Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết, bia là loại nước giải khát có từ lâu đời và được mọi người trên thế giới rất ưa chuộng. Bia được chế biến từ những nguồn nguyên liệu chính như malt đại mạch, hoa houblon và một số nguyên liệu thay thế khác… Bia có vị đắng dễ chịu, hàm lượng cồn thấp và các chất hoà tan trong bia được con người hấp thu tốt, vì vậy bia có giá trị dinh dưỡng và khả năng sinh năng lượng cao. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành công nghiệp sản xuất bia nói riêng của nước ta đã có một diện mạo mới. Lượng bia sản xuất ngày càng tăng, đội ngũ cán bộ kĩ thuật và số người quan tâm đến công nghệ sản xuất bia càng nhiều. Nhà máy bia Dung Quất mặc dù mới thành lập nhưng cũng đã sớm khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường. Hiện nay nhà máy đã đầu tư mở rộng và nâng cao năng suất đến 40 triệu lit/1năm, nhà máy cũng đạt được các danh hiệu xuất sắc như: Giải Sao Vàng Đất Việt 09/2005. Và được cục an toàn vệ sinh thực phẩm cấp 27/09/2006. Với điều kiện thời gian ngắn và nguồn kiến thức có hạn nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi thiếu xót.Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô và các bạn để nhóm chúng tôi có thể hoàn thiện đề tài của mình hơn.Nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài: Nhìn vào thực tế nói chung và tương lai nói riêng thì nhu cầu về bia có xu hướng tăng cao. Đặc biệt trong điều kiện mức sống của người dân không ngừng phát triển (nhu cầu bia vào dịp hè, các dịp cưới hỏi, liên hoan, gặp mặt,….) Đồng thời nhận thấy dòng sản phẩm bia lon Dung Quất đang được khẳng định trên thi trường. Có thể nhận thấy rỏ nhất tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Vì vậy chúng tôi chọn đề tài này nhằm khẳng định, cung cấp những thông tin thiết yếu đến khách hàng và phát triển dòng sản phẩm này. Đáp ứng tối ưu nhu cầu cũng như mong muốn tứ khách hàng. 2. Mục tiêu chọn đề tài: - Đánh giá đúng sản phẩm (chất lượng, giá cả, mẩu mã, kiểu dáng,…) - Mở rộng thị trường (tìm kiếm thị trường mục tiêu và các khách hàng mục tiêu trong thời gian tới) - Đưa ra một số giải pháp phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. 3. Phạm vi nghiên cứu: - Địa bàn tỉnh Quảng Ngãi: Tp Quảng Ngãi (nhà hàng, tiệc cưới, Khách sạn, các đại lý, tạp hóa, và hộ gia đình…). Khu vực miền trung, các thành phố ở các tỉnh lân cận: Đà nẵng, Huế, Quy Nhơn,… - Khách hàng tiêu dùng mục tiêu: ở độ tuổi thanh niên, trung niên và từ 65 trở lại, thuộc nhiều tầng lớp, địa vị khác nhau trong xã hội,… - Thời gian thực hiện: 1 tuần ( từ ngày 14/2 – 19/2/2011) 4. Vấn đề nghiên cứu và tìm giải pháp phát triển sản phẩm: - Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu tị hiếu của khách hàng và hoạt động marketing mix cho sản phẩm bia lon Dung Quất. - Căn cứ trên số liệu điều tra và khảo sát thực tế. Tình hình hoạt động của công ty, để từ đó đề xuất một số giải pháp liên quan đến sản phẩm và thị trường cho sản phẩm. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang 5. Phương pháp nghiên cứu: thu thập, xử lý thông tin, tìm kiếm dữ liệu kết hợp với quan sát và khảo sát thị trường. - Tìm hiểu thông tin về nhà máy, về sản phẩm qua khảo sát, thu thập tài liệu, thu thập trên mạng, thu thập từ khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,… - Tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng( khảo sát qua phỏng vấn, quan sát, lắng nghe ý kiến từ khách hàng,…) - Tìm hiểu các phân khúc thị trường và những khách hàng mục tiêu. - Đề xuất một số giải pháp nhằm xúc tiến cải tiến sản phẩm, tăng doanh số bán, mở rộng thị trường tiêu thụ. 6. Nội dung nghiên cứu: Chương 1-Tổng quan về thị trường bia lon Dung Quất. Chương 2-Kết quả nghiên cứu. Chương 3-Một số giải pháp về sản phẩm. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang Chương 1- Tổng quan về thị trường bia lon Dung Quất. 1. Phân tích thị trường: 1.1 Quy mô thị trường. . Hiện nay sản phẩm bia Dung Quất chiếm 70% thị trường Quảng Ngãi và có mặt ở các tỉnh, thành phố: TP HCM, Đồng Nai, Bà Rịa - Vũng Tàu, Khánh Hoà, Phú Yên; Hà Nội, Hải Phòng.Và hiện đang xúc tiến xuất khẩu ra nước ngoài:Tại Nhà máy Bia Dung Quất (Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi), ban lãnh đạo nhà máy cũng đang xúc tiến các bước cuối cùng để có thể xuất khẩu bia sang Nhật Bản. Giám đốc Nguyễn Lê Hạnh vui mừng cho hay: Thời gian qua, Nhà máy và đối tác phía Nhật đã có những phiên làm việc, nhìn chung đến nay mọi việc đã ổn và chỉ cần ký hợp đồng chính thức là sản phẩm bia Dung Quất có thể xuất sang thị trường khó tính nhưng đầy tiềm năng này. Năm ngoái chúng tôi xuất được 3 triệu lít, năm nay phấn đấu khoảng 5 triệu lít. Việc mở rộng thị trường nước ngoài đã thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tăng lên. 1.2 Xu hướng ngành hàng: Hiện nay và trong tương lai, theo đánh giá chung dựa trên số liệu khảo sát và tài liệu thu thập được thì xu hướng thị hiếu khách hàng và các nhà đầu tư về các ngành, các mặt hàng trong tương lai. Ngoài yếu tố chất lượng được đảm bảo hàng đầu về mẫu mã, chủng loại phải đa dạng, hợp thời mà giá cả phải chăng đáp ứng tối đa các mong muốn của khách hàng. Thì các nhà đầu tư còn làm sao để có được một công nghệ sản xuất tối ưu nhất, hiện đại nhất, có thể tiết kiệm giảm kinh phí đầu tư hiệu quả nhất nhưng chất lượng vẫn được nâng cao. Thúc đẩy doanh số sản phẩm dựa trên việc cải tiến công nghệ phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Dù ở lĩnh vực hoạt động kinh doanh nào đi chăng nữa thì mong muốn từ khách hàng và công nghệ trong sản xuất vẫn chung một xu hướng. 1.3 Các phân khúc thị trường: * Qua khảo sát thị trường và nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm của công ty thì bia lon Dung Quất có những nhóm khách hàng chính: - Học sinh, sinh viên. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang - Công nhân, viên chức. - Các chủ đại lý, khách sạn, nhà hàng, quán nhỏ lẻ. - Các hộ gia đình. * Khách hàng của sản phẩm bia lon Dung Quất không phân biệt tầng lớp, địa vị hay nghề nghiệp, chức vụ. Các khách hàng ở độ tuổi thanh niên, trung niên và từ 65 tuổi trở lại là chính. - Đối với học sinh, sinh viên: đây là nhóm khách hàng có đặc điểm nổi trội là rất năng động, độ tuổi cần các nhu cầu giải trí cao với nhiều hình thức, quy mô đa dạng. Nhu cầu về sự mới mẻ, độc đáo, chuộng nhiều về hình thức. Là độ tuổi trẻ trung, sôi động ( từ 17 – 30 tuổi), thuộc nhóm khách hàng rất nhạy về công nghệ và cảm nhận. Công ty chú trọng phục vụ cho nhóm khách hàng này không chỉ là chất lượng mà còn cả sự đột phá về công nghệ không ngừng nâng cao tính năng, các tiêu chí phục vụ khách hàng và hình thức mới mẻ, phù hợp với công nghệ và nhu cầu của khách hàng. - Công nhân, viên chức: là các đối tượng khách hàng đa số đã ổn định về đời sống, có thu nhập. Có nhiều mối quan hệ trong giao tiếp và trong công việc. Nhóm đối tượng khách hàng “ sành về bia” chủ yếu thuộc nhóm khách hàng này. Họ có hiểu biết nhận thức cao nên chuộng về tính năng của sản phẩm là chủ yếu. Chất lượng phải phù hợp với giả cả, uy tín phải đảm bảo. - Các chủ doanh nghiệp nhỏ, lẻ là những đối tượng khách hàng được công ty khá chú trọng về uy tín và tính thân thuộc. Vì đây còn là những đối tác trong việc phân phối sản phẩm công ty ra thị trường tiêu thụ. Công ty chú trọng nhiều ơn các ưu đãi về sản phẩm và trong giao dịch buôn bán. - Các hộ gia đình: sản phẩm chú trọng đến các mức tiêu dùng, các mong muốn chi tiêu của nhóm khách hàng này vì đa số tiêu dùng theo từng mùa, từng giai đoạn và trng các dịp là chủ yếu nên đa dạng về tính năng của sản phẩm, giá cả phải chăng và mẫu mã, chủng loại phải phù hợp và tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang 1.4 Thị trường mục tiêu: Dựa trên tính năng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc điểm trong tiêu dùng. Công ty lựa chọn một số thị trường làm mục tiêu để xúc tiến việc quảng bá sản phẩm và cạnh tranh với các dòng sản phẩm bia khác. Đặc điểm cuả nhà sản xuất là đóng tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi là thương hiệu khá nổi bật về công nghệ hiện đại, mang đậm tính dân tộc. Vì thế, Quảng Ngãi sẽ là thị trường tiêu thụ sôi động cho sản phẩm. Công ty còn chú trọng đến các thành phố lớn vừa và nhỏ ở các tỉnh lân cận khu vực miền trung: Đà Nẵng, Huế, Quy Nhơn. Đánh mạnh vào các loại hình tiêu thụ đang là ưu thế của sản phẩm: các siêu thị, đại lý, các khách sạn, nhà hàng, các quán nhỏ lẻ,…Khai thác tối ưu các nhóm khách hàng mục tiêu của công ty. 2. Phân tích khách hàng mục tiêu của công ty: 2.1 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm bia lon Dung Quất Qua nghiên cứu và khảo sát thị hiếu của khách hàng các nhà nghiên cứu đã có nhiều đánh giá và kết luận về thị hiếu của khách hàng đối với dòng sản phẩm này. Nhìn chung nhu cầu chủ yếu của khách hàng đối với sản phẩm là cải tiến thêm về chất lượng. Hạn chế những kích ứng phụ như đau đầu, mệt mỏi. Tính năng của sản phẩm: giảm vị đắng, nồng độ,… Đa dạng thêm về hình thức để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Đồng thời áp dụng khoa học công nghệ tân tiến không ngừng nâng cao chất lượng và đặc điểm của sản phẩm. Giả cả phải chăng phù hợp với chất lượng phải đảm bảo lâu bền trong uy tín, thương hiệu của sản phẩm đến với khách hàng. 2.2 Hành vi khách hàng: - Khách hàng mong muốn một sản phẩm phải đảm bảo về chất lượng, giá cả phù hợp. Đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của nhiều đối tượng khách hàng. - Nhìn chung khu vực miền Trung là thị trường tiêu thụ khá cao dòng sản phẩm này. Đặc biệt là địa bàn tỉnh Quảng Ngãi và các tỉnh lân cận. Ngoài thói quen sử dụng, mức độ am hiểu và khả năng tiếp nhận sản phẩm thì có thể nói rằng khu vực miền Trung sẽ là thị trường mục tiêu sản phẩm. Hứa hẹn sẽ là thị trường tiêu thụ sôi động hàng đầu dành cho sản phẩm. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang - Sản phẩm đánh mạnh vào những nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của công ty: học sinh sinh viên, công nhân viên chức, các chủ doanh nghiệp nhỏ lẻ, hộ gia đình,… - Nắm bắt kịp thời tình hình thị trường và nhiều thời kì tiêu thụ thich hợp để tung sản phẩm ra thị trường: chú trọng vào những dip: lễ, tết, tiệc tùng, mùa cưới hỏi, mùa hè, những dịp đặc biệt trong năm ( họp mặt, chia tay, hội hè,…). - Khai thác tối đa nhu cầu của từng nhóm khách hàng công ty có những chiến lược tung hàng phù hợp nhằm tiêu thụ sản phẩm một cách tối ưu. Chú trọng đến các tỉnh, thành phố lớn, các nhóm khách hàng trọng điểm và các thời kì thích hợp. có khả năng cạnh tranh với các đối thủ. 2.3 Ngân sách chi tiêu: Qua khảo sát thị trường và các tài liệu thu thập được khách hàng của sản phẩm có những mức thu nhập khác nhau. - Thu nhập tiền 1,5 triệu chiếm 30%. - Từ 2tr – 3tr: Chiếm tỉ lệ khá cao:40% - Từ 3tr trở lên chiếm: 30%  Căn cứ vào các mức thu nhập trên của khách hàng ta có thể thấy được mức sống của người dân như thế nào để từ đó có những chiến lược điều chỉnh sản xuất phù hợp nhằm đáp ứng kịp thời và tối ưu nhất đến khách hàng của sản phẩm. 2.4 Chân dung khách hàng: Các nhóm khách hàng của sản phẩm bia lon Dung Quất không phân biệt ngành nghề, giới tính, địa vị hay thu nhập. Chú trọng vào các đối tượng khách hàng mục tiêu đã nêu ở trên. Tùy vào các mức thu nhập để có những mức cung ở các mức độ khác nhau. 3. Phân tích công ty: 3.1 Chiến lược marketing mix. Chiến lược Marketing- mix: Hiện nay chưa có chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn, chỉ thực hiện các kế hoạch, chương trình ngắn hạn mang tín tức thời. 3.2 Công nghệ, quy mô, quản lý: -Công nghệ: Việc sản xuất bia lon DQ được thực hiện theo một quy trình công nghệ hiện đại, khép kín. Nhóm: BCTT Bi tiu lun: Nghiờn cu marketing GVHD: TS Bựi Vn Quang Cú th tham kho quy trỡnh sn xuõt sau: Nhúm: BCTT Gạo+Malt Làm sạch Xay Thu hồi CO 2 Đờng Bã bia Đun sôi Thu hồi men Khí sạch Malt Men giống Bã hoa Hoa Hồ hoá Dịch hoá Làm sạch Ngâm Xay Đạm hoá Đờng hoá I Lọc Đun hoa Lắng trong ở t 0 lạnh lên men Lọc bão hoà CO 2 Lên men chính Lên men sơ bộ Hạ nhiệt độ Lắng trong Tách bã hoa Đờng hoá II Lên men phụ Men giống Khí sạch Thùng Rửa chai Rửa lon Dán nhãn Thanh trùng Chai Lon Chiết chai Tăng chứa áp lực Chiết lon Đóng hộp Sấy khô Rửa thùng Làm khô Thanh trùng Ghép mí Ghi ngày sx Nhập kho Xuất Chiết thùng Xuất Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang Quy mô: Nhà máy bia Dung Quất được xây dựng với tổng diện tích 10.800 m 2 , trong khuôn viên Tổng Công ty cổ phần đường Quãng Ngãi, tại số 2 Nguyễn Chí Thanh, Phường Quãng phú, Tĩnh Quãng Ngãi. Quản lý: . SƠ ĐỒ TỔ CHỨC NHÂN SỰ CỦA NHÀ MÁY. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang Nhóm: BCTT [...]... BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang 4 Các trang web của nhà máy Dung Quất PHỤ LỤC Hình ảnh một số sản phẩm bia của nhà máy: Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing Bia Dung Quất lon Dung Quất Chai Nhãn đỏ Dung Bia Special lon GVHD: TS Bùi Văn Quang quất chai Dung quốc nhãn xanh nhỏ Special chai xanh Bia 333 KẾT LUẬN Như vậy qua khảo sát thực tế cho thấy,hiện nay và trong... xu hướng tiêu dung về sản phẩm bia Dung Quất nói chung và bia lon Dung Quất nói riêng của khách hàng sẽ không ngừng tăng cao Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang Nhằm cung cấp thêm một số thông tin thiết yếu đến khách hàng về sản phẩm bia lon Dung Quất từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn chính xác hơn về nhà máy cũng như triển vọng phát triển của dòng sản phẩm này Bằng... trọng tong chiến lược tung hàng của các nhà đầu tư bia lon DQ chiếm tới 30% trong tổng số nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Công nhân lại chiềm tỉ lệ không cao chỉ 8%.Điều này chứng tỏ cần chú trọng đến đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm từ đó có thể khai thác tối ưu tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của nhóm khách hàng này Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn... nay như thế nào từ đó có chiến lươc xây dựng và xúc tiến keeng bán hàng cho sản phẩm bia lon DQ Biểu 5 Nhận xét: Qua biểu đồ trên ta thấy hầu hết người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả và chất lượng của sản phẩm trong khi đó không quan mấy về nơi mua cũng như màu sắc kiểu dáng của sản phẩm. Có thể thấy rõ qua biểu đồ Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang trên:chất lượng... bắt kịp thời về thị trường, đi sâu sắc thị trường, có các mối quan hệ tốt với các cấp địa phương, tỉnh, các đối tác và với khách hàng + Không ngừng cải tiến sản phẩm, nhạy bén với những công nghệ tiên tiến đáp ứng tối đa nhu cầu thị hiếu của khách hàng -> hướng tới xuất khẩu tăng cao Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang - Nhược điểm: + Thương hiệu sản phẩm mang tính... hơn là loại dung tích bằng lon. Đồng nghĩa với một điều rằng cần xúc tiến đưa sản phẩm đến thị trường tiêu thụ này một cách mạnh mẽ hơn nhằm khai thác tối ưu thị trường mục tiêu và phát huy tối ưu lợi thế của “sân nhà” Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang khuyen mai 50 44% 40 30 20% 18% 18% 20 Percent 10 0 tang them bia ly uong bia do khui bia thung dung bia khuyen mai... xét:Qua biểu đồ và số liệu thống kê cho thấy,tại địa bàn tỉnh Q.Ngãi cụ thể khu vực khảo sát là tp.Q.Ngãi thì gần như 100% người tiêu dùng đã từng sử dụng bia lon DQ Trong khi đó bia Tiger chỉ chiếm 20%, bia 333 là 26% Điều đó chứng tỏ rằng Quảng Ngãi là một thị trường tiêu thụ bia lon Dung Quất rất mạnh Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang loai bia hien dang su dung 40 36%... Percent 10 0 Dung Quat 333 Heniken Tiger Loai Khac loai bia hien dang su dung Biểu đồ 2b Nhận xét: Qua biểu đồ ta thấy số lượng người sử dụng bia Dung Quất chiếm thị phần ở địa bàn tỉnh Quảng Ngãi nhiều hơn các loại bia như bia 333, bia heniken, bia tiger, và các loại bia khác.Cụ thể là bia dung quất chiếm tới 30,5% số lượng ngươi sử dụng trong khi đó loại bia 333 chỉ chiếm 22%,Tiger là 18% Điều đó cho thấy...Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang - Thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, bản sắc thương hiệu chưa được đầu tư xây dựng một cách qui mô và hệ thống - Tình hình cạnh trạnh: Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm bia Dung Quất so với đối thủ cạnh tranh chính là Bia Sài Gòn 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu: +Điểm mạnh: • Chất lượng sản phẩm ổn định và được khánh hàng tín... tiểu luận: Nghiên cứu marketing GVHD: TS Bùi Văn Quang gia ca 38% 40 30 20% 18% 20 16% 8% Percent 10 0 rat re re binh thuong dat rat dat gia ca Biểu đồ 7 Nhận xét: Biểu đồ trên thể hiện giá cả sản phẩm được đánh giá là hợp lí Như vậy có thể kết luận giá cả là một thế mạnh của nhà sản xuất bia lon DQ, vì thể cần phát huy ưu điểm này để làm thế mạnh cạnh tranh cho sản phẩm Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên . cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm bia lon Dung Quất Qua nghiên cứu và khảo sát thị hiếu của khách hàng các nhà nghiên cứu đã có nhiều đánh giá và kết luận về thị hiếu của khách hàng. 19/2/2011) 4. Vấn đề nghiên cứu và tìm giải pháp phát triển sản phẩm: - Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu tị hiếu của khách hàng và hoạt động marketing mix cho sản phẩm bia lon Dung Quất. - Căn cứ. khảo sát thị trường và nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm của công ty thì bia lon Dung Quất có những nhóm khách hàng chính: - Học sinh, sinh viên. Nhóm: BCTT Bài tiểu luận: Nghiên cứu marketing