Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN GIÀY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG EU Nhóm: 07 Lớp HP:1402SMGM2111 MỤC LỤC Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WTO EU XK KNXK DTXK CBCNV GSP TSLĐ TL TT ĐVT SL XHCN : Tổ chức Thương mại giới : Liên minh Châu Âu : Xuất : Kim ngạch xuất : Doanh thu xuất : Cán công nhân viên : Thuế suất ưu đãi thuế quan : Tài sản lưu động : Tỷ lệ : Tỷ trọng : Đơn vị tính : Số lượng : Xã hội chủ nghĩa Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) tác động lớn tới ngành kinh tế nước ta, kể ngành da giày WTO đem lại hội lớn cho ngành nghề xuất Việt Nam, đồng thời bên cạnh hội lớn thách thức không nhỏ Gia nhập WTO, điều có nghĩa hội nhập sâu vào kinh tế giới, tạo cho nhiều hội để phát triển ngành da giày, đặc biệt cánh cửa xuất (XK) ngày mở rộng Bước vàosân chơi WTO không đem lại hội lớn mà cịn có nhiều khó khăn, thách thức hoạt động xuất Việt Nam nói chung ngành da giày nói riêng Các doanh nghiệp xuất da giày Việt Nam gặp khó khăn cạnh tranh với doanh nghiệp xuất nước ngồi, đặc biệt quốc gia mạnh lĩnh vực Chính vậy, ngành xuất da giày Việt Nam cần phải nhận thức rõnhững hội thách thức xác định đượchướng tương lai Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long chim đầu đàn Tổng Công ty Da – Giầy Việt Nam, chuyên sản xuất kinh doanh xuất giầy dép sang nhiều nước giới Trong giai đoạn nay, xu hướng khu vực hóa tồn cầu hóa trở nên phổ biến hoạt động kinh doanh xuất nhập đóng vai trị quan trọng Cơng ty Giầy Thăng Long với chức sản xuất kinh doanh, xuất giầy dép phát triển lên điều kiện khó khăn nhiều mặt, đặc biệt chịu sức ép cạnh tranh nước, ảnh hưởng từ khủng hoảng tài giới, phải nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài, thị trường truyền thống chịu nhiều biến động chịu sức ép từ rào cản thuế quan, phi thuế quan… Do giai đoạn tới, để đứng vững phát triển, Cơng ty cần khơng ngừng hồn thiện chiến lược phát triển lâu dài, đề phương hướng giải pháp thúc đẩy xuất giầy dép giai đoạn cụ thể CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU DA GIÀY VIỆT NAM Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế 1.1.Tình hình xuất da giày Việt Nam Ngành da giày Việt Nam cung cấp khoảng 670.000 việc làm trực tiếp 500.000 việc làm ngành phụ trợ Theo rà soát Hiệp hội Da giày Việt Nam (LEFACO) năm 2008, ngành da giày có 825 doanh nghiệp vừa nhỏ, cộng thêm ước tính khoảng 1.000 hộ sản xuất Năng lực sản xuất khoảng 1.600 day truyền sản xuất hồn chỉnh có snr lượng hàng năm khoảng 800 triệu dôi giày dép, 120 triệu túi xách, 270 triệu dôi giày da thành phẩm Tiêu thụ nước chiếm 9% tổng sản lượng năm 2010, qua khẳng định da giày ngành xuất quan trọng Hầu hết công ty Việt Nam hoạt động theo hợp đồng thầu phụ gia cơng, cịn lại doanh nghiệp FDI cung cấp nguyên vật liệu, phụ kiện Khoảng 80% nguyên liệu nhập Các doanh nghiệp FDI Đài Loan Hàn Quốc chiếm nửa tổng doanh thu xuất (Báo cáo EU Việt Nam, 2011; LEFACO;Vietnamca) Vị trí vững xuất Việt Nam thị trường EU, Hoa Kỳ Nhật Bản cho thấy ngành có tính cạnh mạnh, dựa vào lợi lao động rẻ với kỹ Ngành da giày Việt Nam cạnh tranh với Trung Quốc giá thành thị trường nước chi phí nguyên vật liệu cao, lực thiết kế mẫu mã hạn chế suất nhìn chung thấp Tuy nhiên, theo LEFACO, chất lượng da giày Việt Nam tốt Trung Quốc Ngành da giày Việt Nam gần phụ thuộc hoàn toàn vào phân khúc thị trường nước không bị sản phẩm Trung Quốc chiếm lĩnh Doanh thu xuất 10 năm qua gia tăng cách vững Tỷ trọng xuất da giày sang EU 47%, sang Hoa Kỳ 27% tổng xuất Năm 2010, tổng nhập da giày EU 13,5 tỷ euro (khoảng 18 tỷ USD theo tỷ giá hành), tương đương 10% tổng nhập da giày EU Hiện này, EU đánh thuế mức 16,5% giá cập cảng da giày xuất Việt Nam, việc có FTA với EU có nhiều lợi ích Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế EU áp thuế chống phá giá năm 2006, kết thúc vào ngày 31 tháng năm 2011 Kể từ tháng năm 2011, xuất sang EU tăng lên đáng kể Điều thú vị Hiệp hội nhà nhập chuỗi bán lẻ da giày châu Âu cho điều tra chống bán phá giá EU đối cới da giày Việt Nam việc làm sai lầm định kiến” Hiệp hội cho khác biệt lớn giá nhập trung bình 9euro giá bán trung bình 30 euro phản ánh chi phí lao động nguyên vật liệu Mức gia tăng đến 300% từ giá FOB tới giá CIF chi phí phân phối, tiếp thị thương hiệu, thiết kế, phát triển cơng nghệ, kiểm sốt chất lượng, hoạt động tiếp thị, chi phí điểm bán hàng lợi nhuận biên lợi nhà nhập bán lẻ 1.2 Khái quát thị trường da giày EU Trung tâm Xúc tiến thương mại tỉnh Long An giới thiệu đến doanh nghiệp thị trường giày dép Liên minh châu Âu (EU) Đây thị trường tiêu thụ giày dép lớn giới, chiếm khoảng 1/3 giá trị thị trường toàn giới, mức tiêu thụ bình quân đầu người tiếp tục tăng ổn định năm gần Năm nước tiêu thụ giày dép lớn thị trường Đức (17,4%), Pháp (17%), Anh (16,1%), Italy (12,6%), Tây Ban Nha (8,3%), nước khác nhu cầu thấp Tuy nhiên, tiêu thụ giày dép nước Ba Lan, Séc, Romania, Bulgaria tăng mạnh tầng lớp trung lưu ngày tăng ngày nhiều phụ nữ làm việc độc lập khiến nhu cầu tiêu thụ giày dép tăng lên Xu hướng sử dụng nhiều loại giày dép nhập giá rẻ từ Trung Quốc Việt Nam với vật liệu da thuộc nylon, PVC, sợi, vải người tiêu dùng ưa chuộng Để xuất thành công vào EU, việc tuân thủ yêu cầu pháp luật thông qua nhãn hiệu, mã số…các yêu cầu đặt dựa sức khỏe an tồn mơi trường mà xã hội quan tâm điều quan trọng Đối với đóng gói: sản phẩm giày da thường đóng gói bao bì riêng biệt, với khoảng 12-18 đôi thùng carton, với loại giày vải, giày dép nhựa đóng gói túi nhựa đóng gói hàng loạt, đặc biệt lưu ý loại Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế bao bì phải có chất liệu thân thiện với mơi trường (Các loại túi có chưa DMF - loại chất diệt khuẩn, nấm mốc thường dùng loại túi đựng giày da bị EU cấm sử dụng từ năm 2009) Kênh phân phối: nhà nhập đầu mối nhập hàng từ nhà sản xuất phân phối cho thị trường, EU nhà bán lẻ chuyên ngành lớn thường lấy hàng trực tiếp phân phối qua cửa hàng bán lẻ, siêu thị Các nhà bán lẻ chuyên ngành chiếm tới 58% thị trường phân phối EU, tiếp cận nhà phân phối đóng vai trị quan trọng việc phát triển thị trường EU EU thị trường nhập giày dép lớn Việt Nam Trong quý I/2011, kim ngạch xuất sang nước đạt 504,79 triệu USD, chiếm khoảng 50% giá trị xuất giày dép Nhìn chung, đầu năm 2011 xuất giày dép đạt kết tốt, hầu hết mặt hàng có giá đơn hàng tăng Hết năm 2011, mục tiêu xuất 5,5 tỷ USD cho mặt hàng giày dép thực Doanh thu bán hàng da giày phần lớn phụ thuộc vào tâm lý người tiêu dùng giày dép khơng phải mặt hàng cần thay thường xuyên Tương tự phân loại Việt Nam, giày dép châu Âu đa phần nhóm theo loại thơng thường,loại thể thao loại buổi tối Các nước EU khác có phân loại sản phẩm khác biệt, vào hành vi tiêu dùng (tùy thuộc thời tiết, thu nhập, ý nghĩa văn hóa, v.v.) Phân loại sâu theo người sử dụng (đàn ông, phụ nữ, trẻ em) vật liệu (da, dệt may, cao su) Một phần quan trọng thị trường giày dép EU kích thước giày dép, sản xuất giày kích thước vơ quan Trong đó, thị trường EU thị trường rộng lớn với hệ thống kích thước giày dép phức tạp, tạo thách thức vô lớn nhà xuất da giày thị trường EU, có Việt Nam Thị trường da giày EU đặt hệ thống pháp luật thị ngành, bao gồm: - Hóa chất REACH Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế - Thuốc nhuộm azo, Nickel Cadmium, sulfonates Perfluorooctane, Penta Octa sản phẩm dệ may da – 1907/2006/EC - Chất làm chậm bén lửa – 67/548/EC - Ghi nhãn – 94/11/EC CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÀY THĂNG LONG TẠI THỊ TRƯỜNG EU 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần giày Thăng Long 2.1.1 Giới thiệu chung cơng ty Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Công ty Giầy Thăng Long nguyên Nhà máy Giầy Thăng Long thành lập theo Quyết định số 397 CNN/TCLĐ ngày 29/4/1993 Bộ trưởng Bộ Công nghiệp nhẹ (nay Bộ Công nghiệp), đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tổng công ty Da Giầy Việt Nam Theo Quyết định 39/2003/QĐ-BCN ngày 06/03/2003 Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, nhà máy chuyển đổi thành Công ty Giầy Thăng Long, doanh nghiệp hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Công nghiệp  Tên tiếng việt: Công ty Giầy Thăng Long  Tên giao dịch quốc tế: THANG LONG SHOES COMPANY  Tên viết tắt : THASHOCO  Trụ sở chính: 411 Đường Tam Trinh, Quận Hồng Mai, Hà Nội  ĐT: (04) 8625016 Fax: ( 04) 8623768 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh doanh nghiệp nhà nước số 100152 Ủy ban Kế hoạch thành phố Hà Nội (nay Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội) cấp ngày 23/08/1994, ngành nghề kinh doanh Công ty Giầy Thăng Long bao gồm: - Sản xuất giầy dép loại; - Xuất nhập trực tiếp giầy dép, túi cặp loại  Các hoạt động kinh doanh chiến lược công ty:  Sản xuất sản phẩm từ da, giả da, vải, nhựa, cao su:Sản phẩm giày vải xuất (giày basket, giày cao cổ…), giày thể thao, giầy vải phục vụ lao động, giầy dép giả da, giầy dép nam nữ thời trang, sandal dép nhà…theo đơn đặt hàng với công ty nước ngồi FOOTTECH, NOVI, YENBONG…Ngồi ra, Cơng ty cịn sản xuất kiểu giày thể thao với mẫu mã đẹpđể tiêu thụ nước  Kinh doanh dịch vụ thương mại  Kinh doanh xuất - nhập mặt hàng Cơng ty kinh doanh  Q trình phát triển cơng ty: Q trình phát triển Cơng ty Cổ phần Giầy Thăng Long tóm tắt qua ba giai đoạn sau đây: Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế  Giai đoạn từ năm 1990 – 1992: Bước đầu xây dựng phát triển mơ hình sản xuất kinh doanh Theo luận chứng kỹ thuật xét duyệt, Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long thành lập có số vốn điều lệ 3.000.000.000 đồng Mục tiêu Công ty gia công mũi giầy cho nước xã hội chủ nghĩa (XHCN) mà chủ yếu Liên Xô cũ với công suất 4.000.000 đôi mũi giầy/năm Trong năm đầu, Công ty xây dựng hai xưởng sản xuất số cơng trình phục vụsản xuất kinh doanh  Giai đoạn từ năm 1993 – 2005: Tăng cường đầu tư mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh Đây giai đoạn Công ty thực chuyển đổi từ sản xuất kinh doanh theo chế bao cấp sang chế thị trường theo định hướng XHCN Cơng ty chủ động tìm kiếm thị trường xuất khẩu, ký kết hợp đồng trực tiếp với Cơng ty nước ngồi: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kụng, Nhật Bản…và số thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ…Kể từ năm 1996, Công ty bắt đầu làm ăn có lãi với bạn hàng lớn, tên tuổi giầy dép Cơng ty ngày có uy tín lớn ngồi nước Trong giai đoạn Cơng ty Giầy Thăng Long gồm xí nghiệp trực thuộc Tất xí nghiệp, nhà máy thực sản xuất kinh doanh theo kế hoạch Công ty Công ty chịu trách nhiệm mặt hoạt động sản xuất kinh doanh, đơn vị thành viên đóng vai trị tổ chức sản xuất hạch toán nội sở giao  Giai đoạn từ 2006 đến nay: Thúc đẩy phát triển hội nhập kinh tế Kể từ ngày 14/02/2006, Công ty Giầy Thăng Long thức chuyển đổi lại tên thành Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long Thời điểm coi bước ngoặt lớn trình hình thành phát triển Cơng ty Nhờ tích cực chủ động nắm bắt hội thách thức đặt cho Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới WTO, chuẩn bị sẵn sàng tiếp cận thị trường tồn Page Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế cầu, hiểu sâu sắc nghiêm túc thực quy định kinh doanh thương mại Quốc tế vấn đề quyền, tiêu chuẩn chất lượng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng…đồng thời chủ động khách hàng thị trường xuất trực tiếp, năm 2006 Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long tiếp tục chuyển đổi phần từ hình thức sản xuất gia cơng sang hình thức mua bán trực tiếp Như vậy, từ doanh nghiệp phần lớn sản xuất gia công đến Công ty mạnh dạn chuyển đổi sang sản xuất theo hình thức mua bán trực tiếp 2.1.2 Triết lý kinh doanh  Tầm nhìn chiến lược : Trở thành công ty giày dép giầy da hàng đầu Việt Nam,và xuất sang trường nước  Sứ mạng kinh doanh : hướng mục tiêu chất lượng, đa dạng, tinh tế, thân thiện,hướng tới đổi phát triển không ngừng, trở thành người bạn đồng hành thân thiết góp phần vào thành đạt, hạnh phúc thịnh vượng người việt Việt Nam 2.1.3 Tình hình kinh doanh Những năm sau cổ phần hố, cơng ty giầy Thăng Long hoạt động lĩnh vực giầy, dép kinh doanh nước xuất Trong thời kỳ hội nhập với nhiều khó khăn như: quy định rào cản thuế, phi thuế quan; ảnh hưởng từ kiện công ty da giầy Việt Nam bị kiện bán phá giá vào EU; thay đổi sách xuất, nhập quốc gia; ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, Mặc dù vậy, công ty đạt kết kinh doanh đáng khích lệ, góp phần khẳng định vị cơng ty Bảng1 : Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm 2011-2013 STT Các tiêu tài Đơn vị tính Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Giá trị tổng sản lượng Triệu đồng 71647 70541 72320 So sánh So sánh tuyệt đối tuyệt đối 2012/2011 2013/2012 -1106 1779 Page 10 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế cầu Chính điều tạo rào cản cho Thăng Long phát triển vững mở rộng lâu dài - Với doanh nghiệp nước ngồi, da giày Việt Nam nói chung da giày Thăng Long nói riêng khơng tạo ấn tượng cao da giày Trung Quốc, da giày Thăng Long số công đoạn phải sử dụng nguyên liệu từ Trung Quốc, mặt hàng Trung Quốc có mẫu mã đẹp hơn, đa dạng bắt kịp xu hướng hơn, giá phải chăng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, có hoạt động phân phối rộng khắp 2.2.4 Thiết lập mô thức TOWS Điểm mạnh (S) 1.Công ty có quy mơ sản xuất lớn 2.Có chi phí nhân công rẻ 3.Sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 4.Có máy quản lý tương Điểm yếu (W) Trình độ marketing cịn yếu Cơng nghệ thiếu đồng bộ, lạc hậu so với giới Thiếu vốn cho sản xuất kinh doanh Page 47 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế đối hồn chỉnh hoạt động hiệu 5.Cơng ty có thị trường truyền thống 6.Đội ngũ cán kỹ thuật công nhân lành nghề sản xuất giày Cơ hội (O) Chiến lược SO Xu hướng hội nhập Phát triển thị trường (S1, Việt Nam với nước S4, S6, S3 với O1, O2) khu vực Thế Thâm nhập thị trường giới ( S3, S5 với O1, O3, O4) Được hỗ trợ từ phía Chính phủ Tổng cơng ty da giày Việt Nam Nhu cầu mặt hàng giày dép thị trường EU cao Việt Nam hưởng ưu đãi miễn giảm thuế từ chế nước Tây âu nước phát triển Trình độ kinh doanh quốc tế hạn chế Khả nghiên cứu thay đổi mẫu yếu Nguyên liệu phải nhập từ nước Chiến lược WO Chiến lược phát triển sản phẩm (W2,5 với O1,3) Thách thức (T) Chiến lược ST Chiến lược WT 1.Đối thủ cạnh tranh mạnh Tập trung vào chi phí thấp Liên minh liên kết ( W6,5,3 gia tăng nhanh chóng (S2,3,6 với T1,3) với T1,2) đối thủ cạnh tranh 2.Nhu cầu chất lượng mẫu mã sản phẩm khách hàng cao 3.Tình hình kinh tế bất ổn 4.Thị trường bị thu hẹp  Phân tích chiến lược: • Chiến lược SO chiến lược phát huy điểm mạnh để tận dụng hội - Phát triển thị trường: chiến lược giới thiệu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với khu vực thị trường Công ty giầy Thăng Long đưa định hướng chiến lược thu hút khách hàng tiềm mở rộng thị trường sang Mỹ, Bắc Mỹ, Page 48 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Nhật… Đểm làm điều công ty cần kết hợp yếu tố (S1, S4, S6, S3 với O1, O2) - Thâm nhập thị trường: chiến lược gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ thông qua lỗ lực marketing Công ty giày Thăng Long đưa chiến lược xuất tập trung chủ yếu vào thị trường EU Để làm điều công ty cần kết hợp yếu tố ( S3, S5 với O1, O3, O4) • Chiến lươc WO chiến lược nhằm hạn chế điểm yếu để tận dụng hội Chiến lược phát triển sản phẩm việc tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiến biến đổi sản phẩm dịch vụ Để thực chiến lược công ty cần kết hợp yếu tố (W2,5 với O1,3) • Chiến lược ST chiến lược phát huy điểm mạnh để hạn chế thách thức Tập trung vào chi phí thấp: mục tiêu kiểm sốt tuyệt đối cấu trúc chi phí nhằm bán sản phẩm với giá thấp Do lợi Việt Nam có đội ngũ lao động dồi dào, chi phí nhân cơng rẻ Vì cơng ty nên kết hợp yếu tố (S2,3,6 với T1,3) để thực chiến lược • Chiến lược WT chiến lược vượt qua điểm yếu doanh nghiệp né tránh thách thức Chiến lược liên minh, liên kết ( W6,5,3 với T1,2) để khắc phục điểm yếu công ty cần liên kết với doanh nghiệp cung cấp nguồn nguyên liệu ổn định 2.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế công ty giầy Thăng Long: 2.3.1 Chiến lược kinh doanh quốc tế  Chiến lược xuất khẩu: Trong xu hội nhập Việt Nam với nước khu vực giới, công ty kinh doanh có nhiều hội để thâm nhập phát triển, mở rộng thị trường nước ngồi Cơng ty giầy Thăng Long doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp nhỏ thuộc Tổng công ty da giầy Việt Nam Page 49 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Với trình độ Marketing cịn yếu, công nghệ thiếu đồng bộ, lạc hậu so với giới Để phải chịu rủi ro thấp tham gia kinh doanh quốc tế, công ty giầy Thăng Long thực chiến lược xuất oĐặc điểm chiến lược xuất khẩu: Mức độ đáp ứng nhu cầu địa phương thấp, khả tích hợp nguồn lực tồn cầu thấp, áp dụng cơng ty nhỏ, có kỹ yếu, quốc gia phát triển Tập trung số hoạt động (đặc biệt sản xuất) khu vực địa lý, thường quốc gia mà doanh nghiệp có trụ sở Hoạt động marketing phối hợp mà trung gian xuất quốc gia khác ấn định thị trường địa phương Chiến lược phù hợp với doanh nghiệp sở hữu lợi cạnh tranh mạnh Vì cơng ty có trình độ marketing yếu, công nghệ thiếu đồng bộ, lạc hậu so với giới Tuy có nhiều cố gắng cho lĩnh vực marketing đầu tư cho công nghệ nhiều hạn chế, làm cản trở khả cạnh tranh công ty thị trường quốc tế Do thiếu vốn mà vấn đề đầu tư quảng cáo, giới thiệu sản phẩm yếu, nghiên cứu thiết kế mẫu sơ sài, chủ yếu khách hàng tìm kiếm đến công ty mà mẫu mã khách hàng yêu cầu Cịn máy móc thiết bị cơng ty hầu hết lạc hậu, thiếu vốn kinh doanh trình độ kinh doanh quốc tế hạn chế nên khả tích hợp nguồn lực tồn cầu khả đáp ứng nhu cầu địa phương công ty thấp Vì cơng ty áp dụng chiến lược xuất hợp lý o Ưu điểm nhược điểm chiến lược xuất khẩu: • Ưu điểm: - Giúp cơng ty giảm chi phí, - Tăng tính kinh tế theo quy mô quốc gia - Rủi ro thấp, mức độ linh hoạt cao • Nhược điểm: - Mức độ ràng buộc công ty với thị trường thấp, - Mức độ thõa mãn thị trường quốc tế thấp, - Chi phí vận chuyển cao chi phí dự trữ, Page 50 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế - Rủi ro sách xuất (thuế chống bán phá giá, tăng giá, giảm khả cạnh tranh) oNội dung chiến lược xuất công ty giầy Thăng Long Thị trường xuất Trong định hướng chiến lược xuất kinh doanh quốc tế, công ty giầy Thăng Long đặt thị trường xuất lên hàng đầu Việc lựa chon thị trường vấn đề quan trọng Việc lựa chọn thị trường trình đánh giá hội, thách thức hướng thị trường xuất Trên sở lực sản xuất tiềm điểm mạnh mà cơng ty có hội từ thị trường giới, công ty giầy Thăng Long định lựa chọn thị trường xuất khẩu: Thứ nhất: Tập trung chủ yếu vào thị trường EU Công ty dự khiến tỷ trọng xuất EU 70% Khối EU khối nước công nghiệp phát triển đỉnh cao, dân cư mức thu nhập cao, sành thời trang làm đẹp Trong năm gần đây, công ty giầy Thăng Long đặc biệt trọng vào thị trường EU nơi có lợi so với nước sản xuất giầy Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan… Việt Nam hưởng quy chế ưu đãi chung “GSP” Đây hệ thống ưu đãi phổ cập, chế nước Tây Âu thực miễn giảm thuế cho nước phát triển có Việt Nam Hơn nữa, số nước khu vực Thái Lan, Trung Quốc… bị EU áp dụng luật phá giá EU thị trường đông dân khoảng 370 triệu người có mức tiêu dung giầy dép bình qn đầu người cao 5-6 đơi/người/năm Hàng năm EU nhập khoảng 900 triệu đôi giầy dép loại Tuy nhiên thị trường khó tính, ln đòi hỏi sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, hợp thời trang Thứ hai: Thu hút khách hàng tiềm mở rộng thị trường sang Mỹ, Bắc Mỹ Nhật Bản… Tiềm tiêu thụ thị trường Mỹ Bắc Mỹ lớn Dân số khoảng 400 triệu người có mức tiêu dùng giầy dép cao giới, khoảng 1,8 tỷ đơi/năm Vì vậy, Page 51 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế thị trường mà công ty nên trọng tương lai, thị trường quan trọng số công ty Việt Nam Mỹ bình thường hóa quan hệ Nhật Bản nước có dân số đơng 130 triệu người, cường quốc có tiềm sản xuất thiếu nhân công, sức éo cạnh tranh ngày lớn nên sản xuất bị thu hẹp năm gần Nhật trở thành quốc gia nhập giầy dép lớn giới (300 triệu đôi/năm), thị trường đòi hỏi cao chất lượng mẫu mã Công ty giầy Thăng Long có định hướng đổi cơng nghệ, tạo nhiều sản phẩm có chất lượng cao Ngồi ra, cơng ty tận dụng nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ, sử dụng lợi địa lý gần, giảm cước vận chuyển nâng cao lợi cạnh tranh cơng ty Thứ ba: Tìm nối lại quan hệ với bạn hàng truyền thống Nga nước Đông Âu Mặt hàng xuất khẩu: Công ty giầy Thăng Long tập trung sản xuất vào hai mặt hàng giầy vải giầy thể thao Giầy vải mặt hàng truyền thống công ty, bắt đầu sản xuất từ thành lập chiếm ưu Đến năm 1998, cơng ty định đầu tư mở rộng sản xuất, thành lập thêm xưởng mới, lắp đặt hai dây chuyền sản xuất giầy thể thao Tuy đưa vào sản xuất khách hàng quan tâm hưởng ứng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Ngoài ra, công ty kinh doanh số mặt hàng phụ dép nhà, găng tay… công ty tập trung vào sản xuất xuất mặt hàng giầy vải giầy thể thao Trong đó, cơng ty chủ yếu xuất giầy vải nam, sản phẩm giầy vải nữ giầy trẻ em sản xuất với tỷ trọng thấp Giá xuất khẩu: Đây coi khâu quan trọng để đến định lựa chọn thị trường xuất Do đặc điểm khu vực thị trường công ty đưa phương án giá tương ứng phù hợp Page 52 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Đối với thị trường EU, công ty đưa giá tương đối cao cơng ty sử dụng nguyên vật liệu đắt tiền phải nhập từ nước để sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt mẫu mã hợp thời trang ngồi cơng ty nghiên cứu đến tâm lý tiêu dùng ưa hàng hóa có chất lượng cao người dân EU Đối với thị trường Mỹ, công ty đưa nhiều chủng loại giầy dép với loại giá khác phù hợp với tầng lớp dân cư Riêng thị trường Nhật Bản, công ty phải tiến hành sản xuất sản phẩm giầy có chất lượng cao giá tương đối phù hợp với sắc văn hóa Phương Đơng họ Đối với thị trường, công ty giầy Thăng Long nghiên cứu kỹ tập quán, thói quen, thị hiếu tiêu dùng trước đưa sách giá cho phù hợp, bên cạnh cơng ty tiến hành đổi mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm để hòa nhập với kinh tế quốc tế 2.3.2 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế công ty giầy Thăng Long.Xuất Để phù hợp với đặc điểm lực mình, công ty lựa chọn phương thức: xuất thương mại hóa hai chiều, xuất gián tiếp chiếm phần lớn Trong phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, xuất thương mại hóa hai chiều có mức độ sẵn sàng điều hành cho cơng ty mục tiêu nước ngồi thấp nhất, chuyển giao nguồn lực hạn chế, mức độ linh hoạt lớn rủi ro thấp Công ty giầy Thăng Long, thực phương thức xuất gián tiếp để thâm nhập thị trường quốc tế Xuất gián tiếp hình thức bán hàng cho trung gian nước để họ bán lại cho người tiêu dùng cuối Xuất gián tiếp gặp nguy hiểm cơng ty khơng nắm vững thị trường nước ngồi sử dụng nguồn lực người trung gian Cơng ty mặt ln giữ gìn mối quan hệ trung gian truyền thống, mặt khác phải mở rộng tìm kiếm đối tác trung gian nâng cao hiệu tiêu thụ Page 53 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Vì phải trải qua kênh tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng nên công ty thu lợi nhuận cao Xuất gián tiếp phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (EU) phù hợp công ty giầy Thăng Long công ty nhỏ, nguồn lực hạn chế, chưa dàn trải hoạt động nước ngoài, đặc biệt lực marketing yếu, lạc hậu so với giới Cạnh tranh thị trường quốc tế lại gay gắt phức tạp Công ty giầy Thăng long xuất gián tiếp qua môi giới, đại lý xuất ủy thác xuất Đối với xuất gián tiếp, ưu điểm sản phẩm cơng ty thâm nhập kịp thời thị trường nước ngoài, tạo dựng hình ảnh cơng ty quốc gia xuất Tuy nhiên, xuất gián tiếp phát sinh thêm chi phí trung gian, lợi nhuận công ty giảm Mặt khác, doanh nghiệp kịp thời nhu cầu biến động thị trường nước tâm lý thị hiếu khách hàng tiêu dùng sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn áp dụng phương thức thương mại hóa hai chiều Khách hàng cung cấp đầy đủ nguyên vật liệu, mẫu mã, cơng ty tổ chức q trình sản xuất theo yêu cầu khách hàng Toàn sản phẩm giao cho khách hàng theo kỳ hạn Chất lượng, mẫu mã, thời gian giao hàng, phương thức vận chuyển, hình thức tốn… cơng ty khách hàng phải quy định rõ hợp đồng Đây hình thức xuất bị động cơng ty người làm theo đơn đặt hàng, công ty người sang tạo bù lại không bị rủi ro kinh doanh, bỏ chi phí khác ngồi chi phí nhân cơng, chi phí vận chuyển hao mịn tài sản Tuy đạt lợi nhuận thấp, phương thức giúp hai bên có lợi Phương thức thâm nhập xuất thương mại hóa hai chiều giúp cơng ty giầy Thăng Long giảm chi phí tăng tính kinh tế theo quy mơ 2.3.3 Chiến lược kinh doanh điển hình công ty giầy Thăng Long Chiến lược kinh doanh điển hình cơng ty giầy Thăng Long chiến lược cường độ Page 54 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Chiến lược thâm nhập thị trường cơng ty: Cơng ty khơng ngừng nâng cao trình độ đầu tư cho nỗ lực marketing: tăng số người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường độ PR… nhằm gia tăng thị phần sản phẩm giầy công ty Tại thị trường EU, nhu cầu sản phẩm giầy dép lớn, mức độ tiêu thụ giầy dép người dân EU có xu hướng tăng, việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi cạnh tranh chủ yếu, giảm chi phí cho cơng ty Do đó, cơng ty áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, gia tăng thị phần sản phẩm giầy vải EU thông qua nổ lực marketing Chiến lược phát triển thị trường công ty: Để phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, công ty không tập trung vào thị trường EU mà cần phải mở rộng thị trường tiềm Khi công ty đạt thành công thị trường EU có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng, cơng ty thực chiến lược phát triển thị trường, nhằm giới thiệu sản phẩm giầy dép vào thị trường Mỹ Nhật Bản 2.4 Cơ cấu tổ chức công ty Công ty Giầy Thăng Long tổ chức theo cấu trực tuyến - chức nhằm tránh tình trạng tập trung mức dẫn đến chồng chéo, trùng lắp bỏ sót Vì vậy, chức quản lý phân cấp phù hợp cho Xí nghiệp thành viên Hệ thống trực tuyến bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, Ban kiểm soát với quản đốc phân xưởng tổ trưởng khác Hệ thống chức bao gồm: Các phịng ban chức Cơng ty, phịng ban (bộ phận) quản lý xí nghiệp, phân xưởng, tổ, đội Page 55 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Phịng tổ chức hành Phịng kế hoạch vật tư Phịng kinh doanh Phịng kỹ thuậtcơng nghệ Phịng tài chínhkế tốn Phịng bảo vệ Phịng xuất nhập Page 56 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Xí nghiệp giầy Hà Nội Xí nghiệp giầy Chí Linh Xí nghiệp giầy Thái Bình Xí nghiệp Đế Cao Su Phân xưởng điện Sơ đồ 1 Tổ chức máy quản trị Công ty Cổ phần Giầy Thăng Long Khi sử dụng mơ hình tổ chức máy quản trị đây, Công ty tận dụng mức độ tập trung hỳa cao cấu trúc Mọi quyền lực quản lý tập trung vào quan cao Công ty Hội Đồng Quản Trị điều hành Công ty Ban Giám Đốc Sự tập trung giúp cho Công ty Giầy Thăng Long trì hội nhập kiểm sốt chặt chẽ phận phịng ban - điều cần thiết cho việc gắn liền hoạt động thị trường,sản phẩm hay hoạt động khácvới Chức nhiệm vụ phận Công ty Với chức nhiệm vụ Công ty, Công ty tiến hành công tác phân quyền, xác định rõ chức nhiệm vụ quyền hạn cho cá nhân nhà quản trị, phận phòng ban chức năng, phân xưởng sản xuất sau:  Hội Đồng Quản Trị: Đại hội cổ đơng bầu ra, tồn quyền nhân danh Cơng ty để định vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi Cơng ty  Giám đốc: người đại diện pháp nhân cao Công ty, đạo hoạt động sản xuất - kinh doanh chịu trách nhiệm hoạt động Cơng ty  Phó Giám đốc:bao gồm Phó Giám đốc Kinh doanh Phó Giám đốc Sản xuất, người giúp Giám đốc việc quản lý định cho cấp theo phạm vi quyền hạn mình, chịu trách nhiệm trước Giám đốc lĩnh vực sản xuất kinh doanh điều hành Công ty Giám đốc vắng ủy quyền Page 57 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế  Phòng Kế tốn - Tài chính: phận tham mưu quan trọng giỳp Giám đốc nắm rõ thực lực tình hình tài Cơng ty nhằm sử dụng đồng tiền vốn mục đích, sử dụng sách cho hợp lý hiệu  Phịng kế hoạch - vật tư: có nhiệm vụ khai thác thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất ngắn dài hạn, xây dựng định mức tiêu hao ngun vật liệu…  Phịng tổ chức hành – bảo vệ:có chức tham mưu cho Giám đốc công tác quản lý đội ngũ cán bộ, lao động, tiền lương, hành quản trị  Phịng xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ giao dịch với quan, Cơng ty ngồi nước để thực hợp đồng mua - bán sản phẩm hàng hỳa  Phòng thị trường giao dịch: đảm nhiệm giao dịch với khách hàng đơn đặt hàng, thủ tục liên quan đến nhập nguyên vật liệu xuất giầy  Phòng Kỹ thuật:đảm nhận việc xác nhận nguyên vật liệu đủ tiêu chuẩn để nhập kho vào sản xuất theo đơn hàng, định mức kinh tế-kỹ thuật, hướng dẫn kiểm tra, theo dõi qui trình cơng nghệ đối ngoại cơng tác kỹ thuật  Nhà máy Giầy Chí Linh: có đầy đủphịng ban Công ty quy mô nhỏ khơng có phịng giao dịch với nước ngồi Các phịng ban có quan hệ bình đẳng, hỗ trợ làm việc với mục đích đem lại lợi ích chung cho Cơng ty  Xí nghiệp Giầy Thái Bình: có đủ phịng ban Nhà máy giầy Chí Linh Về tài chính, xí nghiệp hạch tốn phụ thuộc; sản xuất, có lệnh sản xuất xuất phát từ Cơng ty, phận kế hoạch vật tư Công ty điều chỉnh vật tư Các xí nghiệp giầy Hà Nội, giầy Chí Linh, giầy Thái Bình, xí nghiệp gồm phân xưởng: chuẩn bị sản xuất, may, gị ráp Xí nghiệp đế cao su gồm phân xưởng: cán luyện cao su ép đế Phân xưởng điện: theo dõi, sửa chữa toàn hệ thống máy móc, thiết bị cơng ty Page 58 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CƠNG TY TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THĂNG LONG 3.1 Đánh giá tình hình chung cơng ty Qua nhiều năm hoạt động xuất nhập sản phẩm da giày công ty cổ phần giày Thăng Long đạt khơng thành công thị trường quốc tế, nhiên trình hoạt động kinh doanh quốc tế Cơng ty cịn số tồn chưa khắc phục Thứ nhất, hoạt động kinh doanh Cơng ty cịn phụ thuộc vào kế hoạch Tổng cơng ty, chưa đẩy mạnh tính chủ động hoạt động Việc sản xuất xuất hàng thực có đơn hàng làm theo thụ động yêu cầu khách đặt hàng Thứ hai, công ty chưa đẩy mạnh hoạt động xây dựng chiến lược cho mặt hàng mình, khu vực thị trường cung cấp Điều khiến cho sản phẩm công ty lợi cạnh tranh so với sản phẩm hãng khách Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc Chất lượng sản phẩm cịn mức trung bình Thứ ba, Cơng ty chưa trọng đến công tác nghiên cứu thị trường, đặc biệt nghiên cứu thị trường quốc tế thực đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu phạm vi quốc tế Page 59 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế Thứ tư, Cơng ty thiếu đội ngũ nhân viên có trình độ nghiệp vụ kinh doanh môi trường thương mại quốc tế Trong công tác giao dịch đàm phán ký kết hợp đồng với đối tác nước ngoài, dễ bị lúng túng đưa định sai lầm, không đạt mục tiêu đề 3.2 Đề xuất phương hướng kinh doanh công ty thời gian tới Công ty cổ phần giầy Thăng Long trực thuộc Tổng công ty da giày Việt Nam, trước công ty Nhà nước, thời gian gần công ty chuyển sang giai đoạn cổ phần hóa Để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quốc tế thời gian tới, cơng ty cần phải thực hoạt động sau: - Cơng ty cần xác định cho định hướng rõ ràng thực chiến lược kinh doanh quốc tế - Giữ vững mối quan hệ với bạn hàng truyền thống, không ngừng nâng cao khả phục vụ, chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng quốc tế hợp tác kinh doanh - Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh thị trường quốc tế - Nghiên cứu, xây dựng phát triển sản phẩm, đồng thời chiến lược kinh doanh cho sản phẩm, khu vực thị trường riêng biệt nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty tương lai KẾT LUẬN Như vậy, qua việc phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế Công Ty Cổ Phần giày Thăng Long thấy xu hội nhập tồn cầu này, cơng ty hoạt động kinh doanh quốc tế phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh hiệu phù hợp với lực kinh doanh mình, chiến lược kinh doanh xây dựng tốt Page 60 Nhóm – Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu thu nhiều lợi nhuận, có chỗ đứng vững an toàn thị trường quốc tế, đồng thời cần phải ln chủ động thích ứng với mơi trường kinh doanh để có ứng phó, thay đổi đắn với tình hình kinh tế giới Vì vậy, bước tham gia kinh doanh quốc tế doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh phù hợp quản lý thực chiến lược cách nghiêm túc để đạt mục tiêu đề DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình “Thương mại quốc tế”, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội – TS Trần Văn Hũe, TS Nguyễn Văn Tuấn (2007) Cuốn sách “Thương mại Quốc tế Phát triển thị trường xuất khẩu”, Nhà xuất Thống kê – PGS.TS Nguyễn Duy Bột (2003) Cuốn tài liệu“Thị trường EU khả xuất hàng hỳa Việt Nam”, Nhà xuất Lao động Xã hội – PGS.TS Trần Chí Thành (2002) Cuốn sách “Cẩm nang phịng ngừa đối phó với vụ kiện chống bán phá giá hàng xuất Việt Nam”, Nhà xuất Lao động Xã hội - GS TS Võ Thanh Thu; GS TS Đoàn Thị Hồng Vân PGS TS Nguyễn Đông Phong đồng chủ biên (3/2009) Tài liệu “Tỡnh hình xuất hàng da giày Việt Nam”, đăng Hà Thu tạp chí Hiệp hội Da giày Việt Nam (2007) Danh mục wesite tham khảo: http://www.lefaso.org.vn/ClickToPrint.aspx?ID1=1&ID8=2286 Page 61