêu dùng và thò trường tổ chức - có sự khác biệt? 3 Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen T ng h p b i Nguy n Kim Nam 33 ... Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 20 03, p49 T ng h p b i Nguy n Kim Nam 15 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, . CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) Nội dung của chương 3 gồm: 1 . Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu 1 1 . Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng. hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất . Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 3. 1 .3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều. 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua SP 7 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41

Ngày đăng: 04/06/2014, 15:04

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan