Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo tốt nghiệp: Phân tích môi trường Marketing
Lời mở đầu Từ giữa thập kỉ 90 của thế kỉ trước nhay tư khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong các lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh nghành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn chục năm thị trường dầu gội đầu cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội chú ý tới.Chưa có công ty nào chú trọng đúng mức đến việc xây dựng một thị trường mới”dầu gội dành cho nam giới”. Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP (bấy giờ là công ty cổ phần) lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Velgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Để không phải cạnh tranh với các loại dầu gội phổ dụng, đã tìm ra phân khúc dầu gội dành riêng cho phái mạnh, đó thật sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP vùng vẫy.Sản phẩm dầu gội X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã ra đời.Và ICP đã rất thành công. Để hiểu rõ hơn vì sao ma ICP đã thành công như vậy chúng tôi nhóm sinh viên khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng nghiên cứu về vấn đềsau mà công ty ICP đã thực hiện: 1.Phân tích môi trường Marketing. 2.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng. 3.Chiến lược phân đoạn , định vị thị trường. 4.Chiến lược Marketing –Mix. Mặc dù chúng tôi đã cố gắng trong bài viết này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót rất mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! 1 Phần I: Phân tích môi trường marketing Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các khách hang mục tiêu. Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng phục vụ khách hang của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giới marketing, khách hang, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế ,tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hoá. Trước tiên chúng ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty. I. Môi trường vĩ mô. 1. Môi trường nhân khẩu. Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng. Nước ta với dân số xấp xỉ 86 triệu người và tỉ lệ nam giới là 51.45%tổng dân số thì tiềm năng thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới là rất lớn. Việc ICP nhận ra điều này và phát triển dòng sản phẩm X-men sau một thời gian đã chiếm được 60% thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới là một thành công rất lớn. Mặt khác đời sống ngày càng phát triển, số gia đình khá giả tăng lên cũng là một lợi thế khi mà X-men định hướng sản phẩm cho người tiêu dùngcó thu nhập trung bình khá trở lên. Việt Nam được đánh giá là nước có tốc độ phát triển dân số cao và cơ cấu dân số trẻ. Nắm được điều này X-men định hướng độ tuổi sử dụng từ 18-45 tuổi là khá phù hợp. 2 II.Môi trường vi mô. 1.Nhà cung ứng. Bao gói của sản phẩm X-men được làm bằng chất liệu nhập ngoại,đồng thời việc in nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Bên cạnh đó , ICP không chủ trương mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hang khác từ đó tạo kẽ hở cho kẻ làm hang giả lợi dụng. Vì vậy sản phẩm của X-men rất khó làm giả. Điều này có tác dụng rất lớn trong khi ICP đang xúc tiến các hoạt động marketing để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung. 2. Đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường dầu gội chon am, X-men có hai đối thủ chính là Clearmen của tập đoàn Unilever và Romano của Unza. Ngoài ra còn có Head& shouldé của P$G. Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội. 4 5 Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểm mạn điểm yếu của từng nhãn hiệu. Chỉ tiêu X-men Clearmen Romano Mạnh Yếu Mạnh Yếu Mạnh Yếu Thị phần 7,5% 5% 2,5% Chi phí quảng cáo Trung bình<600.000$ Lớn đi liền với quảng cáo rầm rộ Trung bình 720.000$ Hiệu quả của chiến lược quảng cáo Rất tốt Tốt Chưa hiệu quả Vị trí doanh nghiệp Nhỏ,tương đối mới (ICP thành lập năm 2001) Lớn mạnh thuộc tập đoàn Unilever có sức mạnh tài chính và uy tín Trung bình thuộc tập đoàn Unza Đối tượng sử dụng Nam 18-50 tuổi.xây dựng hình ảnh”đàn ông đích thực” Tuổi trẻ xây dựng hình ảnh”đàn ông thấu hiểu phụ nữ” Đàn ông lịch lãm Bó hẹp thị trường xây dựng phong cách đàn ông ý” Chủng loại sản phẩm Đa dạng: X-men drmen:dành cho người trị gàu. Hattrich:dành cho người chơi và yêu thể thao. Teen-x:dành cho học sinh cấp hai và ba. X-men for boss:dành cho người thành đạt. Duy nhất một sản phẩm trị gàu Hai sản phẩm romano và racing Vị trí sản phẩm Đi sâu vào tiềm thức người tiêu dung về sản phẩm dầu gội cho nam Nhãn hiệu Clear đã được người tiêu dùng biết đên từ lâu. Mới ra sau romano và X-men Có mặt từ trước Đi đầu nhưng không chú trộng dần dần đã mất thị phần 6 +Romano: Ưu điểm:Trước khi có X-men và Clearmen thì Romano là sản phẩm duy nhất dành cho nam. Nhược điểm:Romano định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Romano chưa tận dụng hết sức mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu. Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạng của các chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(do X-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn. Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men VÀ Clearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường. +Clearmen: Ưu điểm:Clearmen là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnh vực hang gia dụng. Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như: Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk. Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính, Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt. Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của thị trường dầu gội cho nam.Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họ mới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clearmen. Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng. Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quen thuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men. +Head & Shoulders: 7 Nếu nói rằng Romano là sản phẩm đầu tiên trong thị trường dầu gội đầu chon am cũng chưa hoàn toàn chính xác, bởi trước khi có Romano và X-men đã có một thời gian P&G đã tung ra sản phẩm dành chon am là Head&Shoulders. Tuy nhiên vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dành cho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và nữ. Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác. Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Clearmen với nguồn tài chính lớn. Xác định được vấn đề này, ICP cần có những biện pháp marketing thích hợp để giữ vững vị trí trên thị trường. với tầm ngân sách hạn hẹp , ICP không thể cạnh tranh về giá trực tiếp vời Unilever. 3. Công chúng trực tiếp. Chúng ta sẽ đề cập đến một số tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của ICP cho dòng sản phẩm X-men. a. Các phương tiện thông tin đại chúng. Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất và X- men được chọn Phở 24. Việc Mr-Công(PHAN QUỐC CÔNG-chủ tịch HĐQT ICP ngày càng xuất hiện trên tivi để PR bản thân và việc X-men tham gia vào hiệp hội hang Việt Nam chất lượng caoddang ngày càng khẳng định vị trí của X-men.Đồng thời việc ICP tổ chức hai cuộc thi”viết tiếp kịch bản cho bộ phim dài tập của mình” và “tập làm giám đốc marketing” đã thu hút được nhiều người tham gia và giới báo chí nói về đề tài này rất nhiều.Hệ quả là trên diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng marketing. b. Tổ chức tài chính. 8 Tháng 11/2006 MEF (quỹ Mekong enterprise fund II) đã đầu tư hơn 6 triệu $ vào ICP.Đây là nguồn vốn quan trọng giúp công ty mở rộng sản xuất và các hoạt động marketing. c.Nhóm công chúng không mong muốn. Không tồn tại các tổ chức tẩy chay sản phẩm X-men nhưng có những cá nhân có thái độ không tốt với sản phẩm này.Ngày 23/11/2008 có bài viết “X-men cùng Chũi suy ngẫm về thương hiệu X-men”. Bài viết nêu lên quan điểm không đồng tình với việc ICP sử dụng cái tên X-men là tên nhân vật nổi tiếng của Marvel Conics(công ty truyện tran lớn nhất của mỹ) mà không trả tiền. Tuy rằng số lượng những cá nhân có thái độ không tốt dối với Xmen không nhiều nhưng đã có ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của X-men. 4. Khách hàng. Khách hang mà X-men hướng tới là thị trường người tiêu dùng , đó là các đấng mày râu nói riêng và các hộ gia đình nói chung. Hiện nay, người phụ nữ trong gia đình đóng vai trò là người mua sắm:vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, … Chính vì vậy mà ICP đã đưa ra các câu slogan để hướng tới đối tượng này. “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”hướng tới người phụ nữ trong gia đình. “Đàn ông đích thực “ hướng tới người đàn ông. 5.Các yếu tố bên trong công ty. Với vốn hoạt động 124 tỷ đồng , doanh số năm 2006 là 220 tỷ đồng, hơn 300 nhân viên, 3 văn phòng, 2 nhà máy và một trung tâm phân phối(đều đi thuê). Công ty có quy mô chưa lớn, trung tâm phân phối chưa nhiều ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm. Muốn phát triển hoạt động marketing lớn hơn nữa, công ty cần mở rộng quy mô nhân viên, xây dựng them trung tâm phân phối . II.Phân tích hành vi người tiêu dùng 9 • Trước đây trên thị trương có rât nhiều loại dầu gội.Tuy nhiên tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Ngườ tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. • Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…Do đó người ra quyêt định mua sản phẩm dầu gội dành cho namkhông chỉ la nam giới mà còn là người phụ nữ • Cuộc sống của người dân nước ta ngày càng được nâng cao. Chi tiêu cho tiêu dùng cũng ngày càng tăng lên. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm thể hiện phong cách, lối sống riêng. Nhất là nam giới, họ quan tâm hơn đến việc chăm sóc sắc đẹp hơn (da và tóc). • Người tiêu dùng Việt nam bị ảnh hưởng bởi tâm lý “sính” hàng ngoại III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 1.Căn cứ phân đoạn trường - Giới tính: nam / nữ - Tuổi tác cuả NTD : dưới 18 tuổi, từ 18 tuổi đến 45 tuổi, từ 45 tuổi trở lên - Thu nhập : thấp, thấp đến trung bình, từ trung bình đến khá, từ khá trở lên - Tình trạng xã hội : hạ lưu, trung lưu, thượng lưu - Lối sống : yêu thể thao ( bóng đá ), khẳng định cá tính “đàn ông đích thực ’’ sự tự tin, sở thích cá nhân - Lợi ích tìm kiếm : trị gàu , mùi thơm, tính kinh tế, thể hiện đẳng cấp - Người mua hàng : vợ, em gái, người yêu, bạn gái, nam giới - Động cơ mua hàng : mục đích sử dụng, làm quà tặng trong những dịp đặc biệt 2.Một số phân đoạn thị trường cơ bản 10 [...]... chúng có những phân đoạn thị trường tương tự nhau, cùng nhắm vào đối tượng nam giới ở các phân đoạn chính trên 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 11 - ICP tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường là dầu gội đầu là chủ yếu - Đây là phân khúc dầu gội đầu được tung ra đầu tiên và cũng là sản phẩm chủ lực chiếm tỷ trọng lớn đầu tư của công ty Các chiến lược Marketing cũng xoay quanh phân khúc thị trường này,... lược giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường và với từng dòng sản phẩm khác nhau dưới thương hiệu X-men Căn cứ tính giá thành: _ Giá thành sản xuất của công ty _ Đặc điểm của từng đoạn thị trường _ Giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp cụ thể là Romano 3 Phân phối - Khu vực thị trường được chú trọng phân phối là khu vực thành thị - X-men hiện tại sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau: • ICP -... buôn vừa phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ - Đảm bảo hàng hóa luôn có mặt sẵn sàng trên thị trường Trong giai đoạn đầu đây là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định đến thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường - Hỗ trợ các công cụ bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người bán trong quá trình bán sản phẩm 4 Xúc tiến hỗn hợp 16 - Chiến dịch thứ nhất: - Khi xâm nhập thị trường, ... với hệ thống sản phẩm đa dạng từ dầu gội, sữa tắm, nước hoa… Các chiến lược định vị được sử dụng: - Sản phẩm độc đáo, mang phong cách Mỹ - Thị trường riêng: mặc dù thị trường đã được khai thác nhưng chưa được chú trọng đúng mức nên công ty coi đây là một thị trường còn rất mới mẻ và đầy tiềm năng - Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho những người muốn tự khẳng định cái tôi của mình 12 - Định vị người... lược marketing –mix - Mục tiêu : Giới thiệu sản phẩm, thay đổi thói quen tiêu dung của mọi người rằng không có dầu gội dành riêng cho nam giới, tất cả đều tiêu dung chung 1 loại sản phẩm, khẳng định rằng “đã là đàn ông thì phải có dầu gội đầu riêng ’’ Và chiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam 1 Sản phẩm ICP lựa chọn một danh mục sản phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường. .. đối thủ mạnh khác xâm nhập thị trường Giải pháp marketing trong thời gian tới -Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm trong thời gian tới, lien tục đổi mới dòng chủng loại sản phẩm.Điều này thể hiện ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là sunsilk Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hang nhiều hơn, dồng thời tăng vòng đời của sản phẩm lên -Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt ở các tỉnh... như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩmtrong dòng sản phẩm X-men là bình dân -Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR để tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng 19 -X-men nên mở rộng danh mục sản phẩm.Đặc biệt chú trọng đến sản phẩm với định vị thấp hơn để nhằm vào thị trường nông thôn với thu nhập... anh ấy dùng dầu gội đầu riêng - Bao gói của sản phẩm có mầu xanh và logo nổi bật tên gọi X-men - Sản phẩm : X-men dành riêng cho nam giới, kiểu cách trai rất “ Tây ’’ với nhiều kích thước chai và thể tích khác nhau, chai màu xanh là chủ đạo, có nhiều loại mùi hương dung được cho nhiều đối tượng ưa thích khác nhau b X-men for Boss là sản phẩm hướng tới những ông chủ, doanh nhân thành đạt có thu nhập... trình offline như : cuộc thi tìm kiếm đại diện nhãn hàng X-men hoặc tài trợ các chương trình hoạt động xã hội - Quảng cáo trên tạp chí : đặt quảng cáo trên các tờ báo , tạp chí như : hoahoctro, tap chí marketing, tạp chí Đàn ông… - Thiết lập một trang Web riêng về các vấn đề mà đàn ông quan tâm: Danongdichthuc.com 18 Đặc biệt quảng cáo X-mision theo khảo sát của công ty Nielsen thang - 1/2007 X-mission... tinh thần của những doanh nhân thành đạt c Dr.men lại hướng tới những nam giới quan tâm nhiều hơn tới lợi ích muốn sạch gàu, nuôi dưỡng và chăm sóc tóc Đây có thể coi là đặc điểm cơ bản của đoạn thị trường này, sự tự tin trước mọi người về mái tóc sạch gàu Dr.Men “ sạch gàu cho phái mạnh ’’ 14 Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là một trong những . chân thành cảm ơn! 1 Phần I: Phân tích môi trường marketing Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt. phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các khách hang mục tiêu. Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường