PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Mục tiêu quan trọng và lớn nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, để đạt được lợi nhuận cao, điều trước tiên doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh cao. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong số những chiến lược cạnh tranh để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng. Tuy nhiên, không có chiến lược nào đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ, thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian ngắn. Còn chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài, vì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá thành để dành lấy thị phần; bên cạnh đó khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao, nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì được lâu dài. Một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp là: liệu có một chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh lâu dài trong thế kỷ XXI không? Chúng tôi tin rằng, xây dựng được một thương hiệu có giá trị - Đó là sự kết hợp tổng hoà các chiến lược cạnh tranh hiện nay - Sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất cao trong môi trường hiện nay. Trong những năm gần đây, nền nông nghiệp Việt Nam có nhiều đổi mới: chuyển đổi cơ cấu nông nghiệp có nhiều tiến bộ, cơ cấu sản lượng phù hợp với thị trường, chuyển dần từ lượng sang chất… Hiện nay, Việt Nam là quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt tiêu, thứ hai về gạo và cà phê, thứ năm về hạt điều, thứ chín về chè … Tuy nhiên, theo Bộ NN & PTNT, hầu hết các mặt hàng nông sản của Việt Nam xuất ra nước ngoài đều được bán dưới dạng thô hoặc dưới dạng sơ chế, nên chưa tạo được giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nông dân. Thêm vào đó, trên 90% nông sản Việt Nam xuất ra thị trường nước ngoài là chưa có thương hiệu, phải qua trung gian - mang thương hiệu nước khác, nên khiến nước ta thất thu vài trăm triệu USD mỗi năm, điển hình như Đăk Lắc thất thu 100 triệu USD/năm từ việc xuất khẩu cà phê. Qua thực tế đó cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam là hết sức cần thiết trong quá tình hội nhập, song để gìn giữ và nâng cao sức mạnh cho nó còn quan trọng hơn nhiều. Từ cấp bách thực tiễn đặt ra, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam". 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.2.1. Mục tiêu chung Tìm hiểu tình hình về giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam, từ đó đề ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị của nó. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu. - Vài nét về nông sản và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. - Đánh giá một cách tương đối về giá trị thương hiệu của một số thương hiệu hàng nông sản Việt Nam và thế giới. - Đề ra những giải pháp chủ yếu đối với doanh nghiệp, Nhà nước, và mỗi người dân Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong tiến trình hội nhập. 1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu những vấn đề kinh tế - xã hội có liên quan tới giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 1.3.2.1. Phạm vi về không gian Đề tài được thực hiện tại Cục SHTT - Bộ KHCN. 1.3.2.2. Phạm vi về thời gian - Thời gian nghiên cứu: dùng các số liệu và thông tin (2001-2003) - Thời gian thực tập: tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01 đến ngày 23/05/2004. 1.3.2.3. Phạm vi về nội dung Trong đề tài chúng tôi chỉ đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên và thương hiệu chè Cầu Tre; để từ đó đưa ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam nói chung. PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1. Một số khái niệm 2.1.1.1. Thương hiệu (Trade Mark) [1] Theo các nhà chuyên môn, thương hiệu là dấu hiệu để khách hàng nhận biết về sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cụ thể hơn, một chuyên gia cho rằng thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp đó. Theo chuyên gia này, các thành tố tổng hợp thành thương hiệu bao gồm: Thứ nhất, sản phẩm, dịch vụ (đề cập tới chất lượng, kỹ thuật, công nghệ, tên sản phẩm tức nhãn hiệu hàng hoá và giá cả…). Đây là thành tố quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp xây dựng thành công uy tín thương hiệu của mình. Thứ hai, khi nói tới thương hiệu, người tiêu dùng liên tưởng đến ngay doanh nghiệp cũng như lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp đó, lợi ích mà doanh nghiệp mang tới cho họ… và cuối cùng là sự so sánh: tại sao sản phẩm của doanh nghiệp này lại tốt hơn sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác? Thứ ba, biểu tượng (logo) của doanh nghiệp, ở một chừng mực cụ thể, đó là nhãn hiệu hình đồng thời cũng chính là biểu tượng của doanh nghiệp. Ví dụ khi nói tới biểu tượng “con hổ”, người ta nghĩ ngay tới bia Tiger. Thứ tư, khẩu hiệu, cũng tạo sự liên tưởng tới ngay doanh nghiệp. Chẳng hạn với khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, ngay lập tức nhiều người sẽ nghĩ ngay tới hãng bảo hiểm Prudential nổi tiếng. Ngoài ra, còn một số thành tố không thể thiếu như tên thương mại (yếu tố có khả năng phân biệt và cũng có thể hiểu là thương hiệu); đặc trưng riêng như màu sắc sử dụng (màu đỏ của Coca-cola) tạo ra ấn tượng sâu sắc của người tiêu dùng đối với thương hiệu; các yếu tố về phong cách, truyền thống, bản sắc văn hoá cũng được đan xen để xây dựng thương hiệu. Khi đề cập tới vấn đề sử dụng hai thuật ngữ “thương hiệu” và "nhãn hiệu hàng hoá” trong thực tế, có sự phân biệt khá rõ ràng: thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá là hai phạm trù khác biệt nhau. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về SHCN. Còn thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đối với một doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ cho quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi của sản phẩm trong ý thức người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm thì nó là nhãn hiệu hàng hoá và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thương hiệu. Bởi khi thương hiệu gắn cho sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và được và được cấp văn bằng bảo hộ thì nó trở thành nhãn hiệu hàng hoá. Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm. Nhãn hiệu hàng hoá là một phần của SHTT, theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): "SHTT là các thành tựu sáng tạo trí tuệ: các sáng chế, các tác phẩm văn học và nghệ thuật và các biểu tượng, tên gọi, hình ảnh và các kiểu dáng được sử dụng trong thương mại". Có thể hiểu: SHTT bao gồm SHCN và bản quyền. Trong đó: SHCN bao gồm sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp, và chỉ dẫn nguồn gốc địa lý; bản quyền bao gồm các tác phẩm văn học và nghệ thuật, và các thiết bị kiến trúc. [2] Theo điều 785 Bộ luật Dân sự, nhãn hiệu hàng hoá được định nghĩa như sau: "Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Hay ta có thể định nghĩa nhãn hiệu như sau: Nhãn hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm xác định quyền sở hữu và cũng để phân biệt với hàng của những hãng cạnh tranh. Tuy nhiên, trong bài viết này, khi nhắc đến nhãn hiệu thì được hiểu là thương hiệu. 2.1.1.2. Nông sản hàng hoá Nông sản hàng hoá là những sản phẩm hàng hoá được tạo ra có nguồn gốc từ nông nghiệp. Theo quan niệm Marketing, sản phẩm hàng hoá là tất cả những gì có ích được thể hiện ra bằng những hiện thực và các yếu tố dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, được khách hàng mua và sử dụng. Một cách cụ thể hơn, nông sản hàng hoá là phần của tổng sản lượng nông nghiệp giao nộp Nhà nước và bán ra ngoài, sau khi đã trừ đi phần tiêu dùng cá nhân và phần mở rộng sản xuất trong nông nghiệp (giống, thức ăn chăn nuôi). Trong nông nghiệp, năng suất hàng hoá là một bộ phận của tổng sản phẩm nông nghiệp, được tách ra khỏi nông nghiệp để phục vụ cho các nhà kinh tế khác trong sản xuất và tiêu dùng. [3] 2.1.1.3. Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 của thế kỷ XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị. Marketing thương hiệu không chỉ phát triển ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Dưới đây tôi xin trình bày một số khái niệm hay dùng nhất: * Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và của nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. [4] * Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi của một sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay khách hàng của doanh nghiệp đó. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố: 1) Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 2) Nhận biết thương hiệu. 3) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. 4) Đặc tính liên tưởng. 5) Những tài sản thương hiệu khác ( bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu ). [5] Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 2.1.2.1. Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của công ty Thương hiệu đem lại nhiều lợi ích, ngoài ra thương hiệu còn có thể đem bán hoặc chuyển nhượng dưới các hình thức licencing, franchising. Nó cũng có các cơ quan chuyên trách bảo vệ riêng. Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn đưa giá trị thương hiệu vào bảng cân đối tài sản như thường thấy ở Anh. Bảng 1: Giá trị 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm (2001-2002) ĐVT: Tỷ USD. Xếp hạng 2002 Thương hiệu Năm 2001 2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Coca-Cola Microsoft Windows IBM General Electric Intel Nokia Disney Mc Donald’s Marlboro Mercedes 68,9 65,1 52,8 42,4 35,0 32,6 32,6 25,3 22,1 21,7 69,6 64,1 51,2 41,3 30,9 30,0 29,3 26,4 24,2 21,0 1 -2 -3 -3 -11 -14 -10 4 10 -3 Coca-Cola Company Microsoft Group International Business Machines Corp General Electric Company Intel Corp Nokia Corp Walt Disney Company Mc Donald’s Corp Philip Morris Company I nc Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank. 2.1.2.2. Thương hiệu là một bộ nhớ sống động Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm. Tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một bộ nhớ được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết. Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu ít đàn hồi hơn sản phẩm. 2.1.2.3. Thương hiệu là một chương trình có đặc điểm chung Một thương hiệu là cả quá khứ và tương lai của một sản phẩm. Đặt vấn đề về quá khứ, cố gắng thăm dò các chương trình cơ bản của thương hiệu không có nghĩa là xao lãng tương lai; trái lại đây chính là các biện pháp để chuẩn bị tốt nhất bằng cách tạo ra nền tảng, tính hợp pháp và tính liên tục. Một thương hiệu phải có khả năng thích nghi với thời đại và thay đổi cả về công nghệ lẫn hành vi người tiêu dùng sao cho chúng vẫn giữ được nét hiện đại thông qua những biểu lộ cụ thể (sản phẩm/dịch vụ) và cả những biểu lộ tượng trưng (thông tin). 2.1.2.4. Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa Mọi sản phẩm đều không nói được, thương hiệu là những gì tạo ra cho chúng có ý nghĩa và mục đích bảo cho chúng ta biết nên hiểu một sản phẩm như thế nào. Một thương hiệu là một lăng kính giúp ta giải mã sản phẩm. Ví dụ, Siemens có nghĩa là độ bền, đáng tin cậy, làm liên tưởng tới người công nhân Đức cẩn thận và tỷ mỷ. Một mặt, thương hiệu định hướng nhận thức của chúng ta về sản phẩm. Mặt khác, sản phẩm lại phản hồi lại tín hiệu mà thương hiệu đang dùng để cam kết và xây dựng những nét nhận biết. 2.1.2.5. Thương hiệu là một bản hợp đồng Thương hiệu trở nên đáng tin cậy thông qua sự kiên trì và lặp lại. Bằng cách tạo ra sự thoải mái và lòng trung thành, quả thực thương hiệu được coi như một bản hợp đồng ràng buộc sản phẩm với thị trường. Thương hiệu không chứng nhận một cách hợp pháp rằng một sản phẩm hội đủ một loạt các yếu tố. Tuy nhiên, thông qua kinh nghiệm sử dụng lặp đi lặp lại và trước sau không đổi về những yếu tố này, một thương hiệu có thể được hiểu đồng nghĩa với một sự chứng nhận. 2.1.3. Chức năng của thương hiệu 2.1.3.1. Phân biệt hàng hoá dịch vụ Thương hiệu có chức năng phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Chức năng này của thương hiệu dẫn bạn đến đúng hàng hoá mà bạn ưa thích, hay nói cách khác "thương hiệu sản phẩm là người bán hàng im lặng nhất". 2.1.3.2. Thông tin nguồn gốc sản phẩm Người tiêu dùng có quyết định chọn mua một sản phẩm nào đó không một chút do dự, bởi vì có thể trước đây họ đã mua hay biết hàng hoá này của nhà sản xuất nào và họ tin tưởng vào hàng hoá của nhà sản xuất đó. 2.1.3.3. Thông tin về các đặc tính của sản phẩm Khách hàng quyết định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó vì họ đã mua, đã hài lòng hay đã biết rõ về chất lượng, giá cả cũng như các đặc tính của nó. Cụ thể như: sản phẩm đó được chế tạo từ vật liệu gì, có hợp với túi tiền của bạn không,…? 2.1.4. Phân loại thương hiệu Hiện nay, người ta phân thương hiệu làm bốn loại: thưong hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. 2.1.4.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau. Ví dụ như thương hiệu Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc,… là thương hiệu cá biệt của Công ty sữa Vinamilk. 2.1.4.2. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu như nhau. Điển hình như thương hiệu Vinamilk. 2.1.4.3. Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ như thương hiệu Vinatea (Tổng công ty Chè Việt Nam). 2.1.4.4. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho tất cả các loại sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó. Cụ thể như: Thai's Brand là thương hiệu quốc gia Thái Lan; Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam (trong dự kiến). Thương hiệu quốc gia có tính khái quát, trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. 2.1.5. Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị [6] Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị được thông qua sơ đồ 1: Uy tín của thương hiệu có thể làm tăng hay giảm giá trị của thương hiệu đối với khách hàng, chúng có thể giúp họ mô tả, xử lý, lưu trữ một lượng thông tin nhất định về sản phẩm. Đồng thời, uy tín thương hiệu sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn như sự nhận thức, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, thân thuộc với thương hiệu, nhận biết và định vị [...]... của thương hiệu Như ta đã biết: việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam cũng có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Một thương hiệu có sức mạnh càng cao thì có giá trị thương hiệu càng cao và ngược lại Trong đề tài này, để thấy được giá trị thương hiệu, chúng sử dụng công thức tính giá trị độ mạnh thương hiệu (ký hiệu: STr) Công thức này mang tính chất so... sản xuất – kinh doanh chè Việt Nam; thương hiệu Nestea (Thụy Sỹ) với thương hiệu Cầu Tre PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 TÌNH HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM 4.1.1 Tình hình về đăng ký thương hiệu Số đơn đăng ký và số đơn được cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam đối với hàng nông sản được thể hiện qua bảng 5: Bảng 5: Tình hình về đăng ký nhãn hiệu hàng nông sản. .. còn nhiều mặt hàng nông sản khác như: hạt điều, sao su (mủ), lạc, rau quả cũng là những mặt hàng nông sản hướng ra xuất khẩu của Việt Nam Kết quả về sản xuất và xuất khẩu một số mặt hàng nông sản chủ yếu của Việt Nam qua 3 năm (2001-2003) được thể hiện ở bảng 4: Bảng 4: Kết quả sản xuất và xuất khẩu một số hàng nông sản chủ yếu (2001-2003) ĐVT: 1.000 Tấn Chỉ tiêu Gạo Ghi chú 2001 2002 2003 Sản lượng (Lúa)... tình hình tiêu thụ cà phê, chè của Việt Nam và một số thương hiệu trong nước và thế giới; giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, chè Cầu Tre (Việt Nam) và thương hiệu cà phê Unremain, chè Nestea (thế giới) Thông qua đó để so sánh: tốc độ phát triển qua 3 năm (2001-2003); giá trị thương hiệu Trung Nguyên, Cầu Tre với doanh nghiệp trung bình của Việt Nam; giá trị thương hiệu của Unremain và Nestea với... Phương pháp dự tính dự báo Phương pháp dự báo là một phương pháp thông qua phân tích kinh tế, phác hoạ nên tình hình về nhãn hiệu hàng hoá, căn cứ vào một tiêu thức để dự báo xu hướng vận động cũng như phát triển của thương hiệu hàng nông sản Việt Nam 3.3 CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ MẠNH THƯƠNG HIỆU Tính toán giá trị thương hiệu là một việc hết sức khó khăn, là công việc của các nhà chuyên môn Cụ thể giá trị thương. .. văn bằng của Việt Nam so với tổng số văn bằng được cấp trong mỗi năm liên tục tăng: năm 2001 chiếm 36,33%, năm 2002 chiếm 42,21%, năm 2003 chiếm 48,07% Đó có thể coi là một tín hiệu đáng mừng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản đối với các doanh nghiệp Việt Nam 4.1.2 Tình hình về một số thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Hiện nay, những mặt hàng nông sản của Việt Nam rất nhiều,... năng suất và hiệu quả hiệu quả - Tạo sự trung - Tạo sự trung thành với thành với thương hiệu thương hiệu -Tạo lợi thế về -Tạo lợi thế về giá và ttạo lợi giá và ạo lợi nhuận nhuận - Mở rộng - Mở rộng thương hiệu thương hiệu - Đòn bẩy - Đòn bẩy thương mại thương mại - Lợi thế cạnh - Lợi thế cạnh 2.1.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu {7} 2.1.6.1 Sự trung thành đối với thương hiệu * Các mức... P2 lần lượt là sản lượng, giá cả của một thương hiệu có sức mạnh và sản lượng, giá cả của một thương hiệu hay một doanh nghiệp khác Một cách cụ thể, chúng tôi đã sử dụng công thức này so sánh giá trị độ mạnh giữa: thương hiệu cà phê Trung Nguyên với bình quân trên một doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam; thương hiệu cà phê Unremain (Brazil) với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; thương hiệu chè Cầu... thương hiệu * Các mức độ trung thành đối với thương hiệu Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm đến nhãn khi mua sản phẩm có nghĩa là lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ thấp và ngược lại Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu, đến lợi nhuận và doanh số bán trong... ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những người mua cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm cũng là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm, nhưng những người này sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ (thời gian, tiền bạc hoặc những rủi ro khác) Để thu hút nhóm khách hàng này, các đối thủ cạnh tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm . nhãn hiệu ). [5] Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 2.1.2.1. Thương hiệu. cứu và tìm hiểu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên và thương hiệu chè Cầu Tre; để từ đó đưa ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam nói chung. . và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. - Đánh giá một cách tương đối về giá trị thương hiệu của một số thương hiệu hàng nông sản Việt Nam và thế giới. - Đề ra những giải pháp chủ yếu đối với