Đang tải... (xem toàn văn)
Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ, Toàn cầu hóa đã và đang ảnh hưởng đến hầu hết các ngành kinh tế, môi trường kinh doanh và cả những yếu tố về thể chế, văn hóa nói chung. Do đó, việc phân phối hàng hóa và dịch vụ trong thị trường công nghiệp giữa các nước phát triển và đang phát triển có sự chuyển dịch lớn.
THS HỒ THANH LAN M G T 0 0 6 CÔNG NGHIỆP 'È & QTKD r i l V IỆ N lữ E S ũ o M I E ũ a o M ũ ũ ỉ 13$ 5ặ 13 ll ỊD NHÀ XUẤT BẢN HOHGUƯC HỒNG ĐỨC MARKETING CÔNG NGHIỆP TS ROBERT w HAAS TH.S HỒ THANH LAN (Biên dịch) [ Y LiU C ũ Ib ± n n À ÍTI i r JL NHÀ XUẤT BẢN HỒNG ĐỨC □ Lịi Nói Đau N ền kinh tê thị trường địi hỏi phải nhanh chóng tiếp cận với tri thức h o ạt động kinh t ế nước công nghiệp p h t triển, d ể tran g bị cho cá c nhà doanh nghiệp nước ta giai đoạn cần hòa n h ập với kinh tê th ế giới Nhà xuất b ản G iao T hông V ận T ải xuất cuốn: M A R K ETIN G C Ô N G N G H IỆP c ủ a T hạc sĩ Kinh T ế Hồ T hanh L an tuyển chọn b iê n soạn sở tác ph ẩm IN D U STRIA L M A R K ETIN G tiến sĩ R obert w H aaS , G iáo sư củ a trường đại học SA N D IEG O - M ỹ Đ ây m ộ t tác phẩm M arketing chuyên sâu v lĩnh vực công ng h iệp - M ột h o t động b ả n củ a n ền kinh t ế quôc d ân V iệt Nam, việc ứng dụng k iến thức M arketing b ản v lĩnh vực n ền kinh t ế thị trường trê n thực t ế nước ta chưa có h iệu đ ặc b iệt k iế n thức ch u y ê n nghiệp M arketing D oanh ng h iệp nước, D oanh nghiệp nước quốc tế, bơì cản h cạ n h tranh m ạn h m ẽ sản phẩm , giá cả, c h ấ t lượng, lưu thông ph ân p hối chiêư thị M ong sách giúp ích ch o c ú c nliù d uu nli n g h iệ p n c tu nhữ ng tri thức m i đ c v ậ n đ ụn g v sản xuất kinh doanh cơng nghiệp, nhanh chóng h ị a nhập với p h át triển chung củ a n ền kinh t ế th ế giới Xin trân trọ n g giới thiệu bạn đọc N H À X U Ấ T BẢN GIA O T H Ô N G VẬ N TẢI Lài tựa Cuốn sách h iện tái b ản lần th ứ tư, tín h từ lần x u ất b ản đ ầu tiên năm 1976 Vào lúc đó, lời nói đ ầu sách có câu sau: “M arketing công ng h iệp dường đứ a bị bỏ rơi cùa ngành inark etin g mẹ Vì nhữ ng h'r m khơng giải th íc h đầy đủ, m ark etin g công ng h iệp dường luôn sau marketLng tiên d ù n g ” C âu nói r ấ t th íc h hợp vào thời điểm đố Bây t hế kỷ đ ả txơi qua, hài lịng nghĩ th ứ đ ả th ay đổi Tuy n h iên, luôn n h T d ẫn sau lấy từ lời tổng biên tập, số m ùa Dông năm 1988 Tạp chí M arketing Kinh d o an h Cơng nghiệp Cái diễn với M arketing công nghiệp trường kinh doanh ngày nay? Với 1500 trường kinh doanh Mỹ ngày nay, nhà làm tili rường công nghiệp bị lừa bịp Chi khống 10 phần trăm trường đố có khóa học vè M arketing cơng nghiệp Mặc dù lời b ìn h cùa n h b iên tập có giá trị, M arketing cơng nghiệp đ ã có tiến dài p h ía trước K hi chi có hai ba giáo khoa lĩnh vực này, th ì ngày đ ã cố sá u sách canh tran h trê n th ị trưởng này, hai vừa x u ấ t m năin gần Hơn nữa, h iệ n có hai tạp chí đặc biệt d n h cho đề tài M arketing công nghiệp kinh (loanli là: Q uản Trị M arketing Cơng nghiệp T ạp chí M arketing Kinh cloanh & Công nghiệp Một mốc sáng p h t triể n Học viện N ghién cứu Thị trường Kinh doanh Trường Dại Học '1‘ỗ ng HỢp (.¿uổc G ia Pennsylvania N hững tin h toán cho th p h ần lớn sin h viên tố t nghiệp vè M arketing k in h doanh, b ắ t đ ầu nghiệp củ a họ với tổ chức M arketing công nghiệp kin h doanh, với hãng M arketing tiê u dùng N hiều sin h viên đỏ học í t kiến th ứ c Marketing công ng h iệp chương trìn h học tậ p củ a họ Cuốn sách v iết để giúp hàn gắn lỗ hổng chương trình giảng dạy trường k in h doanh Mục tiêu đ ầu tiên tác giả đưa m ột sách cố thể hiểu cà sinh viên khơng có k in h nghiệm th ị trường công nghiệp Sự ỷ sách tương tự ba lần xuất trước, hướng vào quản trị Marketing việc định liên quan cụ th ể tới Marketing công nghiệp Tuy nhiên, thay đổi có 5' nghĩa đă thực từ lần tái thứ ba Một thay đổi Hệ thống chuẩn cơng nghiệp (SIC) trình bày chương trìn h riêng Một thay đổi đề tài phân khúc th ị trưởng trình bày chi tiế t m ột chương trình riêng với việc nhấn m ạnh tới cách tiếp cộn phán khúc thị trường công nghiệp Tương tự, lĩnh vực quan trọng phân phối vật lý biên soạn thành chương Có 25 điểm m inh họa lần tái này, 17 điểm so với lần x u ất trước Các điểm có nội dung rộng bao gồm lĩnh vực phân khúc, hoạch định Marketing, nghiên cứu Marketing tất k h ía cạnh Marketing mix Các điểm bao quát nhiĩng ứng dụng m arketing khác Những thay đổi không làm thay đổi tư tưởng chung lần xuất trước Sự trọng đàu tiên vào quản trị m arketing Sự tiếp cận tuân theo nội dung marketing tiêu chuẩn cùa phần lớn giảng, tương đối dễ dàng cho sinh viên chuyển từ nguyên tắc m arketing tới marketing cóng nghiệp Cuối cùng, tác giả muốn cám ơn tấ t góp phần viết cho lần tái Cám dn đặc biệt đă đóng góp tinh nghiên cứu cho tác phẩm Tác giả đánh giá rấ t cao cố gắng cá nhân tập th ể họ Tác giả cám dn người sau đưa ỹ kiến lời phê bình xây dưng bổ ích: • Kendall A - Adams D i h ọ c T ổ n g H ợ p S o ti th e m Illin o is , O n b o n d a le • Fred Anderson Đại học Tổng Hợp Indiana, Pennsylvania • M arti J - Rlirea Đại học Tổng Ilợp Nhà nước North Texas • Camille P Schuster Học viện Bách Khoa VirtỊinia Robert w Haas Romona, California THƠNG TIN MARKETING CỊNG NGHIỆP Đ ịnh nghĩa nghiên cứu m arketing áp dụng cho thị trường tiêu dùng cơng nghiệp Có th ể cộng thêm từ “công nghiệp” vào định nghĩa này, chỗ cần đưa m ột định nghĩa chấp n h ận nghiên cứu m ark etin g cơng nghiệp Vì vậy, nghiên cứu m arketing cơng nghiệp trìn h thu th ập , ghi chép phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến m arketing hàn g hóa dịch vụ cơng nghiệp N ghiên cứu m arketing sử dụng phương pháp khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề h ên quan khách hàng - L:> chức Nói cách khác, có nghĩa sử dụng kỹ th u ật nghiên cứ' có mục tiêu để thu th ậ p liệu ph ân tích thơng tin th ’ Sự giải thích ngụ ý rằ n g nghiên cứu m arketing cho d t i ng th ị trường tiêu dùng cơng nghiệp v ẫn có nhiều điều t^ơng t í khác biệt hai loại Người ta lập luận rằ n g mộc nẹươi nghiên cứu m arketing đào tạo tốt, có k n ăn g có thổ chuyén tù m ột m arketing tiêu dùng sang m ark etin g công nghiệp, người có th ể chưa phát huy hiệu được, cho tưi th ấm nhuần với khía cạnh riêng n g àn h cơng nghiệp ngành liên quan Có vài khác b iệt hai ngc nh Tuy nhiên, cần có thời gian nỗ lực đáng kể thích nghi với biệt Lấy ví dụ, m ột nhà nghiên cứu m ark etin g h ã n g P rocter Gamble (sản xuất nước gội đầu, mỹ phẩm , kem dưỡng da) có th ể không chuyển sang H ãng Am erican Cyanam id, khơng có kiến thức ngành hóa chất h àn h vi tổ chức h ãn g nơi th ị trường công ty Am erican Cyanam id CÁC TÍNH CHẤT ĐẶC B IỆ T CỦA NG H IÊN c ứ u Mậc dù mục tiêu b ản nghiên cứu m arketing tương tự c h u tliỊ l i ù n g c n g n g h i ệ p v t i ẽ u d ù n g , c ù n g m ộ t v i n g u y ô n t ắ c áp dụng cho mổi th ị trường, m ột vài tín h ch ấ t có tính riên g biệt Một số người tin ră n g tín h ch ất làm cho nghiên cứu m ark etin g cơng nghiệp khác cần th iế t so với nghiên cứu tiế n h n h trê n h n g dịch vụ tiêu dùng a) N hu cầ u d ẫ n x u ấ t (D e r iv e d D em an d ) P h ần lớn người nghiên nhu cầu tiêu dùng trực tiếp công ty người nghi?n nghiệp liên quan đến dự cứu m arketing tiêu dùng liên quan có sản phẩm hoậc dịch vụ sản xuất cứu Người nghiên cứa m arketing cơng tín h nhu cầu trực tiếp hoậc phái sinh Vì 147 MARKETING CÕNG NGHIỆP vậy, nhà nghiên cứu m arketing cơng nghiệp phải có th ể biết hai dạng nhu cầu khách hàng xác M inh họa: nghiên cứu m arketing công ty Boeing nên xem xét nhu cầu trực tiếp từ hãng hàng không máy bay, nhu cầu từ người lại đường hàn g không Nếu việc lại đường hàng khơng dự tính giảm, thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu hãn g hàng không số loại m áy bay cụ thể Nhìn nhận từ khía cạnh này, người nghiên cứu m arketing công nghiệp thường kết thúc việc nghiên cứu khách hàn g - tổ chức khách hàng cuối b) H ành v i m ua th u ộ c v ề tổ ch ứ c (O ran ization al b u y in g b eh avior) Người nghiên cứu m arketing công nghiệp liên quan tới Tô chức kinh doanh, Viện, Chính phủ Để thực tố t cơng việc, người nghiên cứu phải biểu hành vi tổ chức liên quan, trê n phương diện người ảnh hưởng mua thức khơng mua thức, trìn h mua, người ảnh hưởng mua chù chốt, cân nhắc ngân sách diều hàn h mua, sách mua cấp cơng ty, tương tự c) N h ữ n g n gư ời ản h hưởng m ua da d n g (M u ltip le b u yin g in flu e n c es) d) K iến th ứ c k ỹ th u ậ t (T ech n ical k n o w le d g e ) e) N h ữ n g g iớ i h n v ề n g â n sách (B u d g eta ry C on strain ts) f) V ề v iệ c ch ọ n m ẫu (sam pling) g) C ác n g u n d ữ liệ u (D ata sou rces) Nhiều khác b iệt tồn tại, tín h chất đặc b iệt kể dường quan trọng Bảng 7.1 dưa ph ân tích so sánh m ột số khác biệt lớn nghiên cứu m arketing tiêu dùng cơng nghiệp 148 THĨNG T IN M ARKETING CÔNG NGHIỆP B ả n g 7.1 N g h iê n c ứ u m a r k e tin g tiê u d ù n g so v i c ô n g n g h iệp : N h ữ n g k h c b iệ t gì? Quy /số mõ lượng người Tiếp tới Tiêu dùng Công nghiệp Lớn Phụ thuộc vào loại điếu tra Nhò Giới hạn tro ng dân cư, th ậ m chí nhỏ thường khơng có giới hạn cận người Tương vấn hon, tro ng m ột ngành công nghiệp m ộ t ph ạm trù SIC đối tạ i dễ nhà Có thể Khó Thường c h ỉ vào lúc m việc thoại phân xuồng, ph òng làm việc trê n điện đường Người đưa vấn thường có th nhiểu việc khác cẩn vân Sự hợp tác vởi Trong năm gẩn trở Liên quan nhiếu Do chi m ột số Hãng nến cơng khó khăn hơn, có hàng nghiệp ph ịng vấn Người người triệ u ch hàng chưa mua người địn h mua m ột phỏng vấn hãng cổng nghiệp mua số lượng lớn sản vấn phẩm dịch vụ từ văn phịng cung cấp Kích cỡ Đủ lớn để có độ tin cậy thống Thúng kẽ nhỉểu khái Thường tương đối dơn giản Họ Khố khăn Người sử đụng vầ người nhận th ứ c mã loại, định mua ch iế m đa người sử d ụ n g hàng s ố trường hợp N hững người sử dụng có d ì# c Người mua cuối thể đá nh giá tố t n h ấ t vế sản phẩm người sử dịch vụ, họ khơng có m ộ t ảnh vấn ph ẩm dịch vụ tiê u dùng mẫu Các niệm loại dụng mã phẩn lớn sản nhỏ m ẫu người tiêu dùng hương lên q trìn h định tro ng phẩn lớn trư ờng hợp Người Có th ể dễ dàng đào tạo họ Họ Khó chuyên viên ph ỏng vấn người tiê u dùng quen cẩn có m ộ t kiến th ứ c vế loại vấn thuộc m ức đó, với lĩnh sản ph ẩm chù đế khảo sát vực điổu tra phán lớn chùng loại hà ng hóa Các chi Các c h ỉ số chi p h í chù chố t Toong dơi ng hiên cứu n g tơ i tiêu phí quy m ng mẩu Tính đại dùng, yếu tố quan trọ n g nghiên d iện cứu chuẩn th ấ p dẳn đến tiêu việc tăn g đáng kể chi p h í trê n m ộ t lý vấn tín h đại diện , khó khăn hành vi có th ể làm tăn g chi phí xác định người cắn ph ỏng vấn sàng đ ng kể lọc mẫu, địa (đó người địn h m ua) bảo Crtr ' cự hợp (*hời gian, v i cấc oế g ắ ng) cho ph ỏng vấn Nguồn: Martin, “S dụng lý thuyết kỹ cho nghiên cứu marketing người tiêu dùng công nghiệp", Tin tức marketing 12(12/1979) 149 MARKETING CÕNG NGHIỆP Mặc dù với khác biệt vậy, kỹ yêu cầu để chuẩn bị th iết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi vấn, th iế t lập quy cách chế biến, hướng dẫn người vấn phân tích liệu thu cho b ất kỳ dự án nghiên cứu m arketing nào, dù nghiên cứu thị trường người tiêu dùng hay công nghiệp Có nhiều khía cạnh tương tự hai loại nghiên cứu mhư sau: Sự quản lý h àn h chánh chung, thực th iế t kê phân tích nghiên cứu khảo sát dường theo quy tắc thủ tục đơn giản Nghiên cứu xác định vấn đề thông tin theo cách có giá trị tin cậy Các thủ tục xử lý số liệu tương tự Việc phân tích sơ liệu u cầu loại kỹ kiến thức Nhà nghiên cứu m arketing hai thị trường người giải vấn đề cố vấn m arketing Các công cụ thương mại nhà nghiên cứu áp dụng kỹ th u ật nghiên cứu giá trị tin cậy, để p h át thông tin hỗ trợ việc giải vấn dề giúp tạo giải pháp kinh doanh tố t CÁC LĨNH V ự c HOẠT ĐỘNG NGHIÊN c ứ u MARKETING CÔNG NG H IỆP LỚN (A reas o f M ỉýor In d u strial M arketing R e se a rch A c tiv itie s) Hầu h ết lĩnh vực m arketing nghiên cứu Điều đ ú ngr c h o c ả m a rk p tin ß rô n g n g h iệ p m a r k e tin g tiÀ u d ù n g , có dấu hiệu nhà hoạt động thị trường công nghiệp không cố ý cách với nhà hoạt động thị trường, người tiêu dùng Bảng 7.2 m inh họa vài khác biệt mà Hiệp hội M arketing Mỹ “Khảo sát nghiên cừu rv.arketing” Khảo sát tiến hàn h năm lần bao gồm người vấn từ thị trường cơng nghiệp tiêu dùng 150 THƠNG TIN M ARKETING CÔNG NGHIỆP B ảng 7.2 C ác h o t d ộ n g n g h iên u M arketing tiế n h n h bở h ã n g M arketing tiê u d ù n g cô n g n g h iệp Phấn trăm thực hoạt động Các công ty tiêu Các công ty dùng cống nghiệp (n (n = 143) = 124) Nghiên cứu vể động 61 29 Nghiên cứu vé chép 78 55 Nghiên cứu vể thông tin dại chúng 72 57 Nghiên cứu vé tinh hiệu quảng cáo 86 67 Nghiên cứu vế tính hiệu quảng cáo cạnh tranh 73 54 Dự đoán ngắn hạn 97 98 Dự đoán dài hạn 96 94 Nghiên cứu vể xu thê kinh doanh 90 99 Nghiên cứu giá 91 90 Nghiên cứu vj tr í nhà máy kho tàng 71 78 Nghiên cứu mua công ty nhỏ khác (acquisition) 81 89 Nghiên cúu xuất 69 82 Hệ thỐnQ thỗng tin quản lý 89 90 Nghiên cứu hoạt động 71 78 Nhân viên nội công ty 73 80 Loại hoạt động nghiên cứu Nghiỉn cứu quảng cáo Kinh t í kinh doanh vằ nghiên cứu vế cOng ty Nghiên cứu tính trách nhiịm cOng ty Nghiên cứu "quyển b(” cùa khách hàng 21 12 Nghiẽn cứu ảnh nuởng sinh thái 37 35 NghiSn cứu cản trở vế pháp lý cho quảng cáo 58 46 47 29 Sự chấp nhận tiềm cùa sản phầm 89 73 Nghiên cứu sản p h im cạnh tranh 97 82 Thử nghiệm nghiên cứu sản phẩm hành 98 86 Nghiên cứu dóng gối 91 61 Tỉnh tiểm thị trường 99 99 Pnân tích thị phán 99 98 Xác định c íc tính chất cùa thi trường 99 99 Phân tích bán hầng 98 99 T h iip lập sô' luợng vâ Khu vực bán 93 95 Nghiên cứu k ỉn h phân phối 89 chiêu thị Giá trị xã hội sách Nghitn cứu sin phỉm Nghién cứu bin hàng thi trường '31 MARKETING CÔNG NGHIỆP Phẩn trăm thực hoạt động Loại hoạt động nghiên cứu Các cõng ty tiêu Các công ty dùng công nghiệp (n (n = 143) = 124) Thừ nghiệm thống kẽ thị trường 88 36 Các hoạt động khác gẩn dây chuyển 87 31 Phân tích tiển lương bán hàng 83 73 Nghiên cứu xúc tiến vé phẩn thưởng, vé thưởng, 82 36 mẳu, tưong tự Nguồn: D ikw Twedt, Khảo sát nghiên cứu m arketing 1983, 1984 Cần ý rằn g nhà hoạt động thị trường công nghiệp tập trung nhiều vào h o ạt động nghiên cứu liên quan tới dự đốn ngắn dài hạn, ph ân tích xu th ế kinh doanh, tín h tiềm thị trường, phân tích giá phân tích bán hàng Khảo s t Hiệp hội M arketing Mỹ không cho th hoạt động tiến hàn h sử dụng liệu gốc hay thứ cấp, nhiều hoạt động tiến hàn h dựa trê n số liệu thứ cấp M ật khác, có biểu việc sử dụng tương đối th ấ p hoạt động nghiên cứu ban đầu Ví dụ, có sử dụng giới h ạn nghiên cứu quảng cáo, m ặc du thực tế hầu h ết hãn g m arketing công nghiệp làm quảnk táo dạng hay dạng khác Với chấp nhận nghiên cứu tín h hiệu quảng cáo, có khoảng m ột nửa người vấn đánh giá lĩnh vực quảng cáo có tín h chép, hệ thơng thơng tin cơng cộng phân tích đối thủ cạnh tranh Tương tự, n h hoạt động thị trường công nghiệp không liên quan nhiều đến hoạt động nghiên cứu trách nhiệm công ty, nghiên c ứ u “quyển đ irợ o b iế t”, n g h i ê n e ứ ii ả n h h A n g sinh t h i v c c giá trị xã hội Xem xét nghiên cứu m arketing cơng nghiệp từ khía cạnh m arketing mix, m ột vài quan sá t đưa sau Mặc dù khảo sát rằ n g n h hoạt động thị trường công nghiệp nghiên cứu quảng cáo xúc tiến bán hàng, có chứng họ tiến hàn h nghiên cứu có ý nghĩa m arketing mix sản phẩm, việc định giá, kênh phân phối, phân phối cụ th ể bán hàng Nghiên cứu m arketing công nghiệp dường tậ p trung vào lĩnh vực m arketing cần th iế t bật Tóm lại, nghiên cứu m arketing cơng nghiêp đề cập tới lĩnh vực b ản cần th iế t cho kẽ 152 TÍỈƠNG T IN M A R K E TIN G CÓNG NGHIỆP hoạch chiến lược hiệu quả: (1) sá n phẩm / hỗn hợp tiế p th ị; (2) phân tích cạnh tra n h ; (3) k ên h p h â n phối yếu tỏ mua TÌNH T R Ạ N G N G H IÊ N c ứ u TR Ư Ờ N G C Ô N G N G H IỆ P M A RK ETING TRO NG THỊ (T he S ta tu s o f M a r k e tin g R e s e a r c h in th e I n d u s tr ia l M ark et) Xác đ ịn h vị trí n g h iên cứu m a rk e tin g tro n g th ị trường công nghiệp m ột n h iệm vụ khó, k h n g có m ột nguồn tham kháo chấp n h ậ n chung Có biểu h iệ n ng h iên cứu m ark etin g b ắ t nguồn từ m ark e tin g người tiêu dùng, d ần d ần tìm VỊ trí tro n g m ark e tin g công nghiệp Tuy n h iê n , điểm chưa đ t dươc n h ấ t trí Ví dụ, m ột chuyên gia k h ẳ n g định rằng: Trong th ậ p kỉ trước, kỹ th u ậ t người từ n g h iên cứu m ark etin g tiêu dù.ig vào công ty đại công n g h iệp , nơi m n h â n viên n g â n sách sẩ n sàn g cho p h â n tích th ị trườ ng, nghiên cứu sản phẩm mới, th n ghiệm chép, n g h iên cứu nhóm tậ p trung, ứng dụng k h ác cúa n g h iên cứu m a rk e tin g thư ng liên hệ với nghiên cứu tiêu dùng Một chuyên gia k h ác cho rằ n g tro n g ba loại n g h iê n cứu liệu ban đầu (khảo s t, quan s t thực nghiệm ), có phương pháp khảo sá t ch ấp n h ậ n tro n g th ị trư ng công nghiệp C huyên gia n ày tin rà n g phương ph áp quan sát, đặc b iệ t th eo d ây chuyền b àn g cách đếm , k h ô ng th ể ứng dụng rộ n g rã i, tro n g phương ph áp thực ng h iệm tố n phức tạ p , thư ng không phù hợp với tìn h cơng nghiệp Việc th ỏ a h iệ p quan điểm trá i ngược nh au n h khó khân, va khó tịm tát lại tinh trạng cùa nghien CƯU m ark e tin g tro n g m a rk e tin g công nghiệp Tuy n g h iê n cứu tiếp tục chủ đề n ày M ột số k ế t luận có th ể rú t từ M ột số lượng lớn C ơng ty m a rk e tin g công n g h iệ p có Ban ng h iên 'cứu m a rk e tin g ch ín h thức N ghiên cúu đ ã n t r ê n H iệp Hội M ark etin g Mỹ (xem B ảng 7-2) th ấ y răng: 78% công ty m ark etin g công n g h iệp kh ảo s t có B an này, m ặc dù 19% cơng ty có m ột người giao n h iệm vụ Các công ty càn g lớn th ì dường càn g có n h iều k h ả n ă n g tổ chức B an N gân oách cno n g h iên cứu m a rk e tin g nhỏ n h iều k n i so sá n h 153 MARKETING CỊNG NGHỈỆP cơng ty m arketing công nghiệp với hãng m arketing tiêu dùng Nghiên cứu Hiệp Hội M arketing Mỹ cho th ấ y ngân sách trung bình cùa hãng công nghiệp 379.000 USD, so với 1.899.000 USD hãng m arketing tiêu dùng Các công ty m arketing cơng nghiệp tiêu 0.5% sản lượng bán nghiên cứu m arketing Các nhà nghiên cứu công nghiệp phụ thuộc vào liệu thứ cấp nỗ lực nghiên cứu họ Điều có th ể ngân sách nghiên cứu thấp, sẵn có hệ thống thơng tin liên quan tới SIC tố t chi phí th ấp từ nguồn tư n h ân phủ Dữ liệu ban đầu (sơ cấp) nghiên cứu m arketing công nghiệp chủ yếu thu nhặp báng việc sử dụng phương pháp khảo sát, sử dụng bô sung cho liệu thứ cấp nhằm hiểu biết hàn h vi mua khách hàng Các nhà nghiên cứu m arketing công nghiệp dường chuyển sang thu thập số liệu ban đầu (gốc), họ th 30 liệu th ứ cấp sẵn có khơng đầy đủ khó kiếm Các vấn trực tiếp khơng có cấu trúc, không p h ân biệt, số lượng người dược vấn có giới hạn tạo tiếp cận khảo s t b ật n h ấ t Các vấn thường tiến hàn h bới người đại diện bán hàng cơng ty, chí khơng đuợc xem nghiên cứu m arketing d c công ty liên quan Sự sử dụng khảo s t băng điện thoại thư rấ t thông dụng Một nghiên cứu trê n 68 công ty m arketing công nghiệp cho th 75% sử dụng vấn trực tiếp, 74% sử dụng vấn qua điện thoại, 69% sử dụng khảo sát qua thư Các tổ chức nghiên cứu bên ngồi sử dụng nhà l i u l d ộ n g l l ụ I r n g c ô n g n g h i ệ p s u v ứ i ( lỏ n g n g h i ệ p c ủ a h ọ t r o n g h o ạt động thị trường tiêu dùng N ghiên cứu Hiệp Hội M arketing Mỹ tìm th 24% cơng ty m arketing cơng nghiệp sử dụng dịch vụ bên ngồi, so sánh vứi 49% hãng m arketing tiêu dùng Các nhà nghiên cứu m arketing công nghiệp dường đứng sau nhà nghiên cứu người tiêu dùng phân tích nghiên cứu Điều đặc b iệt đề cập tới việc sử dụng kỹ th u ậ t phân tích nghiên cứu phức tap, phân tích độ lệch, phân tích nhân tố, ph ân tích cụm, hồi quy đa biến, phân tích phân biệt, phân tích tièu chuẩn Nhiều kỹ th u ật b át nguồn từ khoa học h àn h vi, "hưa n hà nghiên cứu cơng I.gh iêp thấy tính h iu ích chúng 154 THÔNG TIN M ARKETING CỒNG NGHIỆP Sự th iêu v ận dụng n ày việc không n h ận thức m ột kỹ th u ậ t đặc biệt, khơng tin vào việc sử dụng m ột công cụ m ark etin g côn,J nghiệp Các n h ng h iên cứu m ark etin g công nghiệp sau n h nghiên cứu m ark etin g tiêu dùng việc sứ dụng kỹ th u ậ t đo lường b iệt nghĩa, kỹ th u ậ t dự đoán tâm lý, đ án h giá th an g L ikert, hồi quy đa biến, đán h giá T hurstone, kỹ th u ậ t loại Q 17 Lý giải thích cho sử dụng có th ể tương tự đề cập trê n cho kỹ th u ậ t p h â n tích: khơng n h ậ n ra, không tin , hai N ghiên cứu m ark eting công nghiệp dường dễ chấp n h ận m ột phận binh thường quản trị m arketing công nghiệp Đồi.g thời, nghiên cứu m ark eting công nghiệp coi sau đáng kể nghiên cứu m ark etin g tiêu dùng theo quan điểm kỹ th u ậ t nghiên cứu, nguiên cứu thị trường công nghiệp dường tín h thức nhiều so với thị trường tiêu dùng S LƯỢC VỀ NHÀ NG H IÊN c ứ u MARKETING CÔNG N G H IỆ P (P r o file o f in d u s tr ia l M a r k e tin g R e se a r c h e r ) N hà nghiên cứu m ark etin g cơng nghiệp trung bình thường giáo dục tố t có nống lực kỹ thuật Các nghiên cứu trìn h độ giác dục trê n tru n g bình lĩnh vực này: 77% có từ đại học trở lên, 31% có 'oầng m aster 1.7% có tiến sĩ N hà nghiên cứu trung bình có kinh nghiệm tố t trcn g lĩnh vực nghiên cứu, phần lớn trường hợp, công việc n h ấ t, điều chứng tỏ người cịn làm việc lĩnh vực m arketing P h ần lớn nỗ lực nghiên cứu dược tiến h àn h cno phận b án hàn g công ty, tro n g lĩnh vực phân tích m arketing, cho ban p h át triể n sản phẩm Tuy nh iên n h nghiên cứu bên ngoài, người phụ trác h nghiên cứu m ark etin g báo cáo với giám đốc m arketing người phải có th ể liên lạc với lực lượng bán hàng ngồi cơng ty, phân xưởng, kỹ eư sản xuất, công n h ân sản xuất, đại lý m ua người khác N hìn irong tìản g 7-2, ccr.g ty công Aghiệp m ong muốn người phụ trác h nghiên cứu m arketing họ có kiên thức nghiên cứu kỹ th u ật, với trá c h nhiệm công việc n ặn g nề lĩnh vực sả n phấm phán tích th ị trường 155 MARKETING CÔNG NGHIỆP B ả n g 7.4 Q uảng cá o tìm m ột người p h ụ tr ch n g h iê n u M ark etin g cô n g n g h iệp TÌM KIẾM CHUYÊN VIÊN NGHIÊN c ứ u MARKETING Chúng tơi tìm m ột người để: T hành lập lãnh đạo Ban nghiên cứu m arketing Tìm thị trường cho sản phẩm có Xác định sản phẩm cho th ị trường Băng đại học kỹ th u ật M aster kinh doanh, cộng với tối thiểu đến năm công tác trê n lĩnh vực công nghiệp nghiên cứu thị trường, sở tốt cho cá n h ân mong muốn Anh (hoặc chị) phải có kinh nghiệm lĩnh vực cung cấp dụng cụ máy móc kiểm tra Đây hội với thu nhập cao cho người đủ điều kiện làm vị trí người phụ trách nghiên cứu m arketing Chúng m ột công ty phát triển động C entral M assachusetts Hãy nộp đơn trực tiếp, bao gồm sơ yếu lý lịch niêm phong tới Box Number c - 1267 Quảng cáo tìm kiếm trê n ngụ ý nhà nghiên cứu m arketing công nghiệp phải có điều kiện hồn tồn khác với n h nghiên cứu tiêu dùng Nên nhớ rằn g nhà nghiên cứu m arketing báo cáo lên giám đốc m arketing cơng nghiệp lĩnh vực nghiên cứu thường có người phụ trách , có th ể thấy nhà nghiên cứu m arketing tốt, có khả kỹ th u ật có th ể đóng góp giá trị vào trìn h định M ặt khác, m ột nhà nghiên cứu m arketing công nghiệp kiến thức nghien CƯU va ky th u ật cán th iết, se co th ế lam hại tơi giam dõc m arketing số liệu khơng có giá trị khơng có tín h đại diện 10 QUÁ TRÌNH NGHIÊN c ứ u MARKETING (The m a rk etin g R esea rch P rocess) Giám đốc M arketing cần theo năm bước sau tiến h àn h dự án nghiên cứu m arketing chung Đối với người hoạt động thị trường công nghiệp, bước không khác với bước sử dụng n h hoạt động thị trường tiêu dùng, mậc dù ứng dụng có th ể khác 156 THỊNG TIN MARKETING CƠNG NGHIỆP 10.1 X ác đ ịn h v â n đ ề n g h iê n u (D e fin e th e R e se a r c h P rob lem ) Bước th ứ n h â t xác định vấn đề tồ n tạ i có th ể giải b ằn g ng h iên cứu N hững vấn đề có th ể liên quan tới lĩn h vực m ark etin g chiến lược chung, tiềm n ă n g th ị trường, p h t triể n th ị trường, p h ân phôi theo địa lý, v ấn đề khác Tuy n h iên , vấn đề có th ể xuất h iện từ lĩn h vực chức n ă n g hỗn hợp Ví dụ, m ột giám đốc quảng cáo có th ể khơng b iết quảng cáo n h ấ t đ ịnh n h ậ n thức th ế k h ách h n g th ị trường m ục tiêu M ột n h phụ trá c h sả n phẩm có th ể có v ấn dề với chấp n h ậ n m ột sả n p h ẩm th ị trường mục tiêu K hơng tín h đến nguồn gốc, v ấn đề p h ải xác định trước tiế n h n h b ấ t kỳ n g h iên cứu Hơn nữa, cần p hải xác định v ấn đề cụ th ể để n h n g h iê n cứu ho àn to àn n h ậ n b iết vấn đề liên quan 10.2 X ây d ự n g g iả th u y ế t (D e v e lo p th e H y p o th e sis) G iả th u y ết m ột dự đốn giả sử có lý m ột v ấn đề xác định Lấy ví dụ, m ột giám đốc ph ân phối tin rằ n g k h ách h àn g lớn th ị trường mục tiêu thích m ua trực tiếp từ n h sả n xuất, tro n g nhữ ng k h ách h àn g nhỏ thích m ua từ n h p h ân phôi Các n h n g h iên cứu m ark e tin g thường bao gồm nh iều giả thuyết, v k ế t luận n g h iên cứu lại sử dụng để chấp n h ậ n không chấp n h ậ n chúng 10.3 T h u n h ậ p s ố liệ u (C o lle c t th e D ata) IC h i v ấ n đ ề d ã x c đ ị n h v g i ả t h u y ế t đ ợ c đ a r a , b c t i ế p a a u l thu th ậ p Số liệu b an đầu thứ cấp Các số liệu b an đầu thu th ậ p trực tiếp từ n hữ ng người vấn, số liệu thứ cấp b iê n soạn có ứng dụng cho v ấn đề T rong th ị trường công nghiệp, số liệu ban đầu chủ yếu thu th ậ p b ằn g ba cách: (1) Sử dụng khảo sát: v ấn cá n h ân , dùng điện thoại, th từ, (2) Quan sát: ghi lại h n h vi đối tượng h n h động quan sá t, (3) Thực nghiệm : xây dựng m ột tìn h có th ể kiểm so át dược tro n g v ấn dề dược th nghiệm đ án h giá T ấ t ba loại thu th ậ p số liệu có th ể sử dụng nghiên cứu m ark e tin g công nghiệp, phương pháp khảo s t dường sử dụng 157 MARKETING CÓNG NGHIỆP rộng rã i B ảng 7.3 điểm m ạnh yếu khảo s t bàng vấn trực tiếp, điện thoại thư Cộng với số liệu đầu, nhà nghiên cứu m arketing cơng nghiệp cịn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp Các sô' liệu thường dễ kiếm th ị trường công nghiệp hệ thống SIC nguồn số liệu liên quan, công cộng lẫn tư nhân Hơn nữa, h iệp hội thương m ại, ca sở liệu tổ chức nghiên cứu bên thường cung cấp số liệu thứ cấp bổ ích B ả n g 7.5 So sá n h ba phương p h áp k h ả o s t b ản tro n g n g h iê n u M ark etin g cô n g n g h iệp Các yếu tố Khảo sát so sánh vấn trực tiếp Chi phí Khảo sát qua điện thoại Rất cao Khảo sát thư Trung binh Sự hợp tấc Tốt tiếp cặn Tốt tiếp cận người dược người người Thấp Có thể tốt câu hỏi vấn làm tố t vấn Mức dộ dễ Thubng khó tiếp cận Tương đối dễ câu Dễ biết tên vị trí tiến hành vờ ngưbí ảnh hng hỏi khõng dài cùa ngubi phòng vân kháo bận rộn Thời gian Cẩn tiêu thời Có thể bao qt Có thể tốn nhiéu thời gian để đạ t m ột khối lượng lớn đối gian phải dợi nhiếu phản hổi tượng thời gian trả lời thư tưũng đối ngấn Sự phức tạp Có thể hỏi câu Có thể hỏi câu hỏi Khó hỏi câu hỏi cùa thông tin hỏi phức tạp phức tạp vừa phải phức tạp SỐ luợng Có thể bị giới hạn Có thể bị giới hạn Phụ thuộc vào quan thông tin thu giá trị thời gian giá trị thời gian đ í i với tâm sẵn sàng trả lời thu dươc dược đỗi với đối tuợng đối tượng cãu hỏi cùa đối tượng Thuận lợi lớn Thơng tin sâu chi Có thể tiếp cận nhiếu Chi p h í thấp khơng tiết đơi tượng với chi phí có lệch lạc nhỏ Khõng thuận Khó tiến hành Sự miễn cuỡng cùa Các vấn đế không lợi lớn vấn trực tiếp người ảnh huởng phản hối với ngiẾi ảnh mua tốn nhiếu thời gian người không trả lời huờng mua bận rộn trả lời diện thoại 158 THỎNG T IN M ARKETING CÒNG NGHIỆP 10.4 D iễ n d ịc h c c k ế t n g h iê n u (I n te r p r e t th e R e se a r c h F in d in g ) Sau số liệu dược thu thập, chúng phải p h â n tích diễn dịch Số liệu chủ yếu xếp theo bảng theo p h ân loại cỡ công ty, đ ịa h ình, tương tự Sau chúng xếp theo g chéo n ếu cẩn Sau có bảng số tiế n h n h p h ân tích để xác định câu tr ả lời phân phối th ế chúng biến động so với “tru n g b ìn h ” Sự diễn dịch k ế t n g h iên cứu m ột tro n g nhữ ng đóng góp n h nghiên cứu m arketing Khả n ăn g diễn dịch k ế t xác quan trọ n g thường cần đến m ột kỹ th u ậ t cao 10.5 B o c o c c k ế t q u ả n g h iê n u (R e p o r t th e R e se a r c h F in d in g s) Bước cuối tro n g trìn h nghiên cứu chuẩn bị m ột báo cáo n h n g h iên cứu m arketing, nộp cho giám đốc m ark etin g hay n h phụ trá c h chức n ă n g liên quan Ví dụ, dự n nghiên cứu tiế n h n h để xác địn h vấn đề liên quan chấp n h ậ n m ột sả n p hẩm m ới tro n g th ị trường, bảng báo cáo n ên chuẩn bị cho giám đốc sả n phẩm Báo cáo b ản gồm b ản g biểu, p h â n tích k iến nghị thực h iệ n n h n g h iên cứu Tầm quan trọ n g việc xác định xác v ấn đề b ây có th ể th ấ y rõ Nếu vấn đề xác địn h rõ rà n g giám đốc sả n phẩm , n h nghiên cứu có th ể chuẩn bị b ản báo cáo trực tiếp liên quan tới quan tâm giám đốc Trong p h ầ n ỉớn trườ ng hợp, giám đốc k hông hoàn toàn quan tâm theo k iến nghị n h n g h iên cứu, người n ên xem chúng m ột đầu vào nừa cho trìn h định r 'ác báo cáo ng h iên cứu thường thpo đuổi n hữ ng kỹ th u â t th ố n g kê phù hợp với vấn đề kỹ th u ậ t điểu k iện ngược lại Hơn nữa, họ tin rằ n g n h ng h iên cứu dùng phương pháo kỹ th u ậ t coi trọ n g ng h iên cứu phức tạ p th th c h V Ấ N ĐỂ C Ầ N THẢO LU Ậ N Từ quan điểm giám đốc m arketing, tạ i th ô n g tin m ark etin g b ê n tro n g quan trọ n g thơug tin m ark etin g bên ngồi? Tại hai cần hợp n h ấ t trước xây dựng chiến lược m ark etin g ? Tại b ạn nghĩ rằ n g nghiên cứu r ark etin g không dùng nhiều giám đốc m ark etin g công nghiệp, m ark etin g 159 MARKETING CÔNG NGHIỆP tiêu dùng? Bạn nghĩ cần th iế t trước nghiên cứu m arketing phổ biến m arketing cơng nghiệp? Điều cần th iế t để thực m ột Hệ thống thơng tin m arketing (MIS) có hiệu thị trường công nghiệp? Đầu vào cần? Các nguồn lực cần cho đầu vào đó? Các ngun n h ân có th ể giải thích cho việc chấp nh ận MIS nghiên cứu m arketing thị trường công nghiệp Tại bạn tin răn g ngân sách nghiên cứu m arketing thị trường công nghiệp nhỏ nhiều so với th ị trường tiêu dùng? Các ứng dụng thực tế cho nhà nghiên cứu m arketing công nghiệp? Đôi người ta lập luận n h hoạt động thị trường công nghiệp th n h công n h h oạt động th ị trường tiêu dùng, n h hoạt động thị trường cơng nghiệp không tậ n dụng h ế t lợi th ế nghiên cứu m arketing Vì vậy, giám đốc m arketing công nghiệp thường nhải định dựa trê n r ấ t thơng tin Bạn lập luận điều sao? Đoạn trích sau lấy từ kho tà n g kiến thức m arketing: “Thời điểm để C harlie - người dàn ông bán h àn g già cỗi vào nhóm nghiên cứu th ị trường ơng ta khơng th ể gây h ại nhiều dó, thời điểm cuối cùng” Điều có nghĩa gì? Tại dúng h ế t m arketing cơng nghiệp ? Nhiều đóng góp vào nghiên cứu m arketing đến từ khoa học h àn h vi, xử th ế nhà hoạt động th ị trường tiêu dùng tậ n dụng nhiều đóng góp Bạn nghĩ làm th ế để khoa học h àn h vi có th ể dóng góp cho hiệu nghiên cứu m arketing công nghiệp? B ạn h ãy xác định xem tiêu chuẩn đóng vai trò quan trọng nhà nghiên cứu m arketing thị trường công nghiệp? Người phụ trách nghiên cứu m arketing đóng góp thê cho hiệu chiến lược chương trìn h , chiến th u ậ t m arketing? H ãy đưa m ột vài ví dụ cụ th ể để m inh họa GHI CHÚ Donal E Sommers, “Nghiên cứu m arketing công nghiệp giúp p h t triể n chiến lược sản phẩm /thị trường”, Quản trị M arketing công nghiệp 12 (1983) Hiệp hội M arketing Mỹ, Định nghĩa M arketing, Từ điển th u ậ t 160 THƠNG T IN MARKETING CĨNG NGHIỆP ngữ M arketing, 1960 William E Cox J r., N ghiên cứu m arketing công nghiệp, 1979, B enjam in D Sackm ary, “9 hướng dẫn để ng h iên cứu m ark etin g công nghiệp hiệu quả”, T in tức m arketing 15 (1/1984): Rohit D eshpande G erald Z altm an, “M ột sô" n h â n tố ảnh hưởng việc sử dụng th ô n g tin m arketing tro n g h ã n g tiêu dùng cơng ng h iệp ”, T ạp chí N ghiên cứu m ark etin g 24 (2/1987): 115 Ibid Xem ghi “Các sô liệu m ua phủ b án lại nhà ngh iên cứu tư n h â n ”, tin tức m arketing 19 (4/1985): 11 Cox: 420 10 Dik W Twedt, khảo s t 1983 nghiên cứu m ark etin g (Chicago: Iliệp Ilộ i M arketing Mỹ, 1983), 28 11 Xem thích 10 12 Cox: 428 13 Ibid 14 B a rn e tt A G reenberg, Jac L G oldstrucken D anny N Bellgen, “Các ng h iên cứu sử dụng n h nghiên cưu m ark etin g tro n g k inh d oanh”, Tạp chí M arketing 41 (1977) 64 15 Xem thích 10 16 William s Penn, J r, “Xác định vấn đề nghiên cứu m arketing công nghiệp”, Q uản trị m arketing công nghiệp (1979): 402 17 Xem ghi 12 18 Xem ghi 16 19 “N hà n g h iên cứu M arketing ai? Liệu có hội cho an h ta trở th n h chủ tịch công ty?” Kiên thức m ark etin g 03/1970): 20 W illiam M.P rid e o e F errell, Các quan điếm v định m ark etin g b ản , x uất b ản lần thứ 4, (Boston, 1985), 116 21 Bruce J W alker, W ayne K irchm ann Jeffrey s C onant, “Một phương pháp tă n g hồi đáp th cho khảo s t công ng h iệp ”, Quản trị M arketing công nghiệp 16 (1987): 305 22 Josep h H R abin, “Các chuyên viên h n g đầu đ n h giá th ấ p nghiên cứu m ark etin g , vai trò người h o t động th ị trường hoạch định chiến lược”, T in tức m arketing 12 (10/1981): o 23 Irw in Gross, “T ại t ấ t n g àn h công nghiệp cần nghiên cứu?”, M arketing k in h doanh 72 (4/1987): 114 24 Xem ghi 161