Tr-ờng đại học ngoại th-ơng hà nội Khoa kinh tế kinh doanh quốc tế Chuyên ngành kinh tế đối ngoại ********* o0o ******** khoá luận tốt nghiệp Đề tài: PR hình thức pr phổ biến Việt Nam SV thực : Ngô Thị Hiền Lớp : Ph¸p Khãa : K42 F GV h-íng dÉn : TS Phạm Thu H-ơng hà nội, tháng 11 / 2007 PR hình thức PR phổ biến Việt Nam MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CÁC CƠNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH II QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) 13 KHÁI NIỆM PR 13 VAI TRÒ CỦA PR 25 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR 30 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN 36 TẠI VIỆT NAM 36 I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM 36 QUAN HỆ BÁO CHÍ 36 TỔ CHỨC SỰ KIỆN 42 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 44 QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 46 QUAN HỆ CHÍNH PHỦ 48 II THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 52 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƢỚC NGOÀI 52 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53 III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 58 NHỮNG MẶT MẠNH 58 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam NHỮNG MẶT HẠN CHẾ 60 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 65 I XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY 65 HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN 65 PR NGÀY CÀNG ĐƢỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU CÔNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI NHAU 72 CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƢỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR CHO RIÊNG MÌNH 73 II GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 75 NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP 75 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƢỚC 84 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam DANH SÁCH BẢNG BIỂU Sơ đồ Trang 14 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều doanh nghiệp công chúng Biểu đồ Trang 34 Thời gian xem TV trung bình khán giả Việt Nam Biểu đồ Trang 36 Mơ hình khai thác PR hiệu Việt Nam Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Public Relation Quan hệ công chúng CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc BAT British American Tobacco Công ty thuốc Anh - Mỹ CORA Corporate and Regulatory Phòng hợp tác thƣờng trực PR Affairs CRM Cause related marketing Tiếp thị mang ý nghĩa xó hội CSR Corporate social Hoạt động tài trợ cộng đồng responsibility VNPT thông Việt Nam Vietnam multimedia Tổng công ty truyền thơng đa Corporation VNNIC Tổng cơng ty bƣu viễn Telecommunications Group VTC Vietnam Posts and phƣơng tiện Việt Nam Vietnam National Internet Trung tâm Internet Việt Nam Center SEO Search Engine Optimization Tối ƣu húa Cụng cụ tỡm kiếm RSS Really Simple Syndication Chƣơng trình tổng hợp thơng tin FTA NGOs Công ty nghiên cứu thị trƣờng Non-Governmental Các tổ chức phi phủ Organizations Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trƣờng nay, đa dạng phong phú nhiều loại hàng hoá dịch vụ khiến cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp cố gắng tạo phong cách, ấn tƣợng nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng hay nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tiềm thức khách hàng Nếu sản phẩm doanh nghiệp tiên phong ngành, yếu tố tiên phong đủ để thu hút ý báo chí, giới truyền thông nhƣ ngƣời tiêu dùng Nếu sản phẩm khơng phải tiên phong nhƣng có nét khác biệt tốn dễ tìm lời giải Nhƣng sản phẩm khơng tiên phong mà khơng có nét đặc biệt thách thức lớn cho doanh nghiệp Thông thƣờng, để làm cho ngƣời biết đến sản phẩm doanh nghiệp thƣờng sử dụng biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thƣơng mại, xúc tiến bán hàng Trong đó, quảng cáo đƣợc coi công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu cao, giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nhiều Tuy nhiên, thời đại công nghệ thông tin phát triển, công chúng bắt gặp nhiều nguồn thông tin trái ngƣợc lời quảng cáo dƣờng nhƣ khơng cịn chiếm đƣợc lịng tin ngƣời tiêu dùng nữa, PR lại trở thành cơng cụ đƣợc doanh nghiệp ƣa chuộng Trên giới, hoạt động PR phát triển đóng vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực xã hội không lĩnh vực kinh tế Đối với doanh nghiệp cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh, xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cách hiệu Cịn Việt Nam, qua thời kì doanh nghiệp coi PR nhƣ cơng cụ cịn q lạ lẫm xa xỉ Cho đến Việt Nam nƣớc giới chủ trƣơng khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị Luật Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam thuế thu nhập doanh nghiệp Con số 10% dành cho quảng cáo tiếp thị tổng chi phí hợp lý để tính thuế buộc doanh nghiệp phải cân đối cho hiệu Điều thúc đẩy doanh nghiệp đến với loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính tốn hơn, có PR Tuy nhiên làm để sử dụng PR nhƣ công cụ mang lại hiệu cao, thông tin đến đối tƣợng rộng lớn với chi phí thấp khơng phải doanh nghiệp nhận thức đƣợc kinh doanh Những vấn đề nêu lý để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR hình thức PR phổ biến Việt Nam” Nhƣ nói trên, hoạt động PR đƣợc ứng dụng nhiều lĩnh vực văn hố, trị, xã hội không lĩnh vực kinh tế Tuy nhiên, khn khổ khóa luận mình, em xin đƣợc trình bày PR hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với nội dung khái niệm PR, tìm hiểu hình thức PR phổ biến nhƣ số thực tiễn hoạt động PR thị trƣờng Việt Nam, từ đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR Việt Nam Em xin chân thành cám ơn giúp đỡ tận tình TS Phạm Thu Hƣơng, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành khoá luận Em xin cám ơn tất thầy cô giáo trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội dạy dỗ, bảo, tạo điều kiện học tập cho em suốt năm học vừa qua Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CƠNG CHÚNG I CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh có vai trị to lớn Marketing Các cơng cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trƣờng, làm tăng doanh thu, quay vịng vốn nhanh góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giúp cho trình kinh doanh doanh nghiệp trở nên hiệu nhờ khối lƣợng hàng bán tăng lên, đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng tăng thị phần thị trƣờng, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều lợi nhuận hơn, từ giúp doanh nghiệp vững vàng lớn mạnh qua thất bại thành công thƣơng trƣờng 1.2 Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh không nhằm lôi ý tạo tâm trạng thoải mái cho ngƣời mua mà nâng cao uy tín nhƣ danh tiếng doanh nghiệp Về lâu dài, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt doanh nghiệp sản phẩm, tạo tin tƣởng từ phía khách hàng Thơng qua hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhờ uy tín doanh nghiệp thị trƣờng lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm sản phẩm họ Điều giúp cho doanh nghiệp có lợi cạnh tranh doanh nghiệp khác Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam 1.3 Truyền đạt thông tin doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng để tác động lên họ Muốn làm đƣợc điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu đƣợc q trình lơi kéo khách hàng tác động yếu tố môi trƣờng lên trình Khách hàng tiềm khơng nhận thơng tin mà phải nhận thức đƣợc thông tin Thông tin phải có ích thúc đẩy ngƣời tiêu dùng phản ứng lại cách tích cực Mặt khác, khơng có sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh doanh nghiệp khơng có đƣợc thơng tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trƣớc sau bán hàng, giá cả…mà thơng tin giúp cho doanh nghiệp tồn phát triển đƣợc Nhƣ việc truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới sử dụng sách Promotion 1.4 Là vũ khí cạnh tranh thương trường Một mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp kích thích đƣợc nhu cầu sản phẩm ngƣời tiêu dùng Ở nhiều khu vực thị trƣờng, lực cạnh tranh hàng hóa đƣợc tăng lên nhờ việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, phát triển tính sản phẩm hay giảm chi phí đơn vị sản phẩm Nhƣng yếu tố quan trọng thiết lập kênh thông tin sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng nhƣ điều kiện thuận lợi mua bán cho có sức thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm doanh nghiệp Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc coi biện pháp nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để thơng tin hàng hóa, tác động vào ngƣời Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam mua nhằm lôi kéo ngƣời mua đến với sản phẩm doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng đa dạng, linh hoạt nhƣ vũ khí cạnh tranh thƣơng trƣờng Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp có nhiều may thƣơng trƣờng Bởi dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với thành tơi luyện doanh nghiệp thành ngƣời cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt thích ứng nhanh với biến động tình hình kinh tế Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với sách khác Marketing nhƣ sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối cần phải đƣợc hợp thành thể thống nhƣ biện pháp sống để thực đủ mục tiêu Marketing Tuy nhiên xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phát huy đƣợc vai trị tích cực vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay tùy thuộc vào sách lƣợc nhƣ quy mô đầu tƣ doanh nghiệp Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh giao tiếp hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Để thực đƣợc mục đích mình, doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân (hay gọi bán hàng trực tiếp) quan hệ công chúng 2.1 Quảng cáo Theo nhà kinh tế học Tom Canon giới có khoảng 80 khái niệm quảng cáo Dƣới số khái niệm: “Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm ý tưởng bên thuê mua thông qua phương tiện Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam công nghiệp chất xám dù đạt đƣợc bƣớc phát triển tích cực, song chƣa nhận đƣợc quan tâm thỏa đáng giới doanh nghiệp nhƣ quan chức Nghề PR đƣợc coi ba nghề triển vọng năm tới24, nhiên, việc đào tạo quy PR chƣa đƣợc trƣờng đại học trọng Các nhân viên PR đa số họ tốt nghiệp vài trƣờng nhƣ Ngoại ngữ, Báo chí, Kinh Tế hay Ngoại Thƣơng Tại sở đại học, PR đƣợc đào tạo nhƣ học phần thuộc ngành nhƣ Quản trị, Marketing hay báo chí Mãi năm 2006, Học viện báo chí tuyên truyền bắt đầu tuyển sinh ngành quan hệ công chúng đào tạo nhƣ ngành độc lập bậc Đại học, nhiên ngành học chƣa thu hút đƣợc nhiều quan tâm bậc phụ huynh em học sinh Vì vậy, trường đại học, đặc biệt trƣờng kinh tế cần có mơn học PR Đây bƣớc cấp thiết có tính chiến lƣợc dài lâu giúp trang bị kiến thức cho hệ quản lý tƣơng lai doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt bối cảnh nay, với tham gia ngày nhiều doanh nghiệp quốc doanh tổ chức phi phủ (NGOs) nhƣ bùng phát đƣợc tiên lƣợng đầu tƣ nƣớc ngồi kéo theo hoạt động kinh doanh sơi động năm tới, ngành công nghiệp PR nhiều đất để phát triển Sinh viên trƣờng đại học kinh tế vốn có kiến thức rộng thị trƣờng nhƣ có khả giao tiếp tốt, khả ứng xử khéo léo nhƣ thông thạo ngoại ngữ Đó yêu cầu để trở thành nhân viên PR Tuy nhiên, yếu điểm sinh viên kinh tế lại điểm khả viết đƣa tin nói chung cịn Đó lại mặt mạnh sinh viên báo chí Thực tế chứng minh chuyên viên PR có tiếng giới cựu nhà báo, tham gia hoạt động lĩnh vực báo chí Song nhƣ khơng có nghĩa hồn toàn 24 Nguồn : Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810 88 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam dễ dàng Do địi hỏi cấp thiết đào tạo PR trƣờng đại học kinh tế nhƣ trƣờng báo chí Học viện báo chí tuyên truyền, trường Đại học đào tạo quy ngành PR, năm học 200625 Trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp: vấn đề đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ, đặc biệt đội ngũ quản lý doanh nghiệp PR cần đƣợc trọng Hiện có nhiều khóa đào tạo ngắn hạn kiến thức PR có cấp chứng nhƣ: trung tâm giáo dục Thames, Victoria, TEC, T&A (Hà Nội) Viện nghiên cứu Á châu, ĐH Quốc tế RMIT (TP Hồ Chí Minh) Đó lựa chọn phù hợp dành cho đối tƣợng Ngoài ra, việc kết hợp với công ty PR chuyên nghiệp hội tốt để tổ chức, doanh nghiệp học hỏi thực địa triển khai chiến dịch marketing truyền thông 25 Nguồn : Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành quan hệ công chúng, http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=107&Itemid=32 89 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam Hiện nay, số lƣợng sinh viên đƣợc đào tạo quy PR hạn chế, khoảng 100 sinh viên tiêu Các sở đào tạo PR ngắn hạn ỏi so với nhu cầu học tập nghiên cứu ngƣời quan tâm u thích PR Do đó, vấn đề mở rộng đào tạo PR trƣờng đại học để trang bị kiến thức cần thiết, tạo nguồn nhân lực PR tƣơng lai vấn đề cần đƣợc ban ngành, quan nhà nƣớc quan tâm 2.3 Vấn đề đạo đức nghề nghiệp hoạt động PR PR nghề đƣợc giới trẻ Việt Nam ƣa chuộng tính mẻ, động thách thức nghề Tiềm phát triển nghề điều kiện đất nƣớc tăng cƣờng hội nhập yếu tố khiến PR trở thành lựa chọn giới trẻ Bên cạnh vấn đề nêu có vấn đề doanh nghiệp cần lƣu tâm, vấn đề đạo đức nghề nghiệp hoạt động PR Vấn đề đạo đức đƣợc PR quan tâm tính trung thực khúc mắc mối quan hệ với giới báo chí Tính trung thực điều quan trọng chiến dịch PR doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng khơng có nghĩa che giấu thất, biến khơng có thành có Hoạt động PR hoạt động liên quan đến việc truyền tải thông tin đến đối tƣợng công chúng thông qua kênh thơng tin doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng cung cấp thơng tin có thực đến cơng chúng, cố tình phóng đại thật, cố tình bƣng bít che giấu hoạt động PR bị bóp méo, dẫn đến thiệt hại cho nhiều ngƣời Ngoài ra, Việt Nam, bên cạnh cơng ty làm ăn chân chính, xuất tƣợng PR đen tiêu cực, cần sớm đƣợc chấn chỉnh Đã xảy tình trạng số cơng ty đối thủ cạnh tranh lợi dụng phƣơng tiện truyền thông để tung tin đồn thất thiệt gây tổn hại cho đối thủ, số công ty làm dịch vụ PR cho công ty nhƣng lại cung cấp thông tin nội cho công ty khác, gây nhiều khó khăn cho cơng ty 90 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam Chúng ta biết với phát triển công nghệ thông tin nhƣ nay, nhiều cần tin đồn nhân lên gấp nhiều lần, truyền đến tai nhiều ngƣời khác nhiều đƣờng khác thời gian ngắn mà khơng thể kiểm sốt đƣợc gây hậu khôn lƣờng Vụ khủng hoảng ngân hàng ACB với tin đồn ngân hàng phá sản, tổng giám đốc đào tẩu ví dụ điển hình mà qua đó, doanh nghiệp cần rút học cho thân Chính lý mà vấn đề đạo đức nghề nghiệp lĩnh vực PR cần có quan tâm thích đáng doanh nghiệp nhƣ ban ngành, quan chức Hy vọng thời gian không xa, vấn đề đƣợc giải nhằm tạo môi trƣờng hiệu bền vững cho hoạt động PR Việt Nam 91 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam KẾT LUẬN Đã từ lâu, biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc coi công cụ đắc lực cho việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Nếu nhƣ trƣớc đây, doanh nghiệp sử dụng khuyến mại, quảng cáo hay phƣơng tiện truyền thống khác đây, việc phát triển hoạt động PR đƣợc doanh nghiệp xúc tiến đẩy mạnh triệt để nhƣ công cụ chiến lƣợc nhằm giữ vững vị trí Nhằm góp phần làm phát triển hoạt động PR Việt Nam, khoá luận nêu số vấn đề tổng quan PR, thực tiễn hoạt động, hình thức PR chủ yếu Việt Nam, qua đóng góp số giải pháp kiến nghị Thiết nghĩ, PR công cụ hiệu cho việc quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế, đặc biệt giai đoạn toàn cầu hóa nay, Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức khu vực giới vấn đề thƣơng hiệu vấn đề thực cần quan tâm Để có đƣợc sức cạnh tranh thƣơng trƣờng đứng vững đƣợc hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam cần vận dụng nhiều biện pháp nhằm xây dựng bảo vệ hình ảnh mình, giành đƣợc tình cảm quan tâm cơng chúng mà đó, PR cơng cụ hữu ích Điều đáng mừng ngành PR Việt Nam, xuất muộn nhiều so với giới song đạt đƣợc thành tựu đáng khích lệ Nhiều doanh nghiệp nhận thức đƣợc tầm quan trọng PR giai đoạn tiến tới xây dựng phận PR cho riêng Các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ PR Việt Nam đạt đƣợc nhiều thành công, cạnh tranh đƣợc với công ty PR, công ty quảng cáo tiếng giới tìm đƣợc chỗ đứng Tất nhiên bên cạnh thành tựu cịn 92 Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam khó khăn định, song với đạt đƣợc, có quyền hy vọng ngành PR không thua so với nƣớc bạn bè khu vực vài năm tới, ngành PR ngày phát triển, tỏ rõ đƣợc ƣu việc xây dựng, quảng bá giữ vững thƣơng hiệu Việt Nam trƣờng quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO Joe Mullich, European Firms seek Alliances for Global PR, 1994 Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003 Al Ries, Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Biên dịch: Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu, TP Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2005 Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, Biên dịch: Nguyễn Thị Phƣơng Anh, Ngô Anh Thi, TP Hồ Chí Minh - NXB Trẻ, 2004 Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2000 Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, 2002 Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta PR, NXB Thống Kê, 2004 Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thanh Sơn, Nguyễn Thắng Vu, Phạm Quang Vinh, Nghề PR quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2005 Lê Hoàng Quân, Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị, NXB khoa học kĩ thuật, 1999 93 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam 10 Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006 11 Trƣơng Đình Chiến (Chủ biên), Phạm Thị Huyền, Nguyễn Trung Kiên, Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, 2005 12 Phú Trang, Blog – triển vọng cách làm PR, http://srdc.msstate.edu/e2/ppts/best_advpromo.ppt 13 Nguyễn Hoàng, Các chức PR suốt tiến trình lịch sử http://mgtclass.mgt.unm.edu/MIDS/Shul/Berman_ch_19.ppt 14 Trần Nguyên, Với trợ giúp Internet, PR có thực lên ngơi? http://www.swlearning.com/business/boone/cb11e/isc/powerpoint/ch14 15 Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động PR, http://www.cob.sjsu.edu/facstaff/giglie_j/Comm/Fall05/sdc.ppt 16 Khắc Toàn, Tuyệt chiêu PR, http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=628 17 Thuý Nhàn, Những điều quảng cáo học từ PR, http://prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=615 18 Phƣơng Thanh, Hoạt động PR cần hành lang pháp lý, http://www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=2 2361 19 Thuỳ Linh, Nhà báo làm PR, công tâm chết? http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/824/PRnghe-giao-tiep-linh-hoat-va-sang-tao 20 Anh Vũ, Ba nghề triển vọng, http://marketing.vinamap.vn/?mapmar=dt&it=3810 94 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam 21 Anh Tuấn, Mười lỗi PR lớn nhất, http://www.vietceo.com/post/30/32 22 Thu Minh, Đòn bẩy PR, http://www.crmvietnam.com/index.php?q=pr_marketing 23 Mỹ Lệ, Khủng hoảng niềm tin người tiêu dùng, http://www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace 24 Tố Thanh, PR lên ngôi, http://www.baocongantphcm.com.vn/detail_news.php?a=art011258 25 Anh Tuấn, Bài học từ PR, http:// www_tuanvietnam_net-Library-Images-58-2007-09-myspace 26 Ngọc Hiền, Học viện báo chí tuyên truyền tuyển sinh ngành PR, http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id 95 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR26 PR xuất từ lâu giới, nhƣng đến nhiều học giả chuyên gia PR hàng đầu giới tranh cãi nguồn gốc lịch sử PR Nhiều ngƣời lầm tƣởng PR vừa xuất vài năm gần đây, hay từ Chiến tranh giới thứ hai, hay sớm kỉ mà thơi Đó chƣa kể quốc gia dành đƣợc độc lập khoảng 30 năm trở lại nhƣ Việt Nam khái niệm PR mẻ Vậy PR thực xuất từ nào? Với ngƣời nghĩ PR gắn liền với cơng nghiệp hóa lâu đời cho PR phát minh nƣớc Mỹ Nhóm tác giả Otis Baskin Craig Aronoff Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the Pratice) cho nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, dân chủ, thị trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân quan Lập pháp, hành pháp tồ án, dân chúng tự lị đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực “made in America” Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng không nghi ngờ ngành PR Mỹ phát triển nhanh quốc gia khác Nhà sử học Alan R Raucher xem điều kiện kinh tế, trị, xã hội quốc gia nhƣ sức mạnh ngành truyền thông nƣớc đáp lại viện nghiên cứu cộng đồng Và thực tế ngƣời Mỹ đóng góp nhiều cho lý thuyết thực hành PR Nhiều sử gia cho vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson ngƣời kết hợp thuật ngữ “Public” “Relations” thành cụm từ “Public Relations” Một số ý kiến khác cho cụm từ đƣợc luật sƣ Dorman Eaton sử dụng vào năm 1982 Bất chấp ý kiến trái ngƣợc nhƣ nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa năm 1987, xuất lần đầu “ Niên giám văn hay ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ Thành 26 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354 96 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam công thực từ nói thuộc Edward L.Berneys (18911995), ngƣời mà Irwin Ross gọi “cha đẻ ngành PR” Berneys ngƣời gọi chun viên tƣ vấn PR vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết sách với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” (Crystallizing Public Opinion) đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng ngành quan hệ cơng chúng dạy khố PR đại học NewYork Đó vào đầu kỉ thứ 20, PR trở thành cụm từ thức đƣợc xem nghề, chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật Tuy nhiên, ngành PR chắn ngƣời sáng lập mà nhiều chuyên gia thực hành Mỹ hình thành, phả kể đến Ivy Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem chuyên gia PR thực hành theo phong cách đại Ông ngƣời làm việc cho nhà tƣ công nghiệp Mỹ tiếng John D Rockefeller ngƣời viết tuyên bố nguyên tắc (Declaration of Principles) năm 1906, tạo tảng đạo đức cho hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau Ông ngƣời thời đƣợc gọi trợ lý “quan hệ báo chí” có khủng hoảng xảy Theo Frank Jefkins, tác giả “Public Relations – Frameworks” (Nhà xuất Financial Times) ỏ tồn trƣớc nƣớc Mỹ hình thành lâu Nƣớc Mỹ sản sinh nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay Hollywood nhƣng họ không phát minh PR Nhiều quốc gia khu vực khác có truyền thống lịch sử lâu dài hoạt động thực hành PR, khác hình thức kỹ thuật Van Ruler Vercic cho PR cộng đồng châu Âu tồn kỉ, điều thể qua công ty Krups thành lập phận qua hệ báo chí vào năm 1920, văn phòng đƣợc thành lập Hà Lan vào đầu kỉ 20 Hà Lan đất nƣớc có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp giới, đƣợc thành lập vào năm 1946 97 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam Một số chuyên gia Ảrập cho Mohammed chuyên gia PR văn minh họ, giới Ảrập, PR quảng cáo đƣợc sử dụng sau năm 1930 Anantachart cho tạo Thái Lan, PR phát triển từ năm 1283, đức vua phát triển ký tự Thái Lan Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân cách làm chng to phía ngồi lâu đài Thần dân đánh chng đức vua phán xét, giúp giải vấn đề dân chúng Bên cạnh đó, có nhiều học giả cho rằng, PR xuất từ 9000 năm trƣớc Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện rõ ràng Lã Bất Vi Cũng có ý kiến cho PR đời từ thời La Mã cổ đại thơng qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định tờ báo lồi ngƣời Có ý kiến cho hoạt động ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch sử văn minh nhân loại Để xã hội tồn tại, ngƣời cần đạt đƣợc nhũng thỏa thuận tối thiểu thoả thuận thƣờng đạt đƣợc thơng qua tƣơng quan ngƣời nhóm ngƣời với Đài kỉ niệm hình thức nghệ thuật khác giới cổ đại đƣa chứng phản ánh nỗ lực sơ khai việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ hoạt động PR sơ khai Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, tƣợng, đền đài hầm mộ, họa kí tự chữ viết sơ khai Thử nhìn lại ký tự kĩ thuật sơ khai đƣợc sử dụng nhằm giúp hoạt động thuyết phục hiệu Nhƣ Theodore Lustig, giáo sƣ ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời làm họ có Hai phƣơng tiện truyền thơng họ điêu khắc đồng tiền thể hiệu quả, cơng dụng đƣợc kết thúc đƣợc xác định vào khoảng kỉ thứ trƣớc công nguyên” Rõ ràng nhiều kĩ thuật cách thức từ nƣớc giới triển khai suốt tiến trình lịch sử xa lạ với chuyên gia PR thực 98 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam hành nay, nhƣng nhiều phƣơng cách, mục tiêu PR không thay đổi PHỤ LỤC 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH PR27 PR xuất từ lâu giới, nhƣng đến nhiều học giả chuyên gia PR hàng đầu giới tranh cãi nguồn gốc lịch sử PR Nhiều ngƣời lầm tƣởng PR vừa xuất vài năm gần đây, hay từ Chiến tranh giới thứ hai, hay sớm kỉ mà thơi Đó chƣa kể quốc gia dành đƣợc độc lập khoảng 30 năm trở lại nhƣ Việt Nam khái niệm PR mẻ Vậy PR thực xuất từ nào? Với ngƣời nghĩ PR gắn liền với cơng nghiệp hóa lâu đời cho PR phát minh nƣớc Mỹ Nhóm tác giả Otis Baskin Craig Aronoff Dan Lattimore (Publics Relations – The profession and the Pratice) cho nƣớc Mỹ với chế độ xã hội cộng hòa, dân chủ, thị trƣờng tự do, hệ thống kiểm soát cân quan Lập pháp, hành pháp tồ án, dân chúng tự lị đúc nặn PR hoàn hảo, PR thực “made in America” Cho dù thực tế, PR có xuất xứ từ Mỹ hay không, nhƣng không nghi ngờ ngành PR Mỹ phát triển nhanh quốc gia khác Nhà sử học Alan R Raucher xem điều kiện kinh tế, trị, xã hội quốc gia nhƣ sức mạnh ngành truyền thông nƣớc đáp lại viện nghiên cứu cộng đồng Và thực tế ngƣời Mỹ đóng góp nhiều cho lý thuyết thực hành PR Nhiều sử gia cho vào khoảng năm 1807, Thomas Jefferson ngƣời kết hợp thuật ngữ “Public” “Relations” thành cụm từ “Public Relations” Một số ý kiến khác cho cụm từ đƣợc luật sƣ 27 Nguồn : http://www.prvietnam.com.vn/index.php?nv=News&at=article&sid=354 99 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam Dorman Eaton sử dụng vào năm 1982 Bất chấp ý kiến trái ngƣợc nhƣ nào, cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa năm 1987, xuất lần đầu “ Niên giám văn hay ngành đƣờng sắt” thuộc Hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ Thành công thực từ nói thuộc Edward L.Berneys (18911995), ngƣời mà Irwin Ross gọi “cha đẻ ngành PR” Berneys ngƣời gọi chun viên tƣ vấn PR vào năm 1921 Hai năm sau, ông viết sách với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” (Crystallizing Public Opinion) đề cập đến nhiều thuật ngữ quan trọng ngành quan hệ cơng chúng dạy khố PR đại học NewYork Đó vào đầu kỉ thứ 20, PR trở thành cụm từ thức đƣợc xem nghề, chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật Tuy nhiên, ngành PR chắn ngƣời sáng lập mà nhiều chuyên gia thực hành Mỹ hình thành, phả kể đến Ivy Lee(1877-1934), ngƣời đƣợc xem chuyên gia PR thực hành theo phong cách đại Ông ngƣời làm việc cho nhà tƣ công nghiệp Mỹ tiếng John D Rockefeller ngƣời viết tuyên bố nguyên tắc (Declaration of Principles) năm 1906, tạo tảng đạo đức cho hoạt động thực hành quan hệ công chúng sau Ông ngƣời thời đƣợc gọi trợ lý “quan hệ báo chí” có khủng hoảng xảy Theo Frank Jefkins, tác giả “Public Relations – Frameworks” (Nhà xuất Financial Times) ỏ tồn trƣớc nƣớc Mỹ hình thành lâu Nƣớc Mỹ sản sinh nhân vật chuột Mickey, Coca-cola hay Hollywood nhƣng họ không phát minh PR Nhiều quốc gia khu vực khác có truyền thống lịch sử lâu dài hoạt động thực hành PR, khác hình thức kỹ thuật Van Ruler Vercic cho PR cộng đồng châu Âu tồn kỉ, điều thể qua công ty Krups thành lập phận qua hệ báo chí vào năm 1920, văn phòng đƣợc thành lập Hà Lan vào đầu kỉ 20 Hà Lan đất nƣớc có 100 Ngơ Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp giới, đƣợc thành lập vào năm 1946 Một số chuyên gia Ảrập cho Mohammed chuyên gia PR văn minh họ, giới Ảrập, PR quảng cáo đƣợc sử dụng sau năm 1930 Anantachart cho tạo Thái Lan, PR phát triển từ năm 1283, đức vua phát triển ký tự Thái Lan Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân cách làm chng to phía ngồi lâu đài Thần dân đánh chng đức vua phán xét, giúp giải vấn đề dân chúng Bên cạnh đó, có nhiều học giả cho rằng, PR xuất từ 9000 năm trƣớc Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện rõ ràng Lã Bất Vi Cũng có ý kiến cho PR đời từ thời La Mã cổ đại thơng qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định tờ báo lồi ngƣời Có ý kiến cho hoạt động ngành PR có lịch sử lâu nhƣ lịch sử văn minh nhân loại Để xã hội tồn tại, ngƣời cần đạt đƣợc nhũng thỏa thuận tối thiểu thoả thuận thƣờng đạt đƣợc thơng qua tƣơng quan ngƣời nhóm ngƣời với Đài kỉ niệm hình thức nghệ thuật khác giới cổ đại đƣa chứng phản ánh nỗ lực sơ khai việc thuyết phục công chúng, đƣợc xem nhƣ hoạt động PR sơ khai Đơn cử nhƣ Kim Tự Tháp, tƣợng, đền đài hầm mộ, họa kí tự chữ viết sơ khai Thử nhìn lại ký tự kĩ thuật sơ khai đƣợc sử dụng nhằm giúp hoạt động thuyết phục hiệu Nhƣ Theodore Lustig, giáo sƣ ngƣời sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications tuyên bố “Tổ tiên loài ngƣời làm họ có Hai phƣơng tiện truyền thơng họ điêu khắc đồng tiền thể hiệu quả, cơng dụng đƣợc kết thúc đƣợc xác định vào khoảng kỉ thứ trƣớc công nguyên” 101 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT PR hình thức PR phổ biến Việt Nam Rõ ràng nhiều kĩ thuật cách thức từ nƣớc giới triển khai suốt tiến trình lịch sử xa lạ với chuyên gia PR thực hành nay, nhƣng nhiều phƣơng cách, mục tiêu PR không thay đổi 102 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp – K42 KTNT ... THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM Trong số hình thức PR, đƣợc sử dụng phổ biến thị trƣờng Việt Nam gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức kiện,... TRÒ CỦA PR 25 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR 30 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN 36 TẠI VIỆT NAM 36 I MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM ... THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 52 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƢỚC NGOÀI 52 PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53 III ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN