Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn : Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp VN
Trờng đại học kinh tế quốc dân Khoa khoa học quản lý đề án môn học đề tài :xây dựng, bảo vệ và phát triển th-ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam Giáo viên hớng dẫn: THầY đỗ hoàng toàn Sinh viên thực hiện : nguyễn văn biểu Khoa : Khoa học quản lý Lớp : quản lý kinh tế 42bHà Nội -11/2003 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Blời nói đầu Có lẽ cha bao giờ Thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại, các nhà báo và kể cả các sinh viên, những doanh nhân tơng lai quan tâm một cách đặc biệt nh hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang Webside thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của Thơng hiệu, thậm chí thơng hiệu của tỉnh của quốc gia cũng đợc đa ra thảo luận. phải chăng đây là một thứ "mốt mới" hay thực sự là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập?Đối với các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng th-ơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn.Thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp.Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thơng hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi nớc mắt của nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trờng hợp giá trị thơng hiệu đợc xác định lớn hơn nhiều so với giá trị các tài sản vật chất. Ví dụ nh thơng hiệu Coca-cola đợc định giá 69,9 tỷ đô la, Microsoft - 64 tỷ, IBM - 51 tỷ ,v.v .ở Việt nam, một số thơng hiệu cũng đã đợc định giá và chuyển nhợng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ Lan đợc hãng Colgate của Mỹ mua lại với giá xấp xỉ 3 triệu đô la.Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nớc, việc tạo dựng và quản trị th-ơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà cha khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thơng hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và cần đợc trợ giúp bởi các phơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta không thể có các thơng hiệu lớn, không có các thơng hiệu danh tiếng và lợi nhuận, không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.2 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42BNhận thức đợc tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và nghiên cứu đề tài "Xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam ".Bao gồm những nội dung cơ bản sau:Ch ơng 1: Lý thuyết về th ơng hiệu Ch ơng 2: Thực trạng về th ơng hiệu ở n ớc ta hiện nay. Ch ơng 3: Những giải pháp nhằm nâng cao khả năng xây dựng, bảo vệ và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn - khoa khoa học quản lý, trờng ĐH KTQD đã nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành đề án này.Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhng do hạn chế về thời gian và trình độ, kinh nghiệm nên chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, em rất mong đợc Thầy Cô góp ý để những bài tập lần sau đợc hoàn thành tốt hơn.3 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Bchơng 1: lý thuyết về thơng hiệuI/Thơng hiệu và các khái niệm liên quan: 1. Thơng hiệu :Thơng hiệu đợc coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế, khu vực. Nói đến xây dựng và phát triển thơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tợng, một hình tợng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng tin tởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn đợc lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp cũng nh chấp nhận đầu t vào doanh nghiệp.Thơng hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp, một khi nó đợc ngời tiêu dùng tin tởng và chấp nhận.Vậy thơng hiệu là gì ?Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thơng hiệu. Có nhiều ngời cho rằng, thơng hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã đợc đăng ký bảo hộ, có tính thơng mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thơng hiệu.Tìm trong các văn bản pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thơng hiệu. Một số tác giả nớc ngoài thì cho rằng, thơng hiệu là một cái tên hoặc một biểu tợng, một hình tợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác.Biểu tợng, hình tợng có thể là lôgô, tên thơng mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng.Nhìn dới khía cạnh pháp lý,thơng hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh theo cách hiểu thông thờng mà nó còn là đối tợng của sở hữu công nghiệp đợc bảo hộ theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân sự đợc Quốc hội thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thơng hiệu bao gồm: nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thơng mại (tên giao dịch).Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn .Xuất xứ hàng hoá: Điều 786 bộ luật dân sự quy định xuất xứ hàng hoá là tên dịa lý của một nớc, một địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất,chất lợng đặc thù dựa 4 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Btrên các điều kiện vật lý độc đáo và u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ :Phú Quốc, Mộc Châu .Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đầy đủ các điều kiện:- Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng của quốc gia đó.- Đựơc thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lơng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam.Tên thơng mại: Điều 14, nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:tên thơng mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc.- Có khả năng phân biệt chủ thể mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Petro Việt Nam,Vinamilk, Vinataba .Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ :Thơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, .hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Vậy một thơng hiệu có thể đợc cấu tao bởi hai phần:Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Ulinever ), tên sản phẩm(dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt ), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ hình lỡi liềm của hãng Nike ),màu sắc (màu đỏ của Coca - Cola ), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai n-ớc khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.Nh vậy, nói đến thơng hiệu là muốn nói đến hình tợng về một sản phẩm, một doanh nghiệp. Hình tợng đó đợc thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý,thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì .Thơng hiệu là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lợng hàng hoá và dịch vụ, chất lợng hoạt động và uy tín của doanh nghiệp. Nó tạo cho ngời tiêu dùng và khách hàng một niềm tin, một cơ sở để lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp, chấp nhận đầu t và gia tăng quan hệ bạn hàng với doanh nghiệp.5 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B2. Thơng hiệu và nhãn hiệuTừ "thơng hiệu" đợc dùng khá phổ biến trên các phơng tiện thông tin đại chúng. Có khi đợc dùng để chỉ một nhãn hiệu hàng hoá đã đợc bảo hộ, thí dụ: "Sync Master một thơng hiệu đã đợc khẳng định"; có khi dùng để chỉ tên thơng mại của doanh nghiệp, thí dụ: "chuyển giao thơng hiệu Trung Nguyên ở nớc ngoài", cũng có khi dùng để chỉ tên gọi xuất xứ của hàng hoá dù đợc bảo hộ hay cha, thí dụ "tranh chấp thơng hiệu chè Thái Nguyên".v.v.Đến lợt mình các doanh nghiệp cũng sử dụng "thơng hiệu" nh một khái niệm bao trùm toàn bộ hoạt động marketing, nào là xây dựng thơng hiệu, quảng bá thơng hiệu, đấu tranh bảo vệ th-ơng hiệu, đầu t cho phát triển thơng hiệu .Trong khi đó "thơng hiệu" cha từng đợc định danh trong các văn bản pháp luật của nhà nớc.Để đa một sản phẩm ra bán trên thị trờng, nhà sản xuất bắt buộc phải dán nhãn hàng hoá bao gồm các thông tin cần thiết về hàng hoá giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và là cơ sở để các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra giám sát. Tám thông tin bắt buộc phải có trong nhãn hàng hoá theo quyết định 178/1999/QĐ-TTg của thủ tớng chính phủ là: tên hàng hoá; tên và địa chỉ của th-ơng nhân; định lợng; thành phần cấu tạo; chỉ tiêu chất lợng chủ yếu; ngày sản xuất, thời hạn sử dụng; hớng dẫn bảo quản sử dụng; xuất xứ hàng hoá. Tuy là bắt buộc, nhng đối với các nhà sản xuất hàng hoá chân chính nhãn hàng hoá cha thoả mãn yêu cầu khẳng định uy tín chất lợng của mình và nhu cầu chiém lĩnh thị tr-ờng. Họ cần một công cụ khác nh là một dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của họ với hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác; đồng thời dấu hiệu đó là hình thức bên ngoài (mắt thờng dễ nhận biết đợc) biểu trng cho uy tín, chất lợng, dịch vụ bên trong (mắt thờng khó nhận biết đợc) mà nhà sản xuất cam kết với ngời tiêu dùng. Dấu hiệu đó chính là thơng hiệu. Nói một cách khái quát, thơng hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh biểu trng của sản phẩm và của tổ chức doanh nghiệp. Th-ơng hiệu mặc dù chỉ là những dấu hiệu phân biệt bên ngoài nhng có tác dụng chiếm lĩnh thị trờng to lớn. Đứng trớc hai chiếc ô tô ngời tiêu dùng thờng rất khó khẳng định chiếc xe nào có chất lợng tốt hơn, nhng nhìn vào thơng hiệu Transico (tổng công ty cơ khí giao thông vận tải) và thơng hiệu Mercedes-Benz chắc chắn ngời tiêu dùng trả giá cao hơn cho chiếc xe với thơng hiệu Mercedes-Benz. Vì sao không qua một cuộc thử nghiệm nào mà ngời mua đánh giá (một cách chủ quan) thơng hiệu sản phẩm này hơn thơng hiệu sản phẩm kia? vì đặc trng của thơng hiệu là xây dựng niềm tin. Tất cả các chính sách đầu t phát triển sản phẩm, đầu t xây dựng thơng hiệu Mercedes-Benz của hãng cùng với dịch vụ sau bán hàng và cam kết chịu trách nhiệm về sản phẩm đã khiến ngời tiêu dùng chỉ nhìn vào biểu tợng bên ngoài mà tin tởng vào chất lợng, độ tin cậy, uy tín bên trong của sản phẩm. Việc xây dựng thơng hiệu là cực kỳ khó khăn nhng nguy sơ bị đánh cắp, bị làm nhái, làm giả vẫn bị rình rập. Chẳng hạn nếu Mobiphone đa ra loại hình dịch vụ 4U, rất dễ bị doanh nghiệp khác nhái lại bằng dịch vụ For you. Nhìn vào ký tự 6 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Bhoàn toàn khác nhau, nhng đọc (theo tiếng Anh) lại giống nhau. Một thí dụ khác, hãng LG đa ra sản phẩm EZ up, nhng một hãng khác đa ra sản phẩm Easy up thì sao? Rõ ràng ký tự khác nhau , nghĩa khác nhau, chỉ có âm là giống nhau. Vì vậy đi đôi với việc xây dựng thơng hiệu là việc bảo vệ thơng hiệu. Sau khi đăng ký bảo vệ thơng hiệu và đợc chấp thuận thì thơng hiệu đó trở thành nhãn hiệu. Lúc đó các thủ thuật làm nhái kiểu For you hay Easy up sẽ bị vô hiệu hoá. Nhãn hiệu đợc bảo hộ toàn diện, đó là tên gọi của nhãn hiệu nh: Đồng Tâm, Bãi Bằng, May 10, Hồng Hà, Việt Tiến .tiếp đó là hình biểu trng của nhãn hiệu nh hình con chim lạc trong hình bầu dục của công ty Dệt may Hà Nội; con mèo đen trong hình tam giác trắng của Xí nghiệp nớc chấm Nam Dơng .tiếp đó là khẩu hiệu của nhãn hiệu, thí dụ nh chỉ cần nhắc đến câu "nghe là thấy" ngời ta biết ngay đây la mạng điện thoại di động của S-Fone; tơng tự nh vậy "kết nối tơng lai" là khẩu hiệu của Mobiphone . Qua một số trình bày trên có thể thấy nhãn hàng hoá, nhãn hiệu và thơng hiệu có sự khác nhau nhất định. Nhãn hàng hoá cung cấp những thông tin thiết yếu về sản phẩm nhng không có tác dụng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Thơng hiệu và nhãn hiệu khác với nhãn hàng hoá ở điểm chúng có những dấu hiệu bên ngoài có thể phân biệt đợc các sản phẩm cùng loại. Thơng hiệu là toàn bộ các chính sách về đầu t phát triển sản phẩm, xây dựng biểu trng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp và là quá trình quảng bá sản phẩm, xây dựng niềm tin với ngời tiêu dùng. Còn nhãn hiệu là việc xem xét, cân nhắc đăng ký bảo hộ th-ơng hiệu ở những thị trờng cụ thể. Song giữa thơng hiệu và nhãn hiệu có mối quan hệ mật thiết: Thờng là khi đăng ký bảo hộ xong một nhãn hiệu nào đấy thì phần việc về nhãn hiệu coi nh hoàn tất. Nhng để quảng bá hình ảnh tốt đẹp về nhãn hiệu đó thì vẫn tiếp tục, đó là công việc của thơng hiệu, xây dựng niềm tin ở ngời tiêu dùng. Chẳng hạn, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Ford Ranger hoàn tất từ năm 1999 nhng việc quảng bá, chăm chút hình ảnh của loại xe này là phần việc của thơng hiệu vẫn tiếp tục, chúng chỉ kết thúc khi dòng sản phẩm Ford Ranger không có mặt trên thị trờng nữa. Nói ngắn gọn lại: Thơng hiệu là một quá trình rất dài từ khi nảy ra ý tởng thành lập doanh nghiệp, hoặc phát triển một sản phẩm nào đấycho đến khi doanh nghiệp giải thể, hoặc sản phẩm đó không đa ra thị tr-ờng nữa; còn nhãn hiệu là một quá trình ngắn hơn: cân nhắc, quyết định đăng ký bảo hộ ở những thị trờng cụ thể, nó ra đời sau thơng hiệu và hoàn tất sứ mạng trớc thơng hiệu.3.Các yếu tố của thơng hiệu:3.1. Tên thơng hiệu:Tên thơng hiệu đợc xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Tên 7 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Bthơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có hiệu quả cao nhất. Các chơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng vài giờ thì tên thơng hiệu là yếu tố có thể đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thơng hiệu, khi dã đợc khách hàng ghi nhớ thì nó cũng là yếu tố lại rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thơng hiệu cần đợc tra cứu và xem xét rất cẩn thận trớc khi lựa chọn.Ngày nay việc lựa chọn một cái tên thơng hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hàng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới đợc đăng ký và bảo hộ. Tại Việt Nam, hàng năm cũng có khoảng gần 10000 nhãn hiệu cả trong và ngoài nớc đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Trớc những khó khăn trong việc thiết kế những cái tên nh ý, nhiều doanh nhân và chuyên gia t vấn đã phải thốt lên rằng:"Dờng nh những cái tên "tốt" đã bị đăng ký hết cả". Tuy nhiên điều này cũng không có gì ngạc nhiên, bởi bất kỳ ông bố, bà mẹ nào cũng gặp phải những khó khăn khi đặt tên cho con mình. Và do đó, hàng năm có đến hàng chục nghìn đứa trẻ ra đời mà cha có tên chỉ vì bố mẹ chúng cha tìm đợc hoặc cha nhất trí với nhau để có đợc một cái tên nh ý.Việc đặt tên thơng hiệu cần thể hiện rõ ý tởng của doanh nghiệp muốn gửi gắm ở sản phẩm. Tên thơng hiệu thờng là các danh từ với nghĩa đẹp đẽ, gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp nh: Hồng Ngọc, Dream, Future, Rạng Đông .Tuy nhiên, tên thơng hiệu cũng có thể là một dạng từ ghép, không có nghĩa, chỉ có thể đọc và suy diễn. Ví dụ: PLANO là thơng hiệu cho loại ti vi màn hình siêu phẳng của SAMSUNG, nó không phải là một từ trong tiếng anh hay một thứ tiếng nào khác. Đó chính là cách viết rút gọn của "phẳng là nó" trong tiếng việt. Tơng tự nh vậy, FAVI bắt nguồn từ "Màn hình phẳng cho ngời Việt"; BINO với "Bỉm nội" .Những tên thơng hiệu rất "Việt", dễ dàng đợc ngời Việt chấp nhận vì nó kích thích đợc niềm tự hào dân tộc trong ngời tiêu dùng. Vấn đề cần lu ý ở đây là khi đặt tên thơng hiệu cần chọn lựa thật kỹ để một mặt thể hiện đợc ý tởng của doanh nghiệp, mặt khác tên đó phải dễ đọc, đễ nhớ và phù hợp với thuần phong mỹ tục ở thị trờng đích. Những tên khó nhớ, khó phát âm sẽ khó phát huy hoặc làm suy giảm hiệu quả tuyên truyền, nhất là truyền miệng.Ví dụ: giày "Thợng Đình" mặc dù khá nổi tiếng với ngời tiêu dùng trong nớc, nhng từ "Thợng Đình" rất khó phát âm đối với ngời nớc ngoài. Tơng tự nh vậy "Prudential" cực kỳ khó cho ngời Việt Nam khi phát âm, vì thế mà thơng hiệu này đã đợc Việt hoá khi tuyên truyền tại Việt Nam thành "phú".Xu hớng của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng luôn tên giao dịch (tên công ty) làm thơng hiệu. Việc đặt tên thơng hiệu nh vậy sẽ có hiệu quả thấp do dễ dẫn đến nhầm lẫn bởi tên của rất nhiều công ty có các âm giống nhau nh "IMEX", VINA, EX, IM. Mặt khác ngời ta có thể liên tởng đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp thông qua các từ tiếng Anh đợc viết tắt, và trong trờng hợp này doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn hơn để có đợc sự tin tởng của ngời tiêu 8 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42Bdùng khi muốn mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình, nếu lĩnh vực đó khác xa với lĩnh vực truyền thống của doanh nghiệp. Việc dùng tên công ty để đặt tên thơng hiệu cho hàng hoá là một việc làm đôi khi có tính mạo hiểm, mà ngời ta gọi là "đặt cợc cả doanh nghiệp vào sản phẩm", bởi lẽ nếu sản phẩm đó thành danh trên thị trờng thì công ty đợc lợi, ngợc lại nếu sản phẩm đó bị thất bại thì uy tín và danh tiếng của của công ty sẽ bị mai một đi nhiều. Có thể lấy trờng hợp của công ty ô tô MEKONG làm ví dụ: Công ty đã dùng chính tên của mình để đặt tên cho sản phẩm ôtô đầu tiên của mình (MEKONG). Rất tiếc, ô tô MEKONG đã không đợc ngời tiêu dùng a chuộng. Vì thế nói đến công ty MEKONG là ngời ta nghĩ ngay đến xe ô tô MEKONG, cho dù hiện nay công ty đang lắp ráp nhiều nhãn xe khác có chất lợng khá cao nh Musso,Fiat Siena, Iveco. Đây là một thiệt hại lớn cho công ty.Tuỳ theo điều kiện và chiến lợc của mình mà doanh nghiệp có thể xây dựng chỉ một thơng hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá (thờng gọi là thơng hiệu gia đình) hoặc là xây dựng thơng hiệu cho từng loại hàng hoá cá biệt (thơng hiệu cá biệt). Xây dựng thơng hiệu gia đình có u điểm là chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu ít hơn và nó khai thác đợc rất nhiều lợi thế từ từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm nổi tiếng với thơng hiệu đó có thể sẽ tác dụng lôi kéo và gia tăng uy tín cho các sản phẩm khác.Ví dụ: BITi'S nổi tiếng với sản phẩm dép từ mút xốp EVA dành cho thiếu nhi và cả ngời lớn. Tuy nhiên giày thể thao của BITi'S cũng đã nhờ đó mà đợc ngời tiêu dùng lựa chọn. Rõ ràng việc lựa chọn giày thể thao BITi'S trong trờng hợp này một phần lớn là nhờ uy tín của các sản phẩm dép xốp. Tuy nhiên với chiến lợc xây dựng thơng hiệu gia đình, doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị để đối phó với nguy cơ rủi ro do sự thất bại từ một nhóm sản phẩm nào đó mang lại. Xây dựng thơng hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm một mặt tạo ra sự đa dạng, phong phú về thơng hiệu của doanh nghiệp, tạo cơ hội cao hơn cho ngời tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác với nhiều thơng hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chiếm đợc nhiều diện tích trng bày hơn trong các siêu thị, tạo ra một sự cạnh tranh theo chủ định của doanh nghiệp ngay trong các sản phẩm của mình. Điều đó sẽ hạn chế bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Một sản phẩm nào đó không thành công trên thị trờng sẽ ít gây hại cho doanh nghiệp vì bản thân doanh nghiệp đã sở hữu nhiều thơng hiệu. Hiện nay việc sử dụng kết hợp thơng hiệu gia đình và thơng hiệu cá biệt cũng đợc sử dụng khá rộng rãi. Ví dụ: Honda Super Dream, Honda Future; Yamaha Sirius, Yamaha Jupiter .với cách này, tác dụng tơng hỗ giữa nhãn hiệu hàng hoá và tên công ty sẽ mang lại cho doanh nghiệp ít rủi ro hơn, tuy nhiên đầu t cho thơng hiệu sẽ rất cao, vì thế không phải doanh nghiệp nào cũng ó thể làm đợc.9 Nguyễn văn Biểu Lớp QLKT 42B3.2.Biểu tợng (logo):Một thơng hiệu hoàn chỉnh không chỉ bao gồm tên hiệu mà còn bao gồm cả biểu tợng (logo). Logo của một thơng hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên ở tầm cao hơn, logo phải thể hiện đợc tính cách, sự cá biệt của thơng hiệu đó. Chính tính cách và sự cá biệt đã tạo nên tình cảm thân thiện của sản phẩm với khách hàng. Có rất nhiều loại logo và chúng đợc thể hiện dới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Logo có thể đợc hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và đợc cách điệu hoá nh Coca-Cola, Dunhill. Ngoài ra nó cũng có thể mang tính trừu tợng, thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, Ví dụ nh hình vơng miện của Rolex, lỡi liềm của Nike.3.3.Câu khẩu hiệu:Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Câu khẩu hiệu thờng xuất hiện trong các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, áp phích .và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ Marketing khác. Câu khẩu hiệu đợc xem nh một cách thức quảng bá thơng hiệu rất tốt. Bởi giống nh tên thơng hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thơng hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thơng hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thơng hiệu khác nh thế nào?- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thơng hiệu. Ví dụ nh: "Suzuki là sành điệu"; "Lavie, một phần tất yếu của cuộc sống" hoặc "vòng quanh thế giới, Ajinomoto".- Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thơng hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Ví dụ nh: "Kotex-tinh tế và nhẹ nhàng", "nh Tide mới là trắng", "Giữ hơi thở thơm tho một cách tự nhiên".- Quan trọng nhất câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thơng hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Ví dụ nh: "Anlene- mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xơng". Nh vậy bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thơng hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn về phân đoạn thị trờng và đối tợng khách hàng mục tiêu của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xơng. Mặt khác, câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại các sản phẩm, ví dụ nh: "Anlene trắng cho con còn Anlene vàng cho mẹ".10 [...]... năng xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp I .Các giải pháp vi mô 1.Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp - Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thơng hiệu, xem thơng hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp cần phải bảo vệ, quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thơng hiệu là việc sống còn của doanh nghiệp, ... đầu t xây dựng, bảo hộ thơng hiệu Việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp ở nớc ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhng còn manh mún, rời rạc Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu t xây dựng, đăng ký bảo hộ thơng hiệu Đây là điểm yếu của các doanh nghiệp hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhng trớc hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì đa số các doanh nghiệp. .. 500 doanh nghiệp của dự án "hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thơng hiệu" do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao thực hiện cho thấy, việc xây dựng thơng hiệu là quan tâm thứ 2 (sau đẩy mạnh tiêu thụ) của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thơng hiệu là tài sản của doanh. .. quyền sở hữu công nghiệp đối với các thơng hiệu vẫn tiếp tục xảy ra và diễn biến phức tạp buộc các cơ quan chức năng vào cuộc để giải quyết những tranh chấp về thơng hiệu ở cả thị trờng trong nớc và quốc tế Trên thực tế không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của thơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình và tìm cách bảo vệ nó Trong các văn bản pháp luật... thơng hiệu, nhiều doanh nghiệp cha có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập Đối với doanh nghiệp t nhân nhỏ hầu nh cha có khái niệm thơng hiệu trong chiến lợc kinh doanh, còn đối với các doanh nghiệp t nhân có quy mô lớn hơn thì vấ đề xây dựng và phát triển thơng hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ phận khác nh phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, phòng tiếp thị mang tính chất phụ trợ, giúp việc Các. .. đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá Nh đã nói ở trên, những đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và. .. quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu nh thế nào .Và cũng có thể thấy đợc rằng tầm quan trọng của thơng hiệu hàng hoá và việc khuếch trơng quảng bá thơng hiệu, cung cấp đầy đủ thông tin tới ngời tiêu dùng có tầm quan trọng nh thế nào đối với một doanh nghiệp muốn vơn mình ra thị trờng thế giới 3.Trả giá cho sự non kém trong việc xây dựng, bảo hộ và phát triển thơng hiệu Trong điều... đợc nhãn hiệu của bạn, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tởng vào chất lợng của nó - Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp cho nên doanh nghiệp cần đầu t vào nó, cần nuôi dỡng và bảo vệ nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp 8 15 thơng hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2002 Vừa qua, tuần báo Business Week phối hợp với Interbrand - một công ty t vấn thơng hiệu hàng... liên quan đến sở hữu công nghiệp nh nhãn hiệu, thơng hiệu, hàng nhái, hàng giả, bảo hộ thì khi hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải nhiều khó khăn, gây tổn thất lớn Trong thời gian qua một số nhãn hiệu, thơng hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam đã bị một số doanh nghiệp nớc ngoài đăng ký với các cơ quan sở hữu trí tuệ trớc khi doanh nghiệp Việt Nam tìm tới thị... với đối thủ cạnh tranh - Phối hợp với các cơ quan chức năng để phát hiện, xử lý các vi phạm về sở hữu công nghiệp nói chung và về thơng hiệu nói riêng ở thị trờng trong và ngoài nớc - Là tài sản của doanh nghiệp, thơng hiệu cần đợc quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh của thơng hiệu không ngừng đợc nâng cao.Điều này đòi hỏi: Doanh nghiệp cần phải đi vào chiều sâu, tạo đợc sự 35 Nguyễn . học quản lý đề án môn học đề tài :xây dựng, bảo vệ và phát triển th-ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam . không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thơng hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thơng hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi nớc
