Đang tải... (xem toàn văn)
CocaCola (gọi tắt là COKE) là thương hiệu nước ngọt có gas nổi tiếng nhất thế giới, sỡ hữu khoảng 500 nhãn hiệu nước ngọt khác nhau có mặt tại hơn 200 quốc gia được điều chế bởi dược sĩ Johns Styth Pemberton ở Colcembus. Tuy nhiên vào năm 1892 đã được mua lại bởi doanh nhân người Mỹ là Asa Griggs Candler chủ tịch đầu tiên của công ty nước giải khát CocaCola, bằng chiến lược kinh doanh của mình, ông đã đưa CocaCola thành một thương hiệu nước ngọt có gas hàng đầu vào thế kỉ XIX. Ý nghĩa tên của CocaCola là bắt nguồn từ hai thành phần nguyên bản của thức uống này: hạt cola (chứa nhiều caffein) và lá cây coca. Đến thời điểm hiện tại, công thức CocaCola vẫn còn là một bí mật thương mại, và chỉ có một số ít người giấu tên biết về công thức này.
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1.1 Logo Coca-Cola thay đổi qua giai đoạn 11 Hình 1.1.2 Sứ mệnh Coca-Cola 11 Hình 1.2 Thị phần Coca-Cola Việt Nam 12 Hình 2.1.1.1 Chu kỳ sống sản phẩm Coca cola qua năm với chiến lược khác biệt hoá 14 Hình 2.1.1.2 Hình dáng chai Coca qua thời kì 14 Hình 2.1.2 Cuộc chiến không hồi kết ông lớn 15 Hình 2.1.2 Coca-Cola phản địn trước Pepsi 16 Hình 2.1.3 Danh mục sản phẩm Coca-Cola 17 Hình 2.1.4.1 Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất 18 Hình 2.1.4.2 Coca-Cola Energy 19 Hình 2.1.7.1 Chiến dịch "In tên lên lon Coca" 22 Hình 2.1.7.2 Phiên lon Coca-Cola đặc biệt gây ý 23 MỤC LỤC A PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh 1.1.2 Khái niệm đối thủ cạnh tranh 2.1 Phân tích cạnh tranh theo mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 2.1.1 Cạnh tranh nội ngành 2.1.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay 2.1.3 Quyền lực nhà cung cấp 2.1.4 Quyền lực khách hàng 2.1.5 Đối thủ tiềm 3.1 Xác định đối thủ cạnh tranh phương pháp phân tích cạnh tranh doanh nghiệp 3.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh 3.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu 3.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh ngành 3.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh công dụng 3.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh chung 4.1 Phương pháp phân tích cạnh tranh doanh nghiệp 4.1.1 Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh 4.1.2 Xác định mục tiêu đối thủ 4.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ 4.1.4 Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ 4.1.5 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh B CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 10 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA 10 1.1 Tổng quan công ty Coca-Cola 10 1.1.1 Giới thiệu công ty Coca-Cola 10 1.1.2 Sứ mệnh 11 1.2 Thị phần Coca-Cola Việt Nam 12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY COCA-COLA 12 2.1 Chiến lược bảo vệ mở rộng thị phần nước 12 2.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 13 2.1.2 Phản công trước hành vi đối thủ cạnh tranh 15 2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm 16 2.1.4 Nghiên cứu sản phẩm 17 2.1.5 Chiến lược phân phối rộng khắp 19 2.1.6 Chính sách giá 20 2.1.7 Đầu tư mạnh cho truyền thông 21 2.2 Mở rộng thị trường nước khu vực giới 23 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA VIỆT NAM 24 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược marketing cạnh tranh Coca-Cola Việt Nam 24 3.2 Bài học rút từ chiến lược marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty Coca-Cola 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 A PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh sử dụng sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi để tồn thị trường Cạnh tranh không thiết phải làm cho đối thủ khác thất bại mà đôi khi, cạnh tranh thúc đẩy số doanh nghiệp hợp tác với Chiến lược marketing cạnh tranh sử dụng biện pháp, sách nghệ thuật marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh để thực mục tiêu cạnh tranh thị trường 1.1.2 Khái niệm đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phục vụ phân khúc khách hàng mục tiêu, chủng loại sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Qua việc hiểu biết đối thủ giúp doanh nghiệp hình dung tranh tổng quát thị trường ngành mà doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh 2.1 Phân tích cạnh tranh theo mơ hình tác lực cạnh tranh Michael Porter 2.1.1 Cạnh tranh nội ngành Cường độ cạnh tranh nội ngành thường định đặc điểm sau: - Số doanh nghiệp hoạt động ngành - Tốc độ tăng trưởng thị trường ngành - Chi phí cố định ngành - Chi phí bảo quản sản phẩm - Chi phí chuyển đổi sản phẩm khách hàng - Mức khác biệt hóa sản phẩm - Cơ hội thị trường - Rào cản rút lui khỏi thị trường 2.1.2 Mối đe dọa từ sản phẩm thay Các sản phẩm thay mơ hình Micharl Porter sản phẩm từ ngành khác Một mối đe dọa từ sản phẩm thay tồn có sản phẩm thay có giá thấp hay thơng số hoạt động tốt cho mục đích Chúng có khả thu hút tỷ lệ đáng kể khối lượng thị trường làm giảm doanh số bán hàng tiềm cho cầu thủ có Nguy đến từ sản phẩm thay thường tác động đến ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá Mối đe dọa từ sản phẩm thay xác định yếu tố như: - Sự trung thành với thương hiệu khách hàng - Mức quan hệ gắn bó doanh nghiệp khách hàng - Chi phí chuyển đổi khách hàng - Mức giá sản phẩm thay - Xu hướng 2.1.3 Quyền lực nhà cung cấp Nhà cung cấp có lợi quyền lực đàm phán có tác động quan trọng vào ngành sản xuất, việc ép giá nguyên vật liệu, nhiên liệu Nhà cung cấp có quyền lực nếu: - Nhà cung cấp gia nhập theo chiều dọc phía trước - Nhà cung cấp tập trung (ít nhà cung cấp nắm giữ phần lớn thị trường nguyên vật liệu) - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao Nhà cung cấp quyền lực nếu: - Có nguy gia nhập ngành theo chiều dọc phía sau người mua - Người mua tập trung (ít người mua, người mua tiêu thụ lượng lớn hàng hóa) - Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp, sản phẩm khác biệt 2.1.4 Quyền lực khách hàng Khách hàng có quyền lực khi: - Khách hàng mua lượng lớn so với doanh số người bán - Loại hàng hóa chiếm tỷ trọng lớn cấu chi phí khách hàng - Sản phẩm khách hàng mua sản phẩm chuẩn hóa (có thể dễ dàng tìm nhà cung cấp khác) có chi phí chuyển đổi - Khách hàng đe dọa tích hợp ngượcKhách hàng có đầy đủ thông tin 2.1.5 Đối thủ tiềm Sức ép cạnh tranh đến từ đối thủ tiềm ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành Sức ép cạnh tranh đối thủ tiềm yếu ngành có rào cản gia nhập cao, doanh nghiệp bên ngồi khó tham gia sản xuất kinh doanh ngành Sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm yếu, hay rào cản gia nhập ngành cao nếu: - Chính phủ tạo rào cản - Bằng sáng chế giấy phép độc quyền - Tính chất đặc thù tài sản - Kinh tế theo quy mô Ngược lại, sức ép cạnh tranh từ đối thủ tiềm cao trường hợp rào cản gia nhập ngành thấp, như: - Công nghệ sản xuất thông dụng - Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối - Quy mơ đầu tư ban đầu khơng lớn - Khơng có độc quyền thương hiệu 3.1 Xác định đối thủ cạnh tranh phương pháp phân tích cạnh tranh doanh nghiệp 3.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Có loại đối thủ cạnh tranh là: - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu - Đối thủ cạnh tranh ngành - Đối thủ cạnh tranh công dụng - Đối thủ cạnh tranh chung 3.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho số khách hàng mức giá tương tự Một ví dụ thị trường cà phê hòa tan Trước năm 2000, thị trường cà phê hòa tan “nghèo nàn” chủng loại sản phẩm không giành nhiều đầu tư, quan tâm từ doanh nghiệp Nhưng tính đến thời điểm tại, thị trường chiếm 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê tiêu thụ thị trường Việt Nam Song song với tăng trưởng phát triển thị trường chiến gay gắt, khốc liệt để tranh giành thị phần cà phê hịa tan ơng lớn mà phải kể đến Vinacafé, Nescafé, Trung Nguyên, Vinamilk, 3.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh ngành Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm ngành Một đối đầu lĩnh vực công nghệ lớn phải nhắc đến chiến suốt thập kỉ qua Apple Samsung Hai ông lớn ln có đụng độ gay gắt với lĩnh vực thiết kế smartphone, smartwatch hay tai nghe 3.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh cơng dụng Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác cách rộng tất doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Đối thủ cạnh tranh công dụng kể đến “Cuộc chiến khơng tiếng súng” lĩnh vực nước giải khát Việt Nam cạnh tranh công ty Lavie với tất loại đồ uống, nước giải khát thị trường C2, Sting, Rồng Đỏ, cà phê hòa tan Nescafé,… đối mặt với đối thủ cạnh tranh từ nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca-Cola, Pepsi,… 3.1.1.4 Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp rộng doanh nghiệp cạnh tranh để kiếm tiền khách hàng Đối thủ cạnh tranh chung hay đối thủ cạnh tranh ước muốn kể đến cạnh tranh quán cà phê sách thư viện Đây hai địa điểm thu hút nhiều học sinh, sinh viên đến để học tập 4.1 Phương pháp phân tích cạnh tranh doanh nghiệp 4.1.1 Xác định chiến lược đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng nhằm phát huy ưu Phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập li, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường,… Thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết đối thủ cạnh tranh 4.1.2 Xác định mục tiêu đối thủ Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ nào, tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu cơng nghệ hay dịch vụ,… nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lịng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác Các mục tiêu đối thủ hình thành sở phân tích quy mơ kinh doanh, q trình lịch sử, máy quản lý tình trạng tài họ 4.1.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ Cần thu thập liệu tình hình kinh doanh đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động,… thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm sốt dự tính trước 4.1.4 Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Một số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh - Đối thủ cạnh tranh chọn lọc - Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ - Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan 4.1.5 Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí, có bốn bước chính: - Hình thành hệ thống - Thu thập liệu - Đánh giá phân tích - Báo cáo đối ứng B CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA 1.1 Tổng quan công ty Coca-Cola 1.1.1 Giới thiệu công ty Coca-Cola Coca-Cola (gọi tắt COKE) thương hiệu nước có gas tiếng giới, sỡ hữu khoảng 500 nhãn hiệu nước khác có mặt 200 quốc gia điều chế dược sĩ Johns Styth Pemberton Colcembus Tuy nhiên vào năm 1892 mua lại doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler - chủ tịch công ty nước giải khát Coca-Cola, chiến lược kinh doanh mình, ơng đưa Coca-Cola thành thương hiệu nước có gas hàng đầu vào kỉ XIX Ý nghĩa tên Coca-Cola bắt nguồn từ hai thành phần nguyên thức uống này: hạt cola (chứa nhiều caffein) coca Đến thời điểm tại, cơng thức Coca-Cola cịn bí mật thương mại, có số người giấu tên biết cơng thức Coca-Cola lần đầu đặt chân đến Việt Nam vào năm 1960 phải đến 30 năm sau, vào năm 1994 thức vào hoạt động Trải qua gần 20 năm tồn phát triển, Coca-Cola trở thành thương hiệu tiếng lớn Việt Nam Hiện tại, Coca-Cola cơng ty 100% vốn nước ngồi trước đây, cơng ty có thời kỳ dài liên doanh, liên kết với đối tác Việt Nam Danh sách nhãn hiệu nước giải khát công ty Coca-Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani Aquarius Bắt đầu từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng người Việt Nam, công ty Coca-Cola Việt Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho loại thức uống hoa trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia gần sản phẩm sữa trái Nutriboost 10 Ngồi ra, cơng ty chi mạnh tay vào Marketing để thay đổi nhìn nước giải khát đường không đường người tiêu dùng Vào đầu năm 2016, chiến lược Marketing toàn cầu "One Brand" kết hợp thương hiệu là: Coca-Cola, Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light, Coca-Cola Life chiến dịch "Uống cảm xúc" cam kết công ty dành cho khách hàng họ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vị lối sống thân Hình 2.1.1.1 Chu kỳ sống sản phẩm Coca cola qua năm với chiến lược khác biệt hố Thiết kế đóng chai tiện lợi, nhỏ gọn yếu tố khác chiến lược Hiện có khoảng 40% nhãn hiệu nước có ga có dung tích 250ml trở xuống Tại thị trường Bắc Mỹ, 15% giao dịch nước có ga dạng lon mini dạng chai nhỏ khác cơng ty Hình 2.1.1.2 Hình dáng chai Coca qua thời kì Coca-Cola ln biết cách làm bao bì, tái thiết kế sản phẩm sử dụng nhiều chất liệu thủy tinh, thiếc, nhựa, Công ty hướng đến giá trị xanh, thân thiện với mơi trường việc đóng gói nước có gas 14 Chiến dịch marketing thành cơng rực rỡ Coca-Cola - "In tên lên lon Coca" Chiến dịch áp dụng rộng rãi nhiều quốc gia có Việt Nam tạo nên "cơn sốt" trào lưu thời gian ngắn kết hợp với hiệu ứng truyền thông mạng xã hội giúp Coca-Cola gặt hái thành công 2.1.2 Phản công trước hành vi đối thủ cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh thương hiệu hàng đầu Mỹ "chuyển lửa" sang thị trường Việt Nam Trong thị trường nước có gas Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-Cola Pepsi hai đối thủ cạnh tranh Coca-Cola Pepsi có quy mơ, sản phẩm chiến lược marketing giống Hai thương hiệu khơng có khác biệt q nhiều Vì vậy, cạnh tranh giá thị phần hai thương hiệu gay gắt Những kiểu đầu tư, chiến lược "ăn miếng trả miếng" suốt khoảng thời gian rượt đuổi không ngừng nghỉ hai gã khổng lồ đủ để chứng minh thị trường tiêu dùng Việt Nam đủ chín để hai ơng lớn tăng tốc chiến giành thị phần Hình 2.1.2 Cuộc chiến không hồi kết ông lớn Giữa Coca-Cola Pepsi tồn mối thù suốt nhiều thập kỷ Cả thương hiệu đề cơng khai "móc mỉa" thông qua phương tiện truyền thông chiến dịch quảng bá thú vị Coca-Cola Pepsi: Chuyện Halloween chưa cũ 15 Vào kỳ nghỉ năm 2013, Pepsi cho ấn phẩm quảng cáo dùng để châm biếm đối thủ họ Coca-Cola Hình ảnh Pepsi mặc áo chồng có tên Coca-Cola với thơng điệp "We wish you a scary Halloween" (Chúc bạn Halloween rùng rợn) Ý nghĩa đoạn quảng cáo xuất phát từ việc dịp Halloween đến, người hóa trang thành nhân vật đáng sợ Pepsi đưa thông điệp CocaCola thức uống đáng sợ Pepsi hóa trang thành Coca-Cola để dù họa người Hình 2.1.2 Coca-Cola phản địn trước Pepsi Ngay lập tức, Coca-Cola có đáp trả cho hành động "chơi xấu" Pepsi Coca-Cola đăng tải lại hình ảnh mà Pepsi tung trước đó, có chút thay đổi logo thông điệp thành "Everybody wants to be a hero" (Ai muốn trở thành anh hùng) Chiêu thức phản địn Pepsi mãnh liệt Thơng điệp mà Coca-Cola đưa rõ ràng, khiến người dễ liên tưởng đến hình tượng siêu anh hùng tiếng Mỹ cứu giới khỏi kẻ xấu xa Pepsi đứa trẻ có ước muốn trở thành anh hùng Coca-Cola 2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm Với định hướng trở thành công ty nước giải khát tồn diện, Coca-Cola ln khơng ngừng sáng tạo để mắt sản phẩm khác đáp ứng nhiều nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng khác 16 Hình 2.1.3 Danh mục sản phẩm Coca-Cola Trong danh mục đầu tư mình, từ sản phẩm chủ đạo nước có gas CocaCola vốn gắn liền với thương hiệu từ bước CocaCola có 3.300 loại đồ uống đa dạng trải dài từ chế độ ăn kiêng, đồ uống có bọt, nước uống trái cây, nước uống thể thao, trà cà phê, Quá trình mở rộng, đa dạng hóa bảng danh mục sản phẩm Coca-Cola thực cách mở rộng thương hiệu triển khai thương hiệu Danh mục đồ uống Coca-Cola chia làm loại: Đồ uống có ga, đồ uống khơng ga nước Trong đồ uống có gas đẩy mạnh sản phẩm chủ đạo Các thương hiệu tiếng Coca-Cola, Diet Coca-Cola, Sprite Fanta phần dịch vụ cung cấp nước có gas truyền thống Một sản phẩm thành công mà hãng tung thị trường Coca-Cola Zero Năm 2019, mảng đồ uống không đường giúp Coca-Cola hồi sinh doanh số bán hàng thị trường Bắc Mỹ sản phẩm Coca-Cola Zero đạt tăng tưởng hai số 2.1.4 Nghiên cứu sản phẩm Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất 17 Hình 2.1.4.1 Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất Sản phẩm Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất kết hợp độc đáo sáng tạo từ hương vị nguyên Coca-Cola sảng khoái, thơm ngon, tràn đầy lượng hứng khởi vốn quen thuộc với người tiêu dùng với cà phê nguyên chất gắn liền với thói quen dần trở thành nét văn hóa cà phê Việt Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất thức uống sáng tạo, lạ đặt cạnh sản phẩm đón nhận trước Coca-Cola truyền thống, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light,… Tại quốc gia, dựa thăm dị, thấu hiểu vị, thị hiếu người địa nhu cầu tìm kiếm sử dụng sản phẩm chất lượng, Coca-Cola không ngừng nghiên cứu cho đời sản phẩm mang tính sáng tạo, đặc trưng riêng quốc gia mang lại trải nghiệm lạ Tại Việt Nam, sản phẩm Coca-Cola thêm cà phê nguyên chất có thay đổi công thức giảm 50% lượng đường so với loại truyền thống đồng thời bổ sung thêm 30% caffein Đây hứa hẹn, khẳng định cam kết Coca-Cola việc đem lại chất lượng phục vụ tốt với sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu vị, chế độ dinh dưỡng phong cách sống đa dạng, đầy màu sắc người tiêu dùng Coca-Cola Energy Đối với dòng nước tăng lực, sản phẩm xuất tên Coca-Cola Coca-Cola Energy trình làng vào tháng 04 năm 2019 với mục tiêu mở rộng đối tượng khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm tên 18 Coca-Cola Loại nước tăng lực Coca-Cola có hai loại có đường không đường Coca-Cola Energy kết hợp độc đáo caffeine, chiết xuất guarana vitamin B, sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng nằm độ tuổi từ 18 đến 35 CocaCola Energy sản xuất dạng lon có dung tích 250ml, thiết kế bao bì mang màu sắc riêng biệt sản phẩm có dấu ấn quen thuộc Coca-Cola Coca-Cola Energy chứa lượng caffeine cao gấp bốn lần so với loại Coca-Cola thơng thường Hình 2.1.4.2 Coca-Cola Energy 2.1.5 Chiến lược phân phối rộng khắp Một yếu tố giúp Coca-Cola tạo nên thương hiệu nước có gas yêu thích giới tính sẵn có Coca-Cola sử dụng mơ hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh, tức sản phẩm Coca-Cola có mặt khắp nơi từ nơng thơn đến thành thị, cửa hàng tạp hóa đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cần bạn đường mua chai Coca-Cola, tìm Coca-Cola đâu Các sản phẩm nước có gas ban đầu sản xuất ba nhà máy đóng chai Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội Vào tháng 01 năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép nhà máy đóng chai sáp nhập miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống Hiện tại, hai nhà máy đóng chai đặt Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh Công ty Coca-Cola hai miền Bắc miền Trung Với việc hoạt 19 động ba nhà máy ba miền Bắc - Trung - Nam tạo điều kiện để công ty phủ sóng nước, cung cấp sản phẩm cho đại lý ba khu vực Mạng lưới phân phối Coca-Cola nói rộng khắp nước 2.1.6 Chính sách giá Giá số tiền mà khách hàng đồng ý chi trả cho loại sản phẩm dịch Giá đóng vai trị quan trọng việc định sống cịn cơng ty Việc điều chỉnh giá có tác động lớn đến chiến lược marketing Nhờ vào đa dạng danh mục sản phẩm mà Coca-Cola có điều chỉnh giá phù hợp với phân khúc thị trường Chiến lược marketing Coca-Cola dựa việc định dạng đối thủ cạnh tranh Coca-Cola, mà đây, Pepsi đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn Sản phẩm Coca-Cola định giá cách xem xét đến giá trị mà người mua nhận thức chi phí cơng ty Đây sở quan trọng việc định giá Coca-Cola sử dụng chiến lược giá chiến lược Marketing Mix để xây dựng giá trị thuộc yếu tố cảm nhận tâm tí của người tiêu dùng Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Không giống với chiến lược định giá cao nhằm hướng đến đối tượng khách hàng định chắt lọc thị trường, CocaCola lựa chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với mục đích thu hút khách hàng với số lượng lớn, từ tạo lợi việc chiếm thị phần Định giá chiết khấu: Coca-Cola điều chỉnh giá để khách hàng tốn trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toàn tiền ngay, chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Theo cách định giá dịng sản phẩm mặt hàng Coca-Cola định giá khác nhau, tỉ lệ chi phí tương ứng chúng 20 Định giá theo loại sản phẩm: Coca-Cola thường sản xuất nhiều dòng sản phẩm mặt hàng cố định sản phẩm Những sản phẩm có khác biệt nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng, hương vị chúng định giá thang bậc khác 2.1.7 Đầu tư mạnh cho truyền thông Truyền thông yếu tố quan trọng tạo nên thành công CocaCola Thông qua chiến dịch quảng cáo đa dạng, ý nghĩa Coca-Cola tự tạo cho riêng nhu cầu tiêu thụ thị trường cách khéo léo kết hợp lối sống với hành vi ứng xử hàng ngày Khơng khó để bắt gặp quảng cáo Coca-Cola phương tiện đại chúng, Coca-Cola phủ sóng khắp nơi ln truyền tải thơng điệp tích cực đến cho xã hội Coca-Cola sử dụng trách nhiệm xã hội hãng thứ công cụ dùng để quảng cáo, đánh thẳng vào tâm lý, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng Coca-Cola có chiến lược quảng cáo Việt Nam mang lại hiệu ứng truyền thơng tốt Chiến lược Personalization Personalization hiểu "cá nhân hóa", xu hướng thời đại ngày Chiến dịch "In tên lên lon Coca" vào năm 2015 tạo nên "cơn sốt" khiến thị trường náo động chưa xuất trước Điều làm cho khách hàng trở nên hứng thú tạo tương tác với khách hàng thương hiệu Ý tưởng "Share a Coke" gắn kết, giây phút đoàn tụ bên gia đình, bạn bè chia sẻ phút giây tuyệt vời với Coca-Cola Thực chất chiến dịch triển khai Úc mang Việt Nam, Coca-Cola bắt đầu với 150 tên phổ biến Khách hàng tìm đến Coca-Cola phần tị mị phần muốn sở hữu lon Coca-Cola riêng Ngồi hãng tạo nên chiến dịch Online Marketing để người tự tạo lon Coca cho riêng 21 Hình 2.1.7.1 Chiến dịch "In tên lên lon Coca" Chiến dịch mang lại hiệu ứng tốt, đặc biệt thời điểm 2015, chiến lược ngành nước giải khát bị bão hòa Đây gió đề cao tính "cá nhân hóa" giúp cho Coca-Cola tăng lượng tiêu thụ lên 7%, thu 18 triệu lượt xem tảng mạng xã hội 378.000 lon Coca sản xuất với tên riêng in lên vỏ lon, lượt truy cập vào trang Coca-Cola tăng vượt bậc lên đến 870% Đây số ấn tượng chứng minh thành công chiến dịch “Chiếc máy kết nối hịa bình” Coca-Cola Hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều Tiên diễn Việt Nam thu hút quan tâm, ý người toàn giới Đây hội thể thương hiệu làm Marketing Và Coca-Cola không nằm ngồi số đó, Coca-Cola gắn kết thương hiệu với khách hàng "Chiếc máy kết nối hịa bình" phầy thưởng lon CocaCola phiên giới hạn đầy ý nghĩa Với thơng điệp mang ý nghĩa "Vì hịa bình, hy vọng thấu hiểu" thu hút ý cộng đồng mạng Để sở hữu lon Coca-Cola này, khách hàng cần đến “chiếc máy kết nối hịa bình” di chuyển theo biểu tượng hịa bình nhận lon đặc biệt Với thiết kế Biểu tượng hịa bình vơ đặc biệt từ hình ảnh truyền thống, đỗi quen thuộc Việt Nam đóa sen hồng, áo dài, nón lá, gánh hàng rong… 22 Chiến lược Coca-Cola mang tính nhân văn cao nên tạo hiệu ứng tốt diễn đàn truyền thơng Marketing Cùng với đó, theo dịng kiện hội nghị Mỹ – Triều Tiên, rừng thương hiệu lớn nhỏ CocaCola làm bật lên chiến dịch quảng cáo Hình 2.1.7.2 Phiên lon Coca-Cola đặc biệt gây ý 2.2 Mở rộng thị trường nước khu vực giới Theo Cục thuế Thành phố Hồ Chí Minh, Coca-Cola ln lỗ vốn mức 100 tỷ đồng/ năm suốt 10 năm qua, có năm gần 1/3 số doanh thu hãng Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas CocaCola 52%, Pepsi 21% Mặc dù dẫn đầu thị trường toàn cầu, thị trường Việt Nam Coca-Cola yếu đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối bị Pepsi vượt mặt Sau để "miếng bánh ngon" hệ thống siêu thị nhà hàng, để giữ vị Coca-Cola phát triển kênh phân phối chiến thuật "du kích", đẩy mạnh bán lẻ khắp hang ngõ hẽm, liên tục đưa sách khuyến mãi, ưu đãi cho đại lý, Để sản phẩm cung ứng nhanh thị trường chiến lược, đặc biệt giảm chi phí vận chuyển, cạnh tranh giá, Coca-Cola đặt ba nhà máy khác khu vực trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Coca-Cola nỗ lực việc nâng cao lực sản xuất phân phối việc tích cực bổ sung thêm dây chuyền sản xuất đại, hỗ trợ doanh nghiệp địa 23 phương tăng doanh số bán hàng, mở rộng sản phẩm sang lĩnh vực khác giải trí thể thao, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, Đây địa điểm có tác động tích cực đến việc quảng bá nhãn hiệu, sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Quan sát thị trường, trung tâm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh, thấy, nơi có Pepsi khơng có Coca-Cola ngược lại Cuộc chiến "khóa càng" Coke - Pep diễn nhiều kênh phân phối khác Những người u thích Coca-Cola khơng thể tìm thấy sản phẩm thương hiệu Lotteria, Chicken Express, KFC, Subway Ngược lại, chuỗi hệ thống thức ăn nhanh McDonalds, người dùng uống sản phẩm Coca-Cola khơng thấy hình bóng Pepsi CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT VÀ BÀI HỌC RÚT RA TỪ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA-COLA VIỆT NAM 3.1 Đánh giá hiệu chiến lược marketing cạnh tranh Coca-Cola Việt Nam Bất chấp cạnh tranh khốc liệt thị trường, Coca-Cola giữ vị tầm ảnh hưởng thương hiệu lớn 24 Đằng sau thành công vang dội Coca-Cola nỗ lực bền bỉ hãng chiến lược marketing cạnh tranh, định hướng sáng tạo để xây dựng nên thương hiệu Để trì phát triển doanh số danh tiếng, hãng nước có gas tiếng giới không ngừng cải tiến sản phẩm chất lượng mang đậm dấu ấn Coca-Cola, đồng thời chấp nhận thử nghiệm để khám phá thị trường đối mặt với thách thức tương lai Liên tục cho đời thương hiệu để ngăn cản lấn át đối thủ Trong bối cảnh số lượng nhà bán lẻ trực tuyến Amazon ngày nhiều việc cho đời thêm nhiều sản phẩm, nhãn hiệu xây dựng nên lòng trung thành người tiêu dùng mấu chốt để dẫn đến thành công Nhận thức bành trướng này, Javier Meza - CMO Coca-Cola có phát biểu:" Cách để tồn kinh doanh tạo thương hiệu Giây phút ngừng việc tạo nhãn hiệu lúc nhà bán lẻ trực tuyến giành quyền thống trị.” Luôn nhạy bén chủ động trước thay đổi Khi nhắc đến chủ trương đổi CEO James Quincey - người ln tìm kiếm cải tiến sản phẩm Coca-Cola, Maze chia sẻ:“ Một tốc độ thay đổi bên ngồi cơng ty cao bên trong, bạn phải nhận thất bại” Ơng nói thêm:“Sự thay đổi tư điều mà James thúc đẩy thực thấy điều ngày hữu sản phẩm Coca-Cola Ví dụ, với thương hiệu Coca-Cola, tạo Coke vị cà phê, vị gừng tới Coke vị quế” Theo lý giải đó, Coca-Coly tạo điều khác lạ họ ln sẵn sàng để thử nghiệm điều mẻ Nếu thử nghiệm thất bại, họ hiểu rõ nhiều thị trường thơng qua Thay đổi chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp với thương hiệu Với mục tiêu trở thành “cơng ty nước giải khát tồn diện”, Coca-Cola đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với thị hiếu công chúng Doanh số sản phẩm 25 hữu hãng tăng 6% nhờ việc bán đồ uống đường Coke Zero Sugar Javier Maze nhận định trình phát triển thành cơng ty nước giải khát tồn diện Coca-Cola, việc điều chỉnh chiến lược marketing cạnh tranh phù hợp với thương hiệu yếu tố quan trọng 3.2 Bài học rút từ chiến lược marketing cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty Coca-Cola Trong 130 năm hình thành phát triển, đường xây dựng thương hiệu điều dễ dàng Coca-Cola Từ bước chập chững đầu tiên, cơng ty có định hướng xác đường phát triển Coca-Cola tích cực việc gầy dựng nên thương hiệu trở thành công ty sản xuất nước có gas tiếng tồn cầu Con đường chinh phục thành công khốc liệt xuất đối thủ cạnh tranh ngày nhiều, Pepsi Coca-Cola hai đối thủ lớn chiến giành thị phần Để chuẩn bị đối mặt với cạnh tranh gay gắt bắt buộc Coca-Cola phải liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, chiến lược quảng bá, sản xuất, đồng thời để thích nghi với chuyển biến thị trường nhu cầu người tiêu dùng Danh tiếng Coca-Cola biết đến ngõ ngách, chiến lược thông minh nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng, biết nắm bắt hội từ nhỏ đến lớn để tận dụng quảng cáo cho thương hiệu với biểu quảng cáo đỏ tươi bật dịng chữ Coca-Cola Có thể nói, Coca-Cola phủ sóng nơi từ tạp hóa, siêu thị đến cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, nhờ mà tên Coca-Cola quen thuộc nhắc đến nước có gas - Chất lượng thiết kế sản phẩm Coca-Cola liên tục cải tiến tạo nên mẻ, độc đáo, sáng tạo gây sức hút tới khách hàng đặc biệt giới trẻ - Giữ bí mật cơng tuyệt đối thức pha chế - Biết cách để giữ chân khách hàng, thị trường tại, thị trường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính sản phẩm nước giải khát - Biết cách tận dụng đầu tư kênh thơng tin: Truyền hình, mạng xã hội, biển quảng cáo, 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đào Thị Minh Thanh (2009) Quản trị marketing Nhà xuất Tài Huỳnh Trị An (2022) Tài liệu lớp học Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh, 2022 Tú Anh (2018) Chiến lược cạnh tranh Coca-Cola: Tiếp tục tạo nhiều thương hiệu để trì vị dẫn đầu < https://advertisingvietnam.com/chien- 27 luoc-canh-tranh-cua-coca-cola-tiep-tuc-tao-ra-nhieu-thuong-hieu-de-duy-trivi-the-dan-dau> Trang chủ Coca-Cola Việt Nam < https://www.cocacolavietnam.com/trangchu> 2019 Đóng góp lớn ngành nước giải khát Việt Nam < https://tuoitre.vn/dong-gop-lon-cua-nganh-nuoc-giai-khat-viet-nam20190515142105416.htm> 2019 Coca-Cola vào Top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam < https://tuoitre.vn/coca-cola-vao-top-3-doanh-nghiep-phat-trien-ben-vungviet-nam-20211214144248853.htm> 28