ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Khánh Trung Lớp: K10407B Nhóm sinh viên thực hiện: Nguyễn Tuấn Anh: K104071156 Tạ Ngọc Duy: K104071166 Phùng Thanh Phương: K104071234 Vũ Thị Thành: K104071244 5/2013 MỤC LỤC Chương Tóm tắt tình Chương Quản trị bán hàng TÓM TẮT TÌNH HUỐNG Công ty Dược phẩm Gia Phú Công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập ngày 21/9/2005 Hà Nội công ty chuyên nhập ủy thác phân phối thị trường Việt Nam phân phối song song đồng thời nhiều sản phẩm Với đặc thù công ty chuyên nhập phân phối nên điều cần thiết cơng ty cần xây dựng có hệ thống phân phối rộng khắp vững mạnh Do đặc thù cạnh tranh ngành tiềm lực công ty nên Gia Phú sử dụng kênh phân phối hỗn hợp thị trường Hà Nội sử dụng kênh phân phối gián tiếp thị trường tỉnh Qua q trình phân tích thị trường kết hợp với ưu điểm sản phẩm hàng OTC1 bán nhanh, mạnh chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng người dân thị trường tỉnh lẻ, công ty cần chiết khấu cao cho trung tâm bán buôn cửa hàng bán lẻ sản phẩm bán tốt, nên quý I năm 2012 công ty đưa sách chiết khấu cao sau tháng thực tổng sản lượng tiêu thụ có tăng lượng hàng bán Hà Nội lại tăng đột biến mà chủ yếu hàng đại lý tỉnh trung gian mạng lưới bán ngược thị trường Hà Nội Chính hành động dẫn đến mặt giá thuốc công ty bị xáo trộn cách đáng kể, nguyên nhân phá vỡ mối liên kết hệ thống phân phối công ty Nếu vấn đề cịn tiếp diễn, cơng bị thiệt hại không nhỏ mà mối quan hệ hệ mắt xích bán hàng vững sau năm xây dựng Vậy vấn đề công ty đâu lỗ hổng dẫn đến việc “gà mẹ” mà lại “đá nhau”? Over-the-counter: thuốc không cần ghi toa, thuốc sử dụng an tồn hiệu mà không cần dẫn theo dõi bác sĩ Trang 3/25 Chương Nội dung tình Chương 1.1 Quản trị bán hàng NỘI DUNG TÌNH H́NG Giới thiệu cơng ty Gia Phú và các sản phẩm phân phối của công ty Tiền thân cửa hàng bán buôn mượn danh nghĩa Công ty TNHH Dược phẩm Đức Hà quầy số 19, số Ngọc Khánh, quận Ba Đình, Thành phố Hà Nội, Cơng ty TNHH Dược phẩm Gia Phú thành lập vào ngày 21/09/2005, với trụ sở P112, nhà B1, khu tập thể Trung Tự, phường Trung Tự, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội tên giao dịch Gia Phu Pharmaceutical Company Limmited (Gia Phú Co., Ltd) Hiện Công ty Gia Phú kinh doanh số sản phẩm dược sau: Sản phẩm kháng sinh: ODAZIPIN 200mg (Cefixim 200mg) ODAZIPIN 100mg (Cefixim 100mg) OFLOXACIN 200mg (Ofloxacin 200mg) Những sản phẩm hàng OTC (hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà không cần kê đơn)2 nên công ty chủ yếu bán trung tâm bán buôn, nhà thuốc bán lẻ thị trường tỉnh Sản phẩm chống nấm: Fluconazol 150mg Những sản phẩm phân phối song song: Nhóm hàng cơng ty Tenamyd – Canada: gồm 15 sản phẩm Nhóm hàng cơng ty OPV: gồm 10 sản phẩm Những sản phẩm này, công ty bán trực tiếp trung tâm bán buôn, nhà thuốc bán lẻ địa bàn Hà Nội chào bán cho kênh phân phối tỉnh https://en.wikipedia.org/wiki/Over-the-counter_drug Trang 4/25 Chương Nội dung tình 1.2 Quản trị bán hàng Hệ thống phân phối của công ty TNHH dược phẩm Gia Phú Định nghĩa kênh phân phối: 1.1.1 Phân phối “Phân phối hệ thống nhằm đưa sản phẩm , dịch vụ giải pháp đến tay người tiêu dùng”3 Kênh phân phối “ Tập hợp cá nhân hay tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người người sản xuất đến người tiêu dùng”4 Có hai loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: kênh phân phối sản phẩm trực tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng Loại kênh thường sử dụng cho loại hàng hóa có tính thương phẩm (hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ hư hỏng, khó chuyển giao…) sử dụng thị trường nhỏ mà nơi người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Ưu điểm kênh đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, tiết kiệm chi phí lưu kho, vận chuyển, bảo đảm giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất kênh phân phối Nhưng kênh lại có hạn chế trình độ chun mơn hóa thấp, tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm Kênh phân phối gián tiếp: kênh có sử dụng trung gian hệ thống kênh phân phối, thực tế số cấp trung gian lên tới cấp Thông thường địa bàn hẹp số cấp trung gian ít, địa bàn rộng kênh phân phối số cấp trung gian lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc vào sách phân phối cơng ty, tiềm lực công ty phát triển thị trường loại hình phổ biến phân phối hàng hóa Kênh thường sử dụng với hàng hóa sản xuất tập [Tài liệu số 01, trang39] 4[Tài liệu số 01, trang 39] [Tài liệu số 02, trang 26] Trang 5/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng trung phân phối phân tán Ưu điểm loại kênh hình thành quan hệ mua bán kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ,vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vịng Tuy nhiên kênh dài nên khả rủi ro lớn, việc thích hợp điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thơng hàng hóa dài hơn, chi phí lớn.6 6[Tài liệu số02, trang 26-27] Trang 6/25 Chương Nội dung tình 1.1.2 Mơ Quản trị bán hàng hình kênh phân phới của cơng ty Gia Phú Mơ hình Hà Nội7 Các công ty phân phối Các công ty phân phối Các công ty phân phối Công ty dược phẩm Gia Phú Cửa hàng trung tâm Ngọc Khánh Nhân viên làm thị trường Các cửa hàng dược phẩm Các cửa hàng dược phẩm Các cửa hàng dược phẩm Khách hàng tỉnh nhà thuốc Hình Mơ hình kênh trung gian địa bàn tỉnh Công ty dược phẩm Gia Phú Kênh tiêu thụ [Tài liệu số 02, trang 39] Trang 7/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế Kênh tiêu thụ Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế Kênh tiêu thụ Các tỉnh Nhà thuốc Phòng khám Cơ sở y tế Hình 1.1.3 Kênh phân phới trực tiếp Cấp độ kênh Tại địa bàn Hà Nội cơng ty sử dụng kênh cấp, hàng hóa từ công ty cửa hàng dược phẩm công ty bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối Vì vậy, dễ dàng nhận thấy mơ hình khách hàng chủ yếu cơng ty người tiêu dùng cuối mục đích công ty việc sử dụng kênh phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa giảm bớt chi phí liên quan đến, Trang 8/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng chi phí lưu kho, vận chuyển,… quan trọng công ty dễ dàng việc quản lý hệ thống cửa hàng địa bàn Hà Nội Mật độ kênh Thông qua trình dược viên (nhân viên làm thị trường) đội ngũ nhân viên giao hàng sản phẩm công đưa đến nhà thuốc bán lẻ công ty địa bàn Hà Nội, người tiêu dùng trực tiếp đến mua sản phẩm Vì hình thức mà cơng ty lựa chọn kênh phân phối chọn lọc, muốn trở thành đại lý phân phối thức sản phẩm cơng ty nhà thuốc phải thỏa điều kiện yêu cầu mà công ty đề ra, qua sẽ hưởng quyền lợi sách cơng ty việc nhận chế độ chăm sóc đại lý theo chiều sâu từ phía cơng ty 1.1.4 Kênh gián tiếp Lý cơng ty chọn hình thức kênh phân phối gián tiếp: Thứ nhất, lĩnhvực kinh doanh dược phẩm việc phân phối trược tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối việc khó khăn khơng mang lại hiệu cao8, cơng thy phải thực phân phối hàng hóa qua trung gian nhằm nhanh chóng đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thúc tiến chiến lược phát triển theo hướng chun mơn hóa Thứ hai, địa bàn tỉnh lại có đặc điểm tiêu dùng riêng, khơng có tính tập trung qn địa bàn Hà Nội nên doanh số tiêu thụ tỉnh khác, thường đại lý tỉnh người nắm rõ đặc điểm nhất.Vì việc phân phối cho đại lý tỉnh giúp công ty hạn chế rủi ro khác biệt nhu cầu thị trường việc phân bổ sản phẩm mang lại hiệu tối ưu xác Ngồi ra, tình hình tài đặc thù cấu tổ chức cịn nhiều bất cập lý khiến cơng ty lựa chọn hình thức kênh phân phối [Tài liệu số 02, trang 38] Trang 9/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng Cấp đợ kênh Công ty sử dụng kênh hai cấp thông qua hai trung gian phân phối, hàng hóa lấy trực tiếp từ cửa hàng trung tâm số Ngọc Khánh (thông qua hệ thống bán buôn công ty) đưa cho cơng ty phân phối, sau cơng ty có nhiệm vụ phân phối hàng cho kênh tiêu thụ cấp tỉnh, lấy hàng từ cơng ty Gia Phú phân phối cho kênh tiêu thụ tỉnh Và từ đây, khách hàng tỉnh nhà thuốc bán lẻ , phòng khám, sở y tế cấp tỉnh lấy hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Mật độ kênh Trên khu vực địa bàn tỉnh công ty Gia Phú lựa chọn hình thức kênh phân phối rộng rãi, cụ thể cơng ty có hệ thống 10 đại lý (trung gian phân phối thứ nhất) công ty tỉnh: Phú Thọ, Hải Phịng, Ninh Bình, Quảng Ninh, Nam Định, Hải Dương, Hưng Yên, Thái Bình, Hà Nam Và mạng lưới lớn nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, sở y tế cấp tỉnh (trung gian phân phối thứ hai) Trang 10/25 Chương Nội dung tình 1.3 Quản trị bán hàng Đánh giá hệ thống kênh phân phối công ty Gia Phú Với mục tiêu đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ hàng hóa thơng qua việc thúc đẩy mở rộng phát triển kênh tiêu thụ địa bàn Hà Nội, địa bàn tỉnh khu vực phía Bắc nhằm đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận Xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống nhà thuốc, đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác chiếm lĩnh thị trường Nhìn chung cấu hệ thống kênh phân phối công ty hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường, đặc điểm sản phẩm khả tài cơng ty, cấu nhiều bất cập đáng lo ngại dẫn đến việc phát sinh mâu thuẫn (sẽ trình bày phần kế tiếp) Vấn đề đặt phải biết phát huy lợi mà hệ thống kênh đạt được, bổ sung thêm yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển công ty làm cho cấu hệ thống phân phối ngày trở nên hợp lý Nhận xét: Như trình bày trên, cấu hệ thống phân phối cơng ty hợp lí phù hợp với đặc điểm sản phẩm quy mô thị trường Theo kết nghiên cứu thị trường hàng năm nhu cầu thuốc lại tăng mạnh vào quý hàng năm, đặc biệt vào thời điểm Tết nguyên đán Căn kết đó, vào dịp Tết công ty Gia Phú lại nhập lượng hàng lớn mức bình thường để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thuốc thị trường phân phối đại lí cơng ty Hà Nội đại lí tỉnh Các đại lí tận dụng thời vụ để tăng doanh số tối đa để hưởng chiết khấu hấp dẫn từ công ty Gia Phú Nhưng thị trường hỗn loạn vào thời gian mà đại lý nhà bán lẻ tỉnh nhận thấy thị trường Hà Nội ln có nhu cầu cao nên để tăng doanh số bán họ định nhập hàng nhiều đồng thời trực tiếp gián tiếp thông qua trung gian tuồn hàng Hà Nội bán cho nhà thuốc bán lẻ, phòng khám, sở y tế, … với mức giá thấp đại lý cửa hàng bán buôn Điều làm cho đại lý cửa hàng bán buôn Hà Nội bị giảm doanh số bán đồng thời dẫn đến việc ổn định giá thị trường thuốc công ty, nhà đại lý nhà bán lẻ Đối với đại lí Hà Nội 4% , đại lí tỉnh 5% doanh số> 10 triệu/tháng ( tài liệu 1, trang 37) Trang 11/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng Điều dễ hiểu Hà Nội dân số khoảng triệu dân dân số tỉnh lân cận mức triệu dân nên nhu cầu thuốc cao nhiều so với thị trường tỉnh10 Thêm vào Hà Nội người dân có mức sống cao hơn, nhu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều tỉnh tiềm tiêu thụ thuốc thị trường vô lớn đặc biệt dịp Tết mà người dân có xu hướng mua thuốc phịng trữ nhà để sử dụng ngày Tết 10 Theo nguồn số liệu từ Tổng cục Thống kê, 2011 Trang 12/25 Chương Nội dung tình Quản trị bán hàng TÀI LIỆU KHAM KHẢO CHƯƠNG Slide giảng Quản trị bán hàng – Trường đại học kinh tế - luật_Khoa quản trị kinh doanh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007 https://en.wikipedia.org Trang 13/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Chương Quản trị bán hàng PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ ĐƯA RA CÂU HỎI 3.1 Các loại mâu thuẫn kênh phân phối có loại phổ biến đó là: Mâu thuẫn theo chiều dọc: là mâu thuẫn xảy giữa các cấp khác cùng một kênh Mâu thuẫn này thường xuất phát từ quyền lợi từ kinh tế Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mẫu thuẫn xảy giữa các thành viên cùng một cấp độ kênh Mâu thuẫn đa kênh: loại mâu thuẫn này tồn tại nhà sản xuất thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng cùng một thị trường.11 Với kênh phân phối được xây dựng đã trình bày ở mục “kênh phân phối”, mục tiêu của công ty Gia Phú là đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ hàng hóa, đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận Công ty Gia Phú đã không ngừng nỗ lực xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống các nhà thuốc , các đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường Nhìn chung thì hệ thống kênh phân phối hiện tại khá hợp lí vào hoạt động thì một số vấn đề đã xảy với kênh phân phối của công ty Gia Phú Trước đây, mới sơ khai thành lập các cửa hàng bán lẻ từ năm 1999 tại Hà Nội sau đó là trung tâm bán buôn Ngọc Khánh thì địa bàn phân phối của công ty Gia Phú chỉ tập trung ở khu vực Hà Nội Nhưng từ thành lập công ty TNHH Gia Phú thì công ty chủ trương mở rộng hệ thống phân phối toàn miền Bắc Với sự thay đổi này buộc công ty phải có những thay đổi nhất định chính sách cũng chiến lược của công ty để có thể quản lí hiệu quả kênh phân phối mới này Với mục tiêu đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa cũng tăng trưởng doanh thu, công ty rất tập trung chú ý vào thiết lập các chính sách cho kênh phân phối từ chính sách chiết khấu, chính sách khuyến mãi, chính sách sản phẩm,…… 3.2 Đối với chính sách sản phẩm: Qua trình phân tích đặc điểm sản phẩm cơng ty sản phẩm tự với ưu điểm bán hàng nhanh, mạnh chất lượng vừa phải, giá thành rẻ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng người dân thị trường tỉnh lẻ, công ty cần chiết khấu cao cho 11 Tài liệu tham khảo sớ 1, trang 19 Trang 14/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng trung tâm bán buôn cửa hàn bán lẻ sản phẩm bán tốt nên cơng ty đưa sách sản phẩm sau: 3.3 Đối với trung tâm bán buôn: Áp dụng với gói hàng 1: ODAZIPIN 100mg số lượng : 500h*23.000đ/h = 11.500.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 500h*40.000đ/h = 20.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 200h*60.000đ/h = 12.000.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 800h*7.000đ/h = 5.600.000đ Tổng cộng: 49.100.000 Được chiết khấu trực tiếp hóa đơn 5% Áp dụng với gói hàng 2: ODAZIPIN 100mg số lượng : 1000h*23.000đ/h = 23.000.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 1000h*40.000đ/h = 40.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 500h*60.000đ/h = 30.000.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 2000h*7.000đ/h = 14.000.000đ Tổng cộng: 107.000.000 Được chiết khấu trực tiếp hóa đơn 7% 3.4 Đối với hệ thống bán lẻ Áp dụng với gói hàng 1: ODAZIPIN 100mg số lượng : 50h*23.000đ/h = 1.150.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 50h*40.000đ/h = 2.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 20h*60.000đ/h = 1.200.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 80h*7.000đ/h = 560.000đ Tổng cộng: 5.2600.000 Được tặng một bàn là trị giá 300.000đ Trang 15/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng Áp dụng gói hàng 2: ODAZIPIN 100mg số lượng : 100h*23.000đ/h = 2.300.000đ ODAZIPIN 200mg số lượng : 100h*40.000đ/h = 4.000.000đ OFLOXA 100mg số lượng : 40h*60.000đ/h = 2.400.000đ FLUCONA 150mg số lượng : 100h*7.000đ/h = 700.000đ Tổng cộng: 9.400.000 Được tặng một bộ nồi inox trị giá 600.000đ 3.5 Đối với chính sách kênh phân phối: Làm đại lí cho công ty phải đảm bảo các yêu cầu sau: Sẵn sàng lấy những mặt hàng khách từ trung tâm số Ngọc Khánh thông qua hệ thống bán buôn của công ty sản phẩm này phải toán tiền và phải chịu phí vận chuyển Nếu đại lí có doanh số 10 triệu/ tháng: công ty thực hiện chiết khấu 5% Đối với đại lí có doanh số< 10 triệu / tháng: công ty thực hiện chiết khấu 3% Đối với cửa hàng bán buôn: công ty thực hiện chiết khấu 1% Đối với nhà bán lẻ: công ty bán đúng giá niêm yết Kênh phân phối gián tiếp ở tỉnh Đối với đại lí có doanh số > 10 triệu/ tháng: công ty thực hiện chiết khấu 4% Đối với đại lí có doanh số > 10 triệu/ tháng: công ty thực hiện chiết khấu 2.5% Đối với nhà bán lẻ: công ty bán đúng giá niêm yết Thật vậy, cho các kênh có được thiết kế và quản lí tốt tới đâu thì vấn đề mâu thuẫn kênh vẫn khó tránh khỏi Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh bởi vì chùng là những thực thể kinh tế độc lập với Vấn đề gây mâu thuẫn kênh phân phối ở là mâu thuẫn giữa các đại lí với chính sách chiết khấu cao và chênh lệch giữa đại lý có doanh thu cao và doanh thu thấp Mâu thuẫn này là mâu thuẫn đa kênh 12 giữa đại lí ở Hà Nội và đại lí ở tỉnh Theo mức chiết khấu cho đại lí chính sách giá của công ty Gia Phú thì phải đạt được đến ngưỡng doanh thu 10 triệu/ tháng thì đại lí mới được hưởng mức chiết khấu 5% ( được coi là mức chiết khấu rất hấp dẫn thị trường dược phẩm, trung bình chiết khấu của các công ty dược khác là khoảng 3.5%-4% 13 cho đại lí có doanh thu 10 triệu/tháng Chính vì lợi ích chênh lệch lớn giữa các đại lí về mức chiết khấu nhận được nên các đại lý lấy doanh thu làm mục tiêu để có thể hưởng được một mức chiết khấu cao 12 nghĩa là mâu thuẫn này tồn tại nhà sản xuất thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng cùng một thị trường 13 Công ty thuốc và vật tư y tế Thanh Hóa ( 4%), công ty cổ phần dược Nam Dương 3.5% Trang 17/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng nhất Đặc biệt là dịp Tết nguyên đán, các đại lí tìm mọi cách để tăng doanh số bán càng nhiều càng tốt Trước sự lựa chọn là gói mình một khu vực địa lí giới hạn và bỏ công sức tìm khách hàng với việc bán hàng tại một thị trường “béo bở” có sẵn ở Hà Nội với mức tiêu thụ thuốc gấp nhiều lần ở các tỉnh 14 thì chắc chắn đại lí sẽ chọn phương án tìm đến thị trường Hà Nội Bên cạnh đó chính sách sản phẩm cũng là động lực thúc đẩy các đại lí đạt được mức doanh thu càng cao càng tốt Có thể giải thích rõ mâu thuẫn này sau: Dùng thuốc OFLOXA để làm ví dụ: Thuốc có giá trị thật 100.000đ/ hợp, cơng ty quy định giá bán thị trường 130.000đ Trừ tiền phí vận chuyển, phí quảng cáo,marketting……10.000đ thì lại 120.000đ Người bán ( đại lí ở các tỉnh lân cận Hà Nội 15 ) phụ trách khu vực trả 7000đ/ hộp ,trả tiền cho công ty 113.000đ , vậy công ty sẽ lời 13.000đ Tuy nhiên, việc phát triển thị trường khó khăn, tốn 16 mà Hà nội, thị trường có sẵn với sớ lượng th́c tiêu thụ lớn.Vì thế, đơi họ bán ngược thuốc thị trường lớn, không tập trung phát triển thị trường Đại lí tại Hà nội chào bán cho hiệu thuốc, bệnh viện giá 130.000đ/hộp đại lí Hưng Yên, Hải Phòng, Hải Dương, Ninh Bình, Vĩnh Phúc chào bán giá bán cho các hiệu thuốc lẻ, trạm y tế, bệnh viện, công ty phân phối nhỏ nằm địa bàn Hà Nội danh nghĩa đai lí của công ty Gia Phú với giá 128.000/hộp Họ đưa cho công ty 113.000đ (100.000đ giá trị thật + 13.000 tiền lời/sản phẩm ), chi phí quảng cáo, vận chuyển 10.000đ Như thay lời 7.000đ/hợp đại lí tại Hà Nội, họ lời 5000đ/hộp Vừa tăng được doanh số mà lại không tốn công sức, tiền bạc cho việc tìm khách hàng phát triển thị trường 14 Như đã trình bày ở phần tình huống, dân số Hà Nội gấp lần dân số ở mỗi tỉnh, thêm vào đó nhu cầu thuốc ở Hà Nội tăng nhiều so với các tỉnh vào dịp Tết vì mức sống ở Hà Nội cao, họ quan tâm đến sức khỏe người ở tỉnh ( kết quả nghiên cứu thị trường công ty Gia Phú qua các năm) 15 Đại lí các tỉnh giáp Hà Nội Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Ninh Bình và Vĩnh Phúc, vì chi phí vận chuyển từ những tỉnh này về Hà Nợi thì khơng nhiều 16 chi phí thường các đại lí phải lo – chi phí lại, liên lạc, ăn uống,gặp gỡ các nhà thuốc bán lẻ… Trang 18/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng Như vậy, họ lại cạnh tranh với các đại lí hàng họ, thay phát triển thị trường, họ lại tìm cách đưa hàng Hà Nội ngày nhiều, làm rối loạn giá thị trường sản phẩm, số lượng sản phẩm tăng nhiều Hà Nội, tổng lượng sản phẩm cơng ty lại chẳng tăng Trong thị trường tỉnh khác thì không được mở rộng và bị bỏ phí Không những thế, việc “phá giá” của các đại lí tỉnh đã làm đảo lộn về giá cả thuốc thị trường và làm ảnh hưởng uy tín của thị trường tiềm Mâu thuẫn này xảy là công ty Gia Phú phân tích môi trường bán hàng đã không quan tâm đúng mức đến yếu tố thời vụ Công ty chỉ dừng lại ở việc tăng hàng về các đại lí phân phối nhu cầu tăng vào dịp Tết dẫn đến không chú trọng đến việc chính sách hiện tại17 của công ty lại là một “kẽ hở lớn” cho các trung gian phân phối tuồn hàng làm náo loạn giá thị trường Hà Nội Thêm vào đó, có thể thấy một cách rõ ràng là sự tranh giành thị trường Hà Nội một phần là chính sách của công ty đã không quy định rõ về việc các đại lí không được phép xâm phạm thị trường của Như trình bày phần 2.2 hệ thống phân phối công ty TNHH Gia Phú bao gồm: Một cửa hàng bán buôn số Ngọc Khánh 10 đại lý tỉnh khu vực miền Bắc cửa hàng bán lẻ Hà Nội Do mục tiêu đề tài hướng vào tìm vướng mắc đồng thời từ đưa giải pháp thích hợp cho hệ thống phân phối cơng ty nên nhóm chúng tơi phân tích lực lượng đại lý tỉnh khu vực miền Bắc mà không trọng vào cửa hàng bán lẻ bán buôn thị trường Hà Nội 17 Chính sách chiết khấu của công ty, vì các đại lí ở tỉnh mong muốn được chiết khấu cao nên sẵn sàng xâm phạm đến khu vực Hà Nội để bán hàng Trang 19/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng Danh sách 10 đại lý tỉnh công ty TNHH Dược phẩm Gia Phú bao gồm: TỈNH PHÚ THỌ TÊN ĐẠI LÝ Nhà thuốc Lan Nghị ĐỊA CHỈ Kios số 2, đại lộ Hùng Vương, TP Việt Trì, tỉnh Phú Thọ HẢI PHỊNG Nhà thuốc Hương Linh Số 123, Nguyễn Đức Cảnh, quận Lê Chân, Tp Hải Phịng NINH BÌNH Cơng ty CP Thương mại Y Dược Mai Dung QUẢNG NINH Nhà thuốc Lán Bè NAM ĐỊNH HẢI DƯƠNG Cơng ty TNHH Hưng Bình Hường Nhà thuốc Việt Pháp HƯNG YÊN Nhà thuốc Châu Loan Nhà thuốc Hân Hạnh THÁI BÌNH HÀ NAM Cơng ty Cổ phần dược phẩm Thái Sơn Quầy thuốc số 10 Số 160 đường Hải Thượng Lãn Ông, phường Phúc Thành, Ninh Bình Số 656 đường Lê Thánh Tơng, Thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh 390 đường Hoàng Văn Thụ, thành phố Nam Định, tỉnh Nam Định Số Lý Thường Kiệt, Hải Dương Số 225 đường Nguyễn Lương Bằng, Tp Hải Dương Phố Trương Xá, Toàn Thắng, Kim Động, Hưng Yên 494 Lý Bôn, phường Quang Trung, thành phố Thái Bình, tỉnh Thái Bình Đường Trường Chinh, thành phố Phủ Lý, tỉnh Hà Nam Sau năm hoạt động, nay, công ty TNHH dược Phẩm Gia Phú vào ổn định tập trung phát triển mạnh thơng qua việc tích cực mở rộng hệ thống phân phối , nhập nhằng sách địa lý khơng phân định rõ ràng địa bàn hoạt động đại lý tỉnh, họ có quyền mở rộng phạm vi đồng thời xin nhấn mạnh trường hợp riêng biệt mà Gia Phú gặp phải mà nói tình trạng chung cơng ty dược tình hình thị trường thuốc bất ổn cơng ty khơng có quy định họ phải chấp hành quy định hay chịu trách nhiệm tài vượt qua ranh giới địa bàn họ phép hoạt động Câu hỏi đặt đại lý tỉnh thực hành vi trên? Họ có quyền hạn công việc cụ thể nào? Và quan trọng lỗi công ty hay đại lý lợi ích cá nhân? Trang 20/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng Để trả lời câu hỏi hóc búa trên, trước tiên chúng tơi xin làm rõ chức nhiệm vụ đại lý tỉnh, mắt xích quan trọng cơng ty Một lần ta nhìn lại mơ hình kênh phân phối cơng ty qua hình Ở không trọng vào người tiêu dùng cuối họ khơng phải khách hàng trực tiếp cơng ty Gia Phú, nghe kì lạ thực chất khách hàng Gia Phú lại công ty dược, nhà thuốc bán buôn bán lẻ, bệnh viện… Nhìn vào sơ đồ ta dễ dàng nhận thấy đại lý khơng đại diện cho công ty làm nhiệm vụ bán hàng túy họ cịn làm nhiệm vụ tìm cách để bán hàng công ty tới bệnh viện, nhà thuốc sở y tế địa bàn phụ trách, bên cạnh đó, nhiều ngăn cách địa lý nên hàng hóa cơng ty từ đại lý tới nhà thuốc bán lẻ thông qua trung gian khác nữa, tỉnh, chi nhánh khống chế lượng đại lý định, nhà thuốc làm đại lý công ty thông thường trung gian chi mức chiết khấu với mức chiết khấu nhà bán buôn công ty, kẽ hở sách mà Gia Phú gặp phải mức chiết khấu nên việc trung gian không tập trung đưa hàng công ty đến cửa hàng bán lẻ tỉnh mà lại quay ngược Hà Nội chuyện dễ hiểu Xin nhấn mạnh lại lần trường hợp chúng tơi phân tích trường hợp khơng hay nói trường hợp cấp bách công ty dược phẩm Việt Nam Chốt lại, lực lượng bán hàng, kênh phân phối mà sách Chính sách phân vùng địa lý, sách chiết khấu cho thị trường tỉnh thị trường Hà Nội, cho đại lý, trung gian nhà bán lẻ nguyên nhân đẩy cơng ty vào tình trạng “gà mẹ” mà lại “đá nhau, cuối thiệt hại lớn công ty CÂU HỎI ĐẶT RA: Sau phân tích nhìn nhận vấn đề cách khách quan nhất, bối cảnh Gia Phú nên làm để “Dĩ hòa vi quý” khắc phục tình trạng Trang 21/25 Chương Phân tích tình đưa câu hỏi Quản trị bán hàng TÀI LIỆU KHAM KHẢO CHƯƠNG Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Vũ Văn Nghị - Chuyên đề Thực trạng kênh phân phối dược phẩm Việt Nam áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty TNHH dược phẩm Gia Phú – Hà Nội 1/2007 Slide giảng Quản trị bán hàng – Trường đại học kinh tế - luật_Khoa quản trị kinh doanh Trang 22/25 Chương Phương án giải Chương Quản trị bán hàng PHƯƠNG ÁN GIẢI QUYẾT Để giải mâu thuẫn, nhóm đề xuất giải pháp mà cơng ty thực hiện: 4.1 Chính sách phân vùng hoạt động cho đại lý Thực sách phân vùng cụ thể cho đại lý ngồi cịn có sách chế tài đại lý vi phạm cam kết vùng hoạt đông Cụ thể: Quy định địa bàn hoạt động cho đại lý tỉnh địa giới hành tỉnh Đại lý tỉnh không bán hàng qua địa bàn tỉnh khác mà cơng ty đặt đại lý Nếu đại lý tỉnh vi phạm điều khoản phải bồi thường toàn thiệt hại gây cho đại lý khác Chính sách góp phần giúp cơng ty ngăn chặn việc đại lý tỉnh đưa hàng Hà Nội bán, bảo vệ lợi ích thành viên kênh phân phối Tuy nhiên, sách sách hành chính, đại lý lách quy định cách dễ dàng cách câu kết với trung gian không thuộc phạm vi quản lý công ty để đưa hàng Hà Nội chào bán 4.2 Chính sách chiết khấu cho đại lý: Vì khuyết điểm dễ bị lợi dụng sách trên, nhóm đề xuất sách nữa, cụ thể sau: Vào quý I hàng năm, đề xuất mức thưởng cho đại lý có doanh thu đạt 30 triệu Tuy nhiên đại lý Hà Nội nhận mức thưởng với đại lý tỉnh khác 7% Vào quý khác năm, cơng ty giữ ngun sách chiết khấu cũ Trang 23/25 Chương Phương án giải Quản trị bán hàng Tác dụng sách sau: Khi nhận mức chiết khấu cao, đại lý Hà Nội có hỗ trợ để tạo hàng rào giá giúp đại lý ngăn cản hàng từ đại lý trung gian tỉnh khác tràn bán cho khách hàng họ Hà Nội Chính sách đặt định mức thưởng 30 triệu để thúc đẩy đại lý Hà Nội chủ động giảm giá để giữ khách hàng nhằm đạt định mức doanh thu để hưởng chiết khấu thưởng Về phần đại lý trung gian, người bán buôn tỉnh, lợi hưởng chiết khấu cao để đại lý Hà Nội để bán giá thấp giành khách hàng nên họ khơng cịn động lực để đưa hàng Hà Nội chào bán Khi quý I kết thúc, nhu cầu thị trường thấp dân trở nên ổn đinh, mức chiết khấu đưa bình thường để đại lý tỉnh chăm lo việc phát triển thị trường tỉnh tranh giành Hà Nội chật hẹp Chính sách hồn thiện sách phân vùng địa lý khuyến khích đại lý Hà Nội tự thân bảo vệ thị phần công ty bảo vệ ổn định hệ thống phân phối 4.3 Hỗ trợ đại lý giữ mối quan hệ với khách hàng: Một cách bảo vệ đại lý địa bàn tránh khỏi công từ đại lý địa xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng họ Cơng ty nên hỗ trợ khuyến khích đại lý vun đắp mối quan hệ với khách hàng họ để họ khơng lợi trước mắt mà đánh mối quan hệ lâu dài Cụ thể cơng ty vào dịp lễ định kỳ tháng thưởng tặng cho đại lý để họ trích phần thưởng tặng lại cho khách hàng Giải pháp mang tính chất hỗ trợ cho hai sách trước Nó góp phần tạo hình ảnh tốt đẹp công ty mắt đại lý khách hàng Trang 24/25 Chương Phương án giải Quản trị bán hàng Kết luận: giải pháp trên, giải pháp có khiếm khuyết riêng Vì chúng cần thực để hạn chế khiếm khuyết phát huy tối đa tác dụng Khi giải pháp thành công sẽ, công ty khắc phục mâu thuẫn kênh phân phối tỉnh Hà Nội vốn nhức nhói nhiều năm qua, giúp cơng ty giữ vững hệ thống phân phối tạo điều kiện phát triển toàn khu vực phía Bắc Trang 25/25 ... Phương án giải Quản trị bán hàng Kết luận: giải pháp trên, giải pháp có khiếm khuyết riêng Vì chúng cần thực để hạn chế khiếm khuyết phát huy tối đa tác dụng Khi giải pháp thành công sẽ, công ty khắc... TÌNH HUỐNG Giới thiệu công ty Gia Phú và các sản phẩm phân phối của công ty Tiền thân cửa hàng bán buôn mượn danh nghĩa Công ty TNHH Dược phẩm Đức Hà quầy số 19, số Ngọc Khánh, quận Ba... khu vực Hà Nội Nhưng từ thành lập công ty TNHH Gia Phú thì công ty chủ trương mở rộng hệ thống phân phối toàn miền Bắc Với sự thay đổi này buộc công ty phải có những