Đang tải... (xem toàn văn)
Lý thuyết marketing
I.Sự ra đời của MarketingMarketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác.Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. II.Các khái niệm cơ bản của Marketing, đối tượng nghiên cứu1) Marketing là gì?Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Hay: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. 2)Chức năng của MarketingMarketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. III)Các khái niệm cơ bản có lien quan đến Mar1) Nhu cầuNhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người ,là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đóNhu c ầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.2) Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi.3)Cầu- Cầu âm Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm.- Không có cầu Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm được mời chào.- Cầu tiềm tàng Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa được thoả mãn.- Cầu suy giảm Là cầu đang giảm dần.- Cầu không đều theo thời gian Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm .). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc.- Cầu đầy đủ Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có.- Cầu vượt quá khả năng cung cấp Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường.- Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý .). 4) Sản phẩm Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 5) sự thỏa mãnSự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. 6) Giá trị sản phẩmNgười tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm 7) Trao đổi Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 8) Thị trườngTheo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.9)Quan hệCHỦ ĐỀ 2:HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGI)Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dung1)Nhận thức vấn đề:là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hang nhận thấy có nhu cầu hay vấn đề nào đó nảy sinh do kích thích của các tác nhân bên trong và bên ngoài.Trong giai đoạn này người lam công tác mar cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người từ chỗ ý thức vấn đề sang hiểu vấn đề+Những nhu cầu nào dã và đang phát sinh+Môi trường nào,hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề+Cái gì đẩy nhanh người tiêu dung ý thức vấn đề2)Tìm kiếm thông tinLà người tiêu dung được kích thích trong hầu hết các trường hợp để thu thập thông tin,đánh giá hiểu biết của mình về sản phẩm.Nhận biết và xác định các phương án mua,biết được giá trị của sản phẩmSự tác động của nguồn thông tin đến hành vi:tính phổ cập làm cho số lượng người biết đến nhiều nhấtTính đáng tin:khả năng làm cho người tiêu dung tin cậy nhấtKết quả:người tiêu dung có được cụm lựa chọn là tập hợp các phương án nằm trong khả năng lựa chọn của người tiêu dung3)Đánh giá và các lựa chọnTrên cơ sở tổng hợp các thong tin thu thập được để đi đến lựa chọn cuối cùng dựa vào các căn cứ sau:-các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm:+Đặc tính kỹ thuật,lý hóa:công thức,thành phần,màu sắc,khổ cỡ+Đặc tính sử dụng:thời gian,độ bền,tính đặc thù+Đặc tính tâm lý:vẻ đẹp,sụ trẻ trung-Tập hợp các niềm tin vào nhẵn hiệu hàng hóa-Sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau 4)Quyết định mua:hiện thực hóa ý định mua.Sự thay đổi có thể có của người tiêu dung do các yếu tố:-thái độ của những người khác:thái độ nhân vien bán hàng,bạn bè người thân tác động thuận hoặc nghịch vào ý định mua hàng.-các yếu tố ngoài dự kiến về hoàn cảnh,môi trường,phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua.e)Hành vi sau khi mua:Mức độ thỏa mãn hay không khi tiêu dung ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua+Nếu chất lượng của sản phẩm = sự mong đợi của khách hàng =>Hài lòng+Nếu chất lượng của sản phẩm > sự mong đợi của khách hàng =>Rất Hài lòng->ngươi tiêu dung sẽ mua khi có dịp.truyền nhưng thông tin tốt về sản phẩm+Nếu chất lượng của sản phẩm < sự mong đợi của khách hàng =>Không Hài lòng -->ngươi tiêu dung sẽ không mua hoặc khiếu nại,hành động không dùng nữa và tìm những nguồn thông tin tốt về các sản phẩm khác để mua.II)Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:1)Các nhân tố văn hóa:-Văn hóa chung:tập tục truyền thống.tín ngưỡng-Văn hóa đại diện:tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống…-Văn hóa cộng đồng:tôn giáo,miền,sắc tộc2)Các nhân tố xã hội:-Tầng lớp xã hội:khiến con người ta có một số mong muốn và nhu cầu của khách hàng đối với một số nhãn hiệu-Gia đình(định hướng)-Nhóm3)Nhân tố cá nhân:-Giới tính-Độ tuổi-Tuổi tại và vòng đời gia đình-Nghề nghiệp-Lối sống4)Nhân tố tâm lý:-Động cơ:mục đích của người ta gắn vào hoạt động muaKhi nghiên cứu động cơ ta nghiên cứu 2 thuyết:+Thuyết Masloa về động cơ+Thuyết Freud-Nhân tố niềm tin:niềm tin hiểu biết,sự quan niệm Lưu ý:trong 4 nhóm nhân tố,nhân tố tác động rộng nhất và bền nhất là nhóm nhân tố văn hóaNhân tố dễ thay đổi nhất trong từng tình huống mua là nhân tố tâm lýNhân tố phô trương nhất là nhân tố xã hộiCHỦ ĐỀ 3:PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUI)Phân đoạn thị trường tiêu dung1)Khái niệm:Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.2)Mục đích:Xác định các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường để làm cơ sở cho chiến lược MarCó thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh cuả mình. 3)Các tiêu thức phân đoạn thị trường:- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng.Các tiêu th ức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố.- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu họcTheo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc …- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống . Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng. - Phân đoạn theo hành vi tiêu dungNhóm các tiêu th ức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành… 4)Các yêu cầu của phân đoạn thị trường:-Đoạn thị trương phải có quy mô đủ lớn để đảm bảo hiệu quả-Khả năng tiếp cận:Phân đoạn thị trường sao cho có thể xây dựng chiến lược Mar khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác nhau.-Phân đoạn đảm bảo các đoạn thị trường phải đảm bảo trong khoảng thời giân đủ dài -Trong 1 đoạn các khách hàng tương đối giống nhau-Phân đoạn sao cho các đoạn thị trườngcó thể kiểm soát nhau để đảm bảo cuộc lien thông giữa các đoạn.II)Lựa chọn thị trường mục tiêuK/n:là đoạn thị trường hoặc nhiều đoạn thị trường mà doanh nghiệp dung nhiều nổ lực của mình để đáp ứng1)Các căn cứ lựa chọn:-Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường: phải đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó.-Tốc độ tăng trưởng và quy mô: Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty.*Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao. 2)Chiến lược thâm nhập thị trường:- Chiến lược Marketing không phân biệt: Chiến lược Marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau.Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phíNhược điểm • Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng. • Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. - Chiến lược Marketing phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạnNhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn. - Chiến lược Marketing tập trung: Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng cuả mình.Ưu điểm:khả năng thỏa mãn những nhu cầu có tính chuyên biệt rất caoHạn chế:Quy mô thị trường nhỏ, độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.3)Định vị thị trương mục tiêu:a) Khái niệm Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. b)Một số chiến lược định vị:-Chiến lược định vị dựa trên lợi ích sản phẩm-Chiến lược định vị dựa trên thuộc tính(đặc điểm chất lượng sản phẩm)-Chiến lược định vị sản phẩm dựa vào đối tượng dùng-Chiến lược định vị dựa trên đối thủ cạnh tranhc)Tiến trình định vị:-Xác đinh các thuộc tính của sản phẩm-Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh-Xác định sự phân bố nhu cầu với các thuộc tính-Lựa chọn vị trí cạnh tranh*Sau khi định vị sẽ thiết kế Mar Mix-Mar Mix là tập hợp các biến số Mar mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để đáp ứng khách hàng mục tiêuHay:Mar Mix là tập hợp các chính sách Mar gồm:+Các giải pháp liên quan đến sản phẩm(Chính sách sản phẩm)+Nhóm giải pháp liên quan đến giá(Chính sách giá)+ Nhóm giải pháp liên quan đến phân phối(Chính sách phân phối)+ Nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến,cổ động(Chính sách xúc tiến.cổ động)CHỦ ĐỀ 4:CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMI)Sản phẩm:Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý,mua sắm,sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu,1 mong muốn nào đó.1)Phân loại sản phẩm:a)Theo hình thái,thời hạn,thời vụ:+Hàng bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ lạnh, xe máy, điện thoại… Có đặc điểm là hình thái tồn tại có dạng vật chấtMar cần chú ý đảm bảo sản phẩm đủ bền và không thay đổi về tư duy,hành vi tiêu dung của sản phẩm,đừng hướng sụ chú ý của khach hàng sang việc sử dụng bền mà hướng sang mẫu mã,kiểu dáng,thời trang,cố gắng giữ chân khách hàngb) Phân loại theo mục đích sử dụng • Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày. • Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. •Hàng ngẫu hứng:khi đến địa điểm bán người tiêu dung chưa có ý định mua,chỉ có ý định mua khi +Đến nơi trưng bày sản phẩm+Sự gợi mở của nhân viên bán hàng+Sản phẩm có giá trị thấp và ít sử dụng trong cuộc sống•Hàng cần kíp:khi cần là có ngay:cần hệ thống phân phối rộng về không gian và thời gian•Hàng lựa chọn(hay còn gọi là hàng mua sắm+Hàng chuyên dung:khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ có một nỗ lực rất lớn để mua•Hàng nằm:là hàng khó bán hay còn gọi là hàng ngậm:khách hàng do ít biết hoặc không có nhu cầu để muaII)Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm Mar:-Cấu trúc sản phẩm 3 lớp:+Lớp lõi:sản phẩm cốt lõi(Lớp lợi ích):nói lên lợi ích hoặc mục đích thực sự cụ thể của sản phẩm+Lớp hữu hình:phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm như màu sắc,kiểu dáng,độ bền +Lớp vô hình:phản ánh đặc tính vô hình được thêm cho sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh,giá trị trao đổi và sử dụng.vd:chế độ bảo hành,điều kiện thanh toán…Mục đích:+Cá nhân hóa sự lựa chọn+Tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranhII)Các quyết định Mar có lien quan đến sản phẩm1)Quyết định về nhãn hiệua)Định nghĩa:Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loạiCác yếu tố cấu thành của nhãn hiệu là: - Tên nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được- Dấu hiệu của nhãn hiệu Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được.Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyềnb)Quyết định về nhãn hiệu:-Lập nhãn:trên thực tế có quyền không đặt nhãn và đặt nhẵn*Lợi ích đặt nhãn hiệu:có lợi cho 3 đối tượng+Khách hàng: Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra được sản phẩm của công ty trong vô số sản phẩm cùng loại+Doanh nghiệp: Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.+Cộng đồng: giúp cho các cơ quan quản lý chống hàng giả…Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm như sau: • Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá do công ty sản xuất. Tên đó là thương hiệu của công ty. • Tên nhãn hiệu chung được đặt cho từng dòng họ sản phẩm. • Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm • Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau c)Yêu cầu đối với nhãn hiệu:2)Quyết định về bao bì sản phẩmK/n:Bao bì là vật chứa đựng hay bao phủ sản phẩm-Phân loại bao bì:+Bao bì sơ cấp:bắt buộc phải giữ lại khi sử dụng sản phẩm+Bao bì thứ cấp:trong quá trình sử dụng không cần phải giữ lại+Bao bì chuyên chở:có khả năng bảo vệ sản phẩm-Chức năng bao bì:+Bảo vệ sản phẩm+Chức năng thương mại+Chức năng sử dụng-Yêu cầu:+Quyết định kiểu dáng đảm bảo tính thẩm mỹ,độ tiện dụng+Quyết định về chất liệu+ Quyết định về kích thước+ Quyết định về bao bì+ Quyết định về màu sắc+ Quyết định về thông tin ghi trên bao bì+ Quyết định về dịch vụ -Bao bì được Chia làm 3 nhóm:+Trước khi bán+Trong khi bán(Quá trình mua bán dài)+Sau khi bán3)Sản phẩm mới:Là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và khinh doanh tại doanh nghiệp-Phân loại:có 3 loại+Sản phẩm mới nguyên tắc:là lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp mà khi tung ra chưa có trên thị trường+Sản phẩm mới nguyên mẫu:là lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp mà khi tung ra đã có trên thị trường+Sản phẩm mới cải tiến:là sản phẩm mà các thuộc tính và hình ảnh của nó khi tung ra thị trường được thay đổi.III) Chu kỳ sống của sản phẩm(Học Kỹ phần này)1)K/n: Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường cho đến khi không còn tiêu thụ được và rút lui khỏi thị trườngMỗi loại hàng hóa khác nhau thì có chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau:những sản phâm thông dụng và thiết yếu thường có chu kỳ dài và ổn định,ngược lại những sản phẩm mang tính thời trang,hiện đại thì có chu kỳ ngắn.2)Các giai đoạn của chu kỳ sống:có 4 giai đoạna)Giai đoạn 1:gọi là giai đoạn triển khaiThời gian và doanh thu tăng chậm,chi phí cao(do đẩy mạnh quảng cáo,hoàn thiện sản phẩm,hỗ trợ tiêu thụ)=>Lợi nhuận thấp hoặc lỗ-Các quyết định Mar:+Về sản phẩm:giới thiệu sản phẩm,kiểm tra chất lượng sản phẩm,hiệu chỉnh khả năng thương mại,chủng loại hạn chế+Về giá cả:giá linh hoạt,có khả năng áp dụng chính sách giá cao+Về phân phối:phân phối có giới hạn+Về truyền thông cổ động:Quảng cáo mạnhb)Giai đoạn tăng trưởng:Doanh thu tăng mạnh,chi phí giảm(do giảm chi phí quảng cáo và chi phí khác),việc mở rộng thị trương thuận lợi=>Lợi nhuận đạt cực đại-Các quyết định Mar:+Về sản phẩm:tăng cường vị trí nhãn hiệu sản phẩm,cải tiến kỹ thuật,mở rộng chủng loại mặt hàng+Về giá cả:thang giá rộng phù hợp các đoạn thị trường,xét khả năng giảm giá để mở rộng đoạn thị trường+Về phân phối:thực hiện chính sách phân phối rộng và nhanh+Về truyền thông cổ động:Quảng cáo mang tính chất nhắc nhở,hạn chế quảng cáo và tập trung vào bán hàng [...]... - Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp: đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây: • Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành • Dẫn đầu về thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường • Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường • Các mục tiêu khác - Giá và các biến số Marketing khác:... Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường • Các mục tiêu khác - Giá và các biến số Marketing khác: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp - Chí phí cho một đơn vị sản phẩm: Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm... chẽ vầ chi phí ít hơn ohaan phối rộng rãi Nhược:Gặp khó khăn trong việc kiểm soát đại lý dành sự ưu ái hơn cho đối thủ cạnh tranh IV Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối 1)Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối a)Xem xét về thị trường • Số lượng các khách hàng tiềm năng • Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường • Quy mô của các đơn đặt hàng b) Xem xét về môi trường : • Đó là môi... cung cấp • Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần • Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất e) Xem xét về bản thân nhà sản xuất • Nguồn tài chính • Khả năng quản lý • Mong muốn quản lý kênh • Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh • Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh 2 Quản trị kênh phân phối a) Lựa chọn các thành viên kênh • Địa điểm phù hợp với thị trường... bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường • Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường Nhược điểm cuả phương pháp: • Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ Đây là một kiểu định giá theo chi phí Theo cách này, giá bán... -Phân phối vật phẩm -Chia xẻ rủi ro -Hoàn thiện sản phẩm II)Các loại kênh phân phối: 1)Kênh trực tiếp:Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dung Có lợi thế:Chủ động kiểm soát dòng thông tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và khách hàng,doanh nghiệp không phải trả hoa hồng trung gian 2)Kênh gián tiếp: Người sản xuất hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua các trung gian là các nhà bán sỉ và các... thuận trước trong hợp đồng như doanh số đạt được, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình… CHỦ ĐỀ 7:CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I)Quảng cáo: 1)Khái niệm: Là sự thuyết trình về các ý tưởng,sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền Đặc điểm: Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm... trên các phương tiện ít nhất 1 lần,lựa chọn khách hàng trọng điểm Khách hàng có vai trò là người khởi xướng,người quyết định,người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng -Mục tiêu của quảng cáo: +Thông tin +Thuyết phục +Nhắc nhở -Thiết kế thông điệp quảng cáo: Thông điệp là dạng mã hóa thông tin dưới dạng hình ảnh, thông tin,màu sắc Thông diệp quảng cáo phải đạt được yêu cầu đưa đối tượng mục tiêu đi qua . tranh. 2)Chức năng của MarketingMarketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ. tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. II.Các khái niệm cơ bản của Marketing, đối tượng nghiên cứu1) Marketing là gì ?Marketing là một hệ thống tổng