Chương VII CHIẾN LƯC CÁC ĐƠN VỊ KDCL (SBU) & BỘ PHẬN CHỨC NĂNG I.Chiến lược đơn vị KDCL - SBU *Các nhà quản trị DN đơn ngành hay DN đa ngành vào mục tiêu nguồn lực đơn vị kinh doanh cụ thể để định lựa chọn chiến lược thích hợp nhằm tạo lợi cạnh tranh thị trường *Micheal Porter – Giáo sư Trường Havard đưa CL cạnh tranh tác phẩm ‘Chiến lược cạnh tranh’ A.Các chiến lược cạnh tranh chung *Giáo sư Michael E.Porter cho DN tạo hai lợi cạnh tranh tiềm ẩn, là: 1-Chi phí thấp 2-Chuyên biệt hoá SP *Từ hình thành chiến lược chung : Lợi cạnh tranh Mục tiêu rộng 1.Dẫn đầu Khuôn chi phí khổ cạnh tranh 2.Chuyên biệt hóa Mục tiêu hẹp 3a.Tập trung vào chi phí 3b.Tập trung vào chuyên biệt hoá Kết hợp 4.Tập trung 4.Kết hợp với chuyên biệt hóa a.Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp (Low cost Leadership Strategy) *Nhấn mạnh vào việc sản xuất SP tiêu chuẩn hoá cao độ với giá thành thấp chất lượng không giảm để tạo lợi cạnh tranh giá hạ, dẫn đầu chi phí thấp; phù hợp với công ty có qui mô lớn, dẫn đầu ngành b.Chiến lược khác biệt hoá SP (Product Differentiation Strategy) *Sản xuất SP có tính độc đáo vượt trội so với đối thủ cạnh tranh điểm đó; khách hàng cảm nhận Từ cho phép công ty định giá cao khách hàng chấp nhận *Những chủ đề mà đơn vị kinh doanh sử dụng để tạo khác biệt như: -Mùi vị độc đáo -Nhiều đặc trưng bật -Ứng dụng kiến thức khoa học -Dịch vụ tối ưu -Sản xuất bảo đãm chất lượng -Dễ phân biệt -Dẫn đầu công nghệ -Một chủng loại đầy đủ sản phẩm -Độ tin cậy sản phẩm -Vị trí cao danh tiếng chủng loại sản phẩm c.Chiến lược tập trung (Focus Strategy) *Tập trung vào nhóm khách hàng, thị trường kênh phân phối cụ thể…hay nhóm sản phẩm *Chiến lược gồm loại: -CL tập trung chi phí: khai thác khác biệt chi phí phân khúc thị trường cụ thể phù hợp với SP công ty -CL tập trung chuyên biệt hóa: nhấn mạnh viêc tìm hiểu nhu cầu cụ thể khách hàng vài phân khúc thị trường cố gắng phục vụ nhu cầu phân khúc tốt đối thủ cạnh tranh d.Chiến lược chi phí thấp hợp lý kết hợp với khác biệt hoá sản phẩm *DN cung cấp cho khách hàng giá trị vượt trội so với giá sản phẩm cách đáp ứng tốt mong muốn khách hàng thuộc tính sản phẩm *Để thực chiến lược này, DN phải có nguồn lực, bí quyết, khả tiềm tàng để tạo sản phẩm: có chất lượng cao, đặc trưng hấp dẫn, hiệu sử dụng sánh với sản phẩm cạnh tranh, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt…với mức chi phí thấp đối thủ cạnh tranh B.Chiến lược cạnh tranh dành cho đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần thị trường *Chiến lược cạnh tranh DN phải thích nghi với khách hàng mà với đối thủ cạnh tranh *Trong thị trường công ty sản phẩm phân loại thành: -DN dẫn đầu, lãnh đạo Thị Trường –(Market Leaders) -DN thách đố TT (Market Challengers) -DN theo TT (Market Followers) -DN nép góc TT (Market Nichers) 40% 30% 20% DN dẫn đầu thị trường DN thách thức thị trường DN theo thị trường 10% DN nép góc 1.Các CL DN dẫn đầu thị trường *Mỗi ngành kinh doanh có công ty thừa nhận công ty dẫn đầu thị trường, có thị phần lớn thị trường tương ứng Nó thường dẫn đầu thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, mạng lưới phân phối chiêu thị mạnh *Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn định hướng đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuôi nép góc thị trường để theo đuổi hay né tránh *Công ty muốn trì vị trí dẫn đầu phải: 1.1.Tìm cách tăng tổng lượng cầu thị trường lên: tìm kiếm người sử dụng mới, đưa công dụng mới, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng nhiều 1.2.Bảo vệ thị phần tại: cách phòng thủ công tốt Câu trả lời tốt không ngừng đổi mặt Có chiến lược phòng thủ sử dụng: a-Phòng thủ vị thế-(Position Defense) *Đây hình thức phòng thủ dựng thành trì chung quanh vị trí thông qua việc đa dạng hóa sản phẩm Hãng Coca Cola sản xuất gần lượng nước giới phải đa dạng hóa sản phẩm sang rượu vang, nước trái cây, thiết bị khử mùi, đồ nhựa b-Phòng thủ mạn sườn(Flanking Defense) *Trong bảo vệ vị trí cao mình, công ty nên đặc biệt ý bảo vệ lónh vực yếu (mạn sườn) Công ty Ford General Motor việc thiết kế loại xe nhỏ hiệu không cạnh tranh nỗi với hãng ô tô Nhật Bản thâm nhập thị trường Mỹ năm 70 c-Hạ thủ trước-(Preemtive Defense) *Phòng thủ tích cực tung đòn công vào đối phương trước họ công vào : ‘ Một phút công lợi phòng ngự ’ *Bằng chiến lược gây sức ép cao kéo dài nhằm giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ -Cấp kinh phí hỗ trợ phương tiện cần thiết để nghiên cứu đề tài khoa học kỹ thuật phù hợp nhu cầu phát triển DN thị trường nước -Tổ chức thi phát triển dự án kinh tế-kỹ thuật phù hợp với định hướng phát triển đơn vị kinh doanh lâu dài để tìm kiếm nhân tài b/Bố trí công việc phù hợp với khả chuyên môn đặc điểm cá nhân nhân viên +Nhằm khai thác tối đa khả sáng tạo người lao động +Tận dụng kinh nghiệm tích luỹ giúp DN phát triển lợi cạnh tranh nâng cao hiệu trình hoạt động c/Phát triển điều kiện thuận lợi để nhân viên làm việc có hiệu +Mối quan tâm giúp đở tận tình cấp dành cho cấp +DN sẳn sàng hỗ trợ vật chất tinh thần cho nhân viên cần thiết +Hình thành tổ nhóm phù hợp với nhu cầu hợp tác thành viên phận chức năng, phận, khâu công việc, bên bên DN +Thời gian làm việc phù hợp với loại công việc chuyên môn, phù hợp với truyền thống khu vực địa lý +Tạo hội để người phát huy sáng kiến khả tiềm tàng +Xây dựng bầu không khí làm việc thân thiện thoải mái d/Hình thành hệ thống đòn bẩy tốt nhằm thu hút, khai thác, trì phát triển lực lượng lao động giỏi lâu dài cho DN Những đòn bẩy quan trọng mà DN cần phát triển: +Trả lương thoả đáng theo vị trí, chức danh công việc kết lao động cụ thể +Khen thưởng kịp thời xứng đáng +Đề bạt, thăng tiến nhân viên dựa vào khả hoàn thành công việc +Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá nhân viên vị trí rỏ ràng thống để bảo đảm công +Thỏa mãn lợi ích vật chất tinh thần người lao độngthông qua sách bảo hiểm, xã hội, chăm sóc nhân viên gia đình cách chu kích thích lòng trung thành với DN 6/Quản trị hệ thống thông tin Để quản lý hệ thống thông tin có hiệu quả, nhà quản trị lựa chọn CL sau đây: a/Phát triển hệ thống thông tin bao phủ tất thị trường theo khu vực địa lý +Mạng lưới thông tin cần phát triển tất khu vực thị trường – nơi mà đơn vị kinh doanh DN có quan hệ mua bán +Mạng lưới bao gồm thành viên nội & bên DN (chuyên môn hoá theo quốc gia khu vực) để có khả hiểu rõ yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động đơn vị kinh doanh cách cụ thể b/Đa dạng hoá hệ thống phân tích liệu thông tin môi trường +Có thể sử dụng nhiều phương tiện để phân tích thông tin thu thập: máy vi tính, chuyên gia nội hay bên +Hệ thống phân tích phân công chuyên môn hoá phân tích như: CMH phân tích đối tượng khách hàng, CMH phân tích đối thủ cạnh tranh, CMH phân tích văn pháp lý sách Nhà nước (có thể hình thành chức danh: Giám đốc phân tích cạnh tranh, Giám đốc phân tích khách hàng) nhằm quản lý hữu hiệu hệ thống thông tin môi trường kinh doanh nước c/Khai thác tối đa thông tin có giá trị thu thập kỳ +Từ thông tin có giá trị nhà quản trị cần khai thác tối đa cách đưa định phản ứng có hiệu diễn biến môi trường +Đơn vị kinh doanh tranh thủ hội hấp dẫn, tận dụng điểm mạnh nội bộ, tạo lợi cạnh tranh, tránh nguy cơ, giảm điểm yếu kịp thời, hạn chế thiệt hại cho DN như: -Ứng dụng công nghệ kịp thời để nâng cao chất lượng SP -Tái thiết cấu tổ chức để nâng cao suất lao động -Tận dụng nguồn vốn để giảm phí trả lãi tiền vay -Tăng khả hoàn vốn đầu tư -Tăng vòng quay vốn lưu động -Điều chỉnh sách đãi ngộ người lao động để thu hút giữ lao động giỏi 7.Quản trị Marketing *Marketing DN bao gồm hoạt động tiêu biểu như: -Thu thập phân tích yếu tố môi trường tác động CL marketing -Lựa chọn thị trường mục tiêu -Phát triển hội thị trường -Hình thành CL marketing -Tổ chức thực -Kiểm soát hoạt động marketing *Trong thực tế CL marketing cấp phận chức có tầm quan trọng việc quản lý chu kỳ sống SP Tuỳ theo CL cấp đơn vị kinh doanh, CL marketing thường bao gồm: a/Định vị thị trường để khách hàng phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá DN so với nhãn hiệu cạnh tranh +Nếu CL cấp đơn vị kinh doanh tập trung chi phí thấp hay dẫn đầu chi phí thấp CL định vị thị trường DN giá SP/dịch vụ thấp so với nhãn hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu +Nếu CL cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào khác biệt hoá SP CL định vị thị trường DN SP/dịch vụ có đặc trưng bật so với đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp giá SP/dịch vụ chiếm vị trí thứ hai so với đặc trưng SP/dịch vụ (giá tương đối cao đối thủ cạnh tranh) +Nếu CL cấp đơn vị kinh doanh tập trung chi phí thấp kết hợp với tập trung vào khác biệt hoá SP CL dẫn đầu chi phí thấp kết hợp với tạo khác biệt CL định vị thị trường DN SP/dịch vụ có đặc trưng bật kết hợp với giá thấp tương đối b/Phát triển thị phần thị trường (CL giai đoạn đầu chu kỳ sống SP) + Nếu CL cấp đơn vị kinh doanh tập trung chi phí thấp hay dẫn đầu chi phí thấp để có thị phần thị trường mục tiêu, phát triển thị phần thị trường thực kênh phân phối ngắn: -Thông qua mạng lưới bán hàng không thường xuyên, lưu độângï -Phục vụ có giới hạn -Xúc tiến bán hàng phương tiện có chi phí thấp… -Nó giúp DN tiết kiệm chi phí để phát triển thị phần SP với giá thấp giai đoạn đầu chu kỳ sống SP +Nếu CL cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào khác biệt hoá SP, phát triển thị phần thị trường thực kênh phân phối mạng lưới bán hàng phù hợp mong muốn khách hàng mục tiêu đồng thời nỗ lực tối đa khả xúc tiến bán hàng để có thị phần c/Cũng cố gia tăng thị phần thị trường (CLtrong giai đoạn phát triển chu kỳ sống SP) +Nhà quản trị điều chỉnh bổ xung CL marketing thích nghi với CL cấp đơn vị kinh doanh như: -Cải tiến SP để có điểm so với SP gốc -Điều chỉnh giá so với ban đầu -Mở rộng mạng lưới bán hàng -Đa dạng hoá kênh phân phối -Điều chỉnh CL quảng cáo & khuyến mại -Phát triển CL bán hàng -Phát triển CL truyền thông để làm cho khách hàng tin tưởng SP/dịch vụ DN d.Bảo vệ thị phần (CL giai đoạn bảo hòa chu kỳ sống SP) +Các nhà quản trị marketing cần thực CL bảo vệ thị phần có thông qua giải pháp sau: -Nâng cao chất lượng SP, cải tiến mẫu mã, đa dạng hoá mặt hàng nhãn hiệu, phát triển công dụng SP -Điều chỉnh giá -Điều chỉnh kênh phân phối -Cũng cố mạng lưới bán hàng, nâng cao vai trò lực lượng bán hàng -Điều chỉnh CL quảng cáo & khuyến e.Thu hẹp thị phần +Khi SP rơi vào giai đoạn suy thoái thị phần tại, cần thực CL thu hẹp thị phần thông qua CL suy giảm thích hợp f.Lập lại chu kỳ sống SP +Một SP rơi vào giai đoạn suy thoái thị trường chấp nhận thị trường khác +Nhà quản trị marketing thực CL lập lại chu kỳ sống SP cách nỗ lực tìm kiếm thị trường để tiêu thụ SP nhằm tận dụng lợi cạnh tranh tiềm tàng DN +CL thường công ty quốc gia phát triển sử dụng để khai thác triệt để SP lạc hậu công nghệ SP gặp nguy môi trường kinh doanh ... sản xuất dành cho đơn vị kinh doanh có qui mô lớn *Đối với đơn vị kinh doanh thực CL dẫn đầu chi phí thấp -bộ phận sản xuất tác nghiệp theo đuổi CL giảm thấp chi phí sản xuất đơn vị SP như: -Đặt... giá trị sản phẩm đơn vị *Đối với đơn vị kinh doanh theo đuổi CL tạo khác biệt -bộ phận sản xuất cần thưc CL cung cấp yếu tố đầu chất lượng vượt trội -Các phận SX kết hợp với phận liên quan: R... nhằm tận dụng lợi chi phí thấp Thực CL trên, đơn vị kinh doanh có qui mô nhỏ đạt chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm dịch vụ thấp *Đối với đơn vị kinh doanh cạnh tranh CL tập trung tạo khác biệt