QUẢN LÝ QUY TRÌNH MARKETING Delta Publishing Company 2/92 Copyright © 2004 by DELTA PUBLISHING COMPANY P.O. Box 5332, Los Alamitos, CA 90721-5332 All rights reserved. No part of this course may be reproduced in any form or by any means, without permission in writing from the publisher. 3/92 LỜI MỞ ĐẦU Quản lý quy trình Marketing trình bày nội dung cơ bản của hoạt động Marketing với thông tin đầy đủ và rõ ràng. Bên cạnh việc cung cấp thông tin Marketing cơ bản, khoá học này còn mở rộng tầm hiểu biết của học viên về “vấn đề quản lý Marketing”. Thêm vào đó khoá học còn hỗ trợ: ¾ Nghiên cứu của những người chưa và đã tốt nghiệp đại học; ¾ Các chương trình đào tạo bán hàng ¾ Các chương trình đào tạo quản lý và giám sát ¾ Hoạt động Marketing dịch vụ ¾ Các chuyên đề phát triển lãnh đạo ¾ Các chương trình Marketing hỗn hợp ¾ Phát triển nhân sự thực hiện nhiệm vụ ¾ Cập nhật thông tin quản lý Marketing ¾ Vị trí của doanh nhân và nhà nước trong hoạt động mua hàng ¾ Những tình huống đòi hỏi quản lý Marketing thông minh 4/92 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU MARKETING 5 CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU MARKETING 10 CHƯƠNG 3 – NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG 14 CHƯƠNG 4: CHI PHÍ MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC 19 CHƯƠNG 5 – NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ MỘT NHÂN TỐ BIẾN ĐỔI 28 CHƯƠNG 7 – SẢN PHẨM LÀ MỘT NHÂN TỐ BIẾN ĐỔI 40 CHƯƠNG 8 – LẬP KẾ HOẠCH SẢN PHẨM 44 CHƯƠNG 9 – XÁC ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ PHẢN ỨNG TIÊU DÙNG 50 CHƯƠNG 10 – ĐỊNH GIÁ VÀ LÝ THUYẾT GIÁ 56 CHƯƠNG 11 – CÁC KIỂU GIÁ VÀ CÁC MỤC TIÊU 63 CHƯƠNG 12 – ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH 68 CHƯƠNG 13 – CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN VÀ THÚC ĐẨY NHU CẦU 77 CHƯƠNG 14 – QUẢNG CÁO 83 5/92 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU MARKETING MỤC TIÊU HỌC TẬP Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Hiểu rõ và thảo luận ảnh hưởng của Marketing 2. Tính toán và xác định các chức năng kinh tế cơ bản 3. Định nghĩa quản lý Marketing 4. Xác định thị trường mục tiêu 5. Mô tả Marketing hỗn hợp 6. Tìm hiểu và đưa ví dụ về các chức năng Marketing quốc tế Đã có nhiều thay đổi rất thú vị trong cách nhìn nhận về Marketing bởi các nhà quản lý Marketing thực tế và cả các sinh viên. Marketing không còn bị giới hạn trong phạm vi bán hàng cá nhân và quảng cáo nhằm tiêu thụ đầu ra của quá trình sản xuất. Ngược lại, ngày nay các hãng kinh doanh thành công coi (1) Marketing phải được định hướng theo người tiêu dùng, và (2) phải xem xét đến Marketing trong mọi quá trình ra quyết định của nhà quản lý. Marketing hiện đại bắt đầu với khách hàng, không phải với bộ phận sản xuất. Marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thiết kế và sản xuất; nó theo sát các giai đoạn của vòng đời sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy việc quản lý nói chung được xem là hệ thống quản lý Marketing tổng thể, rất phức tạp và cũng rất tốn kém. Định nghĩa Marketing Marketing được định nghĩa là “ một cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng” – bao gồm tất cả các hoạt động được thực hiện nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Trong định nghĩa Marketing, các nhà nghiên cứu thị trường định hướng người tiêu dùng mạnh và xu hướng quản lý rộng, đề cao vai trò của Marketing trong việc định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Nói cách khác, Marketing không chỉ th ực hiện chức năng sản xuất và thiết kế mà còn có chức năng ảnh hưởng và hướng dẫn các hoạt động này thông qua vai trò ảnh hưởng của nó trong quá trình ra quyết định. Marketing còn được xem là các hoạt động liên quan đến tìm nhu cầu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đó, đồng thời tạo ra nhu cầu và mở rộng nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ này. Trong khi Marketing, ở một chừng mực nào đó sử dụng phương pháp nghiên cứu có tính khoa học, đặc biệt trong các nghiên cứu thị trường và khoa học hành vi, thì nó vẫn không thể kiểm soát được những nhân tố biến đổi hay lặp lại các thí nghiệm chính xác như ban đầu. Hơn nữa trên thực tế, một nhà nghiên cứu thị trường thường dựa vào kỹ năng phán đoán, và trực giác khi ra quyết định hơn là dựa vào các cơ s ở khoa học. 6/92 Ảnh hưởng kinh tế của Marketing Vai trò xúc tác của Marketing được minh họa rất rõ ràng khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội Mỹ (GDP). GDP, giá trị của tất cả hàng hóa và dịch vụ sản xuất trong một năm, vào năm 1970 chỉ tăng hơn $1 ngàn tỷ và tới năm 2000 đã tăng hơn $9.5 ngàn tỷ. Marketing hỗ trợ cho sự phát triển dồi dào của nền kinh tế. Các hoạt động Marketing là nguồn tạo ra việc làm. Các nhân viên bán hàng trong ngành sản xuất, dịch vụ, và nhiều ngành khác, các nhà bán lẻ và công nhân vận tải, viễn thông, cùng các nhóm liên quan đóng góp 1/4 GDP, và chiếm 1/3 lực lượng lao động toàn dân. Cứ mỗi đô la thu được từ việc bán hàng thì trong đó có 50 cent chi phí cho Marketing. Các chức năng kinh tế cơ bản Marketing là một lực lượng điều chỉnh, phân bổ các nguồn lực và ảnh hưởng đến phân phối và quy mô thu nhập của cá nhân và các hãng. Về cơ bản, Marketing có mối quan hệ chặt chẽ với lĩnh vực kinh tế học rộng lớn. Các nhà kinh tế coi Marketing là tạo ra thời gian, địa điểm và tiện ích – điều đó có nghĩa là đưa sản phẩm đến nơi có nhu cầu và vào đúng thời điểm, sau đó hoàn thành phân phối để đem lại tiện ích về mặt sở hữu. Là một nhánh của kinh tế học, Marketing liên quan đến nhiều vấn đề như lý thuyết giá trị, phân tích cung-cầu, quy mô nền kinh tế, doanh thu cận biên, luật giá trị cận biên giảm dần, các lý thuyết về cạnh tranh, và các vấn đề về cạnh tranh không giá. Marketing, ngoài việc liên quan chặt chẽ đến lĩnh vực kinh tế học, còn ứng d ụng các kỹ thuật và các kết luận có được từ khoa học hành vi, đặc biệt là tâm lý học, xã hội học, và nhân loại học. Các ngành khoa học này giúp nhà nghiên cứu thị trường hiểu người tiêu dùng rõ hơn – động lực và nhu cầu của họ, cấu trúc và hành vi xã hội, các bản chất con người nói chung. Marketing cũng liên quan đến toán học về mặt kỹ thuật – lập mẫu, kiểm soát khả năng và chất lượng, các phương pháp lượng hóa v ới nhiều ứng dụng khác nhau. Định nghĩa quản lý Marketing Ngày nay, hầu hết các hãng đều đã vượt qua hoặc đã vượt qua khỏi giới hạn của sản xuất và rắc rối kỹ thuật để tiến tới một quan điểm về quản lý Marketing hoàn thiện hơn, gồm tất cả các hoạt động của hãng. Điểm cơ bản của triết lý mới này là nhận ra và chấp nhận xu thế định hướng theo khách hàng. Mặc dù quy mô củ a hệ thống kinh doanh vốn được xác định bởi những quyết định cá nhân, thì bây giờ các quyết định này còn bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng qua lại với nhau. Xét về mặt nội bộ, những người ra quyết định ngày nay nhận thấy rằng quyết định liên quan đến lợi nhuận không chỉ dựa trên sản xuất hay đánh giá doanh số, mà còn dựa trên ảnh h ưởng của các thông tin liên quan đến nhân sự, tài chính, quản lý hay kế toán. Mỗi lĩnh vực của hãng có các khía cạnh của Marketing, cũng như Marketing gồm mọi 7/92 chức năng của các lĩnh vực khác. Để có quyết định sáng suốt, một nhà quản lý Marketing phải biết được bản chất của những chức năng này và phải hiểu được các chiến lược Marketing khác nhau sẽ bị ảnh hưởng như thế nào bởi những nhân tố đó. Xét về bên ngoài, thông tin để phát triển các chiến lược khác nhau dựa trên hoạt động Marketing định hướng theo người tiêu dùng. Các xu thế tr ước đây đối với Marketing nhấn mạnh mặt hàng, các tổ chức và các chức năng. Những nhân tố này được nghiên cứu nhằm xác định bản chất của hoạt động Marketing. Mối quan hệ qua lại giữa các bộ phận chức năng của công ty hay các quy trình ra quyết định không được chú trọng. Xung đột giữa các bộ phận chức năng xảy ra khi một kế toán viên muốn có tỷ lệ hoàn vốn cao và lãi đầu tư, còn nhà quản lý sản xuất hay kỹ sư lại muốn mua trang thiết bị tốn nhiều chi phí nhằm sản xuất khối lượng lớn, trong khi đó người kiểm soát chi phí lại muốn càng ít hàng lưu kho càng tốt và hạn chế chủng loại hàng hóa, nhà quản lý nhân sự thì muốn sản xuất bền vững mà lại không muốn sử dụng nhiều nhân công, nhà nghiên cứu thị trường thì muốn tăng chủng loạ i hàng hóa và hàng lưu kho nhằm làm hài lòng khách hàng và tối đa hóa doanh số. Người ta dễ dàng thấy rằng để có một quyết định tối ưu về chiến lược Marketing sẽ phải giải quyết rất nhiều vấn đề. Quản lý Marketing chỉ tất cả các lĩnh vực chức năng, gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến Marketing. Trước hết phải tập trung vào ước muốn của người tiêu dùng và sau đó ph ải có nỗ lực tổng hợp nhằm thỏa mãn những ước muốn đó theo cách có lợi nhuận. Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận thay vì doanh số. Một thay đổi cơ bản trong quản lý Marketing sẽ dẫn đến những thay đổi về cơ cấu hoặc quy trình. Nhà quản lý Marketing ngày nay, và các nhà Marketing của tương lai ngày càng dựa vào các hệ thống lý thuyết và phân tích nhiều hơn để định hướng việc ra quyết đị nh. Marketing được xem như một hệ thống toàn diện gắn kết hệ thống kinh tế và xã hội chứ không đơn giản là một tập hợp các hoạt động và tổ chức không liên quan đến nhau. Các nhà nghiên cứu thị trường và các sinh viên ngành Marketing ngày nay chú trọng vào vai trò của chiến lược Marketing. Phát triển chiến lược Marketing gồm 2 bước: (1) lựa chọn thị trường mục tiêu và (2) phát triển Marketing hỗn hợp. Thị trường mục tiêu Ý tưởng thị trường mục tiêu ra đời trên cơ sở phân đoạn thị trường – mỗi một thị trường có nhu cầu đa dạng (đa chủng loại) bao gồm một loạt thị trường nhỏ hơn. Các nhà nghiên cứu thị trường xác định và phân chia thành các phân đoạn bằng các xem xét những đặc điểm của khách hàng tiềm năng trong các phân đoạn này, Marketing hỗn hợp sẽ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, mục tiêu của công ty và nhiều nhân tố khác. Mạng lưới Marketing là một sơ đồ ma trận dùng để phân tích các thị trường, tạo lập thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp cho mỗi phân đoạn. 8/92 Marketing hỗn hợp Khi phát triển Marketing hỗn hợp, nhà quản lý Marketing sẽ lựa chọn các nhân tố để kết hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu. Marketing hỗn hợp giảm số lượng các biến số xuống còn 4 loại cơ bản: sản phẩm, giá, xúc tiến, và địa điểm. Và để đơn giản chúng thường được gọi là “4 P” (xem hình 1-1) Sản phẩm là bản chất của hàng hóa được thiết kế để thỏa mãn nhóm khách hàng hay một phân đoạn đã xác định trước. Giá cả sẽ dựa trên sản phẩm chúng ta đưa ra, giá của đối thủ và nhu cầu của thị trường. Xúc tiến có thể bằng báo chí, quảng cáo trên đài hay ti vi hay hỗ trợ điểm bán hàng. Địa điểm không đơn thuần chỉ là vùng địa lý mà gồm các kênh và nhiều trung gian, thông qua đó sản phẩm được lưu thông cộng với các phương tiện giao thông được dùng để định tuyến hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng. Bây giờ đã đến lúc bạn nghĩ về cách kết hợp các nhân tố Marketing theo cách của bạn. Nếu như bạn thay đổi 1 trong 4 P, thì toàn bộ các nhân tố còn lại cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp. Nói theo cách khác, mỗi khi thay đổi nhân tố , bạn có một chiến lược Marketing hỗn hợp mới. Các chức năng toàn cầu của Marketing Như đã được đề cập ở trên, việc ban đầu cần làm khi nghiên cứu Marketing là liệt kê các chức năng. Việc phân chia các chức năng đã trở thành nền tảng cơ bản cho việc kết hợp 4 P và hỗ trợ cho xu hướng quản lý. Chức năng cung cấp cơ học. Vận chuyển và lưu kho bao gồm việc nhận và di chuyển hàng hóa. Chi phí vận chuyển được bù đắp bằng tiện ích về địa điểm và chức năng lưu kho được bù đắp bằng tiện ích về thời gian. Vận chuyển và lưu kho là các hoạt động chính của nhiều tổ chức Marketing như nhà bán buôn, các nhà kho, những người gửi hàng trả cước sau, các đường ống dẫn, và một số nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Chức năng hỗ trợ. Việc tiêu chuẩn hóa và nâng cấp, chấp nhận rủi ro, đưa thông tin thị tr ường, và cung cấp tài chính là các chức năng hỗ trợ cho việc mua, bán, vận 9/92 chuyển, và lưu kho. Các dịch vụ là một phần quan trọng và cần thiết trong chức năng của Marketing và là nền tảng cơ bản cho quản lý Marketing. Bản chất cốt yếu của chức năng Marketing. Dù bằng cách nào, khi nào, ở đâu, và bởi ai, thì các chức năng Marketing vẫn phải được thực hiện. Có thể giảm chi phí Marketing bằng cách thay thế các trung gian hoạt động không hiệu quả. Tuy nhiên, một “chân lý” đáng giá mà bạn cần ph ải nhớ là: bạn có thể cắt giảm trung gian nhưng không thể loại bỏ những chức năng của nó. Các chức năng này vẫn phải được đảm nhận bởi một người khác. Trong một vài trường hợp, hiệu quả kinh doanh sản phẩm mới có thể đạt được thông qua trung gian Marketing chuyên về một khu vực thị trường mới. 10/92 CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU MARKETING MỤC TIÊU HỌC TẬP: Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1. Phân tích đặc điểm và thảo luận bản chất của nghiên cứu Marketing. 2. Thực hiện hỗ trợ hay nghiên cứu lượng hóa 3. Liệt kê các hạn chế của nghiên cứu Marketing 4. Sử dụng máy tính để truy nhập hệ thông tin Marketing 5. Áp dụng một chương trình kế hoạch nghiên cứu 6. Tìm kiếm những k ết luận nghiên cứu trên mạng 7. Phán đoán và tính toán các xu thế tương lai Các nhà quản lý Marketing luôn phải đối mặt với việc xác định và giả quyết những vấn đề rắc rối. Họ phải ra quyết định của liên quan tới thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing hỗn hợp để đáp ứng tốt nhất phân đoạn đó. Họ cũng phải có những giả định liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và nhiều nhân tố môi trường luôn biến đổi, không thể kiểm soát. Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing là hỗ trợ các nhà quản lý ra quyết định tốt hơn và lựa chọn các chiến lược một cách sáng suốt. Nó không chỉ giúp nhà quản lý trong việc lên kế hoạch mà còn trợ giúp việc kiểm soát bằng cách cung cấp thông tin phản hồi. Bản chất của nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing là việc thu thập có hệ thống, có mục tiêu, lưu và phân tích các số liệu cùng vấn đề liên quan đến bất kỳ rắc rối nào trong lĩnh vực Marketing. Có thể coi đây là ứng dụng của phương pháp khoa học để tìm ra giải pháp cho rắc rối Marketing – sau đó đưa ra phương thức giải quyết dựa trên kết quả thu thập được. Nghiên cứu Marketing gồm nhiều nghiên cứu phụ, quan trọng nhất là: (1) nghiên cứu sản phẩm, gồm thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới, tìm kiếm những công dụng mới cho sản phẩm hiện tại, nghiên cứu hiệu quả của việc đóng gói so với những hoạt động khác, (2) phân tích thị trường, cơ bản nghiên cứu quy mô, địa điểm, và các đặc điểm của thị trường, (3) nghiên cứu bán hàng, gồm các hoạt động như đánh giá chính sách bán hàng, nghiên cứu giá, đánh giá lực lượng bán hàng và đặt ra hạn ngạch doanh số, (4) nghiên cứu người tiêu dùng, nghiên cứu thúc đẩy là một trong số nhiều nghiên cứu phục vụ cho nghiên cứu người tiêu dùng, chủ yếu liên quan đến tìm kiếm và phân tích thái độ người tiêu dùng, các phản ứng và sở thích của họ, (5) nghiên cứu quảng cáo, dùng trợ giúp cho việc đánh giá chương trình Marketing và các quyết định liên quan. [...]... trong những điều kiện không được hoàn hảo Nghiên cứu thị trường bao gồm tìm kiếm dữ liệu và hướng dẫn quản lý Hướng dẫn quản lý gồm việc tổng hợp các ý kiến và tài năng của các nhà quản lý Marketing và các bộ phận chức năng khác của hãng như kế toán, sản xuất hay tài chính có liên quan đến các quy t định Marketing Điều này thể hiện xu thế hành động theo hệ thống (MIS) Tìm kiếm dữ liệu là việc thu thập... (hình 4-1A) và (hình 4-1B) Trong trường hợp một hãng phải ra quy t định mở rộng/xây thêm Nếu quy t định là xây dựng cơ sở mới thì chi phí quản lý dài hạn trung bình sẽ là điều cần cân nhắc chủ yếu Đường chi phí trung bình trong sản xuất dài hạn (LRAC) Để tận dụng nền kinh tế theo quy mô và tăng khả năng sản xuất hiện tại, cần phải quy t định quy mô cơ sở được xây trong tương lai 22/92 Đường LRAC được... cần phải có trình bày bằng lời để mở rộng hoặc làm rõ hơn kết quả nghiên cứu Những xu hướng của tương lai Những cải thiện đáng kể về nghiên cứu thị trường chính là nhờ sử dụng các kỹ thuật thống kê tiến bộ Việc này giúp giảm rủi ro và tăng sự quả quy t khi ra quy t định kinh doanh Tuy nhiên, nghiên cứu không phải là một quá trình riêng lẻ Nghiên cứu đóng vai trò quan trọng đối với những quy t định đã... phương với giá cả chung 18/92 CHƯƠNG 4: CHI PHÍ MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU HỌC TẬP: Sau khi học xong chương này bạn có thể: 1 Tính toán chi phí biến đổi của Marketing 2 Mô tả chức năng sản xuất cơ bản 3 Lựa chọn và giải thích chức năng quy trình đơn lẻ 4 Giải thích và thể hiện theo bước mô hình chi phí 5 Xác định và thảo luận nền kinh tế theo quy mô 6 Thực hiện các chiến lược nâng cao khả... gia và tổ chức kinh doanh; các ban nghiên cứu ở trường đại học; thư viện; và các hãng quảng cáo, tư vấn… Thể hiện các kết quả nghiên cứu Để trình bày đầu ra của nghiên cứu Marketing cần phải có một số hướng dẫn để trình bày các đánh giá dữ liệu tìm được qua các giai đoạn thu thập Điều quan trọng là nhà nghiên cứu Marketing và người sử dụng nghiên cứu phải hợp tác với nhau ở mỗi bước thiết kế nghiên... các chương trình Marketing hiện tại có thể đem lại lợi nhuận nhiều hơn khi được bỏ đi thì khi đó công ty nên thay các tài sản đó Chi phí cơ hội Ví dụ về Edsel/Mustang minh họa cho định nghĩa về chi phí cơ hội Thuật ngữ này chỉ ra rằng những chi phí khi dùng các nguồn lực vào một hoạt động thì không chỉ là giá trị thực tế của các nguồn lực đó mà cả những giá trị có thể bị bỏ lỡ 26/92 Quan điểm Marketing. .. một quá trình để đạt được đầu ra bền vững 9 Phân loại dòng sản phẩm gồm cả dòng quá rộng và dòng quá hẹp 10 Giải thích bẫy dòng tổng thể của đối thủ cạnh tranh 11 Giải thích kinh doanh lên và kinh doanh xuống 12 Nói rõ việc mở rộng quá mức hình ảnh sản phẩm 13 Liệt kê và xác định các tiêu chuẩn lợi nhuận 14 Áp dụng chu trình đánh giá các quy t định chi phí - lợi nhuận 15 Xây dựng định hướng Marketing. .. lợi nhuận, chức năng Marketing phải nhận ra được những thay đổi sẽ dần dẫn đến thay đổi về kế toán lợi nhuận Thường thì các nhà quản lý chỉ bận tâm về số lượng doanh số lượng doanh số hơn là về các tiêu chuẩn sinh lợi Trong giai đoạn doanh thu suy giảm thì việc cần làm là tìm ra áp lực của những nhân tố gây giảm giá và tăng chi phí quảng cáo Theo xu hướng lợi nhuận tập trung, Marketing sẽ “mua” từ... phản ứng giống nhau Mô hình nhóm hành vi Hầu hết trong số chúng ta đều quen thuộc với thuật ngữ “tin đồn”, một ví dụ điển hình về các thông tin không chính thống Ngay khi các nhà quản trị nhận ra tin đồn, các nhà quản lý Marketing sẽ phải xác nhận, đánh giá và lên dự án các mô hình nhóm hành vi trong toàn bộ thị trường Những cá nhân mà có sở thích không thuộc bất kỳ nhóm nào sẽ không đáng để đáp ứng... người khác, có thể là cá nhân hoặc nhóm “Bắt kịp với gia đình Jone” và xu hướng tập trung các cá nhân, hỗ trợ các nhà quản lý Marketing nhận ra các nhóm hành vi Phân loại các nhóm: 1 Nhóm thông thường Nhóm thông thường là bất kỳ đơn vị nào có cơ cấu, nguyên tắc và áp lực, và các quy trình khác liên kết các thành viên nhằm đạt mục đích chung Những đơn vị này bao gồm các gia đình, các đơn vị kinh doanh, . để có một quy t định tối ưu về chiến lược Marketing sẽ phải giải quy t rất nhiều vấn đề. Quản lý Marketing chỉ tất cả các lĩnh vực chức năng, gồm toàn bộ hoạt động liên quan đến Marketing. . Các nhà quản lý Marketing luôn phải đối mặt với việc xác định và giả quy t những vấn đề rắc rối. Họ phải ra quy t định của liên quan tới thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing hỗn hợp. nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing không phải là giải pháp cho mọi vấn đề rắc rối liên quan đến Marketing của công ty. Nhiều nhà lãnh đạo vẫn còn nghi nghờ kết quả nghiên cứu Marketing