BỘ CÔNG THƯƠNG CỤC THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC “NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG E-MARKETING TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ” Mã số : Cơ quan chủ trì : Cục Thương mại điện tử và CNTT Cơ quan chủ quản : Bộ Công Thương Chủ nhiệm đề tài : ThS. Bùi Thị Thanh Hằng 8949 NĂM 2010 1  MỤC LỤC  CHƯƠNG I: TỔNG QUAN………………………………………………………… 1 I. Sự cần thiết của việc thực hiện đề tài 5 II. Mục tiêu của đề tài 6 III. Phương pháp tiến hành 6 IV. Phạm vi nghiên cứu 6 V. Nội dung thực hiện và kết quả dự kiến 6 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ E-MARKETING 8 I. Khái niệm 8 1. Các quan niệm và định nghĩa 8 2. Quá trình hình thành và phát triển 8 3. Đặc trưng cơ bản và thế mạnh của e-marketing 9 4. Xu thế phát triển của thế giới 10 II. Các công cụ e-marketing cơ bản 12 1. Trang thông tin điện tử (Website) 12 2. SEM 15 3. Email marketing 19 4. Quảng cáo trực tuyến 22 5. Mobile marketing (m-marketing) 26 6. Viral marketing 27 7. Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) 28 III. GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH TIÊU BIỂU 31 1. Google 31 2. Yahoo 33 3. Facebook 34 4. Amazon 35 IV. Thị trường e-marketing tại một số quốc gia 37 1. Hoa Kỳ 37 2. Hàn Quốc 40 2  3. Canada 41 CHƯƠNG III- TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ỨNG DỤNG 44 E-MARKETING TẠI VIỆT NAM 44 I. Phân tích cơ sở pháp lý 44 1. Hệ thống văn bản pháp lý về giao dịch điện tử, công nghệ thông tin 44 2. Văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo 46 3. Một số văn bản quy phạm pháp luật liên quan khác (spam và privacy) 50 II. Phân tích thực trạng triển khai và ứng dụng e-marketing 60 1. Thực trạng v ề nhận thức 60 2. Thực trạng cung cấp 63 3. Tình hình ứng dụng 78 4. Nhu cầu về dịch vụ e-marketing 86 Dưới đây là một số kết quả quan trọng khác trong cuộc nghiên cứu: 87 CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ 89 I. Giải pháp về ứng dựng và triển khai hoạt động e-marketing tại doanh nghiệp 89 1. Xây dựng và triển khai đồng bộ 89 2. Một số vấn đề cần lưu ý trong quản lý và phát huy hiệu quả hoạt động emarketing 95 II. Khuyến nghị 99 1. Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước 99 2. Khuyến nghị đối với doanh nghiệp triển khai e-marketing 100 3. Khuyến nghị đối với người tiêu dùng 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 3  MỤC LỤC VIẾT TẮT Website Trang thông tin điện tử Email Marketing Tiếp thị qua thư điện tử Mobile marketing Tiếp thị qua điện thoại di động SEM Quảng cáo thông qua công cụ tìm hiểu SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SPAM Thư rác Textlink Quảng cáo đường link siêu liên kết Viral Marketing Marketing lan truyền 4  LỜI GIỚI THIỆU  Trong những năm gần đây, đi cùng với sự phát triển của hạ tầng công nghệ thông tin và những tiến bộ của công nghệ, xu hướng tiếp cận các loại hình thông tin trên Internet tại Việt Nam cũng như toàn thế giới đã và đang tăng mạnh. Đứng trước xu thế mới của thời đại, việc tiếp cận tới thị trường đã không thể bó buộc theo các phương pháp marketing truyề n thống như báo giấy, tờ rơi, quảng cáo tivi.v.v mà bắt buộc phải hướng tới môi trường Internet rộng lớn và cởi mở, nơi thông tin được truyền đi với tốc độ chóng mặt và tiếp cận được một lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với các phương thức marketing truyền thống. Trên thế giới, e-marketing được sử dụ ng và biến hóa dưới nhiều cách khác nhau bởi sự phong phú và linh hoạt trong việc truyền tải nội dung. Trên môi trường Internet, khái niệm về không gian và thời gian là rất mờ nhật và e-marketing đã tận dụng đặc điểm này để phát huy thế mạnh của mình, củng cố lợi ích mang lại cho doanh nghiệp ứng dụng. Tại Việt Nam, e-marketing bắt đầu xuất hiện và được ghi nhận dấu ấn từ năm 2008. Hiệ u quả mà e-marketing mang lại cho doanh nghiệp được đánh giá khá tích cực. Tuy nhiên, cho đến nay e-marketing vẫn được coi là vấn đề khá mới mẻ do doanh nghiệp và cộng đồng người tiêu dùng chưa nhận thức đúng đắn về hình phức tiếp thị mới này. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về hoạt động e-marketing trong thương mại điện tử hi vọng sẽ giúp doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu có cái nhìn tích cực và toàn diện hơn về e-marketing. 5  CHƯƠNG I: TỔNG QUAN I. Sự cần thiết của việc thực hiện đề tài Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận với 25% dân số Mỹ, truyền hình mất 26 năm, phát thanh mất 22 năm và điện thoại đi động mất 12 năm, còn Internet thì sao? Chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng 1,6 tỷ người truy cập vào mạng Internet, tốc độ tăng trưởng là 362.3% từ năm 2000 đế n 2009. Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã lên đến gần 25 triệu, chiếm hơn ¼ dân số quốc gia năm 2009. 1 Đó là những con số ấn tượng, cho thấy cơ hội kinh doanh cũng như giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phương tiện điện tử mang lại. Đây cũng là cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lược marketing , thương hiệu sản phẩm giảm chi phí đầu tư mà vẫn mang lại hiệu quả cao như mong đợi. Trong bối cảnh tác động sâu sắc của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử đối với kinh doanh như hiện nay, marketing là một trong những hoạt động tiên phong chịu ảnh hưởng từ những biến đổi như vậy. Để đạt tới thành công, các nhà tiếp thị không thể chỉ đơn giản thêm một vài hoạt động kỹ thuật số vào những kế hoạch tiếp th ị truyền thống của mình. Thay vào đó, họ phải định hình lại một cách cơ bản hướng tiếp cận tiếp thị, dựa trên những đặc trưng của truyền thống mới và tiếp thị số. Điều này dẫn đến một cuộc đổi mới trong hoạt động tiếp thị nói chung. Trong khi các nguyên tắc tiếp thị cơ bản như định vị và phân khúc vẫn được duy trì thì các kênh ứng dụng phương tiện điện tử sẽ mở rộng và tăng cường cách tiếp cận của nhà tiếp thị tới khách hàng. Tiếp thị điện tử được sử dụng và biến hóa dưới nhiều cách khác nhau bởi sự phong phú và linh hoạt trong việc truyền tải nội dung. Trên môi trường Internet, khái niệm về không gian, thời gian là rất mờ nhạt và e-marketing đã tận dụng đặ c điểm này để phát huy thế mạnh của mình, củng cố lợi ích mang lại cho doanh nghiệp ứng dụng. Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử bắt đầu được E-marketing bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam khoảng 3 năm trước đây dưới nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu được ghi nhận dấu ấn từ đầu năm 2008. Nhìn chung, hiệu quả mang lại cho doanh nghi ệp được đánh giá khá tích cực. Song, tiếp thị điện tử vẫn chưa thực sự tạo ra những bước tăng trưởng ngoạn mục do rào cản nhận thức từ người tiêu dùng và các nhà làm tiếp thị khi chưa có cái nhìn thấu đáo và đúng đắn về tiếp thị điện tử. Hơn nữa, tiếp thị điện tử là một vấn đề khá mớ i mẻ và chỉ đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là trong thương mại điện tử.  1 Trích “Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới”, tác giả Kent Wertime, Ian Fenwick; nhà xuất bản Tri Thức 2009, trang 9 6  Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu về hoạt động của e-marketing (tiếp thị điện tử) trong thương mại điện tử” hi vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các công cụ tiếp thị điện tử, cũng như những kinh nghiệm trên thế giới về việc triển khai, ứng dụng trong hoạt động kinh doanh nói chung và thương mại điện t ử nói chung. II. Mục tiêu của đề tài Cho đến nay, ở trong nước hầu như chưa có đề tài nghiên cứu nào đề cập một cách cụ thể về phương thức tiếp thị mới này. Vì vậy, trong khuôn khổ của đề tài, tác giả và nhóm chuyên gia mong muốn sẽ chuyển tài được 3 mục tiêu chính, đó là: - Nghiên cứu các khái niệm, hoạt động cơ bản của hoạt động e-marketing nói chung; - Nghiên cứu, đánh giá mức độ ứng dụng của hoạt động e-marketing trong thương mại điện tử trên thế giới; - Nhìn nhận lại thực trạng ứng dụng e-marketing tại Việt Nam để có những đề xuất mang tính ứng dụng cao. III. Phương pháp tiến hành Trong giới hạn về thời gian và nguồn lực của đề tài, phương pháp được tiến hành trong suốt quá trình thực hiện đề tài bao gồm: - Thu thập tài liệ u: tham khảo từ các nguồn có sẵn như Internet , các báo cáo, các giáo trình nếu có; - Làm việc trực tiếp với các cơ quan hữu quan, các doanh nghiệp, tổ chức có liên quan; tham vấn các đơn vị , đối tác nước ngoài; - Khảo sát / Điều tra: đối tượng điều tra là doanh nghiệp, người tiêu dùng có ứng dụng thương mại điện tử; - Nghiên cứu và đề xuất giải pháp. IV. Phạm vi nghiên cứu E-marketing là một l ĩnh vực nghiên cứu rộng, đòi hỏi có sự đồng tư về nguồn lực và thời gian cao. Vì vậy, giới hạn trong phạm vi đề tài, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu mảng hoạt động là e-marketing ứng dụng Internet hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến. V. Nội dung thực hiện và kết quả dự kiến Tiếp thị điện tử (e-marketing) là một phương thức tiếp th ị rộng lớn bao triiumfd tất cả các phương tiện điện tử. Tuy nhiên, trong giới hạn đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu e- marketing dưới góc độ tiếp thị ứng dụng Interrnet hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến. 7  Nghiên cứu về lĩnh vực e-marketing trong thương mại điện tử bao gồm các nội dung chủ yếu như: • Các khái niệm xoay quanh hoạt động e-marketing • Các đặc điểm điển hình của hoạt động e-marketing • Các hình thức cơ bản của hoạt động e-marketing - Nghiên cứu ứng dụng e-marketing trong thương mại điện tử trên thế giới; - Nghiên c ứu thực tiễn triển khai e-marketing tại Việt Nam - Khảo sát một số mô hình e-marketing tiêu biểu; - Đề xuất các giải pháp, biện pháp nâng cao hiệu quả của e-marketing trong lĩnh vực thương mại điện tử. 8  CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU VỀ E-MARKETING I. Khái niệm 1. Các quan niệm và định nghĩa E-marketing là hoạt động tiếp thị ngày càng được nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhưng để đưa ra một định nghĩa chính xác về e- marketing không phải là một việc dễ dàng. Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về e-marketing. Sở dĩ như vậy là do e-marketing được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, e-marketing là quá trình lậ p kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Philip Kotler, Marketing Management, 11 th Edition, 2007) Theo Mark Sceats thì e-marketing chính là hoạt động tiếp thị sử dụng Internet là kênh hiển thị. Hay theo quan niệm của Chaffey thì e-marketing là hoạt động đạt được mục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử. Hay theo một quan niệm khác thì cho rằng, e-marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan h ệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản và có hệ thống căn cứ định nghĩa khái niệm tại Luật Giao dịch điện tử, e-marketing là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ b ằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, Internet … Tuy nhiên, trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu e-marketing ứng dụng Internet hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến. 2. Quá trình hình thành và phát triển Nhìn chung, quá trình hình thành và phát triển của e-marketing được chia thành ba giai đoạn: - Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm d ịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website thông tin, catalogue điện tử. 9  - Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán … - Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối … thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất, kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, đi ển hình là hoạt động giữa các hãng sản xuất ôtô, máy tính … 3. Đặc trưng cơ bản và thế mạnh của e-marketing E-marketing kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do e-marketing có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. E-marketing có một s ố đặc trưng cơ bản sau: • Không giới hạn về không gian Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế gi ới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Khách hàng của họ có thể là những người đến từ Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Anh … Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh trạnh tranh ngày càng gay g ắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt. • Không giới hạn về thời gian E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo … • Tính tương tác cao Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử d ụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. [...]... biệt hóa nội dung website và email, nơi phản ánh tất cả thông tin thu được thông qua hoạt động phân tích website Kết quả là sẽ có thêm nhiều chiến dịch tiếp thị hấp dẫn và thành công nhiều hơn II Các công cụ e- marketing cơ bản 1 Trang thông tin điện tử (Website) Website là một giải pháp e- marketing quen thuộc đối với các doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu... Mobile marketing (m -marketing) Hiện nay chưa có một định nghĩa hay một cái hiểu khái quát nhất về mobile marketing Tuy nhiên có thể hiểu nôm na mobile marketing là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing Mobile marketing là loại hình được các nhà tiếp thị lựa chọn do nó đã thể hiện được một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có Thứ nhất, mobile... Nguồn thu chính của VnExpress là từ hoạt động quảng cáo, trong đó quảng cáo Banner chủ yếu Các nhà marketer hầu hết đều thích đặt Banner trên VnExpress bởi khả năng nhắm trọn đối tượng mục tiêu Tuy nhiên, mức giá đặt Banner trên VnExpress là khá cao khiến các nhà marketer phải cân nhắc kỹ lượng Ví dụ như, muốn đặt một Half Banner trên trang chủ của VnExpress, với kích thước 394x90 pixels với cơ chế là... việc truy cập website Phân tích truy cập website sẽ tập trung vào tổng hợp dữ liệu khách hàng từ website, từ công cụ tìm kiếm, điện thoại di động Hầu hết các nhà tiếp thị đang hoặc đều có kế hoạch sử dụng công cụ phân tích website trong hoạt động marketing • Khó khăn với công nghệ thông tin dẫn đến việc sử dụng các giải pháp marketing theo nhu cầu Đa phần các nhà tiếp thị đều phàn nàn về chất lượng... II.3: Giới thiệu về trang báo điện tử VnExpress.Net Xuất hiện trên môi trường Internet vào những ngày đầu tháng 2/2001, và đến nay, Vnexpress đã tạo dựng được vị thế và có được lượng độc giả lớn nhất trong các trang thông tin điện tử của Việt Nam Theo Google Analytics, Vnexpress hiện có gần 12,7 triệu độc giả thường xuyên, với hơn 20 triệu lượt truy cập mỗi ngày Trong đó, độc giả trong nước chiếm 83%,... vào trang web H2:Search Engine Optimization (SEO) – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Trên thực tế, người dùng Internet có thể truy cập vào một website bằng ba cách, đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm; nhấp vào liên kết từ các trang khác; hoặc đánh địa chỉ URL Theo báo cáo của Pew Internet & American Life thì gần một nửa người dùng Internet trên thế giới sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin về các vấn... gõ "Bước nhảy hoàn vũ – Đoan Trang” (từ khóa đặt trong ngoặc kép) Hay khi bạn muốn tìm kiếm thông tin về Internet Marketing, thay vì chỉ đánh cụm từ Internet Marketing vào trong hộp tìm kiếm của Google, để có được kết quả tìm kiếm tốt hơn cho cụm từ đó, bạn chỉ việc đặt cụm từ cần tìm kiếm trong dấu ngoặc kép “ Internet Marketing Công cụ tìm kiếm Google có hai tính năng chính giúp nó đưa ra những kết... thể sẽ muốn xem báo cáo thường xuyên Hộp: Các bước để kiểm tra thứ hạng Bước 1: Kiểm tra thứ hạng. Để kiểm tra thứ hạng trên Google bạn có thể sử dụng  đường  link  thống  kê  tìm  kiếm:  www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35256&query=c rawl1%20statistics&topic=&type  hoặc  mua  phần  mềm  Web  Position  http://webposition.com  hoặc  Search  Engine  Tracker  www.netmechanic.com/products/tracker.shtm để kiểm tra thứ hạng một cách tự ... trang web của bạn Các công cụ tạo từ khóa như Google Adwords Keyword, Keyword Discovery, Wordtracker…cho phép bạn nghiên cứu, phân tích và lọc các từ khóa tiềm năng Ví dụ: với công cụ Google Adwords Keyword, bạn chỉ việc nhập từ khóa của bạn vào và nhấp "Get keyword ideas", sau đó bạn có thể xem xét các thông tin về từ khóa đã nhập cũng như các từ khóa liên quan, rồi lựa chọn từ khóa cho website của... quả nó đem lại có thể khá bất ngờ WAP: Hiểu một cách đơn giản đó là những trang web trên điện thoại di động Tương tự như những trang web được xem trên Internet, bạn có thể đưa thông tin về công ty hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên những trang wap này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng Video xem trên điện thoại di động: Tương tự như tin nhắn MMS, tác động của video đối . BỘ CÔNG THƯƠNG CỤC THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC “NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG E-MARKETING. đề tài Nghiên cứu về hoạt động của e-marketing (tiếp thị điện tử) trong thương mại điện tử hi vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các công cụ tiếp thị điện tử, cũng. 7  Nghiên cứu về lĩnh vực e-marketing trong thương mại điện tử bao gồm các nội dung chủ yếu như: • Các khái niệm xoay quanh hoạt động e-marketing • Các đặc điểm điển hình của hoạt động e-marketing