Đang tải... (xem toàn văn)
Những nhân tố tác động đến truyền miệng: nghiên cứu thực tiễn đối với sản phẩm dưỡng da của oriflame
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUYỀN MIỆNG: NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DƯỠNG DA CỦA ORIFLAME FACTORS AFFECTING WORD OF MOUTH: AN EMPIRICAL RESEARCH IN CASE OF ORIFLAME SKIN CARE PRODUCT Lê Văn Huy Hồng Thị Như Quỳnh Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Cơng ty Oriflame TĨM TẮT Trong định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc biệt tâm lý người phụ nữ) mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi người hay nhóm người, từ tạo nên tâm lý bắt chước đám đông bắt chước lẫn thông qua truyền miệng Bài viết nghiên cứu mơ hình cấu trúc tuyến tính yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu truyền miệng lĩnh vực sản phẩm dưỡng da Kết nghiên cứu nhằm giúp cho doanh nghiệp hình thành chế kiểm soát nhân tố truyền miệng, xây dựng, phát triển hình ảnh bền vững doanh nghiệp thị trường, tăng độ nhận biết thương hiệu, gây dựng lòng tin trung thành với thương hiệu ABSTRACT In the purchase of some cosmetics, customers (a widespread tendency among women) often tend to immitate such acts as simulation, re-creation, repetition of a person’s or a group’s behaviors Thereby, the psychology of immitating a crowd and other people through word of mouth can be originated This research will deal with the linear-structured model among such factors as (1) promotion attitude, (2) brand identity, (3) brand quality, (4) and differences between the brand and word of mouth in the use of skin care products The results of this research will help firms establish mechanisms to control the factors given by word of mouth, enhancing the image of sustainable development for enterprises in the market, improving the brand identity, and building trust and loyalty to the brand Truyền miệng nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng 1.1 Truyền miệng Có nhiều định nghĩa truyền miệng, định nghĩa truyền thống truyền miệng (Word of Mouth - WOM) hành động người tiêu dùng cung cấp thông tin cho người tiêu dùng khác Cách 50 năm, khái niệm truyền miệng học giả nghiên cứu, theo Greg Nyilasy - Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ “word of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu định nghĩa hình thức giao tiếp lời nói ngược với văn viết hình thức biểu đạt khác Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi người tiêu dùng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số Theo Kirby Marsden (2006), “truyền miệng lời nói, giao tiếp người với người, người nhận người truyền đạt liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thông tin thị 140 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 trường” “một hội thoại hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm dịch vụ, độc lập với doanh nghiệp nào” Truyền miệng thông thường định nghĩa hình thức giao tiếp thơng thường tính chất doanh nghiệp hay sản phẩm xảy người tiêu dùng với Quan trọng cho phép người tiêu dùng phát huy ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin tiêu chuẩn việc đánh giá sản phẩm khuynh hướng mua người tiêu dùng Người tiêu dùng địi hỏi thơng tin cho việc mua sản phẩm thông qua truyền miệng Nhìn chung, nghiên cứu chứng minh truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy ảnh hưởng nhận thức, mong đợi, thái độ hành vi Nhiều nhà nghiên cứu phát giao tiếp truyền miệng ảnh hưởng đến tin cậy thương hiệu cho giao tiếp truyền miệng đơi lúc đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng đến vấn đề định hướng thị trường, đặc biệt quan trọng vấn đề mang tính mơ hồ rủi ro cao Khi người nói chuyện với sản phẩm, dịch vụ đặc biệt thương hiệu, thông tin thị trường, họ chia sẻ kinh nghiệm họ với cộng đồng ảnh hưởng đến trình mua khách hàng khác Sự truyền miệng công nhận từ nhận thức người tiêu dùng, giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn mạnh mẽ người tiêu dùng có kinh nghiệm Những kinh nghiệm khách hàng hiểu nhất, đáng ghi nhớ kéo dài thời gian dài thông điệp thường xuyên lây lan thông qua truyền miệng 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng kinh doanh mỹ phẩm 1.2.1 Thái độ chiêu thị Quảng cáo khuyến hai công cụ chiêu thị thường nhà chiêu thị sử dụng để quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu Quảng cáo hình thức tun truyền, giới thiệu thơng tin sản phẩm, dịch vụ, nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Theo Kotler cộng (1996), quảng cáo hoạt động nhằm đưa ý khách hàng tiềm vào sản phẩm dịch vụ định, quảng cáo tập trung vào sản phẩm cụ thể dịch vụ đưa Như vậy, chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm khác sản phẩm khác tương tự Quảng cáo thường thực với bảng hiệu, sách hướng dẫn, catalogue, thư trực tiếp email, liên hệ cá nhân Khuyến hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khách hàng Chương trình khuyến bao gồm trình quảng cáo liên tục công khai việc đề cập báo chí phương tiện truyền thơng Các hoạt động liên tục việc quảng cáo, bán hàng quan hệ công chúng thường coi khía cạnh chương trình khuyến Việc khuyến sử dụng để đạt nhiều mục đích Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại thương hiệu lý việc 141 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 khuyến Trên thực tế, thái độ chiêu thị (quảng cáo khuyến mại) có quan hệ với nhận biết thương hiệu chất lượng thương hiệu 1.2.2 Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập hơp thương hiệu có mặt thị trường Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Khái niệm thể sức mạnh thương hiệu diện tâm trí khách hàng Aaker (2004) định nghĩa nhận biết thương hiệu “khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu loại sản phẩm đó” Keller (1987) khái niệm hố nhận biết thương hiệu bao gồm nhận thương hiệu nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả người tiêu dùng tìm lại trí nhớ họ Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu cao với chi phí hợp lý Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Thương hiệu nhận biết thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến hỏi loại sản phẩm Chính vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu khơng hiệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách khơng thường xun nhằm trì mức độ nhận biết Khi người tiêu dùng định tiêu dùng thương hiệu đó, thứ họ phải nhận biết thương hiệu Như vậy, nhận biết thương hiệu yếu tố để người tiêu dùng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thành phần giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987) Có hai yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng chất lượng thương hiệu tính dị biệt thương hiệu (Trang, 2009) Bên cạnh đó, thái độ chiêu thị tác động gián tiếp thông qua chất lượng tính dị biệt thương hiệu vào hoạt động truyền miệng người tiêu dùng 1.2.3 Chất lượng thương hiệu Chất lượng thương hiệu cảm nhận người tiêu dùng, gọi tắt chất lượng thương hiệu, yếu tố quan trọng tạo nên sức mạnh thương hiệu Tuy nhiên chất lượng thật thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp chất lượng khách hàng cảm nhận thường không trùng Lý đơn giản khách hàng thường chuyên gia lĩnh vực Do vậy, tính năng, kỹ thuật thường không khách hàng đánh giá cách đầy đủ xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận yếu tố mà khách hàng làm để định tiêu dùng Như vậy, chất lượng thương hiệu yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng (Aaker, 2004; Keller, 1987) Một thương hiệu người tiêu dùng cảm 142 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc họ thấy rằng, thương hiệu có đặc tính làm họ thích thú muốn sỡ hữu thương hiệu khác Hay nói cách khác, người tiêu dùng có cảm nhận tích cực chất lượng thương hiệu họ có khuynh hướng thể lịng ham muốn thương hiệu Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết Nghĩa họ khơng nhận dạng mà cịn có khả so sánh, phân biệt với đặc điểm chất lượng so với thương hiệu tập cạnh tranh 1.2.4 Tính dị biệt thương hiệu Cùng với chất lượng thương hiệu, dị biệt thương hiệu móng marketing, việc tạo chứng minh đặc điểm độc sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu so với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác Nói đến marketing nói đến lợi khác biệt, để thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh điều kiện cần đủ thương hiệu phải khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh dị biệt có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu (Thọ Trang, 2009) Một thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao họ biểu cảm xúc thương hiệu có đặc tính khác biệt với thương hiệu khác, làm cho họ thích thú cịn muốn tiêu dùng thương hiệu khác tập cạnh tranh Hơn họ thích thú giới thiệu thương hiệu cho người khác để chứng tỏ người am hiểu có kinh nghiệm tiêu dùng thương hiệu Vì nghiên cứu xem xét tác động hai công cụ chiêu thị giá trị thương hiệu Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt quảng cáo hay chương trình khuyến thương hiệu trước tiên người nhận biết diện thương hiệu thị trường, phân biệt với thương hiệu cạnh tranh Hai là, quảng cáo làm họ thích thú, họ có thái độ tốt thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo khuyến Hơn nữa, thông tin giúp cho người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu (Haywood, 1989) 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị Trong mơ hình nghiên cứu Thọ Trang (2002) giá trị thương hiệu cho lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu chất lượng cảm nhận hai yếu tố tác động vào lòng trung thành thương hiệu Hai là, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn thương hiệu Hơn mức độ nhận biết thương hiệu yếu tố góp phần tạo cho người tiêu dùng lịng ham muốn tiêu dùng thương hiệu Mơ hình cho giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng thương hiệu, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị Tương tự mơ hình Thọ Trang, mơ hình nghiên cứu yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng Trang (2009) Nghiên cứu cho có hai yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng chất lượng thương hiệu tính dị biệt 143 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu cho thái độ quảng cáo quan hệ công chúng tác động gián tiếp thông qua chất lượng tính dị biệt thương hiệu vào hoạt động truyền miệng người tiêu dùng Căn vào mơ hình nghiên cứu tác giả thực nghiên cứu định tính thơng qua câu hỏi điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm dưỡng da, từ hình thành mơ hình nghiên cứu cho đề tài Mơ hình nghiên cứu gồm tiền tố tác động lẫn yếu tố phụ thuộc truyền miệng - WOM, (1) Thái độ chiêu thị - AP, (2) Nhận biết thương hiệu - AW, (2) Chất lượng thương hiệu - QP, (3) Tính dị biệt thương hiệu – DP (Hình 1) Hình Mơ hình nghiên cứu yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng sản phẩm dưỡng da H2 Thái độ chiêu thị H6 H7 Nhận biết thương hiệu (AW) H8 H1 Chất lượng thương hiệu (QP) H4 Truyền miệng H3 Tính dị biệt thương hiệu (DP) H5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu thức (định lượng) Mục đích bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng sản phẩm dưỡng da Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da Oriflame Nghiên cứu định tính sử dụng thơng qua hình thức thảo luận nhóm, gồm 10 khách hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm dưỡng da công ty thành phố Đà Nẵng Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ nghiên cứu vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua câu hỏi (gồm trang) Nội dung câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận người tiêu dùng yếu tố: thái độ chiêu thị thương hiệu, nhận biết thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu, chất lượng thương hiệu truyền miệng người tiêu dùng với 22 biến quan sát (items), câu hỏi thiết kế dựa việc sử dụng thang điểm Likert (5 lựa chọn) với (1) “hồn tồn khơng đồng ý” (5) “hoàn toàn đồng ý” Nghiên cứu thực đánh giá độ tin cậy nội dung thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Phân tích loại item AW1 (thang đo nhận biết thương hiệu), AD1 (thang đo thái độ chiêu thị) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Sau loại biến kiểm tra lại thang đo, hệ số Cronbach đạt từ 0.64 trở lên: thang đo nhận biết thương hiệu 0.64; thang đo thái độ chiêu thị 0.67; 144 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 thang đo chất lượng thương hiệu 0.72; thang đo dị biệt thương hiệu 0.67; thang đo truyền miệng 0.64 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phương pháp trích Principal Component với phép quay Varimax Kết cho thấy biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 loại biến SP3, QP1, QP4, QP5 (Hair cộng sự, 2009) Sau loại biến thực lại q trình phân tích nhân tố, kết cho thấy KMO = 0.819 sig = 0.000 < 0.05 ta khẳng định liệu phù hợp để thực phân tích nhân tố Bảng Ma trận nhân tố sau xoay varimax Thành phần Biến quan sát Nhận biết thương hiệu (AW) Thái độ chiêu thị (AP) Dị biệt thương hiệu (DP) Chất lượng thương hiệu (QP) AW4 0.779 AW3 0.709 AW2 0.666 AW5 0.527 SP1 0.788 AD3 0.690 SP2 0.666 AD2 0.505 DP2 0.746 DP1 0.734 DP3 0.684 QP3 0.760 QP2 0.666 Như vậy, biến quan sát đưa vào EFA rút gọn thành nhân tố, nhân tố nhận biết thương hiệu (AW) gồm biến quan sát; nhân tố thái độ chiêu thị (AP) gồm biến quan sát: hai biến thái độ quảng cáo (AD2, AD3) hai biến khuyến (SP, SP2); nhân tố dị biệt thương hiệu (DP) gồm biến quan sát nhân tố chất lượng thương hiệu (QP) gồm hai biến quan sát Kết nghiên cứu 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Quy mô mẫu gồm 420 khách hàng cá nhân thu thập thông qua phương pháp vấn trực tiếp, sau tiến hành kiểm tra tính thống câu trả lời có 404 câu hỏi hợp lệ đưa vào xử lý Trong đó, 46.8 % người hỏi độ 145 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 tuổi từ 18 – 24; 11.1% có tuổi từ 25 – 35; 27.2% độ tuổi 35 – 45, cịn lại người có độ 45 trở lên Thu nhập đối tượng điều tra chủ yếu gần triệu đồng/tháng (chiếm 82.4%); từ đến 4,5 triệu đồng chiếm 11.9% Trình độ học vấn chủ yếu từ Cao đẳng trở lên chiếm 74.8%, trình độ Sau Đại học chiếm 3.5% 3.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (bằng phần mềm AMOS 16) sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Mơ hình cấu trúc sử dụng để phân tích mối quan hệ khái niệm gồm biến số tiềm ẩn: thái độ chiêu thị, nhận biết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tính dị biệt thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 96 bậc tự do, Chi – bình phương = 174.957, Chi – bình phương /bậc tự (Chi-Square/df = 1.822) < nên khẳng định mơ hình phù hợp với liệu thị trường Theo kết phân tích CFI = 0.939, GFI = 0.949, TLI = 0.923 RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) = 0.045 < 0.08 nên khẳng định mơ hình có độ phù hợp cao Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) e13 e12 26 34 QP2 QP3 51 59 59 e10 e1 34 AD2 e3 e2 43 AD3 58 00 e4 AP 60 38 WM2 14 AW2 65 WOM AW 57 61 37 AW3 64 e20 33 30 AW4 41 16 34 42 AW5 e7 e8 e9 Chi-square=174.957; Chi-square = 174.957;df=96; df=96; Chi-square/df =1.822; Chi-square/df=1.822 GFI=\gfi; TLI=.923; CFI=.939; GFI=.949; TLI=923; CFI=.939 RMSEA =.045 32 54 DP 56 DP2 68 e 46 DP3 e11 e DP1 65 e6 W 70 74 44 40 38 22 146 55 e5 47 e21 WM1 53 30 SP2 e e18 20 14 42 SP1 66 65 e17 QP e TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 5%) trừ mối quan hệ giữa DP AW (P=0.283) Bảng Hệ số hồi quy chuẩn hoá Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R P AW < - AP 451 097 4.647 *** QP < - AW 479 087 5.523 *** QP < - AP 283 085 3.319 *** DP < - AW 151 141 1.073 283 DP < - AP 338 113 3.004 003 DP < - QP 482 237 2.036 042 WOM < - QP 375 109 3.449 *** WOM < - DP 202 078 2.574 010 Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn 3.3 Ước lượng mô hình bootstrap (N=1000) Do mẫu nghiên cứu chưa thực lớn điều kiện phân tích cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết ước lượng từ 1000 mẫu tính trung bình kèm theo độ chệch trình bày bảng 3, độ chệch xuất khơng lớn, vậy, ước lượng mơ hình tin cậy Bảng Kết ước lượng bootstrap với N = 1000 Mối quan hệ AW QP QP DP DP DP WOM WOM < < < < < < < < - AP AW AP AW QP AP QP DP Ước lượng SE SE-SE Mean Bias SE-Bias 0.381 0.301 0.603 0.301 0.404 0.159 0.532 0.342 0.083 0.104 0.116 0.200 0.514 0.416 0.308 0.333 0.002 0.002 0.003 0.004 0.012 0.009 0.007 0.007 0.378 0.310 0.585 0.258 0.494 0.106 0.585 0.281 -0.003 0.009 -0.018 -0.043 0.091 -0.054 0.053 -0.061 0.003 0.003 0.004 0.006 0.016 0.013 0.010 0.011 Ghi chú: SE-SE: Sai số chuẩn sai số chuẩn; Bias: Độ chệch; SE-Bias: Sai lệch chuẩn độ chệch Gợi ý cho công tác quản lý Trên sở kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số gợi ý cho nhà quản lý, kiểm sốt thơng tin truyền miệng thị trường nói chung Oriflame nói riêng: Ngày nay, với thay đổi nhanh chóng thị trường nhu cầu người tiêu 147 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 dùng ngày đòi hỏi cao sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ ưu điểm nhược điểm marketing truyền miệng sử dụng marketing truyền miệng công cụ truyền thông cách (1) marketing đến người ảnh hưởng, (2) thống lĩnh quan hệ công chúng thông qua hoạt động quan hệ công chúng (PR) (3) đưa thông điệp lôi ý cách doanh nghiệp phải nơi nẩy sinh đưa ý tưởng để sử dụng marketing truyền miệng Điều dễ nhận thấy khó ‘’kìm hãm’’ thơng tin truyền miệng xã hội (vì đơi lúc phát sinh mang tính chủ quan người truyền), nhà quản lý Nhà nước cần kiểm soát cách tốt tin đồn đưa ra, nhanh chóng xử lý tin đồn thất thiệt làm ảnh hưởng đến doanh nghiệp, ngành đến nhà nước phương pháp linh hoạt - Cần cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cách chi tiết cho khách hàng, tư vấn sản phẩm kèm nhằm tăng hiệu vấn đề sử dụng Tổ chức hình thức quảng bá điểm trưng bày sản phẩm, cho dùng thử, tư vấn trang điểm miễn phí để nhận biết thái độ tốt thương hiệu - Muốn nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu doanh nghiệp cần có chất lượng bật, định vị khác biệt Oriflame để tạo khả tự truyền miệng thu hút khách hàng, truyền thông tính phù hợp kem dưỡng da với khí hậu Việt Nam tạo an tâm thú vị người dùng - Đào tạo tư vấn viên chuyên sâu sản phẩm, phải có kiểm tra định kỳ trình độ sản phẩm dưỡng da trước bán hàng Cần phải có hệ thống sàng lọc, tuyển dụng tư vấn viên có tiềm tư vấn viên tư vấn cho khách hàng, họ dùng tốt hợp họ giới thiệu người quen, gia đình, bạn bè dùng thử Nếu tư vấn sai khiến khách hàng không tin tưởng doanh nghiệp khơng khách hàng tiềm mà hậu lan truyền cho đồng nghiệp, người thân, khiến người chưa dùng sản phẩm hay có ý định dùng sản phẩm có tâm lý sợ hãi, e ngại dùng sản phẩm Đối với sản phẩm trang điểm không cần phù hợp da sử dụng sản phẩm dưỡng da sản phẩm đặc thù, nhạy cảm, cần phải tư vấn sản phẩm phù hợp mang lại kết tốt đẹp - Cần phải có cơng cụ biện pháp để đánh giá quản lý hệ thống truyền miệng, thường xuyên kiểm tra tin tức tư vấn viên truyền đi, có biện pháp xử lý kịp thời thông tin sai lệch - Có sách thúc đẩy khuyến khích tư vấn viên có mối quan hệ mật thiết với cơng ty, hỗ trợ hợp tác đơi bên có lợi Cần tạo sách cho tư vấn viên, tư vấn viên nguồn sống, mạch máu nuôi sống doanh nghiệp, nên có sách bảo hiểm thân thể, phúc lợi xã hội, tiền thưởng Cần tạo sợi dây liên kết chặt chẽ, thúc đẩy, động viên tinh thần làm việc lâu dài, chán nản họ bỏ việc hay chuyển sang doanh nghiệp khác có sách đãi ngộ đặc biệt - Tuyển dụng, đào tạo, động viên đẩy mạnh chế làm việc nhóm, nâng cao 148 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 kiến thức nhân viên thông qua khâu đào tạo nhân viên Nâng cao khả thấu hiểu yêu cầu nhu cầu khách hàng thông qua công tác quản trị quan hệ khách hàng, khuyến khích thơng tin phản hồi từ khách hàng có hệ thống giải khiếu nại, phàn nàn Kết luận Các nhân tố tác động vào truyền miệng biến động không ngừng thay đổi theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng ngành mỹ phẩm Hơn nữa, có nhiều nhân tố tác động đến truyền miệng ý kiến chuyên môn người gửi, ý kiến chuyên môn người nhận, sức mạnh ràng buộc, rủi ro thuyết phục người nhận, hoạt động tìm kiếm thơng tin truyền miệng Ngày nay, với thay đổi nhanh chóng thị trường nhu cầu người tiêu dùng ngày đòi hỏi cao sản phẩm Do đó, doanh nghiệp cần phải xác định rõ ưu điểm nhược điểm marketing truyền miệng sử dụng marketing truyền miệng công cụ truyền thông cách (1) marketing đến người ảnh hưởng, (2) thống lĩnh quan hệ công chúng thông qua hoạt động quan hệ công chúng (PR) (3) đưa thông điệp lôi ý cách doanh nghiệp phải nơi nảy sinh đưa ý tưởng để sử dụng marketing truyền miệng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường tiêu dùng Việt Nam, B2002-2233, NXB Đại học Quốc Gia.TP.HCM [2] Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng marketing, Tạp chí Phát triển Kinh tế, (số 230), 50 - 55 [3] Nhận diện hình thức truyền miệng, Tạp chí Marketing (số 42/2008) [4] Marketing truyền miệng phương pháp đánh giá, http://www.doanhnhan.net/, ngày 7/6/2010 Tiếng Anh [1] Aaker, D A (2004), Brand Portfolio Strategy Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press [2] Hair, J F Jr., Black, W C., Babin, B J and Anderson, R E (2009), Multivariate Data Analysis (7th edition), Prentice-Hall, 816 pgs [3] Haywood, K M (1989), Managing Word of Mouth Communications, The Journal of Services Marketing, 3(2), 55-67 [4] Kirby, J and Marsden, Paul (2006), Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Bodmin, Cornwall 149 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(42).2011 [5] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J and Wong, V (1996) Principles of Marketing: The European Edition, Hemel Hemstead: Prentice Hall Europe [6] Keller K L (1987), Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-333 [7] Singh, J (1990), Voice, exit and negative word-of-mouth behaviors across three service categories, Journal of the Academy of Marketing Science, 18(Winter), 1-16 [8] Wilson, J R (1994) Word-of-Mouth Marketing, New York: John Wiley and Sons 150 ... dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng sản phẩm dưỡng da Đối tượng nghiên cứu khách hàng đến mua sản phẩm dưỡng da Oriflame Nghiên cứu định tính sử dụng thơng... giả thực nghiên cứu định tính thơng qua câu hỏi điều tra khách hàng sử dụng sản phẩm dưỡng da, từ hình thành mơ hình nghiên cứu cho đề tài Mơ hình nghiên cứu gồm tiền tố tác động lẫn yếu tố phụ... Các nhân tố tác động vào truyền miệng biến động không ngừng thay đổi theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng ngành mỹ phẩm Hơn nữa, có nhiều nhân tố tác động đến truyền