Đang tải... (xem toàn văn)
Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ, Toàn cầu hóa đã và đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành kinh tế, môi trường kinh doanh và cả những yếu tố về thể chế, văn hóa nói chung. Do đó, việc phân phối hàng hóa và dịch vụ trong thị trường công nghiệp giữa các nước phát triển và đang phát triển có sự chuyển dịch lớn.
Phần IV MARKETING MIX CÔNG NGHIỆP (The Industrial Marketing Mix) 162 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP (Product stra teg y in industrial m arketing) N hân tố định công ty m arketing công nghiệp th àn h đạt p h át triển đưa liên tục sản phẩm và/hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng đạt mục tiêu công ty Trong thị trường công nghiệp, sản phẩm dịch vụ chiếm phần quan trọng sản lượng bán lợi nhuận Trong năm 1986, lấy ví dụ, sản phẩm h ãn g sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lượng bán, 32% tổng lợi nhuận (năm 1981 số 33% 22%) Những sô liệu biểu quan trọng chiến lược chi phí m ark etin g cơng nghiệp Hơn nữa, phương pháp PIM S (ảnh hưởng lợi nhuận chiến lược m arketing) thảo luận Chương n h ấn m ạn h tới lợi ích m arketing sản phẩm chất lượng cao C hiến lược sản p hẩm m ột yếu tố tiếp thị quan trọ n g th ị trường cơng nghiệp tiếp tục cịn quan trọng tương lai CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP (In d u str ia l p r o d u c t str a te g y ) C hiến lược sả n p h ẩm công nghiệp liên quan tới v ấn dề xác đ ịnh sách sả n phẩm chủ yếu cơng ty, th iế t lập mục tiêu sả n p h ẩm cụ th ể phù hợp với mục tiêu m arketing xác đ ịn h từ trước, xác định loại sả n ph ẩm và/hoặc dịch vụ nên s ả n xuất, th iế t lập tuyến sả n phẩm M ột kh i thực h iện đ ịnh đó, chương trìn h , chiên th u ậ t dược tiê n h n h để thực h iệ n chiến lược xác định N hửng chương trìn h n ày thường bao gồm việc xác đ ịn h sản ph ẩm và/hoặc dịch vụ có th ể sản xuất, đưa n hữ ng quy cách cụ th ể, th iế t lập tê n gọi, n h ã n h àn g m ác h àn g , xác đ ịn h bao bì, xem xét dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cụ th ể , n hư bảo h àn h , trợ giúp kỹ th u ậ t dịch vụ sau bán hàng N h ìn từ k h ía cạn h chung, chiến lược sả n phẩm từ sách sả n p h ẩm lớn tới chủng loại, mô h ìn h kích cỡ cụ th ể sả n xuất, n hữ ng dịch vụ cụ th ể cần thực Vì vậy, giám đốc m ark etin g chịu trá c h nhiệm cho lĩn h vực hoạch đ ịnh sả n p hẩm chiến lược sả n phẩm sau đây: 163 MARKETING CÔNG NGHIỆP T h iết lập sách sản phẩm; Đưa mục tiêu sản phẩm; Tìm kiếm bổ sung sản phẩm mới; Xác định quy cách sản phẩm; Giới thiệu sản phẩm mới; Sửa đổi sản phẩm hành; Bỏ sản phẩm cũ kỹ; Bảo tồn tuyến sản phẩm xác; Đóng gói sản phẩm ; 10 Cung cấp trợ giúp cần th iết, làm dịch vụ trước sau bán hàng hoạt động hỗ trợ khác cần để thỏa m ãn nhu cầu khách hàng cơng nghiệp Sau đó, lĩn h vực sả n phẩm m arketing công nghiệp phải n hìn n h ận m ột yếu tố cho trước khơng kiểm sốt m arketing mix Người phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị trường nguyên n h â n cho tồn b ấ t kỳ sản phẩm dịch vụ công nghiệp Một sản phẩm dịch vụ không thỏa m ãn m ột nhu cầu thị trường, sản lượng bán giảm sút k năn g th ị trường có th ể chấm dứt Những giám đốc m arketing công nghiệp giám đốc sản phẩm có xu hướng coi m arketing cơng nghiệp hoạt động diễn phân phối, chiêu thị định giá sau sản phẩm dịch vụ p h át triển Cách suy nghĩ sai lầm liên quan tới sản phẩm th âm nh ập thị trường Người phụ trách cần nhớ chiến lược sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tư thi trường tốt, điều n ày cho ba chiến lược m arketing khác kênh, chiêu th ị giá NHỮNG ĐIỀU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIÊN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NG H IỆP VÀ TIÊU DÙNG (D ifferences b e tw e e n Industrial and consum er p rod uct strategy) Định nglãa chiến lược sản phẩm cho thị trường tiêu dùng công nghiệp, thực tế khác biệt đáng kể tín h chất sản phẩm khách hàng liên quan Bảng 8-1 mô tả m ột vài khác biệt có th ể tìm thấy n hà sản xuất h àn g tiêu dùng hàng công nghiệp 164 CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M A R K E TIN G CÓNG N GHIỆP B ả n g 8-1: So sá n h n h ữ n g n h â n t ố c h iế n lược s ả n p h ẩ m tr o n g th ị tr n g tiê u d ù n g c ô n g n g h iệ p Yêu tố Thị trư n g tiê u dùng Thị trư n g cOng nghiệp Sự quan trọng cùa Quan trọng bị che Rất quan trọng, đôi lúc quan sản phẩm tiếp lấp giá chiêu thị trọng, yếu tố tiếp thị th i khác Nhu cáu Sản phẩm th iế t kế dể thỏa mãn Sản phẩm nhu cáu trực tiếp cùa khách hàng cấu dẫn xuất nhu cấu chung, cộng phải xem xét nhu thẽ m với nhu cáu trực tiếp Người mua/ người sử Người dụng sàn phẩm thường m ột không Quy cách cụ thể Chung chung chí với cấc sản Sản phẩm lớn th iế t kế theo quy cách mua vầ người sử dụng Người mua người sử dụng m ột phận phẩm thường dùng hàng công nghiệp Vịng đời sản phẩm Thường ngấn ý thích m ốt Thường dầi hơn, đặc biệ t cho mong muốn thay đổi sản phẩm công nghiệp cùa khách hàng truyến thống, ngấn cho sản phẩm công nghệ cao Các hoạt động hỗ trợ sản phẩm Quan trọng m ột vài sản phẩm tiêu dùng lớn, không tổn nhiều sản phẩm khác Thường coi trọng nhiéu khách hàng công nghiệp, bao gổm hỗ trợ quy cách mua Cả Dóng gói cho mục đích bảo quản Các đặc tính hấp Thường Ban đấu bảo quàn đến việc đóng gói chiêu thị tối thiểu chiêu thị cẩn th iế t cho thành Thường không quan trọng đối cống cùa sản phẩm với phẩn lớn sản phẩm Tỳ lệ th ấ t bại cùa Thường cao, dự tinh cao khoảng Thấp sàn phẩm mởi 80% thường Sự quan cùa Thường lả m ột nhẫn tố lớn Thường khong yếu tố chi dạo cứu phất triển sản phẩm ph át triể n sản phẩm dẫn bé ngồi lầ màu sắc, hình dáng nghiên trọng marketing hơn, tỷ lệ 30-40% TẨM Q UAN TRỌNG CỦA HOẠCH Đ ỊN H H Ó A S Ả N PH AM (The im p o r ta n c e o f p r o d u c t p la n n in g ) Với m ột sơ ngoại lệ, hoạch định sả n p h ẩm dịch vụ nói chung cho th n h công liên tục tro n g th ị trư n g công nghiệp Đề cập việc th ả o luận chiến lược m ark etin g tro n g Chương 6, bốn k h ả 165 MARKETING CỒNG NGHIỆP tồn tại: (1) chiến lược th âm nhập thị trường - tìm kiếm khách hàn g thị trường h iện cho sản phẩm dịch vụ sẵn có; (2) chiến lược p h át triển sản phẩm dịch vụ cho thị trường tại; (3) chiến lược p h t triển th ị trường - tìm thêm thị trường cho sản phẩm dịch vụ có (4) chiến lược đa dạng hóa - p h át triển sản phẩm dịch vụ cho thị trường Những khả liên quan trực tiếp tới chiến lược sản phẩm cách hay cách khác Ví dụ, sản phẩm có th ể p h t triể n m ột công ty qua hoạt dộng nghiên cứu p h át triển , sản phẩm có th ể thơng qua việc sát nhập mua công ty sản xuất khác Bằng việc xem xét bốn k h ả này, ta có th ể th rằn g hoạch định sản phẩm m ột yếu tố quản trị m arketing hiệu Trừ giám đốc m arketing ln có th ể tạo m ột dịng sản phẩm dịch vụ th n h công, tiềm công ty người h ạn chế Có rấ t cơng ty m arketing cơng nghiệp có th ể tồn vĩnh viễn, việc b án sản phẩm tạ i cho khách hàn g tạ i Với bão hòa th ị trường tỷ lệ tương đôi cao lạc hậu kỹ th u ậ t sản phẩm , để th àn h công với chiến lược thâm nhập thị trường hoậc chiến lược p h át triể n sản phẩm điều không th ể thực Hơn nữa, việc mua thêm nhà sản xuất nói chung khơng th ể từ m ột nguồn đơn độc sản phẩm dịch vụ Các vấn đề dối nghịch, m iễn cưỡng công ty bị mua khác trí tưởng tượng cơng ty sá t nhập cản trỏ cách tiếp cận Vì vậy, hoạch định sản phẩm rấ t quan trọng cho th àn h công liên tục phần lớn công ty m a r k c tiu g c ô n g n g h iệ p , c ầ n n h ậ n th ứ c đư ợ c r n g , tu y p h t t r i ể n sản phẩm dó thường khơng hồn tồn nghĩa p h t sinh m cải tiến sản phẩm dịch vụ Vì th ế p h át m inh việc mua thêm công ty dường không trở th n h nguồn lực lớn sinh sản phẩm P hần lớn sản phẩm công nghiệp dược tạo qua trìn h tiến hóa đáp ứng với nhu cầu hội th ị trường2 Mặc dù vấn đề dường có nghĩa, thị trường công nghiệp thực thụ chúng thường bị bỏ qua, giám đốc m arketing bị chóan h ế t tâm trí họ với việc m arketing sản phẩm tại, họ không chuẩn bị để thay th ế sản 166 CHIẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP phâm nhu cầu giảm sú t sắ p hết Nói cách khác, họ thường khơng nắm b ắ t bước cạnh tra n h K ết là, giám đốc m ark etin g thường rơi vào th ế phòng thủ chiến lược, mà không m ột giám đốc m arketing chủ động m ong muốn K ế hoạch hóa sả n phẩm đặc b iệt quan trọ n g tro n g m ark etin g cơng nghiệp lý sau: 3.1 S ự c n h t r a n h tả n g lê n Do cạn h tra n h ngày tă n g th ị trường nội địa ngồi nước, ngày người mua cơng nghiệp lựa chọn nhiều mua hàng N hững v ậ t liệu mới, q trìn h mới, cơng nghệ nguồn cung cấp đ ặ t thúc ép cho giám đcíc m ark e tin g cơng nghiệp liên quan tới chiến lược sản phẩm P hụ thuộc vào n g àn h công nghiệp, từ m ột p h ần ba tới ba phần tư sả n lượng b án p h ầ n lớn h ãn g cơng nghiệp tín h đến, sả n phẩm họ khơng cịn tồn tạ i 10 đến 15 năm trước N hững th ay đổi n ày đặt trách nhiệm to lớn cho giám đốc m a rk e tin g người chịu trá c h nhiệm hoạch đ ịnh sản phẩm để đảm bảo trạ n g th i bìn h thường cho cơng ty Bước chuyển tới th ị trườ ng to n cầu n h tiếp th ị công nghiệp đả tiếp th ị tă n g thêm áp lực giám đốc m ark etin g công nghiệp Mỹ Các n h sản xuất h n g hóa dịch vụ cơng nghiệp Mỹ cạnh tra n h với nhữ ng n h sả n xuất nước trê n th ị trường nước Mỹ th ị trường quốc tế 3.2 N h u c ầ u p h i sin h Nhu cầu p h sin h đẩy giám đcíc m a rk e tin g ý ch ặ t chẽ tới sản phẩm Trong m ột th ê kỷ m nhu cầu m ong m uốn người tiêu dùng cuối th ay đổi nh an h h ế t, tìn h h ìn h n ày ả n h hướng tơi nhu cáu vẻ h an g hoa va dịch vụ cong nghiẹp dung đê sàn xuất h àn g b án cho th ị trường người tiêu dùng G iám đô'c m ark etin g công nghiệp khơng th ể tự hài lịng đường sả n phẩm , cho dù khách h àn g cơng nghiệp dường hài lịng 3.3 S ự p h ứ c tạ p c ủ a v iệ c m ua c ô n g n g h iệ p tă n g lê n Như đề cập Chương 4, người chuyên nghiệp m ua ản h hưởng mua trở n ên ngày tin h vi k h i m ua hàng C h ất lượng chức n ă n g sả n phẩm p h ân tích c h ặ t chẽ người chuyên nghiệp mua, với việc sử dụng việc p h ân tích b án hàn g , p h ân tích giá trị phương ph áp m áy tín h h iện i i 167 MARKETING CÕNG NGHIỆP 3.4 Y cầ u v ề tiế t k iệm lao đ ộ n g Nền cơng nghiệp Mỹ gặp phải khó khăn hoàn toàn nhạy cảm với việc căng th ẳng chi phí lao động tăng Khi mua hàng, khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm tiế t kiệm lao động th iế t bị nguyên vật liệu Chú trọng tới điểm mua hàng, khách hàng chuyển sang sản phẩm đối thủ cạnh tran h lý tiế t kiệm lao động, chí họ tương đối hài lòng với sản phẩm Nhu cầu tiế t kiệm lao động khách hàng công nghiệp đặt áp lực m ạnh cho việc hoạch định sản phẩm, đặc biệt cho hãng bán hàng cho khách hàng sử dụng 3.5 C ác y ê u cầ u tiế t k iệm n ă n g lượng Từ năm 70, nước Mỹ gặp phải khủng hoảng lượng dạng giảm lượng sẵn có tăng giá lượng Các nhà sản xuất tìm kiếm sản phẩm mà tiê J dùng lượng giảm trình hoạt động Các nghiên cứu chứng tỏ người mua công nghiệp ảnh hưởng mua, hoàn toàn quan tâm tới yếu tố tính kinh tế hoạt động tiế t kiệm chi phí hoạt động3 Việc hoạch định sản phẩm phải bao quát thay đổi mơ hình m ẫu này, nhà quản lý muốn tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng loại 3.6 C ác ch ỉ p hí ch o th ấ t b ại củ a sả n p hẩm cô n g n gh iệp Một chi phí đáng kể liên quan th ấ t bại sản phẩm công nghiệp Một sản phẩm có nghĩa phân xưởng mới, thiết bị mới, nguyên vật liệu lao động mới, tấ t phải tín h tới sản phẩm th ấ t bai 3.7 Tỷ lệ th ấ t b i củ a cá c sả n p h ẩm cô n g n g h iệp Các sản phẩm công nghiệp rấ t mạo hiểm bị th ấ t bại Một số nghiên cứu cho thấy rằ n g vào khoảng từ 30 đến 40% tấ t sản phẩm công nghiệp chịu th ấ t bại4 Cùng với tỷ lệ rủi ro chi phí cao cho th ấ t tạ i sản phẩm công nghiệp đưa giám đốc m arketing thấy cần thiết phải hoạch định sản phẩm cẩn thận hiệu Các lý rõ ràng tạ i hoạch định sản phẩm quan trọng đến chiến lược m arketing công nghiệp Nhận thức tầm quan trọng chiến lược sản phẩm mới, 168 CỈIIÊN LƯỢC S Ả N PH ẨM TRONG M ARKETING CÓNG NGHIỆP h ã n g công nghiệp n ghiêm túc p h t triể n chiến lược sản phâm mới, m ột m ặt chủ chốt k ế hoạch tổng th ể h ọ 3.8 M ột m h ìn h ch o n h ữ n g sả n p hẩm h o ặ c d ịch vụ côn g n g h iệ p Với tỷ lệ th ấ t bại sả n ph ẩm vào khoảng 30 đến 40%, công ty k hông đơn giản sản x u ất thực h iện t ấ t gợi ý sản phẩm dịch vụ n h ậ n C ần áp dụng m ột trìn h sả n phẩm tiêu chuẩn, ý tưởng sản phẩm có th ể thực h iện m ột cách hệ th ố n g hiệu Thường khơng th iếu gợi ý đến từ người b án h àn g ngồi cơng ty, kỹ sư, giám đôc sản xuất, n h cung cấp, đại diện n h sả n xuất nhữ ng n h Dhân phối, h ã n g mua tầ n g lớp quản lý cấp cao H ình 8.1 mơ tả m ột mơ h ìn h dùng m ột công ty sản xuất hàn g công nghiệp tro n g trìn h hoạch định sả n ph ẩm Mơ h ìn h rấ t tố t m ột k ế t logic h o ạt động diễn việc có m ột ý tưởng sả n phẩm việc đưa thực tê th ị trường 169 MARKETING CƠNG NGHIỆP H ình 8.1 D ịng hoạch định sản phẩm n g ty công n gh iệp Marketing — Quán lý Kỹ thuật Xác định sách Dịng Qn lý địch vự marketing & ngưòi vả phự Sàn; lọc trách bấn theo ban Dữ liệu thị trường, cỡ số lượng thứ cấp (Kiểm tra lại với mục tiêu cùa cơng ty) Dữ liệu sản phẩm Tính khà thi kỹ thuật Diếu tra ban đầu Các n h ó m d iế u tra Ưu tiên: Giá trị, thời gian ban dầu phưong tiện Các dịch vụ Kỹ sư trưởng ban Nghiên cứu thị marketing nhàn sản phẩm trường cẩn liệu bấn hàng theo ban trưởng ban nghiên sâu vé thị trường, cứu phát triển uỡc tính giá bán Nghiên cứu kỹ thuật Các yêu cấu kỹ thuật Cấc vân đế dự đoán trước Cấc chi phi đự tinh Quy cách thời gian biểu (Nguồn: Ban Hội N ghị, N ew York 1978) 170 CH IẾN LƯỢC S Ả N PHẨM TRONG M ARKETING CÔNG NGHIỆP 3.9 S n g lọ c n h ữ n g ý k iế n v ề s ả n p h ẩ m m ới Việc sàn g lọc đề án sả n phẩm đ án h giá quan trọng tro n g trìn h sản phẩm Sự sàng lọc liên quan đến m ột mục tiêu đán h giá có thứ tự ý kiến sản phẩm mới, khơng có cơng ty muốn ném ý kiến tố t sản phẩm m uốn tiêu dùng thời gian, tiền bạc, cố gắng vào ý kiến sản phẩm không đạt đến th n h công thương mại Việc tiế p cận tới sàng lọc bao gồm yếu tố: (1) xây dựng m ột danh sách tiêu ch u ẩn (các yếu tố liên quan tới việc công ty xem xét đưa m ột sả n p h ẩm mới), (2) đán h giá mức độ quan trọ n g tiêu chuẩn, (3) xây dựng m ệnh đề mô tả sử dụng cho m ỗi tiêu chuẩn đê m in h hoạ tìn h huỗng tố t n h ấ t đến xấu n h ấ t, (4) xác định trọ n g sô cho từ ng tiêu chuẩn.6 Mơ h ìn h 8.1 đưa m ột ví dụ tiếp cận sà n g lọc Dựa trê n đ n h giá gán trọ n g số cho tiêu chuẩn n h tiếp thị, p h ân tích rằ n g ý k iến sản phẩm xem có triể n vọng n h ấ t, sau ý k iến 1, 5, K hơng có m ột chuỗi n h ấ t tiêu chuẩn sử dụng rộng rã i để sàn g lọc ý k iến sản p hẩm tro n g th ị trư ng công nghiệp Các n g h iê n cứu k ế t khác m giám đốc m a rk e tin g tin rằ n g quan trọ n g tro n g trìn h sàn g lọc Lấy ví dụ, m ột n g h iên cứu tìm th ấ y tín h k h ả th i th ị trường, tín h bền vững, k h ả n ă n g sả n xuất tiềm năng, nhữ ng tiêu chuẩn lớn cho việc sà n g lọc M ột nghiên cứu khác tìm th ấ y tín h k h ả th i thị trường, phù hợp sả n phẩm công ty, hội th ị trường tiêu chuẩn b ản để sàn g lọc M ột nghiên cứu g ần dã tìm tieu ch u án chù dạo: (1) tiêm n an g tài — auất sin h lựl dự kiến, p h t triể n b án n h an h , p h t triể n th ị trường th ị p h ầ n dự định chiêm cao; (2) cấu công ty - tương hợp ý k iế n sản phẩm với k in h doanh, nguồn lực, k h ả n ă n g h iệ n tạ i h ã n g phù hợp chung s ả n phẩm th ị trường liên quan, (3) cấu kỹ th u ậ t - phù hợp ý tưởng với nguồn lực kỹ th u ậ t/th iế t kế, trìn h s ả n x u ất dã b iết th iế t bị sả n x uất hãng, (4) lợi th ế sản p h ẩm k h ác b iệ t - ý k iến sả n ph ẩm liệu có làm cho hãn g th n h người đầu tiê n tro n g thị trường, liệu s ả n phẩm có nhữ ng lợi thê rỗ rà n g đối th ủ cạnh tra n h , liệu ý k iến có p h t triể n m ột sả n p h ẩm c h ấ t lượng cao, v ân v ân 171 MARKETING CÓNG NGHIỆP T ại b ạn nghĩ rằn g m ột người m ua công nghiệp sẩn sàng trả giá cao cho sản phẩm phụ tùng chất lượng cao? tạ i bạn nghĩ rằ n g an h ta sẵ n sàng trả giá cao để đảm bảo giao hàn g hạn? Người giám đốc công ty Am algam ated F asten er định giá sản phẩm an h ta cách lấy chi phí cố định biến động để sản xuất m ark etin g sản phẩm , cộng với lợi nhuận dự kiến 20% Anh n h ìn th ấ y điểm m ạnh điểm yếu tiếp cận định giá này? Đ ịnh giá công nghiệp đại nhấn m ạn h nhiều đến nhu cầu k ết hợp giá khách hàn g vào phương thức định giá M ệnh đề có nghĩa tạ i cơng việc khó k h ăn cho người giám đốc m ark etin g công nghiệp? G iảm giá sô' lượng thông dụng th ị trường cơng nghiệp Nó có th ể tín h tích lũy khơng tích lũy Hãy giải thích lý tạ i sử dụng giảm giá Số lượng liên hệ tìn h giảm giá tích lũy có lợi cho người giám đốc m arketing giảm giá khơng tích lũy N hiều người giám đốc m arketing không n h ận thức rằn g hệ thông giảm giá phải quản lý tốt có hiệu Tình dặc b iệt cho giảm giá trả nhanh Giả sử người giám đốc m arketing b án trê n sở 2/10; n/30 sản lượng bán hàng năm triệu đô la Nếu 30% khách h àn g lấy 2% giảm giá không trả vịng 10 ngày Chi phí h àn g năm cho hãng m arketing bao nhiêu? Trong th ị trường công nghiệp, giá đấu thầu đàm phán H ãy giải thích khác sriữa hai loại đưa nguyên n h â n sử dụng loại mà khơng sử dụng loại Khi th ì dấu th ầ u có lợi n h ất? Khi định giá qua đàm phán có lợi n hất? T ại người giám đốc m arketing công nghiệp xem cho thuê có kỳ h ạn m ột phương n thay th ế cho việc bán sản phẩm cơng ty? Cái ứng dụng m arketing liên quan đến định cho thuê có kỳ h n sả n phẩm đến khách hàng dối lại với việc bán sản phẩm cho khách h àn g đó? T ại người giám đốc m arketing công nghiệp không nên đợi để xác định giá sau an h ta định trê n tấ t linh 282 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG M AR KE TI N G CÔNG NGHI ỆP vực m ark etin g n hư chiến lược sản phẩm , k ê n h chiêu thị? G H I C H Ú (N O TES) A rleigh w W alker, “Đ ịnh giá h n g h ó a công ng h iệp thê nào”, H arv ard B usiness Review 45 (T háng C hín - Mười 1967), Sô 4041 (1980): 38 J o h n M orton Hugh J Devine, “G iá thực tê ả n h hưởng đến s ả n lượng b án an h sao”, M arketing K inh D oanh 72 (Tháng Nãm 1987): 90 Seym our E H aym ann, “C ân nhắc yếu tố chi phí khác định giá sả n phẩm công nghiệp”, Tin Tức M a rk etin g 13 (T háng Tư 1980): 11 K ent B Moneoe, “Đ ịnh giá s ả n p h ẩm công n g h iệ p ”, N hững chiến lược tu yến sả n phẩm , Báo cáo số 861 (New Y ork, 1982), 68 B arb a B Jackson, “Quản lý rủi ro tro n g địn h giá công n g h iệp ”, H arv ard B usiness Review 58 (T háng B ảy - T ám 1980): 122 T từ sách J o h n G Udell, N hững chiến lược (M adison, N hà xuất b ản M im ir, 1972), 109 m a rk e tin g th n h đạt Iscuah A Litvak, Jam e A Johnson P e te r M B an tin g , “Đ ịnh giá công nghiệp - N ghệ th u ậ t hay khoa học?” M a rk etin g K inh Doanh (M ùa Thu 1967): 41 Xem ghi 10.Xem ghi 11.T d ẫn từ Ross B E lliott, “Quá trìn h đ ịn h giá s ả n phẩm công n g h ỉệp cố th ể khoa học th ỏ n g thuơng", T in Tức M ark etin g 15 (T háng Tư 1982): 12 12.Xem ghi 8: 42 13.K ent B Monmoe, “Đ ịnh giá: đ ịn h có lợi n h u ậ n ” (New York: M cGraw - Hill, 1979), 179 14 S tew art A W ashburn, ““C hính sách” ă n m òn giá lợi nhuận bạn?” M arketing K inh Doanh 70 (T háng Mười H 1985): 94 15.J P a tric k Kelly Jam e W Coaker, “Sự quan trọ n g m ộ t tiêu chuẩn chọn lựa chc địn h m ua công n g h iệp ”, Q uản trị M ark etin g Công nghiệp ' 1986): 285 283 MARKETING CỒNG NGHIỆP 16.Stuart F H enritz Paul V Ferrell, Các nguyên lý m ua ứng dụng (NJ: Prentice - Hall, 1965): 148 17.Stephew w Clopton, “Người bán yếu tô' h àn g mua ảnh hưởng đốn h àn h vi đàm phán kết người mua cơng nghiệp”, Tạp chí nghiên cứu M arketing 21 (Tháng Hai 1984): 39 18.Xem ghi 16 19.Xem ghi 17 20.Xem ghi 17 21 “Th có thời hạn - cơng cụ M arketing mới”, P h ân phối M arketing 76 (Tháng Một 1986): 12 22.Paul F Anderson William Lazer, “M arketing th có kỳ hạn cơng nghiệp”, Tạp chí M arketing 42 (Tháng Một 1978): 72 284 MỤC LỤC Lời N ói D ầ u Lời t ự a PHẨN I: NHỬNG NHẬN THỨC KHÁI QUÁT VÊ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING CÔNG NG H IỆP 11 CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG MARKETING CÔNG N G H IỆ P .13 ĐỊNH NGHĨA MARKETING 14 ĐỊNH NGHĨA MARKETING CÔNG NGHIỆP 14 QUẢN TRỊ MARKETING CÔNG NGHIỆP 17 AI LÀ KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP? 18 4.1 Các doanh nghiệp thương m ại 19 4.2 Các tổ chức p h ủ 21 4.3 Những khách hàng tổ chức 22 Sự PHÂN LOẠI SẢN PHAM v d ịc h v ụ c ô n g NGHIỆP ' 22 5.1 Thiết bị nặng (Heavy equiqm ent) 23 5.2 Thiết bị nhẹ (Light equiqment) 23 5.3 Vật dụng, dụng cụ (Supplies) 24 5.4 Những phụ tùng (Component parts) 24 5.5 Vật liệu thô (Raw m aterial) 25 5.6 Các vật liệu chế biến (Processed materials) 25 5.7 Những dịch vụ kinh doanh (Business services) 25 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP 28 6.1 Những người tạo hàng hóa dịch vụ công nghiệp (Producers of industrial goods and services) 29 6.2 Các nhà cung câp nguyên liệu 30 6.3 Những khách hàng hàng hóa dịch vụ công nghiệp (Customers of industrial goods and services) 30 6.4 Các thành phần kênh nôi hệ thống marketing công nghiệp (Channel components in the Industrial marketing system) 31 6.5 Các lực lượng môi trường 33 6.6 Các lực lượng hỗ trợ 34 THỊ TRƯỜNG QUÓC TẾ 34 285 N H Ữ N G Sự KHÁC B IỆ T c C Ô N G N G H IỆ P V À M A R K E T IN G BẢN G IỮ A M A R K E T IN G T IÊ U D Ù N G 35 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 37 C H Ú T H Í C H 38 PHẦN II: KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP VÀ HÀNH VI THỊ TRƯỜNG 40 CHƯƠNG 2: HỆ T H ố N G PHÂN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÊU CHUẨN 41 H Ệ T H Ố N G SIC L À G Ì ? 41 N G U Ồ N D ữ L IỆ U L I Ê N Q U A N Đ Ế N S I C 45 2.1 Dữ liệu từ phủ liên bang 46 2.2 Các nguồn liệu khơng thuộc p h ủ 46 G IỚ I H Ạ N C Ủ A H Ệ T H Ố N G S IC 46 N H Ữ N G L Ợ I T H Ế M A R K E T IN G C Ủ A H Ệ T H Ố N G S IC V À D ữ U Ệ U L I Ê N Q U A N 47 CHƯƠNG 3: NHU CẦU VỀ HÀNG HĨA VÀ DỊCH v ụ CƠNG N G H IỆ P 49 TỔNG CẦU VỀ HÀNG HĨA VÀ D ỊC H vụ CƠNG N G H I Ệ P ' 49 NHU CẦU L IÊ N QUAN ĐẾN ĐẬC đ iể m c ủ a th ị T R Ư Ờ N G .49 NHU CẦU LIÊN QUAN TỚI ĐẶC ĐlỂM sản p h ẩ m 50 C Á C Đ Ặ C T Í N H C Ủ A N H U C Ẩ U P H Á I S I N H 50 C Á C Đ Ặ C T Í N H C Ủ A N H U C Ẩ U P H Ố I H Ợ P 50 CHƯƠNG 4: HlỂU BIẾT VỀ MUA CÔNG N G H I Ệ P 57 N H Ữ N G M Ô H Ì N H V Ê H À N H V I M U A .52 Q U Á T R ÌN H M U A T H U Ộ C V Ề T ổ C H Ứ C 56 C Á C ỨNG DỰNG M A R K E T IN G TRONG QUÁ T R ÌN H MUA 59 N H Ữ N G Ả N H H Ư Ở N G M U A Đ A D Ạ N G .61 S Ố L Ư Ợ N G C Á C Ả N H H Ư Ở N G M U A 63 N H Ữ N G N G Ư Ờ I Ả N H H Ư Ở N G M U A c B Ả N 63 T R U N G T Ả M M U A (The b u y in g c e n te r ) 64 T ÌM H I Ể U V Ế N H Ữ N G Đ Ộ N G c M U A 66 286 TIỀU CHUẨN QUYẾT ĐINH T R O N G M U A CÔNG NGHIÊP 69 10 V A I T R Ò M U A T R O N G C Ô N G N G H I Ệ P .71 11 Sự QUAN TRỌNG CỦA CHUYÊN N G H IỆ P MUA T R O N G M A R K E T I N G C Ô N G N G H I Ệ P 72 11.1 P h â n tíc h n g i b n ( V e n d o r a n a ly s is ) 74 11.2 P h â n tíc h g iá t r ị (V a lu e a n a ly s is ) 74 11.3 C h ế tạ o h o ặ c m u a ( M a k e - o r - B u y ) 75 11.4 Mua vào thời điểm cần thiết (Just-in-time purchasing) 75 V Ấ N Đ Ề T H Ả O L U Ậ N 76 PHẨN III: Q TRÌNH MARKETING CƠNG NGHIỆP: PHÂN KHÚC, HOẠCH ĐỊNH, c h i ế n l ợ c V t h u t h ậ p t h ô n g TIN 78 CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG N G H I Ệ P 79 P H Â N K H Ú C T H Ị T R Ư Ờ N G L À G Ì? 79 TẠI SAO CẦN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP? 80 TIÊU CHUẨN SỬ DỤNG ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỐNG NGH IỆP ' .81 NHỮNG ĐẶC TÍNH ĐỊA LÝ 83 NHỬNC, ĐẶC TÍNH NHÂN KHAU .84 CÁC ĐẶC TÍNH Q TRÌNH MUA 86 CÁC ĐẶC TÍNh LỢI ÍCH 87 CÁC CÁCH TIẾP CÂN SỬA CHỮA ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ T R Ư Ờ N G C O N G N G H IẸ P 91 Q U Á T R ÌN H Q U Y Ế T Đ Ị N H P H Â N K H Ú C 92 10 TÌNH TRẠNG PHÂN KHÚC TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP 93 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 94 C.HI CHÚ .95 CHƯƠNG 6: HOẠCH ĐỊNH C HIẾN LƯỢC M ^R K E TIN G CÓNG N G H I Ệ P 97 K H Á I N I Ê M C H I Ế N L Ư Ợ C 98 287 H O Ạ C H Đ Ị N H T IẾ P T H I C H IẾ N L Ư Ợ C .98 H O Ạ C H Đ Ị N H M A R K E T IN G 101 H O Ạ C H Đ Ị N H M A R K E T IN G V À H ÌN H T H À N H C H IẾ N L Ư Ợ C (M a rk e tin g P la n n in g a n d S tra te g y F o r m u la tio n ) 103 P H Â N T ÍC H T ÌN H H U Ố N G M A R K E T IN G H I Ệ N T Ạ I .104 X Á C Đ Ị N H T H Ị T R Ư Ờ N G M Ụ C T IÊ U 106 X Á C Đ Ị N H M Ụ C T IÊ U M A R K E T IN G 107 L ự A C H Ọ N V À T H ự C T H I M A R K E T IN G M IX P H Ù H Ợ P .109 K IỂ M S O Á T C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T IN G 114 10 K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G 116 11 N Ộ I D U N G C Ủ A K Ế H O Ạ C H M A R K E T IN G 117 12 MỘT VÍ DỤ VỀ KẾ HOẠCH M A R K E T IN G CỔNG N G H IỆ P 118 13 M Ộ T K Ế HOẠCH M A R K E T IN G TỐT Đ Ư Ợ C LẬP RA NHƯ THẾ NÀO? 118 14 MƠ HÌNH CHIẾN Lược VÀ HOẠCH ĐỊNH M A R K E T IN G C Ô N G N G H I Ệ P .119 15 N H Ữ N G M Ơ H Ì N H M A T R Ậ N ( M a tr ix M o d e ls ) 120 16 C H Ư Ơ N G T R ÌN H P IM S (The P IM S P r o g m ) 124 17 P IM S L À M G Ì C H O C Á C C Ô N G T Y T H À N H V IÊ N C Ủ A N Ó 125 18 NHÜNT, PHÁT HIỆN CHIẾN L ợ c MARKETING PIMS C SỞ (Basic i^IMS m a rk e tin g s tra te g y fin d in g s ) 126 19 S ự T À N G T R Ư Ở N G C Ủ A T H Ị T R Ư Ờ N G (M a rk e t g r o w t h ) 127 20 CHẤT LƯ Ợ N G CỦA SẢN P H A M /D ỊC H v ụ đ ợ c C H À O (Q u a lity o f P ro d u c ts /S e rv ic e s O ffe r e d ) .127 21 SẢN n iẨ M MỚI (New products) 127 22 Đ Ị N H G IÁ S Ả N P H A M (P ro d u c t p r ic in g ) 127 23 T ỈN H Q U E N B IẾ T V Ề N H Ã N H IỆ U (B n d A w a re n e s s ) .128 24 C H I P H Í M A R K E T IN G 131 25 N G H IÊ N C Ứ U V À P H Á T T R IỂ N (R & D ) 131 26 L IÊ N K Ế T D Ọ C (V e rtic a l In te r g r a tio n ) .132 27 SỬ D Ụ N G K IỀ N THỨC P IM S T R O N G H ÌN H THÀNH C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T I N G 132 288 28 M A 'I R Ả N T Ả N G T R Ư Ớ N G T H Ị P H A N c ủ a n h ó m t V Ấ N B O S T O N 134 29 M A N G H O Ạ C H Đ Ị N H K I N H D O A N H C H I Ế N L Ư Ợ C CỦA GENERAL ELECTRIC 13b V Ấ N Đ Ể C Ầ N T I I Ả O L U Â N 139 C H Ư Ơ N G 7: T H Ơ N G TÍN MARKETING C Ô N G N G H I Ệ P 141 ] T H Ô N G T I N M A R K E T I N G ( M a r k e tin g I n t e llig e n c e ) 142 T H Ô N G T I N M A R K E T I N G B Ê N T R O N G 142 T H Ô N G T I N M A R K E T I N G B Ê N N G O À I 142 HÊ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 143 N G H I Ê N C Ứ U M A R K E T IN G C Ồ N G N G H I Ệ P 146 CÁC TÍNH CHẤT ĐÀC BIỆT CỦA N G H IÊN c ứ u 147 CÁC LĨNH V ự c HOẠT ĐỘNG NGHIÊN c ứ u C ô n g n g h i ệ p l n 150 m a r k e t in g TÌNH TRẠNC NGHIÊN c ứ u MARKETING TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 153 S LƯỢC VỀ NHÀ NGHIÊN c ứ u MARKETING CÔNG N G H I Ệ P ( P r o file o f in d u s tr ia l M a r k e tin g R e s e a rc h e r) 155 10 QUÁ TRÌNH NGHIÊN c ứ u MARKETING 156 10.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 157 10.2 X â y d ự n g g iả t h u y ế t 157 10.3 Thu thập số liệ u 157 10.4 Diễn dịch kết nghiên u 159 10.5 B o c o c c k ế t q u ả n g h iê n c ứ u 159 V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 159 G U I C H Ú 160 ril\N I V M A R K E T I N G M I X C Ô N G N G H I Ệ P it>2 CH Ư Ơ NG 8: C H IẾ N LƯỢC SẢN PHAM M AR KETING C Ô N G N G H I Ệ P 163 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGHIÊP 163 NHỮNG ĐIỂU KHÁC NHAU GIỮA CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG NGI-’IỆP VÀ TIÊU DÙNG 164 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐINH SẢN PHAM 165 3.1 S ự c n h tr a n h tă n g l ê n 167 Nhu cầu phái sinh 167 289 3.3 Sự phức tạp việc mua công nghiệp 167 3.4 Yêu cầu tiết kiệm lao động 168 3.5 Các yêu cầu tiết kiệm lượng 168 3.6 Các chi phí cho thâ't bại sản phẩm công nghiệp 168 3.7 Tỷ lệ thất bại sản phẩm công nghiệp 168 3.8 Một mơ hình cho sản phẩm dịch vụ công nghiệp m i .169 3.9 Sàng lọc ý kiến sản phẩm m ới 171 3.10 Xác định quy cách sản phẩm 173 3.11 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ 173 3.12 Sự thành công thất bại sản phẩm công nghiệp .174 3.13 Những yếu tố ảnh hưởng tới thành công sản phẩm .174 3.14 C c y ế u t ố ả n h h n g đ ế n s ự th ấ t b i củ a sản p h ấ m m i 176 3.15 Những ứng dụng hoạch định sản phẩm 177 3.16 Hỗ trợ sản p h ẩ m 178 3.17 Quản lý sản phẩm thị trường công ng h iệp 179 3.18 Người phụ trách sản ph ẩm 179 3.19 Những Ban sản phẩm m ới 181 3.20 N h ữ n g đ ộ i d ự n 181 3.21 N h ữ n g đ ộ i t h n g h iê m 182 NHỮNG VẤN Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N .183 G H I C H Ú 184 CH Ư rỈN G 9: C H l Ể N ĩ ợ c K Ẻ N H t i ề u t h ụ TRO N C MARKETING CÔNG N G H I Ệ P 186 CHIẾN LƯỢC KÊNH CÔNG NGHIỆP 186 Sự KHÁC NHAU GIỮA CHIẾN LƯỢC KÊNH TIÊU DÙNG VÀ KÊNH CÔNG NGHIỆP (Dưíerences between Industrial and Consumer channel strategies) 188 P H Â N T ÍC H C Á C H Ệ T H Ó N G K Ê ! 'H c ô n g n g h iệ p .192 K Ê N H T R Ự C T IỂ P (T h e D ire c t C h a n n e l) 193 4.1 Người bán hir.g bên (Field balesp';Of l-:) 193 4.2 Những người bán hàng nội (¿nsiđe Salespeople) 194 4.3 M a r k e t in g t x a ( T e le m a r k e t in g ) 194 4.4 C c c a ta lo g ( C a ta lo g s ) 194 4.5 Khách hàng yếu kế tốn quốc g ia 195 NHÀ PHẢN PHỐI CÔNG NGHIÊP .195 5.1 Nhà chuyên môn (the Specialist) 196 5.2 Nhà phân phôi tổng hợp (The General line h o u se) 196 5.3 Bán hàng cơng nghiệp thịng qua nhà phân p h ố i 196 5.4 Sơ lược nhà phân phối công n g h iệp 197 5.5 Nhà phân phối phục vụ giám đốc marketing nào? 197 5.6 Những hạn chế việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp (Limitations of using industrial distributors) 201 5.7 Các khuynh hướng nhà phân phối công n g h iệp 202 Đ Ạ I D I Ệ N N H À S Ả N X U Ấ T 204 6.1 Bán hàng công nghiệp thông qua M R 206 6.2 Phác thảo đại diện nhà sản x u ấ t .206 6.3 Khoản khâu trừ cùa MR 206 6.4 Các MR phục vụ cho giám đốc marketing nào? 207 6.5 Những giới hạn việc sử dụng MR 208 6.6 C c k lia y n h h n g c ủ a M R .209 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KÊNH TIÊU THỤ CÔNG NGHIỆP ' 210 7.1 Xác định mục tiêu kênh tiêu th ụ .211 7.2 Chi phí vận hành thấp (Lovv cost of oporation) 211 7.3 ,-Ciểm s o t ( C o n t r o l) 212 /A N ô tự c b n h n g (S ales e t t o r t s ) .2 7.5 7.6 7.7 7.8 Dịct "ụ trợ giúp kỹ th u ậ t 212 Thơng tin phản hịi thị trư ng 213 Danh tiếng công ty (Comj.any im age) 213 Đánh giá lựa chọn kênh tiêu t h ụ 214 7.9 Lựa chọn kênh t thụ phù h ợ p .216 7.10 T h iế t lậ p c c ',u a n :.ậ k ẽ n h 216 7.11 Các ĩ 'à phan ; hối công r.ghiệp 217 7.12 N h ữ n g „ i d iệ n củ a n h s ả it X d â t 21 7.13 Tiến hành kênh dã lựa chọn 218 7.14 K iể m tra v đ n h g iá n h ữ n g k ê n h c h ọ n 218 N H Ử N G V Ấ N D Ề C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 218 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CÔNG N G H IỆ P 220 P H Â N P H Ố I V Ậ T L Ý L À G Ì? 220 N H Ữ N G H O A T Đ Ô N G P H Â N P H Ố I V Ả T L Ý 221 H Ệ T H Ố N G P H Â N P H Ố I V Ậ T L Ý T R O N G M A R K E T IN G C Ô N G N G H I Ê P 222 Q U Á T R ÌN H P H Â N P H Ố I V Â T L Ý T R O N G M A R K E T IN G CÔNG NGHIỆP 224 T Ẩ M Q U A N T R Ọ N G C Ủ A P H Â N P H Ô I V Ậ T L Ý T R O N G C H IẾ N L Ư Ợ C M A R K E T IN G C Ô N G N G H IỆ P ' 225 5.1 C h i p h í c h o c ô n g ty m a r k e tin g 22 5.2 T ầ m q u a n tr ọ n g đ ố i v i k h c h h n g 22 5.3 L ợ i th ế c n h t r a n h 22 5.4 K ế t h ợ p y ế u tố k h c c ủ a m a rk e tin g m ix 226 Q U Ả N L Ý P H Â N P H Ó l V Ậ T L Ý 226 6.1 N h ữ n g m ụ c tiê u c ủ a p h â n p h ố i v ậ t l ý 227 6.2 Vận chuyển 227 6.3 K h o t n g 22 6.4 Q u ả n lý tề n k h o 230 6.5 X lý đ n đ ặ t h n g 231 6.6 V ậ n c h u y ể n h n g 231 6.7 Đ ó n g g ó i b ả o q u n 231 H Ệ T H Ĩ N G L IÍN K Ế T T Ổ N to T H Ể C Ủ A P H Â N PHỐI V Ậ T L Ý .232 P H A N P H O I V Ạ T L Y V A M U A V Ừ A -Đ Ú N G -L Ú C (JUSTI N - T I M E ) 233 N H Ü N G V Ấ N Đ Ẻ C Ầ N T H Ả O L U Ậ N 23 G H I C H U (N O T E S ) .235 CHƯƠNG 11: CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP - BÁN HÀNG CÁ N H Â N .237 C H IỂ N L Ư Ợ C C H IÊ U T H Ị C Ỏ N G N G H I Ệ P .23 B Á N NGHIỆr 292 HÀNG CÁ NHÂN TRONG T H Ị TRƯỜNG CỒNG 24 N IIỬ N G XU HƯỚNG TRONG BÁN HÀNG CỔNG NGHIỆP 242 S LƯỢC VỀ NGƯỜI BÁN HÀNG CÔNG N GH IỆP 242 C H I P H Í C H O B Á N H À N G C Á N H À N 243 5.1 C h i p h í c h o m ộ t lầ n m i c h o b n h n g c ô n g n g h i ệ p 243 5.2 C h i p h í tu y ế n m ộ v đ o tạ o m ộ t n h â n v iê n b n h n g công nghiệp 245 5.3 Sự thay nhân viên bán hàng công nghiệp 245 QUẢN LÝ BÁN HÀNG TRONGTHỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 246 6.1 I.ựa chon người bán hàng công nghiệp 246 6.2 Quàn lý thời gian nhân viên bán hàng công nghiệp 247 6.3 Thù lao cho người bán hàng công n g h iệp .249 NI IỮNG VẤN ĐỀ CẦN THẢO LUẬN 250 CHI CHÚ (NOTES) 251 CHƯƠNG 12: M A R K E T IN G CHIẾN CÔNG TH Ị BÁN HÀNG LƯỢC CHIÊU N G H IỆ P - Q U Ả N G THỊ TRONG CÁO VÀ C H IÊ U 253 QUẢNG CÁO TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 253 1.1 Những vai trò quảng cáo marketing công nghiệp 254 1.2 Tính hiệu quảng cáo công nghiệp 255 NHỮNG PHƯƠNG TIỆN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 255 2.1 Quảng cáo thông đ iệ p 256 2.2 Quàng cáo qua thư trực tiếp 258 2.3 Quảng Ldo i|Ud danh bd cOng n glu ẹp Z59 CHIÊU THỊ BÁN HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGH IỆP .' 259 3.1 C a t a lo g .260 3.2 Triển lã m 261 3.3 Quảng cáo đại chúng mối quan hệ công cộ n g 263 3.4 Tài liệu cho nhà buôn nhà phân p h ố i 264 3.5 Quảng cáo sản phẩm đặc biệt 264 293 C H I Ể N L Ư Ợ C C H IÊ U T H Ị C Ổ N G N G H I Ệ P T ổ N G T H Ể 265 N H Ữ N G V Ấ N ĐỀ C ẦN TH Ả O L U Ậ N 266 GHI CHÚ (NOTES) 267 CHƯƠNG 13: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING CÔNG N G H I Ệ P 269 GIÁ CẢ LÀ GÌ? 269 Đ Ị N H G IÁ T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G C Ô N G N G H I Ệ P 270 N H Ữ N G Y Ế U T Ố Ả N H H Ư Ở N G Đ Ế N C Á C Q U Y Ế T Đ Ị N H Đ Ị N H G IÁ C Ô N G N G H I Ệ P 271 3.1 G iá t r ị đ ố i v i k h c h h n g 271 3.2 S ự c n h t r a n h 273 3.3 3.4 3.5 3.6 Những cân nhắc chi phí 274 Các mục tiêu định giá công ty .274 Quản lý cấp cao công ty 275 Chính quyền cấp .276 G IÁ THÔNG BÁO VÀ G IÁ THỰC THI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 276 4.1 Giảm giá trả nhanh (Cash discounts) 276 4.2 G iả m g iá th n g m i (T d e d is c o u n t s ) .277 4.3 Giảm giá chiết khấu số lượng (Quantity discounts) 277 4.4 G iả m g iá trả c u ố i k ỳ (R e b a te s ) .277 4.5 N h ữ n g c â n n h ắ c v ề F O B (Free o n B o a r d ) 278 Đ Ấ U T H Ầ U T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G C Ô N G N G H I Ệ P 278 Đ Ị N H G IÁ BẰNG ĐÀM PHÁN TRONG TH Ị TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP .279 T H U Ê MƯỚN THEO KỲ HAN TRONG THI TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 280 N H Ữ N G V Ấ N Đ Ề C Ầ N T H Ả O L U Â N .281 GHI CHÚ (NOTES) 283 294 HỘI LUẬT GIA VIỆT NAM Nhà Xuất Bản Hồng Đức Nhà A2 - 261 Thụy Khuê - Quận Tây Hồ - Hà Nội Email: nhaxuatbanhongduc@yahoo.com Điện thoại: 043 926 0024 Fax: 043 926 0031 Chịu trách nhiệm xuất Giám đốc: BÙI VIỆT BAC Chịu trách nhiệm nội dung Tổng biên tập: LÝ BÁ TỒN Biên tập: HỒ THANH LAN Trình bày, minh họa: NS KINH TẾ Sửa in: THU NGÂN Kỹ thuật: NS KINH TẾ In 1.000 cuốn, khổ 16 X 24 cm, Nhà In Giao Thông Vận Tải Số ĐKKHXB: 668-2014/CXB/19-19/HĐ In xong nộp lưu chiểu Q uý II năm 2014 Mã số sách tiêu chuẩn quốc tế (ISBN): 978-604-86-1886-5 j CÔNG r r TNHH TM-DV-QC HƯƠNG HUY - HUONG HUY COMPANY LTD r NHÀ SÁCH KINH TẾ - ECONOMIC BOOKSTORIE sách Kinh Tè, sứ c m ạnh cùa t r í th ứ c thành công ■econom ic Books, Synergy o f S u cce ssfu l Know lertdge Chuyên phát hành loại Sách Giáo trình Kình tê, Quàn Trị Kinh doanh Kinh tẽ học, K ẽ toán Kiểm toán, Thõng kê, Quàn trị - Kinh doanh, Marketing, Tài ơiihh - Tiên tệ - Ngăn hẩng, Chùng khoán, Pháp luật, Tiẽng Anh, Từ điến Anh ngữ Specialized in Econom ic aand Business Books Textbooks: Economics, Statistics, Marketing, Banking, Accounting Business Financial Securities, - Auditiring, A dm inistration - Monetary Business Lawws Qua hệ thõng phân phơi rộng rãi tồn qũc "Siêu thị sách English Language Books and Dictionaries b n lè ": Đẽn tru n g Đại học, System Viện đào tạo, Trung tâ m đào tạo Supermarket” : to Economic and BiEinmess W ith a N ation-w ide and D istributition “ Business Boook Khôi ngành Kinh tẽ - Kinh doanh, Universitives T h viện, quý Giảng viên Training Centers, to Libraries and lectuwrers Tính, Thành phơ in Provinces and Cities Mua bán, trao đối, ký gởi; mua bán quyên phát hành hoán chinh bán tháo dio tác già, họp tác xuãt bán với trường đại học nước quõc tê Nhận ttiiêt kê bia sách, quãng cáo, in ân, dié bán, giây phép xuât bán Giãy Văn phòng tập chãt lượng cao cho Sinh viên - Education Selling Institutions Trading, Copyrights Agreements Consigning, with Authoiors Compilers and Translators, cooperating g in book publishing with domestic Book Cover Designing, Advertisinng, P rinting, Editing, and applying for publishing Licence lor Authonrs- Customers High Quality Paper, Notebooks NHẢ SÁCH KINH TË 490B Nguyen Thị Minh Khai, P.2, Q.3, TP Hơ Chi'Minh P hị n g Chê b án {E d ito r ia l D e p a rtm e n t) Nội dung, thiết kế bla sách, * 08 38337464 P h ó n g K in h d oa nh (S a le s D e p a rtm e n t) + Mua bán, trao dổi, ký gởi: 08.38301659 + Giấy, tập vở: Hotline: Fax aand international Universities Students, Bookstores and Agents in ấn, chế bàn and Học ánh , Hiệu sách, Đại lý * s 0169.3333.082 0918.303.113 08 8337462 Em ail: nhasachkinhte@ fpt.vn NHÀ SÁCH KINH TÉ W ebsite: WWW.NHASACHKINHTE.VN 490B, NGUYỀN T H I MINH KHAI, P2, Q3, HCM tor