Đang tải... (xem toàn văn)
Bai tap kenh.doc
I. Giới thiệu sơ lợc về kem Tràng Tiền.Toạ lạc tại số 35 Tràng Tiền, công ty cổ phần Tràng Tiền đã trở thành quen thuộc với ngời dân Hà Nội bằng sản phẩm kem và một loạt nhà hàng Bôđêga, dịch vụ khách sạn có địa thế đẹp giữa lòng thủ đô. Trớc đây công ty trực thuộc sở thơng mại phố và chỉ bắt đầu hoạt động với t cách công ty cổ phần kể tử ngày 1/1/2000 theo quyếtđịnh số 5604/QD-UB của uỷ ban nhân dân thành phố và giấy phép kinh doanh số 058449 của sở kế hoạch và đầu t Hà Nội.Năm 1959 công ty đợc ra đời dới dạng của hàng dịch vụ ăn uống, lúc này ngời dân thủ đô nói chung và ngời dân quận Hoàn Kiếm nói riêng đã biết đến kem với cái tên đơn giản - kem Tràng Tiền.Đến năm 1980 cửa hàng dịch vụ ăn uống chính thức chuyển thành công ty dịch vụ ăn uống 35 Tràng Tiền. Nó tách ra và không còn thuộc vào công ty dịch vụ quận Hoàn Kiếm, và nay nó trở thành công ty cổ phần 35 Tràng Tiền với vốn điều lệ của công ty chỉ vỏn vẹn 3,2 tỷ đồng. Số vốn này đợc hình thành thông qua việc góp cổ phần và phát hành cổ phiếu với 32.000 cổ phần, mỗi cổ phần là 100.000 đồng và đều đợc cán bộ công nhân viên của công ty mua hết.II. Thực trạng phân phối của kem Tràng tiền.1. Cơ cấu và tổ chức phân phốiCấu trúc hệ thống kênh phân phối: Từ sơ đồ này ta thấy đây là kênh trực tiếp từ sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Với tính chất của kem là dể hỏng, tan chảy nhanh nếu nh không đợc bảo quản ơ nhiệt độ thích hợp nên với cấu trúc kênh này là phù hợp. Do đó công ty chỉ phục vụcho những khách hàng ơ, sinh sống và làm việc trên đian bàn Hà Nội.Do công ty vừa có sự chuyển đổi, nên kênh phân phối của kem không thay đổi mà vẫn giữ nguyên kênh phân phối truyền thống là phân phối trực 1Kem Tràng TiềnNgười tiêu dùng tiếp, với mức giá bán trực tiếp phù hợp với ngời tiêu dùng. Công ty luôn chú trọng vào khâu phân phối hàng.2. Quản trị phân phối Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên làm hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.Do địa bàn hoạt động của kem Tràng Tiền chỉ là thành phố Hà Nội, nên công ty chỉ chọn các thành viên tham gia của mình ở trong thành phố, nhằm thuận lợi cho quá trình quản lý.Cơ cấu lao động của kem Tràng Tiền gồm 20 ngời, trong đó bộ phận sản xuất có 14 ngời, số còn lại tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Với số lợng thành viên tham gia vào khâu tiêu thụ là 6 ngời thì kênh phân phối trở nên đơn giản, nhng việc quản lý để cho kênh hoạt động tốt và đạt doanh thu cao thì lại không đơn giản. Với việc công ty thiên về bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng nhiều hơn là bán thông qua những trung gian, nên phân phối trực tiếp đợc thực hiện rất tốt.3. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh.Tuy cơ cấu tổ chức kênh phân phối của công ty còn gặp không ít sai sót, hệ thống kênh còn hạn chế, tổ chức cha đồng bộ và không nhất quán, nhng doanh thu từ kem đem lại không phải là nhỏ.Với thời tiết mùa thu ở Hà Nội, cứ 10 phút là có thể bán hết 100 que kem, nh vậy bán từ sáng đến 11 giờ đêm có thể tính đợc doanh thu mỗi ngày khoảng 20 triệu đồng. chỉ trong thời tiết mát mẻ nh vậy mà doanh thu từ kem đem lại, lại cao nh thế, vậy với thời tiết nóng nực của mùa hè thì sao? Sau đây là kết quả tính đợc trung bình mỗi ngay qua các mùa sẻ cho ta thấy rõ hơn:Bảng 1: Tiêu thụ trung bình mỗi ngày theo mùa Mùa Xuân Mùa Hè Mùa Thu Mùa ĐôngKem que 4000 18000 9000 5002 Kem ốc quế 1000 10000 5000 400Kem ly 500 4000 2000 100Ta thấy mức tiêu thụ kem qua các mùa có sự thay đổi rất lớn, mùa Đông mức tiêu thu rất ít trái lại mùa Hè lại có lợng tiêu thụ rất cao, còn mùa Thu thì có lợng tiêu thụ lớn hơn mùa Xuân.Mặc dù kênh phân phối vẫn còn hạn chế nhng do chất lợng kem tốt và có tiếng từ lâu nên số lợng tiêu thụ vẫn nhiều. Tính trung bình mỗi ngày trong các năm ta có bảng sau:Bảng 2: Tiêu thụ trung bình mỗi ngày của năm 2000 đến 2002:Năm 2000 2001 2002Kem que 7875 7000 7580Kem ốc quế 4100 4000 4000Kem ly 1650 1000 1500Từ bảng kết quả trên ta thấy các năm trở lại đây có phần giảm đi, mức tiêu thụ năm 2001 so với 2000 có giảm khá nhiều, đến năm 2002 mức tiêu thụ có tăng so với năm 2001 song nó vẫn không đạt đợc kết quả nh năm 2000. Nguyên nhân là do sau khi công ty cổ phần hoá trong khâu tổ chức cha có sự nhất quán, còn nhiều mâu thuẫn, thêm vào đó ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh.III. Phân tích trạng thái phân phối trên thị trờng.1. Thị trờng mục tiêu.Thị trờng mục tiêu của kem là rất rộng bao gồm mọi ngời dân và không phân biệt tầng lớp hay thu nhập. Do vậy mà doanh nghiệp phân khúc thị tr-ờng của mình chỉ dựa vào biến địa lý và thị trờng mục tiêu của công ty là ng-ời tiêu dùng ở Hà Nội và những ngời dới 60 tuổi.Do kem Tràng Tiền có một địa điểm bán thuận lợi là gần hồ Gơm, nên nó không chỉ phục vụ cho ngời dân ở Hà Nội mà còn phục vụ cho khách du lịch trong nớc và nớc ngoài.2. Đối thủ cạnh tranh.Thị trờng kem ở Hà Nội hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các cơ sở sản xuất t nhân cũng nh công ty lớn, có uy tín trên thị trờng. 3 Tuy nhiên bài tập này chỉ đề cấp đến cấu trúc kênh phân phối của 2 đối thủ với kem Tràng Tiền là kem Thuỷ Tạ và kem Walls.Kênh phân phối của kem Thuỷ TạKênh phân phối của kem WallsKênh phân phối của kem Tràng TiềnNhìn vào sơ đồ ta thấy ngay sự khác nhau từ việc lựa chọn đại lý phân phối hay qua các nhà bán buôn cũng nh bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Nh sơ đồ kênh phân phối của kem Tràng Tiền có một cấu trúc khá hẹp, nó không thông qua các trung gian mà lại trực tiếp đến với khách hàng. Kem Tràng Tiền vừa sản xuất vừa đảm nhiệm vai trò phân phối, không có trung gian, do đó những thông tin phản ánh của khách hàng kem Tràng Tiền đã nắm bắt rất nhanh. Và đây cũng là điểm giống nhau giữa các hãng kem, là đều đáp ứng ngay yêu cầu của khách hàng, khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng của công ty để thửơng thức mà không cần qua đại lý hay nhà bán lẻ khác.Kem Tràng Tiền khác với các hãng kem khác là không có kiểu kênh gián tiếp, (có đại lý và ngời bán lẻ), đây là sự thiếu sót trong hệ thống kênh phân phối của kem Tràng Tiền. Điều đó tạo ra một sự không thuận lợi cho khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm, và bỏ qua một lợng khách hàng lớn không có điều kiện tới tận cửa hàng của Kem Tràng Tiền.Kem Walls có hệ thống kênh khá thống nhất, công ty chỉ phân phối qua đại lý rồi từ đó cung cấp cho nhà bán lẻ hoặ cho ngời tiêu dùng cuối cùng. 4Kem Thuỷ TạNgười bán lẻNgười tiêu dùngKem WalesĐại lýBán lẻNgười tiêu dùngKem Tràng TiềnNgười tiêu dùng Kem Walls và kem Thuỷ Tạ đều có điểm giống nhau là cùng sử dụng trung gian bán lẻ cho kênh phân phối của mình. Hai hãng kem này đều có thị trờng tiêu thụ sản phẩm lớn hơn kem Tràng Tiền, nên doanh thu bán đợc cũng không phải là nhỏ. Tuy nhiên với cách thức phân phối trực tiếp tại cửa hàng duy nhất, kem Tràng Tiền đã tạo cho kem của mình trở thành độc quyền, điều này đặc biệt phát huy tác dụng khi chất lợng kem khá cao.3. Ưu và nhợc điểm của hoạt động phân phối kem Tràng Tiền.Ưu điểm.Do có hệ thống kênh phân phối trực tiếp nên kem Tràng Tiền giảm đợc chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản và kiểm soát đợc đầu ra. Trong quá trình sản xuất ngời ta đã tính đến việc bảo quản kem nên không cần phải mất thêm một khoản chi phí để bảo quản tại nơi bán, mà chỉ cần tủ giữ lạnh để chứa kem khi bán. Cũng chính vì kem Tràng Tiền chỉ có một nơi tiêu thụ duy nhất tại 35 Tràng Tiền nên việc kiểm soát số lợng bán ra của kem là rất dễ dàng.Ngoài ra kem Tràng Tiền đã có tiếng ở trên địa bàn Hà Nội và có vị trí thuận lợi nên việc sử dụng hệ thống kênh trực tiếp này không gặp nhiều khó khăn.Nhợc điểm.Hệ thống kênh phân phối của kem Tràng Tiền còn rất nhiều hạn chế, đó là: cha cung ứng đợc sản phẩm một cách rộng rãi, có sự hạn chế về trung gian nếu không mở rộng đợc thị trờng, và bỏ qua quá nhiều khách hàng.Trong bối cảnh thị trờng ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với các chơng trình marketing mạnh mẽ, nếu kem Tràng Tiền vẫn giữ nguyên hệ thống kênh truyền thống thì khó có thể cạnh tranh. Mặt khác, nhu cầu đời sống xã hội thay đổi, dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi, họ không còn muốn đi xa để đợc ăn kem, tâm lý muốn đợc phục vụ tận nơi và tiết kiệm thời gian, sự đi lại Kênh phân phối trực tiếp của kem Tràng Tiền đã không đáp ứng đợc những mong muốn này của khách hàng.5 IV. Các chính sách hoàn thiện kênh phân phối kem Tràng Tiền.Kem Tràng Tiền là một loại kem nổi tiếng ở trên địa bàn Hà Nội từ trớc đến nay, cho nên mặc dù kem chỉ sử dụng hệ thống kênh trực tiếp mà doanh thu vẫn cao. Do ngày càng có nhiều hãng kem cạnh tranh với kem Tràng Tiền nh: kem Thuỷ Tạ; kem Wales; kem Sài Gòn thì việc giữ nguyên hệ thống kênh truyền thống của công ty, tức là phân phối trực tiếp thì kem Tràng Tiền có khả năng mất chổ đứng trên thị trờng. Dẫn đến kem Tràng Tiền cần có sự điều chỉnh lại hệ thống kênh dựa trên kênh truyền thống của công tyVì kem Tràng Tiền chỉ tiêu thụ cho những khách hàng trên địa bàn Hà Nội, cho nên kem cần phải mở rộng hệ thống kênh trong phạm vi thành phố. Tức là cần có nhiều điểm bán kem ở những khu vui chơi, danh lam thắng cảnh ở trong Hà Nội nh: Công viên nớc, công viên Thủ Lệ, Hồ Tây, Lăng Bác, văn miếu Quốc Tử Giám .bởi vì đa số khách hàng của kem Tràng Tiền là những ngời đến hồ Gơm để vui chơi, đi dã ngoại, đi tham quan (đối với khách du lịch).Do tâm lý tiêu dùng của khách hàng là tiện đâu mua ở đó, họ ngại đi xa cho dù chất lợng sản phẩm mà họ mua không bằng của công ty. Vậy kem Tràng Tiền nên bán buôn cho những ngời bán lẻ, để qua những ngời bán lẻ đó mà hàng hoá đợc phân phối rộng khắp trên địa bàn Hà Nội hay đến đợc tay ngời tiêu dùng cuối cùng đợc dễ dàng hơn. Kem Tràng Tiền có thể tận dụng những quầy bán kem có sẳn ở trong thành phố để đa sản phẩm của mình đến với ngời tiêu dùng cuối cùng, thông qua trung gian môi giới hay tự công ty liên hệ thoả thuận với các quầy bán kem này.Mặt khác muốn lợi dụng đợc lợi thế về địa điểm của mình để tăng doanh số bán, kem Tràng Tiền cũng không ngừng cũng cố, phát huy hệ thống kênh truyền thống là phân phối trực tiếp.6 Kết luậnĐể kem Tràng Tiền đến với ngời tiêu dùng thì chính sách phân phối là không thể thiếu trong hoạt động của công ty. Kem Tràng Tiền đang sử dụng chiến lợc phân phối dịch vụ tiêu dùng cá nhân, theo phơng thức phân phối duy nhất. Với mong muốn mở rộng kênh phân phối cho kem Tràng Tiền mà vẫn phát huy chính sách phân phối truyền thống của công ty, nhằm đa công ty đạt đơc kêt quả cao trong kinh doanh.Để xây dựng cho mình một chính sách phân phối hiệu quả, thì công ty phải luôn đứng về phía khách hàng. Vì lợi ích của khách hàng và những ớc mong của họ để lựa chọn cách thức cung ứng cho phù hợp. Công ty phải phân tích đợc các đối thủ cạnh tranh và những biến đổi trên thị trờng. Công ty cũng phải đợc các khả năng và nguồn lực của mình, các mục tiêu và chiến l-ợc kinh doanh, mục tiêu và chiến lợc Marketing. Từ đó xác định và lựa chọn các cấu trúc kênh phù hợp, điều chỉnh các kênh Marketing hiện có theo hớng đề ra. 7 8