CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (Distribution strategy) Mục tiêu chương Giới thiệu phân phối marketing mix Giới thiệu kênh phân phối phổ biến Các lựa chọn kênh phân phối Giới thiệu hình thức phân phối Một số hoạt động phân phối SP vật chất 8.1 Tầm quan trọng phân phối Marketing 8.1.1 Khái niệm  Phân phối tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác Phân phối marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức tạo dịch vụ, sản xuất thường tập trung chuyên mơn hố người tiêu dùng lại phân tán có nhu cầu đa dạng 8.1.2 Tầm quan trọng phân phối Những định phân phối có ảnh hưởng lớn đến nỗ lực marketing  Do trung gian thực chức phân phối nên kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn trung gian phân phối khác  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường  Mức độ chiếm lĩnh thị trường SP thường chịu ảnh hưởng số lượng, vị trí, khả thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ kế hoạch khác nhà bán buôn, bán lẻ  Chi phí lợi nhuận bị ảnh hưởng định lựa chọn kênh phân phối (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) 8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm  Kênh phân phối SP tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới người tiêu dùng 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối NHÀ SẢN XUẤT Bán lẻ Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán lẻ Kênh phân phối hàng tiêu dùng NHÀ SẢN XUẤT Nhà phân phối công nghiệp Đại lý Đại lý NHÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHIỆP Nhà phân phối công nghiệp Kênh phân phối hàng công nghiệp Kênh khơng cấp: kênh trực tiếp khơng có trung gian Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng Kênh cho phép rút ngắn thời gian lưu thơng SP tiết kiệm chi phí, nhiên số lượng mua phải đủ lớn qui cách chủng loại SP không phức tạp Kênh cấp: kênh gián tiếp ngắn qua mộtt trung gian Kênh có khả phổ biến SP rộng kênh không cấp áp dụng cho nhiều loại SP khác đặc biệt hàng tiêu dùng  Kênh hay cấp  Đây kênh gián tiếp dài phải qua 2-3 trung gian bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi giới  Kênh vừa tiêu thụ nhiều SP vừa có khả phổ biến SP cách rộng rãi áp dụng cho nhiều loại SP nhiều thị trường khác nhau.Tuy nhiên kênh dài người sản xuất khơng nắm thay đổi nhu cầu người tiêu dùng 10  Căn vào ý muốn cạnh tranh DN  Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng ý muốn cạnh tranh họ Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hay kề cận với điểm bán lẻ hãng cạnh tranh  Căn vào quy định pháp luật  Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền doanh nghiệp không thiết lập kênh 24 8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối cố kết gắn bó lựa chọn biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP mặt vật chất quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao  Chiến lược phân phối rộng rãi  Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng loại nguyên liệu thông thường dùng cách phân phối rộng rãi nghĩa tồn kho sản phẩm họ lớn Những loại hàng phải tiện lợi cho việc lưu giữ Vd: Thuốc 25  Chiến lược phân phối chọn lọc  DN lựa chọn số trung gian số nơi định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành thị trường cần thiết với kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí  Hình thức thường áp dụng cho loại SP suy thối có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều định mua 26  Chiến lược phân phối độc quyền  Doanh nghiệp sử dụng hạn chế trung gian khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu đại lý bán hàng mình, khơng bán hàng đối thủ cạnh tranh  Cách phân phối giúp đề cao hình ảnh SP mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, tung SP thị trường 27 8.4 Những định quản trị kênh 8.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh  Các nhà sản xuất nhiều trường hợp cần phải chọn trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho Họ chọn trung gian có thâm niên nghề, có mặt phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác uy tín Mỗi nhà sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối 28 8.4.2 Khuyến khích thành viên hoạt động  Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng nhà sản xuất 29 Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày Thi tuyển chọn người bán Trợ cấp quảng cáo Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi Thanh tốn phí cho khoảng không gian trưng bày Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm Cho không SP (biếu tặng) Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo Nghiên cứu địa điểm 10 Phần thưởng cho khách hàng 11 Viết nhãn hàng hoá 30 12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động 13.Chịu chi phí vận chuyển tới cá nhân người bán buôn, bán lẻ 14.Ưu tiên cho việc tự quản lý trả hàng 15.Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho nhân viên cửa hàng 16.Đóng góp vào dịp kỉ niệm đặc biệt 17.Phần quà cho người mua xem phòng trưng bày 18.Đào tạo nhân viên cửa hàng 31 19.Thanh tốn số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng 20.Thanh tốn chi phí cửa hàng sửa sang cửa hàng 21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến 22.Trả phần lương cho nhân viên bán 23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho 24.Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối quảng cáo 25.Cử người kiểm tra hàng hoá kho, vận chuyển hàng 32 8.4.3 Đánh giá hoạt động thành viên  Định kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng phẩm chất, hư hỏng 33 8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận đơn đặt hàng, phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả chi trả KH, lập hóa đơn, chứng từ giao hàng Lưu kho: Đây việc làm cần thiết, sử dụng kho cơng hay kho tư để lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng phải xác định hợp lý để không làm tăng chi phí 34 Lựa chọn phương tiện vận chuyển:  Vận chuyển yếu tố quan trọng q trình lưu thơng hàng hóa tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý góp phần tiết kiệm chi phí lưu thơng, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn phẩm chất hàng hóa 35  Sau lựa chọn kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy đủ, kịp thời chi phí hợp lý Đây trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách điểm nhận, điểm giao, thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm Các phương tiện vận chuyển sử dụng gồm: Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không đường ống 36 Chi phí ước tính cho yếu tố phân phối hàng (tính theo %) tổng chi phí Vận chuyển xa 46% Điều hành Xử lý đơn đặt hàng 4% 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Chi phí Giao nhận 6% 37 Câu hỏi ơn tập chương Anh (Chị) trình bày kênh phân phối điển hình để lựa chọn kênh phân phối? Trình bày tầm quan trọng chiến lược phân phối marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp Nêu sở xây dựng hệ thống phân phối Tại cần sử dụng trung gian phân phối ? Hãy giải thích thí dụ cụ thể ? 38 ... thiệu phân phối marketing mix Giới thiệu kênh phân phối phổ biến Các lựa chọn kênh phân phối Giới thiệu hình thức phân phối Một số hoạt động phân phối SP vật chất 8.1 Tầm quan trọng phân phối Marketing. .. (Chị) trình bày kênh phân phối điển hình để lựa chọn kênh phân phối? Trình bày tầm quan trọng chiến lược phân phối marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu... trọng phân phối Những định phân phối có ảnh hưởng lớn đến nỗ lực marketing  Do trung gian thực chức phân phối nên kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn trung gian phân phối khác  Một chiến lược