Đang tải... (xem toàn văn)
Học phần hành vi người tiêu dùng bao gồm các nội dung: Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội và hành vi người tiêu dùng, nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng, những ảnh hưởng của gia đình, cá tính, động cơ, nhận thức và thái độ tới hành vi người tiêu dùng.
1 Tên học phần: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mã học phần: Số tín chỉ: Trình độ: Sinh viên năm thứ hai Phân bổ thời gian: - Lý thuyết: 28 tiết; - Kiểm tra: tiết; Điều kiện tiên quyết: Học phần học trước: Marketing Mục tiêu học phần: * Kiến thức: Trang bị cho sinh viên kiến thức quy luật tâm lý, hành vi trình quyết định mua người tiêu dùng; nhân tố ảnh hưởng đến trình quyết định mua sắm người tiêu dùng * Kỹ năng: Phân tích ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng chiến lược marketing tổ chức Mô tả vắn tắt nội dung học phần: Học phần hành vi người tiêu dùng bao gồm nội dung: Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội hành vi người tiêu dùng, nhóm tham khảo hành vi người tiêu dùng, ảnh hưởng gia đình, cá tính, động cơ, nhận thức thái độ tới hành vi người tiêu dùng Nhiệm vụ sinh viên: - Nghiên cứu trước giáo trình, tài liệu học tập; - Tham gia đầy đủ lên lớp; - Tham gia đầy đủ buổi thảo luận; - Tham gia kiểm tra kỳ thi kết thúc học phần Tài liệu học tập: - Sách, giáo trình chính: [1] Vũ Huy Thơng (2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế quốc dân - Sách tham khảo: [2] P.Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê [3] Shiffman and Kanul (2003), Consumer behavior, Prentice Hall 10 Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên: - Điểm chuyên cần: 10% - Điểm kiểm tra kỳ: 20% - Điểm thi cuối kỳ: 70% 11 Thang điểm: 10 (lấy một chữ số thập phân) 12 Nội dung chi tiết học phần: -1- 12.1 Nội dung tổng quát: Phân bổ thời gian Nội dung Chương Tổng quan hành vi người tiêu dùng Chương Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi người tiêu dùng Chương Giai tầng xã hội hành vi người tiêu dùng Chương Nhóm tham khảo hành vi người tiêu dùng Chương Những ảnh hưởng gia đình tới hành vi tiêu dùng Chương Cá tính, động cơ, nhận thức, thái độ hành vi người tiêu dùng Chương Mua sắm hệ mua sắm Tổng Lý Thảo thuyết, luận Bài tập Thực Tài liệu học tập, Tổng hành, Kiểm tham khảo cộng Thí tra nghiệm [1] chương [1] chương 4 [1]chương 4 [1]chương 4 [1]chương [1]chương 6, 7, 8, 9 [1]chương 10 28 30 12.2 Nội dung chi tiết: Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG a Mục đích, yêu cầu: * Mục đích: Trang bị cho sinh viên kiến thức hành vi người tiêu dùng * Yêu cầu: Nắm vững kiến thức hành vi người tiêu dùng b Nội dung chi tiết: Nội dung 1.1 Đối tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu cá thể, tập thể hay tổ chức tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồ̀i sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động tiến trình lên người tiêu dùng xã hội.[1] Môn học bao hàm kiến thức từ -2- Nội dung lĩnh vực tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing kinh tế học Nỗ lực để hiểu tiến trình quyết định người mua hàng, phương diện cá nhân lẫn tập thể cảm xúc chi phối hành vi mua thế [2] Nó nghiên cứu đặc điểm cá nhân mua hàng nhân học hay tính cách [2] biến đổi hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu mong muốn người Môn học cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, nhóm tham chiếu lên khách hàng cách tổng quát.[3][4] Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy tảng dựa hành vi mua khách hàng, khách hàng đóng vai trị riêng biệt người sử dụng, người trả tiền người mua Nghiên cứu khó để người ta dự đốn hành vi khách hàng, chí chun gia lĩnh vực này.[5] Mối quan hệ tiếp thị nguồn quý báu ảnh hưởng đến phân tích hành vi khách hàng có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn đặt lên trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization one-to-one marketing Chức xã hội có thế xếp vào lựa chọn xã hội phúc lợi xã hội 1.2 Đặc điểm phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng – Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Có thể xác định HVKH là: Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng HVKH động tương tác chịu tác động yếu tố từ môi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường HVKH bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Tầm quan trọng việc nghiên cứu HVKH: Giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu HVKH Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng Kiến thức hiểu biết KH giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng -3- Nội dung Sự hiểu biết HVKH khơng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp mà cịn cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi KH điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động marketing 1.3 Ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Khám phá vấn đề sau đây: - Người tiêu dùng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu tùy thuộc nhiều vào tâm lý cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống - Nhu cầu người tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Vì thế doanh nghiệp nhận thức vai trò quan trọng việc nghiên cứu người tiêu dùng, thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, nhu cầu người cố gắng lấp đầy, ảnh hưởng tác động đến lựa chọn sản phẩm cá nhân Điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ - Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu người tiêu dùng mục tiêu thu hút ý người tiêu dùng - Kiến thức hiểu biết vềngười tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví dụ tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Nắm bắt điều nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức nhờ công ty chuyên môn thực nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng 1.4 Những khái niệm luận điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Cho đến nay, có nhiều quan điểm khác hành vi người tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng quyết định -4- Nội dung lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua thế nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xa khía cạnh nói Đó người tiêu dùng nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh thế sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác Vì thế, người làm marketing phải hiểu nhu cầu yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn khách hàng Philip Kotler (2001) hệ thống diễn biến hành vi người mua hàng qua hình sau: c Hướng dẫn thực hiện: * Trọng tâm chương: Ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng * Kiến thức, kỹ cần đạt: Nắm vững đặc điểm, nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Chương ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HĨA TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG a Mục đích, yêu cầu: * Mục đích: Trang bị cho sinh viên kiến thức yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng -5- * Yêu cầu: Sinh viên đánh giá yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng b Nội dung chi tiết: Nội dung 2.1 Khái quát văn hóa Văn hóa gi? Theo GS.TSKH Trần Ngọc Thêm, Từ “văn hố” có nhiều nghĩa, dùng để khái niệm có nội hàm hết sức khác Tuy dùng theo nhiều nghĩa khác nhau, suy cho cùng, khái niệm “văn hoá” quy hai cách hiểu chính: theo nghĩa hẹp theo nghĩa rộng Theo nghĩa hẹp, văn hoá giới hạn theo chiều sâu theo chiều rộng, theo không gian theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóa hiểu giá trị tinh hoa (nếp sống văn hố, văn hoá nghệ thuật…) Giới hạn theo chiều rộng, văn hoá dùng để giá trị lĩnh vực (văn hoá giao tiếp, văn hoá kinh doanh…) Giới hạn theo khơng gian, văn hố dùng để giá trị đặc thù vùng (văn hoá Tây Nguyên, văn hoá Nam Bộ…) Giới hạn theo thời gian, văn hoá dùng để giá trị giai đoạn (văn hố Hồ Bình, văn hố Đơng Sơn…)… Theo nghĩa rộng, văn hố thường xem bao gồm tất người sáng tạo Năm 1940, Hồ Chí Minh viết: “Vì lẽ sinh tồn mục đích sống, loài người sáng tạo phát minh ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, công cụ cho sinh hoạt ngày ăn, mặc, phương thức sử dụng Toàn sáng tạo phát minh tức văn hóa Văn hóa tổng hợp phương thức sinh hoạt với biểu mà lồi người sản sinh nhằm thích ứng nhu cầu đời sống địi hỏi sinh tồn” [Hồ Chí Minh 1995: 431] Federico Mayor, Tổng giám đốc UNESCO, cho biết: “Đối với số người, văn hóa bao gồm kiệt tác tuyệt vời lĩnh vực tư sáng tạo; người khác, văn hóa bao gồm tất làm cho dân tộc khác với dân tộc khác, từ sản phẩm tinh vi đại cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống lao động Cách hiểu thứ hai cộng đồng quốc tế chấp nhận Hội nghị liên phủ sách văn hố họp năm 1970 Venise” [UNESCO 1989: 5] Văn hóa sản phẩm lồi người, văn hóa tạo phát triển quan hệ qua lại giữ người xã hội Song, văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên người, trì bền vững trật tự xã hội Văn hóa truyền từ thế hệ sang thế hệ khác thơng qua q trình xã hội hóa Văn hóa tái tạo phát triển trình hành động tương tác xã hội người Văn hóa trình độ phát triển người xã hội biểu kiểu hình thức tổ chức đời sống hành động người giá trị vật chất tinh thần mà người tạo Theo Đại từ điển Tiếng Việt – Trung tâm Ngơn ngữ Văn hóa Việt Nam Bộ GDĐT, NXB Văn hóa Thơng tin – 1999 [tr 1796] văn hóa (1) giá trị vật chất, tinh thần người tạo lịch sử: văn hóa dân tộc; kho tàng văn hóa dân tộc (2) Đời sống tinh thần người: phát triển kinh tế văn hóa; ý đời sống văn hóa nhân dân (3) Tri thức khoa học, trình độ học vấn: trình -6- Nội dung độ văn hóa; học mơn văn hóa (4) Lối sống, cách ứng xử có trình độ cao: người có văn hóa; gia đình văn hóa (5) Nền văn hóa thời kì lịch sử cổ xưa, xác định nhờ tổng thể di vật tìm có đặc điểm chung: văn hóa Đơng Sơn; văn hóa rìu hai vai Trong từ điển học sinh NXB Giáo dục ấn hành năm 1971 viết: “Văn hóa” tồn giá trị vật chất tinh thần (như trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệ thuật, nếp sống, đạo đức, tập quán…) mà loài người sáng tao nhằm phục vụ nhu cầu trình lịch sử Hay là: “Trình độ hiểu biết giá trị tinh thần thuộc thời kì lịch sử định” 2.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng hiểu phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua thế nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết vấn đề chủ yếu sau: -Tại người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu? -Họ mua nhãn hiệu nào? -Tại họ lại chọn nhãn hiệu đó? -Họ thường mua đâu? -Họ thường mua nào? -Họ mua thế nào? -Mức độ mua? Nhu cầu hành vi người tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Ví dụ: Khách hàng thành phố lớn có thói quen mua hàng siêu thị cửa hàng bán lẻ, người dân vùng nơng thơn lại thích mua hàng khu chợ truyền thống Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước quyết định kinh doanh sản phẩm Khi muốn mở rộng quy mơ hoạt động từ khu vực sang khu vực khác, từ quốc gia sang quốc gia khác thành công hay thất bại họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận người địa Để vượt qua rào cản đòi hỏi -7- Nội dung nhà sản xuất người kinh doanh phải nắm vững hành vi, thói quen người tiêu dùng địa yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng họ Do đó, nhà làm marketing phải hiểu hành vi người lứa tuổi, địa vị xã hội…và văn hóa khác để cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến đối tượng khơng gian thời gian thích hợp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thơng thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố quyết định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân Tầng lớp xã hội -8- Nội dung Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Vai trò địa vị Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý Những yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình -9- Nội dung Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa ́u quần áo, giày dép, thức ăn…đến loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Phong cách sống Phong cách sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người mơi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với mơi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống khách hàng nhà tiếp thị sử dụng chiêu thức phân khúc thị trường Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với mơi trường Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Những yếu tố tâm lý Nhu cầu Động Nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng cịn động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo - 10 -