Bài giảng Marketing Thương Mại

143 837 3
Bài giảng Marketing Thương Mại

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Marketing thương mại là một môn học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối – bán hàng hóa, dịch vụ, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của một công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị trường của nó. (Theo giáo trình Marketing thương mại - ĐH Thương Mại) Marketing thương mại bao gồm các họat động marketing trong công ty thương mại. Marketing được bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng tiềm năng và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu chứ không phải bắt đầu từ quá trình sản xuất. Marketing thương mại được hiểu như là một quá trình bao gồm phân tích, kế hoạch hóa, triển khai thực thi và kiểm tra các chương trình đã đề ra nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành các mục tiêu của công ty thương mại. Marketing thương mại bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn đặc biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích. Các hành vi mua bán được tiến hành và lặp lại liên tục bởi vì điều đó là có lợi nhất cho cả hai bên. Nhờ hoạt động trao đổi này mà cả 2 bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu cầu được thỏa mãn bởi hàng hóa và dịch vụ mà người bán tiếp tục cung ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi. Tuy nhiên cần nhận thức, lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu cơ bản duy nhất, trong điều kiện kinh doanh hiện đại, marketing thương mại còn có các mục tiêu quan trọng không kém: tính nhân bản xã hội, không gây thất nghiệp, không làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng... 1.1.2. Vị trí và nhiệm vụ môn học Trong chương trình đào tạo của trường Đại học Kinh Tế Huế, môn học Marketing Thương mại là môn học chuyên ngành tiếp nối và vận dụng chuyên sâu so với môn học marketing căn bản. Được bổ trợ trực tiếp bằng các môn học: marketing căn bản, quản trị marketing, nghiên cứu marketing,... Ở đây, môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp, kỹ năng chuyên môn chính yếu cho các sinh viên chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh thương mại, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp cho các cử nhân kinh tế sau khi tốt nghiệp các chuyên ngành này. Là môn học mang nội dung tác nghiệp tương đối cụ thể và mang tính thực tiễn chặt chẽ, sinh động trong nghiên cứu phát triển và ứng dụng các tiến bộ kinh tế - tổ chức, khoa học – công nghệ đối với các họat động marketing thương mại trên thương trường hiện đại. * Nhiệm vụ môn học Về tư duy: Góp phần tăng cường tư duy kinh tế đổi mới trong phát triển kinh tế hàng hóa và thị trường hàng hóa nhiều thành phần có định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, từ đó quán triệt có cơ sở khoa học các quan điểm và phương pháp tư duy về tính hệ thống, tính năng động và tính hiệu quả mục tiêu của quản trị và công nghệ vận hàng, ứng xử các hệ thống, các quá trình marketing căn bản trong kinh doanh thương mại trên thị trường. Về kiến thức: Trang bị và cung cấp cho sinh viên nắm được nội dung quá trình hình thành và vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị và thực hiện hàng hóa trên thương trường. Các phương pháp và quy trình quản trị, công nghệ và nghệ thuật ứng xử, phối hợp tối ưu các biến số kinh doanh và các quá trình có đặc trưng tiếp thị - thương mại cơ bản, nhằm đạt tới các mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại trong những tình thế thị trường xác định. Về phương pháp và kỹ năng: Có năng lực cơ bản để tiếp cận phân tích và nhận thức có phê phán với thực tế tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing thương mại và năng lực vận dụng tổng hợp, đồng bộ các kiến thức môn học và chuyên ngành để thiết kế hợp lý và đổi mới các hoạt động ở các doanh nghiệp thương mại sẽ thực tập và công tác sau này. 1.2. Marketing thương mại và nhà thương mại Marketing thương mại là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên thị trường. Marketing thương mại là làm việc với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con người. Nhà thương mại là những người đang tìm kiếm nguồn hàng từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà thương mại đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía người bán và người mua, hoặc là bán một cái gì đó hoặc là mua cái gì đó. Trong bài giảng này, nhà thương mại là một doanh nghiệp thương mại phục vụ một thị trường những người tiêu dùng trong sự đối mặt với những người cạnh tranh. Công ty và các đối thủ của nó đều chuyển hàng hoá, dịch vụ, thông báo, thông điệp của mình hoặc một cách trực tiếp hoặc thông qua những người trung gian đến người sử dụng cuối cùng. 1.3. Đối tượng và điều kiện thực hiện trong các công ty thương mại Các hoạt động được thực hiện trong các công ty thương mại có nhiều nội dung và điều kiện khác hẳn với các hoạt động trong các công ty kinh doanh khác do những khác biệt về chức năng tác nghiệp của chúng có liên quan đến các quá trình có đặc trưng tiếp thị thương mại như nghiên cứu thị marketing và tổ chức kênh, mạng phân phối, tổ chức và chuyển đưa hàng hóa từ các nơi sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, tạo lập và định vị mặt hàng kinh doanh, tổ chức dự trữ và quản trị điều vận, nghiên cứu động thái, tương tác chào hàng và xúc tiến bán hàng cho đến bản thân các phương pháp bán hàng và quản trị bán. Các hoạt động công ty thương mại được thực hiện trong những điều kiện có tính chất rất đặc thù như sau: - Các hoạt động tiếp thị thương mại của công ty được thực hiện chủ yếu trong các loại hình cơ sở doanh nghiệp có quy mô không lớn, nghĩa là hoạt động thương mại tương đối là phân tán so với trình độ tập trung hóa cao của hoạt động sản xuất. - Được thực hiện trong những điều kiện của nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ. Điều đó có nghĩa việc tìm kiếm, nghiên cứu mặt hàng của công ty thương mại nhiều gấp bội so với đặc điểm và điều kiện chuyên môn hóa của công ty sản xuất. - Các hoạt động thương mại của công ty có tỷ trọng lao động sống rất cao, chủ yếu do tính đa dạng và khác biệt về nghiên cứu mặt hàng với các thuộc tính công nghệ, hình dáng, lý hóa và tiêu dùng khác nhau. - Được thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nguời tiêu dùng cuối cùng và trong một mức độ rất đáng kể có ảnh hưởng trở lại đối với hoạt động của công ty thương mại và tạo ra một tính nhịp điệu, đặc thù của hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ kiểu model, ảnh huởng tâm lý - xã hội). - Những điều kiện hoạt động của công ty thương mại trên đòi hỏi các nghiệp vụ và quá trình marketing thương mại cần phải chi tiết, có ràng buộc và liên hệ rất phức tạp với nhau, toàn diện và có tính xã hội cao. 1.4. Hệ thống marketing ở công ty thương mại Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thương mại đều xác định nội dung hoạt động của mình, chủ yếu 4 bộ phận: marketing, tài chính, hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Ở đây hệ thống marketing của công ty được hiểu là một tập hợp có chủ đích các kết cấu tổ chức và các dòng trọng yếu để kết nối hòa nhập công ty với thị truờng của nó. Có thể mô hình hóa một hệ thống marketing đơn giản của công ty theo sơ đồ sau:

Bài giảng Marketing Thương Mại LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21, chúng ta đã chứng kiến những bước tiến quan trọng trong hội nhập kinh tế và thương mại gắn liền với những quá trình và những mốc sự kiện, gia nhập ASEAN (1995), APEC (1997) và sự kiến lớn nhất gần đây là nước ta đã trở thành thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào ngày 11/1/2007 và Hoa Kỳ thông qua dự luật về Quy chế thương mại bình thường vĩnh viễn (PNTR) đối với Việt Nam. Điều đó đang và sẽ tạo ra những thời cơ, đồng thời cũng đặt ra những thử thách trực tiếp tổ chức hoạt động marketing như là yêu cầu cấp thiết và phải vươn lên một tầm mức quốc tế cũng như đổi mới quan điểm, cách thức và công cụ marketing thực hành nhằm đảm bảo những điều kiện cơ bản cho phát triển mức cạnh tranh của các công ty kinh doanh nước ta. Trong những bối cảnh quốc gia và quốc tế này, hệ thống thương mại nói chung và marketing thương mại nói riêng cần phải được tổ chức và thực hiện một chuẩn mực, bài bản và theo một thông lệ quốc tế. Thứ hai, việc lựa chọn, vận dụmg các quan niệm, nguyên lý, công cụ marketing cần có cân nhắc rộng hơn các yếu tố môi trường và các yếu tố tích hợp của các thị trường quốc nội và quốc tế. cuối cùng, phải xây dựng một bộ máy marketing phù hợp với vai trò của nó trong điều kiện thương mại hiện đại nhằm tạo điều kiện vật chất và nhân sự cho marketing phát huy sức mạnh sáng tạo các giá trị gia tăng, phát triển sức cạnh tranh của công ty thương mại trong những điều kiện cạnh tranh mới. Tôi hy vọng rằng bài giảng này góp phần đáp ứng tốt hơn yêu cầu nâng cao chất lượng đào tạo các chuyên ngành và là tài liệu hữu ích cho nghiên cứu khoa học cũng như triển khai thực tế hoạt động marketing ở các công ty thương mại. Tôi xin chân thành cám ơn Ths. Nguyễn Đăng Hào – giáo viên hướng dẫn tôi trong thời gian tập sự ở trường và toàn thể các thầy các cô trong bộ môn Thương mại, trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tham gia góp ý bổ sung giúp tôi hòan thành bài giảng môn học này. Tôi mong muốn tiếp tục nhận được những lời góp ý nhằm tạo điều kiện hòan thành và phát triển hơn môn học Marketing thương mại này. Tôi xin chân thành cám ơn./. Huế, ngày 31/9/2008 CN. Hồ Khánh Ngọc Bích Hồ Khánh Ngọc Bích - - 1 Bài giảng Marketing Thương Mại Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 1.1. Đối tượng môn học 1.1.1. Khái niệm và đối tượng môn học Marketing thương mại là một môn học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối – bán hàng hóa, dịch vụ, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu của một công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị trường của nó. (Theo giáo trình Marketing thương mại - ĐH Thương Mại) Marketing thương mại bao gồm các họat động marketing trong công ty thương mại. Marketing được bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng tiềm năng và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu chứ không phải bắt đầu từ quá trình sản xuất. Marketing thương mại được hiểu như là một quá trình bao gồm phân tích, kế hoạch hóa, triển khai thực thi và kiểm tra các chương trình đã đề ra nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng mình muốn hướng đến trong mục đích đạt thành các mục tiêu của công ty thương mại. Marketing thương mại bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn đặc biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích. Các hành vi mua bán được tiến hành và lặp lại liên tục bởi vì điều đó là có lợi nhất cho cả hai bên. Nhờ hoạt động trao đổi này mà cả 2 bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu cầu được thỏa mãn bởi hàng hóa và dịch vụ mà người bán tiếp tục cung ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi. Tuy nhiên cần nhận thức, lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu cơ bản duy nhất, trong điều kiện kinh doanh hiện đại, marketing thương mại còn có các mục tiêu quan trọng không kém: tính nhân bản xã hội, không gây thất nghiệp, không làm ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Hồ Khánh Ngọc Bích - - 2 Bài giảng Marketing Thương Mại 1.1.2. Vị trí và nhiệm vụ môn học Trong chương trình đào tạo của trường Đại học Kinh Tế Huế, môn học Marketing Thương mại là môn học chuyên ngành tiếp nối và vận dụng chuyên sâu so với môn học marketing căn bản. Được bổ trợ trực tiếp bằng các môn học: marketing căn bản, quản trị marketing, nghiên cứu marketing, Ở đây, môn học cung cấp những kiến thức, phương pháp, kỹ năng chuyên môn chính yếu cho các sinh viên chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh thương mại, làm cơ sở trực tiếp hình thành phẩm chất nghề nghiệp cho các cử nhân kinh tế sau khi tốt nghiệp các chuyên ngành này. Là môn học mang nội dung tác nghiệp tương đối cụ thể và mang tính thực tiễn chặt chẽ, sinh động trong nghiên cứu phát triển và ứng dụng các tiến bộ kinh tế - tổ chức, khoa học – công nghệ đối với các họat động marketing thương mại trên thương trường hiện đại. * Nhiệm vụ môn học Về tư duy: Góp phần tăng cường tư duy kinh tế đổi mới trong phát triển kinh tế hàng hóa và thị trường hàng hóa nhiều thành phần có định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa, từ đó quán triệt có cơ sở khoa học các quan điểm và phương pháp tư duy về tính hệ thống, tính năng động và tính hiệu quả mục tiêu của quản trị và công nghệ vận hàng, ứng xử các hệ thống, các quá trình marketing căn bản trong kinh doanh thương mại trên thị trường. Về kiến thức: Trang bị và cung cấp cho sinh viên nắm được nội dung quá trình hình thành và vận hành đồng bộ các dòng tiếp thị và thực hiện hàng hóa trên thương trường. Các phương pháp và quy trình quản trị, công nghệ và nghệ thuật ứng xử, phối hợp tối ưu các biến số kinh doanh và các quá trình có đặc trưng tiếp thị - thương mại cơ bản, nhằm đạt tới các mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại trong những tình thế thị trường xác định. Về phương pháp và kỹ năng: Có năng lực cơ bản để tiếp cận phân tích và nhận thức có phê phán với thực tế tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing thương mại và năng lực vận dụng tổng hợp, đồng bộ các kiến thức môn học và chuyên ngành để thiết kế hợp lý và đổi mới các hoạt động ở các doanh nghiệp thương mại sẽ thực tập và công tác sau này. Hồ Khánh Ngọc Bích - - 3 Bài giảng Marketing Thương Mại 1.2. Marketing thương mại và nhà thương mại Marketing thương mại là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên thị trường. Marketing thương mại là làm việc với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con người. Nhà thương mại là những người đang tìm kiếm nguồn hàng từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà thương mại đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía người bán và người mua, hoặc là bán một cái gì đó hoặc là mua cái gì đó. Trong bài giảng này, nhà thương mại là một doanh nghiệp thương mại phục vụ một thị trường những người tiêu dùng trong sự đối mặt với những người cạnh tranh. Công ty và các đối thủ của nó đều chuyển hàng hoá, dịch vụ, thông báo, thông điệp của mình hoặc một cách trực tiếp hoặc thông qua những người trung gian đến người sử dụng cuối cùng. 1.3. Đối tượng và điều kiện thực hiện trong các công ty thương mại Các hoạt động được thực hiện trong các công ty thương mại có nhiều nội dung và điều kiện khác hẳn với các hoạt động trong các công ty kinh doanh khác do những khác biệt về chức năng tác nghiệp của chúng có liên quan đến các quá trình có đặc trưng tiếp thị thương mại như nghiên cứu thị marketing và tổ chức kênh, mạng phân phối, tổ chức và chuyển đưa hàng hóa từ các nơi sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, tạo lập và định vị mặt hàng kinh doanh, tổ chức dự trữ và quản trị điều vận, nghiên cứu động thái, tương tác chào hàng và xúc tiến bán hàng cho đến bản thân các phương pháp bán hàng và quản trị bán. Các hoạt động công ty thương mại được thực hiện trong những điều kiện có tính chất rất đặc thù như sau: - Các hoạt động tiếp thị thương mại của công ty được thực hiện chủ yếu trong các loại hình cơ sở doanh nghiệp có quy mô không lớn, nghĩa là hoạt động thương mại tương đối là phân tán so với trình độ tập trung hóa cao của hoạt động sản xuất. - Được thực hiện trong những điều kiện của nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ. Điều đó có nghĩa việc tìm kiếm, nghiên cứu mặt hàng của công ty thương mại nhiều gấp bội so với đặc điểm và điều kiện chuyên môn hóa của công ty sản xuất. - Các hoạt động thương mại của công ty có tỷ trọng lao động sống rất cao, Hồ Khánh Ngọc Bích - - 4 Bài giảng Marketing Thương Mại chủ yếu do tính đa dạng và khác biệt về nghiên cứu mặt hàng với các thuộc tính công nghệ, hình dáng, lý hóa và tiêu dùng khác nhau. - Được thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nguời tiêu dùng cuối cùng và trong một mức độ rất đáng kể có ảnh hưởng trở lại đối với hoạt động của công ty thương mại và tạo ra một tính nhịp điệu, đặc thù của hoạt động thương mại (thói quen tiêu dùng, tính thời vụ kiểu model, ảnh huởng tâm lý - xã hội). - Những điều kiện hoạt động của công ty thương mại trên đòi hỏi các nghiệp vụ và quá trình marketing thương mại cần phải chi tiết, có ràng buộc và liên hệ rất phức tạp với nhau, toàn diện và có tính xã hội cao. 1.4. Hệ thống marketing ở công ty thương mại Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi công ty thương mại đều xác định nội dung hoạt động của mình, chủ yếu 4 bộ phận: marketing, tài chính, hậu cần, tổ chức - nhân sự và xác lập tư duy chiến lược định hướng về thị trường với khách hàng là trung tâm - hạt nhân. Ở đây hệ thống marketing của công ty được hiểu là một tập hợp có chủ đích các kết cấu tổ chức và các dòng trọng yếu để kết nối hòa nhập công ty với thị truờng của nó. Có thể mô hình hóa một hệ thống marketing đơn giản của công ty theo sơ đồ sau: Dòng giao tiếp – khuyếch trương bán Dòng bán hàng hoá và dịch vụ Dòng thanh toán (tiền và tín dụng) Dòng thông tin Hình 1: Một hệ marketing đơn giản của công ty 1.5. Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại Xuất phát từ vị trí của hệ thống marketing công ty thương mại, với môi trường kinh doanh và thị trường của nó, xuất phát từ việc phân định vị thế, vai trò Hồ Khánh Ngọc Bích - - 5 Công ty Các thị trường của công ty Bài giảng Marketing Thương Mại các trung gian thương mại trong hệ kênh và mạng phân phối, xuất phát từ việc phân định nội dung chức năng thương mại chung của công ty thương mại, các công ty thương mại nói chung có các nhóm chức năng chủ yếu sau: bao gồm các chức năng kết nối về không gian, về thời gian, chức năng giao tiếp - phối thuộc, chức năng thông tin. - Chức năng kết nối không gian: Có quan hệ với việc khắc phục khoảng cách không gian giữa các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ - Chức năng kết nối về thời gian: Có quan hệ mật thiết với phân phối - vận động hàng hóa. Sự kịp thời của lô hàng sẽ đòi hỏi cao bao nhiêu nếu dự trữ của nguời tiêu dùng càng giảm thấp, khoảng cách không gian đến nguồn giao hàng càng xa, nhu cầu tiêu dùng có tính thất thường và gấp rút về thời gian bấy nhiêu. Ý nghĩa của chức năng này không chỉ liên quan đến các trung gian phân phối mà còn cả với người cung ứng, nhà sản xuất. - Chức năng giao tiếp: Được thể hiện trong hoạt động tổ thức phức tạp với mục đích là liên kết và sắp xếp tổ chức các mối liên hệ của công ty thương mại với các bạn hàng quyết định và giữa các đơn vị doanh nghiệp của công ty thương mại hoạt động trên các địa điểm khác nhau của khu vực thị trường đựơc cung ứng. Một mặt, nó là sự phối hợp cung ứng - tiêu thụ như giao với nguời cung ứng với những nguời tiêu thụ và mặt khác là sự giao tiếp trong lĩnh vực thông tin thanh toán tài chính. - Chức năng thông tin: Được thực hiện trong mối liên hệ với chức năng giao tiếp - phối thuộc. Nhờ nắm bắt được thông tin, các bạn hàng kinh tế đuợc định hướng vào mục tiêu hoạt động và chấp nhận những quyết định đối với các quan hệ cụ thể bao gồm các chức năng hình thành dự trữ, chuyển hóa mặt hàng, bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa, nghiên cứu và phát triển. - Chức năng hình thành dự trữ của các công ty thương mại: Xuất phát từ yêu cầu khách quan của dự trữ hàng hóa trong phân phối, vận động hàng hóa để điều tiết và khắc phục những chênh lệch về không gian, thời gian, nhịp độ, tính chất giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa; mặt khác còn xuất phát từ bản thân yêu cầu bảo đảm tính liên tục cân đối, thống nhất và hiệu quả của các dòng hàng. Chức năng này yêu cầu phải phân phối kết cấu dự trữ ở các khâu phân phối khác nhau, tạo lập mô Hồ Khánh Ngọc Bích - - 6 Bài giảng Marketing Thương Mại hình quản lý dự trữ tối ưu ở mỗi khâu đảm bảo yêu cầu dự trữ hàng hóa càng tiếp cận gần lĩnh vực tiêu dùng có quy mô càng lớn. - Chức năng chuyển hóa mặt hàng: Xuất phát từ những chênh lệch khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt hàng thương mại đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về phạm vi mặt hàng, từ yêu cầu của hạch toán kinh doanh và phát triển trong cạnh tranh hàng thích ứng cao nhất với kết cấu các thành tố nhu cầu và thị hiếu của nguời tiêu dùng. - Chức năng bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa: Có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối - vận động hàng hóa. Chức năng này không chỉ yêu cầu kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lượng hàng hóa, hạ thấp tối đa hao hụt chất lượng mà còn bao gồm yêu cầu phân loại, chỉnh lý, bao gói lẻ, định lượng, làm trọn bộ để hàng hóa phù hợp nhất với kết cấu mua hàng của khách hàng. - Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Đây là chức năng có ý nghĩa cực kỳ trọng yếu đối với kinh doanh thương mại hiện đại. Tùy theo động thái phát triển của nhu cầu tiêu dùng, tùy theo độ dài của chu kỳ sống, sản phẩm đòi hỏi liên tục nghiên cứu, tìm kiếm, lựa chọn và xúc tiến tiếp thị đa dạng hóa và đổi mới sản phẩm mặt hàng. - Chức năng thị trường có 4 nội dung sau: + Chức năng thực hiện: là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Các công ty thương mại kết thúc việc thực hiện hàng hóa sẽ có ảnh hưởng mang tính bản chất đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra trước và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp tục. + Chức năng nghiên cứu marketing thương mại Việc nghiên cứu phải được tiến hành trên bề rộng mặt hàng đa dạng được định hướng trong những không gian thị trường mục tiêu hoạt động và ảnh hưởng trong mối liên hệ với tính đồng bộ tương hổ với đặc trưng nhóm đối tượng tiêu dùng. Việc nghiên cứu phải được tiến hành trong mối liên hệ và quan hệ trực tiếp Hồ Khánh Ngọc Bích - - 7 Bài giảng Marketing Thương Mại với người tiêu dùng cuối cùng. Việc nghiên cứu phải được tiến hành đảm bảo tính toàn diện theo quy trình khoa học và trong một vùng kinh tế - xã hội tổng thể có sự tham gia của các trung gian khác cạnh tranh. + Chức năng giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu thị trường Là những nét điển hình của công ty thương mại có tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty thương mại phải góp phần thực hiện một bộ phận nhiệm vụ của xã hội trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng việc tiêu dùng kinh tế, có mục tiêu hợp lý và khoa học, với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. + Chức năng tư vấn (chức năng đại diện) Được áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm thấp những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hóa khi thực hiện một số hoạt động quyết định marketing. Trong tổ chức hoạt động ở các công ty thương mại cần phát triển rộng rãi các hoạt động tư vấn, xúc tiến và yểm trợ với tư cách là cấu thành dịch vụ có liên quan đến chào hàng với người tiêu dùng và công chúng. Trên đây là những chức năng tác nghiệp của các công ty thương mại trong cơ chế kinh doanh đổi mới hiện nay ở nuớc ta. Thực hiện đầy đủ và đảm bảo tính hệ thống tương tác của các chức năng trên, các công ty thương mại, nhất là công ty thương mại quốc doanh sẽ thực sự đóng vai trò trung gian kinh tế chủ đạo, năng động và thiết yếu trong tổ chức hợp lý hệ kênh phân phối lưu thông hàng hóa xã hội. Đối tượng tác động chủ yếu trên là thị trường người tiêu dùng cuối cùng và hoạt động tiếp thị - bán hàng đuợc thực hiện với người tiêu dùng trực tiếp. - Cấu trúc thương trường bán lẻ với hạt nhân là các tập khách hàng - người tiêu dùng cuối cùng có tính phức hợp trong tập tính tiêu dùng và mua hàng. - Các hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán cho người mua trực tiếp. - Quy cách hàng hóa đuợc mua tương thích với tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản. - Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương Hồ Khánh Ngọc Bích - - 8 Bài giảng Marketing Thương Mại đối tập trung và với quy cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường của vùng cung ứng cả về số lượng và nhịp điệu tiêu thụ. Ảnh hưởng có tính trực tiếp của người tiêu dùng đến các tác nghiệp của nó là một nhân tố trọng yếu, là trong việc thu nhập và phân tích thông tin marketing, mặt khác còn là nhân tố xác lập nhịp điệu vận hành của nhân viên thương mại trong doanh nghiệp. Hồ Khánh Ngọc Bích - - 9 Bài giảng Marketing Thương Mại Chương II NHU CẦU VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1. Nhu cầu thị trường và quy luật của nó Ph. Kotler khẳng định “Quản trị Marketing về thực chất là quản trị sức cầu thị truờng”. 2.1.1. Nhu cầu và đặc trưng toàn diện của nó A. Maslow mở rộng khái niệm nhu cầu hơn và định nghĩa nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi đuợc thỏa mãn và là cái mà con người muốn có để đảm bảo những điều kiện sống hạnh phúc, loại bỏ đau khổ, thiếu thốn. Theo A. Maslow, nhu cầu được cấu trúc làm 5 bậc Tự khẳng định mình (self actualization) Danh tiếng (prestige) Thuộc về một nhóm (belonging) An toàn (safety) Nhu cầu sinh lý (physiological) Hình 2: Cấu trúc bậc nhu cầu theo A. Maslow Thứ bậc nhu cầu trong mối liên hệ với nguồn lực (tài chính) có thể chỉ ra thứ tự ưu tiên và mức độ thoả mãn nhu cầu ở người tiêu thụ cuối cùng. - Về thứ tự ưu tiên: Các nhu cầu ở thứ bậc thấp hơn thường được ưu tiên thoả mãn trước và người ta sẽ chỉ quan tâm đến nhu cầu ở bậc cao hơn khi nhu cầu ở bậc thấp hơn được thoả mãn. Lưu ý này đặc biệt có ý nghĩa khi phân tích cơ hội bán hàng và lựa chọn các nhóm sản phẩm dùng để thỏa mãn các nhu cầu thuộc các thứ bậc khác nhau trong điều kiện thu nhập thấp và biến động (xu hướng vận động Hồ Khánh Ngọc Bích - - 10 [...]... - 23 Bài giảng Marketing Thương Mại Chương III QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH MARKETING CÔNG TY THƯƠNG MẠI 3.1 Khái niệm, nhiệm vụ và các loại nghiên cứu marketing của công ty thương mại 3.1.1 Khái niệm nghiên cứu marketing của công ty Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nghiên cứu marketing là "quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ kiện về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing. .. + nhà sản xuất (A1) thực hiện bởi nhà thương mại (A2) A = A1 + A2 A = Hàng hoá cứng + Hàng hoá mềm A = Hàng hoá hiện vật + Dịch vụ Đòi hỏi thoả mãn Sự đáp ứng từ Sự đáp ứng nhu cầu đồng bộ nhà sản xuất từ nhà thương mại của khách hàng Hồ Khánh Ngọc Bích - - 35 Bài giảng Marketing Thương Mại Đối với khách hàng, cái họ cần được đáp ứng từ phía doanh nghiệp thương mại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp... Khánh Ngọc Bích - - 21 Bài giảng Marketing Thương Mại động và chuyển hóa 2.3 Đo lường nhu cầu thị trường của công ty thương mại Một trong những nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị trong nghiên cứu một thị trường là lượng hoá được quy cách hiện tại và tương lai của nó Rất nhiều quyết định marketing tùy thuộc vào sự lượng hoá này 2.3.1 Đo lường khái quát thị trường của công ty thương mại Một thị trường được... trường của công ty - Công ty cần có chính sách marketing biệt hóa như thế nào 3.1.3.4 Nghiên cứu marketing sản phẩm kinh doanh của công ty thương mại Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của sản phẩm hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào Hồ Khánh Ngọc Bích - - 27 Bài giảng Marketing Thương Mại hàng những sản phẩm mới với những đặc tính... Khánh Ngọc Bích - - 30 Bài giảng Marketing Thương Mại 3.2.1.7 Đảm bảo tính tiết kiệm Không nên sợ tốn kinh phí mà vấn đề ở chỗ phải dựa trên một hoạch định nghiên cứu tối ưu, một phương pháp và quy trình nghiên cứu hợp lý để tối ưu hoá chi phí mục tiêu nghiên cứu 3.3 Các giai đoạn của nghiên cứu marketing trong công ty thương mại Có thể tổng hợp quy trình các bước nghiên cứu marketing như sau: Nghiên... hàng đang sử dụng Một chương trình giám sát hữu hiệu phải cung cấp được các dữ liệu, chi phí marketing của các đối thủ cạnh tranh, có vậy mới tạo cơ sở cho dự báo và đóng góp tích cực vào lợi nhuận được hình thành Hồ Khánh Ngọc Bích - - 34 Bài giảng Marketing Thương Mại Chương IV CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI VÀ THAM SỐ SẢN PHẨM 4.1 Khái niệm sản phẩm Tiếp cận theo góc độ người tiêu thụ: “Sản phẩm... trình Marketing thương mại ĐH Kinh Tế Quốc Dân) Chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua để bán: mua của nhà sản xuất/người cung cấp bán lại cho khách hàng/người tiêu thụ Khi sản phẩm của nhà sản xuất lưu thông trên thị trường có sự tham gia của nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà người tiêu thụ nhận được có thể mô tả: Sản phẩm người tiêu dùng nhận Sản phẩm được = từ nhà thương mại. .. nghệ, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để giảm tiêu hao nguyên nhiên vật liệu Đối với công ty thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm Hoạt động mua được tiến hành trên thương trường bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa Hồ Khánh Ngọc Bích - - 16 Bài giảng Marketing Thương Mại chọn nguồn hàng, thương lượng và thoả thuận các thông số lô hàng mua với phương châm kinh doanh “vì bán mà mua” và... Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Phân tích các phát hiện Giải trình các phát hiện Hồ Khánh Ngọc Bích Ra các quyết định marketing Chuẩn bị giám sát thực thi - - S S MR + S triển khai quyết định 32 Bài giảng Marketing Thương Mại MR + S M MR + S M – Nhà quản trị marketing; MR – Nhà nghiên cứu marketing; S-Nguồn cung cấp 3.3.3 Nghiên cứu phân đoạn thị trường Một phân tích phân đoạn hữu hiệu phải xác định được... trong lĩnh vực Marketing" Từ những tiếp cận trên cho phép tổng hợp các khái niệm nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định 3.1.2 Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing công ty thương mại Có bốn nhân . các thị trường của nó. (Theo giáo trình Marketing thương mại - ĐH Thương Mại) Marketing thương mại bao gồm các họat động marketing trong công ty thương mại. Marketing được bắt đầu từ nhu cầu của. nối và vận dụng chuyên sâu so với môn học marketing căn bản. Được bổ trợ trực tiếp bằng các môn học: marketing căn bản, quản trị marketing, nghiên cứu marketing, Ở đây, môn học cung cấp những. Bích - - 3 Bài giảng Marketing Thương Mại 1.2. Marketing thương mại và nhà thương mại Marketing thương mại là hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên thị trường. Marketing thương mại là

Ngày đăng: 16/04/2014, 12:07

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan