Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng marketing căn bản chương 9 đh công nghệ đồng nai
3/7/2013 1 Chương 9 C H I Ế N L Ư Ợ C CHIÊU THỊ Mục tiêu chương Nội dung chương • Khái quát về chiến lược chiêu thị • Các công cụ chủ yếu của chiến lược chiêu thị • Mô hình truyền thông trong họat động chiêu thị • Quy trình thiết kế một chiến lược chiêu thị • Khái quát về chiến lược chiêu thị Khái niệm Công cụ Vai trò Chức năng • Mô hình truyền thông • Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông • Các phối thức chiêu thị (promotion-mix) 1.1 Khái niệm • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 2 Các công cụ của chiêu thị 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Chiêu thị Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng cá nhân • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp • Là những hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp, không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân Công cụ chiêu thị • là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp 3/7/2013 3 • là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp • là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp là các hình thức sử dụng thư, e- mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu Công cụ chiêu thị • Quảng cáo • Chào hàng cá nhân • Khuyến mại • Public Relations • Marketing trực tiếp 3/7/2013 4 1.2 Mục đích của chiêu thị • Thông báo • Khuyến khích • So sánh • Thuyết phục • Nhắc nhở 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.3 Vai trò của chiêu thị Doanh nghiệp Người tiêu dùng Xã hội 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh • Chiêu thị giúp cải thiện doanh số • Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối • Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng • … 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 5 Đối với người tiêu dùng • Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng • Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm • Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn • Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…) • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ Giáo sư Don Schultz 1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị 3/7/2013 6 Liên kết các công cụ truyền thông Advertising Personal selling Direct marketing Sale promotion PR Khái niệm truyền thông • Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa. Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin 2. Mô hình truyền thông 3/7/2013 7 Các yếu tố trong quá trình truyền thông Tiến trình truyền thông hiệu quả: + Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. + Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. + Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu. 2. Mô hình truyền thông 3. Các bước phát triển kế họach truyền thông marketing Xác định đối tưởng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 3/7/2013 8 3.1 Xác định đối tượng mục tiêu Cần trả lời các câu hỏi sau: • Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn. • Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào? • Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào? • Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ? • Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không? • Nếu biết, thì mức độ ra sao? • Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta? 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.2 Xác định mục tiêu truyền thông • Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp. • Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi. Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi). 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3/7/2013 9 3.3 Thiết kế thông điệp • Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp. • Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức. • Hấp dẫn bằng lợi ích • Hấp dẫn bằng cảm xúc • Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 3. Kế hoạch truyền thông marketing Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông điệp cần chú ý. 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Giao tiếp trực tiếp • Kênh giới thiệu • Kênh chuyên gia • Kênh xã hội • sản phẩm có giá trị cao, nhiều rủi ro, và mua không thường xuyên. • sản phẩm liên quan nhiều đến vị trí xã hội của người sử dụng hay thị hiếu cá nhân Giao tiếp gián tiếp • Phương tiện truyền thông: • Không khí: • Sự kiện • Tiếp cận với một số lượng khá lớn khách hàng 3. Kế hoạch truyền thông marketing 3/7/2013 10 3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi • Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing. Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài 3. Kế hoạch truyền thông marketing 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị • Loại sản phẩm/ thị trường • Sự sẵn sàng mua • Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 4. Lựa chọn phối thức chiêu thị [...]... hệ công chúng (Public Relations) • Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng Giới công chúng • • • • • • • • Khách hàng Trung gian Nhà phân phối Nhà cung cấp Giới tài chính Nhân viên Cộng đồng Chính quyền 5 3 Quan hệ công chúng Đặc điểm • Tín nhiệm cao • Không cần cảnh giác • Giới thiệu cụ thể 5 3 Quan hệ công. .. đo lường, đánh giá 5 5 Marketing trực tiếp Internet marketing • Nhược điểm: • Không phải tất cả khách hàng mục tiêu đều online (Việt Nam: chủ yếu từ 15-35 tuổi) • Mức độ tin cậy của thông tin trên mạng không cao, khó kiểm sóat dư luận mạng • Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại) • Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và marketing 5 5 Marketing trực tiếp Các công cụ Internet marketing • • • • • •... 23 3/7/2013 Đặc điểm • Không công khai • Theo ý khách hàng • Cập nhật 5 5 Marketing trực tiếp Các hình thức • • • • Thư chào hàng Direct mail Telemarketing Internet marketing (digital marketing, online marketing) 5 5 Marketing trực tiếp 24 3/7/2013 Internet marketing • Ưu điểm: • Có thể bắt đầu với chi phí thấp • Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng mục tiêu • Có thể xuất hiện vào đúng thời... nhân 5.5 Marketing trực tiếp (Direct marketing) • Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng • Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để 23 3/7/2013 Đặc điểm • Không công khai • Theo ý khách hàng • Cập nhật 5 5 Marketing. .. các công cụ của chiến lược chiêu thị Quảng cáo Chào hàng cá nhân Chiêu thị Giao tế Khuyến mại Marketing trực tiếp 5.1 Quảng cáo • Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định 5 Nội dung của các công cụ chiêu thị 12 3/7/2013 Đặc điểm cơ bản. .. lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và marketing 5 5 Marketing trực tiếp Các công cụ Internet marketing • • • • • • Website, blog, microsite, E-store Display ads Search enginee marketing Social media marketing Mobile marketing CRM 5 5 Marketing trực tiếp 25 ... khích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu • Bảo vệ khách hàng hiện tại • Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác 5 2 Khuyến mại Khuyến mại người tiêu dùng Đặc điểm: • Truyền thông • Khuyến khích • Mời chào 5 1 Quảng cáo 19 3/7/2013 CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Tặng hàng mẫu Phiếu giảm giá Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Thi... 5 1 Quảng cáo 14 3/7/2013 Chi tiêu cho quảng cáo 2000 20 09 Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam) Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán (Báo Thanh Niên ngày 14/11/20 09) XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO mô hình 5M Xác định mục tiêu... (Báo Thanh Niên ngày 14/11/20 09) XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO mô hình 5M Xác định mục tiêu (Mission) Quyết định ngân sách (Money) -Mục tiêu truyền thông - Căn cứ vào phần trăm doanh thu -Mục tiêu thuyết phục tiêu thụ sản phẩm - Cân bằng cạnh tranh - Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định thông điệp (Message) Hình thành thông điệp Lựa chọn thông điệp Quyết định phương tiện (Media) - Phạm vi, tần suất,... từng đặc điểm phương tiện Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật 5 1 Quảng cáo ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC? • Sự đơn giản • Ấn tượng và khác biệt • Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan • Kết nối được với nhãn hiện • Tác động vào cảm xúc 5 1 Quảng cáo QUY TRÌNH LÀM TVC (TV Commercial) BẢN YCST CÁC TVC STORYBOARD TEST ANIMATIC . Public Relations • Marketing trực tiếp • là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Công cụ chiêu. 3/7/2013 1 Chương 9 C H I Ế N L Ư Ợ C CHIÊU THỊ Mục tiêu chương Nội dung chương • Khái quát về chiến lược chiêu thị • Các công cụ chủ yếu của chiến lược chiêu. 14/11/20 09) . XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO mô hình 5M Xác định mục tiêu (Mission) -Mục tiêu truyền thông -Mục tiêu thuyết phục tiêu thụ sản phẩm Quyết định ngân sách (Money) - Căn