Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 3 Hành vi mua
1 Chöông 3 HÀNH VI MUA NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA 3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA 4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 2 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA • Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua? - Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng; - Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn lựa sản phẩm. Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị. 3 * Nhà tiếp thị cần phải hiểu: - Ai cấu thành thị trường? - Thị trường cần những gì? - Lý do mua? - Ai tham gia vào trong quá trình mua? - Thị trường mua như thế nào? - Khi nào mua? - Mua ở đâu? 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA 4 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA Quá trình ra quyết định mua Các tác động marketing: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Các tác động của môi trường marketing NGƯỜI MUA Đặc điểm cá nhân Đáp ứng của người mua: - Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu; - Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua; - Chọn thời điểm mua; - Chọn số lượng mua. 5 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA Văn hóa Văn hóa Xã hội Các nhóm tham khảo Cá nhân Gia đình Tuổi tác Nghề nghiệp Tâm lý Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị xã hội Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính, nhận thức Động cơ, cảm nhận Học tập Niềm tin và thái độ 6 • Văn hóa: Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ. • Xã hội: * Các nhóm tham khảo: Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc, hình thành hành vi hay thái độ của người mua. * Gia đình: - Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. - Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân. * Vai trò và địa vị xã hội: Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ. 7 • Cá nhân: * Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời: Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời. * Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau. * Điều kiện kinh tế: Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng. 8 * Phong cách sống: - Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm; - Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống; - Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau. * Cá tính và ý niệm cá nhân: - Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình. - Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình. - Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân. 9 • Tâm lý: * Động cơ: - Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc. - Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu. * Nhận thức: - Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. - Chú ý chọn lọc. - Rút lui chọn lọc. - Giữ lại chọn lọc. 10 * Học tập: - Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố. - Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó. [...]... thật tốt; - Thu hút khách hàng mới bằng các chương trình 12 khuyến mãi Loại hành vi 2 Hành vi giải quyết vấn đề hữu hạn Đặc điểm Ví dụ -Hàng có giá trị -Nón, giày, thấp hoặc trung giỏ xách bình; - Ít khi mua; - Nhãn hiệu lạ, sản phẩm quen Ý nghĩa marketing -Phải làm giảm rủi ro cho khách hàng khi mua; - Cung cấp thơng tin, truyền thơng; - Tạo uy tín cho nhãn hiệu 13 Loại hành vi 3 Hành vi giải quyết... hàng 11 CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG Loại hành vi Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing 1 Hành vi đáp ứng thơng thường - Hàng giá trị thấp; - Mua thường xun; - Ít cân nhắc khi mua; - Biết rõ về sản phẩm; - Thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ thay đổi khi có tác động đặc biệt Ly cà phê sáng, tờ nhật báo -Nâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu; - Duy trì chất lượng, cải tiến dịch vụ; - Hệ thống phân... tranh QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGƠ QUYẾT ĐỊNH • Khơng mua • Mua: Đi với ai? Khi nào mua? Mua ở đâu? Số lượng mua? Thương hiệu? 21 QUYẾT ĐỊNH MUA • Các tác nhân của q trình mua: Người khởi xướng Người sử dụng QUÁ TRÌNH MUA Người mua Người ảnh hưởng Người quyết đònh 22 QUYẾT ĐỊNH MUA • Người làm marketing phải: - Thúc đẩy khách... điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing - Hàng giá trị Xe - Giảm rủi ro cho cao; hơi, khách hàng khi mua; - Rất ít khi nhà - Tìm hiểu kỹ qui trình mua; thu thập thơng tin để cung cấp cho đúng; - Nhóm sản phẩm lạ; - Hướng dẫn khách hàng về tiêu chuẩn khi - Cần nhiều chọn sản phẩm; thời gian để - Tổ chức cửa hàng tìm hiểu chun doanh; -Lực lượng bán hàng chun nghiệp 14 Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Ý THỨC NHU CẦU TÌM KiẾM... PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNH VI HẬU MÃI 15 Ý THỨC NHU CẦU - Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Lý do mua? - Nhu cầu có thể xuất phát từ tác nhân nội tại hoặc từ bên ngồi Thỏa mãn nhu cầu gì? Người làm marketing cần phải: - Phát hiện ra những hồn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể; - Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai; - Dùng những tác nhân... ra quyết định; - Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng; - Thiết kế và quản trị kênh phân phối 23 HÀNH VI HẬU MÃI Quan hệ giữa mong đợi và thực tế Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự Không thỏa mãn Khiếu nại Lần sau không mua nữa TRẠNG THÁI THỎA MÃN Rất không thỏa mãn Thỏa mãn Khiếu nại Lần sau không mua nữa Truyền tin về điều không thỏa mãn Rất thỏa mãn Lần sau mua nữa Lần sau mua nữa Giới thiệu...* Niềm tin và thái độ: - Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình - Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành Niềm tin có thể điều chỉnh được - Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất qn, cảm giác hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến,... sau không mua nữa Truyền tin về điều không thỏa mãn Rất thỏa mãn Lần sau mua nữa Lần sau mua nữa Giới thiệu cho người khác 24 HÀNH VI HẬU MÃI • Người làm marketing phải: - Làm khách hàng hài lòng; - Quản trị và giữ chân khách hàng; - Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng; - Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán 25 END 26 ... đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn; * Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội; * Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua; * Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua 20 Chiến lược: định... chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ * Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp 19 ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN • Người làm marketing phải: * Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao; . 1 Chöông 3 HÀNH VI MUA NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA 3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA 4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 2 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA • Tại. tham gia vào trong quá trình mua? - Thị trường mua như thế nào? - Khi nào mua? - Mua ở đâu? 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA 4 1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA Quá trình ra quyết định mua Các tác động marketing: Sản. LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG Loại hành vi Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing 1. Hành vi đáp ứng thông thường - Hàng giá trị thấp; - Mua thường xuyên; - Ít cân nhắc khi mua; - Biết rõ về sản phẩm; -