1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ****88**** MÔ PHỎNG MARKETING TÀI LIỆU NỘI BỘ Bản quyền của Khoa quản trị kinh doanh. Cấm sao in dưới mọi hình thức nếu không được cho phép 2 PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG ẢO I. GIỚI THIỆU Khi sinh viên nghe giảng về marketing, những quyết định quan trọng trong lĩnh vực marketing mà các nhà quản trị phải chuẩn bị là gì? Bạn đã bao giờ điều hành một doanh nghiệp riêng của bạn hay bạn có đủ quyền hành để ra mọi quyết định cần thiết giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu? Hay đây chỉ là những ước mơ của bạn - sinh viên ngành quản trị kinh doanh. Chương trinh mô phỏng quản trị marketing sẽ tạo cơ hội cho bạn cùng với cảm giác thực tế và kinh nghiệm khi bạn còn đang ngồi trên ghế giảng đường. Ước mơ trở thành nhà quản trị chuyên nghiệp của bạn sẽ trở thành hiện thực trong Chương trinh mô phỏng quản trị marketing. Chương trình mô phỏng quản trị marketing đặt bạn vào môi tr ường cạnh tranh năng động. Sinh viên sẽ có trách nhiệm ra tất cả các quyết định cần thiết để quản lý có hiệu quả sự tăng trưởng và mục tiêu lợi nhuận của công ty dựa vào vị thế cạnh tranh hiện tại của công ty trên nền tảng môi trường kinh doanh ảo. Giống như thực tế kinh doanh trên thị trường, công ty của bạn dưới sự lãnh đạo của ban giám đốc (là các thành viên trong nhóm của bạ n) sẽ cạnh tranh với một hay nhiều công ty khác trong thị trường thông qua việc sản xuất và bán sản phẩm của công ty trong thị trường đồ điện tử gia dụng. II. KIM CHỈ NAM ĐỂ TRỞ THÀNH NGƯỜI CHIẾN THẮNG: Chương trình mô phỏng sẽ đòi hỏi bạn vận dụng tất cả các kỹ năng và kiến thức được trang bị trong lĩnh vực Marketing ( và cả các môn học chuyên ngành quản trị kinh doanh) để tìm kiếm và xác định chính xác những tồn tại, khó khăn và những cơ hội doanh nghiệp đang gặp phải. Yêu cầu trong chương trình đào tạo bắt buộc sinh viên phải giải quyết vấn đề mà bạn đã xác định và nắm bắt cơ hội có được để ra quyết định điều hành doanh nghiệp có hiệu quả. Trãi qua quá trình cạnh trạnh trong môi trường kinh doanh ảo, sinh viên sẽ học được nhanh chóng và hiểu một điều rất cơ bản rằng những quyết định trong ngày hôm nay sẽ tạo ra những cơ hội và khó khăn, thách thức ở ngày mai. Họ sẽ phải luôn ghi nhớ điều đó. III. QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU HÀNH DOANH NGHIỆP: Khi cạnh tranh bắt đầu, những quyết định điều hành doanh nghiệp của bạn sẽ phải đệ trình lên giáo viên. Giáo viên sẽ giữ hoàn toàn bí mật các quyết định của doanh nghiêp bạn và điều quan trọng là bạn đừng để công ty đối thủ cạnh tranh của bạn biết được bạn quyết định như thế nào. Khi tất cả các công ty trong ngành kinh doanh của bạn đệ trình đầy đủ các quyết định cho giáo viên, các quyết định của tất cả các công ty trong cùng một ngành sẽ được phân tích bởi máy tính được thiết kế phù hợp với môi trường kinh doanh của bạn. Giáo viên không thể can thiệp vào kết quả cạnh tranh của các công ty, thành quả mà công ty của bạn thu được phụ thuộc vào hiệu quả quyết định của bạn trong mối liên hệ với quyết định của tất cả các công ty trong ngành. Những quyết định mà công ty của bạn phải thực hiện trong từng thời kỳ kinh doanh bao gồm: ∗ Quyết định về giá bán mỗi loại sả n phẩm trong từng khu vực thị trường. ∗ Khối lượng sản phẩm sản xuất và vận chuyển đến từng khu vực thị trường. ∗ Số lượng nhân viên bán hàng, phân bổ số nhân viên bán hàng trong từng khu vực thị trường, tiền lương phải trả cho nhân viên bán hàng. ∗ Quyết định về ngân sách khuyến mại và việc phân bổ ngân sách khuyến mại cho các loại phương tiện truyền thông, từng khu vự c thị trường và từng loại sản phẩm. 3 ∗ Thông điệp quảng cáo cho từng sản phẩm trong từng khu vực thị trường. ∗ Quyết định ngân sách đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển ( R& D) ∗ Quyết định ngân sách và thông tin nghiên cứu marketing ∗ Quyết định về tư cách thành viên của minh trong hiệp hội kinh doanh. Sau khi ra quyết định, tất cả các quyết định của công ty sẽ đệ trình cho giáo viên cũng như tất cả các công ty trong ngành, máy tính sẽ x ử lý tất cả các quyết định của các công ty trong ngành để tính toán kết quả. Công ty của bạn sẽ nhận được kết quả về thành quả của công ty trong kỳ kinh doanh. Kết quả và thông tin của công ty sẽ bao gồm những nội dung như sau: ∗ Bảng cân đối kế toán ∗ Báo cáo thu nhập toàn công ty và theo vùng thị trường kinh doanh ∗ Doanh số và thị phần của công ty theo từng loại sản phẩm tại từng vùng thị tr ường ∗ Báo cáo chất lượng sản phẩm ∗ Báo cáo về chi phí sản xuất ∗ Báo cáo sản xuất ∗ EPS tất cả các công ty trong ngành kinh doanh ∗ Báo cáo tồn kho ∗ Báo cáo thị phần tích luỹ ∗ Báo cáo của hoạt động bán hàng Tất cả báo cáo về kết quả kinh doanh là miễn phí và sẽ được cung cấp trong mỗi kỳ ra quyết định. Hơn nữa sinh viên sẽ nhận được mọi báo cáo nghiên cứu thị trường mà đã quyết định mua từ thời kỳ trước đó cùng với những thông báo của ngành kinh doanh nếu họ là thành viên của hiệp hội kinh doanh. Sau khi nhận được kết quả của kỳ kinh doanh, và trước khi ra quyết định trong kỳ đến, sinh viên sẽ có thể được yêu cầu đệ trình dự toán báo cáo thu nhập, dự toán bảng cân đối kế toán, dự toán báo cáo lưu chuyển tiền tệ và những báo cáo hay kế hoạch chiến lược trong quản trị kinh doanh nói chung. Những yêu cầu này nếu thực hiện sẽ giúp công ty và sinh viên đánh giá thành công của chiến lược hiện tại, tiến hành điều chỉnh để đối phó với đối thủ cạnh tranh và hình thành các chiến thuật để thực hiến trong những thời kỳ quyết định tiếp theo. Chương trình mô phỏng quản trị marketing có khả năng kéo dài vô hạn thời gian điều hành doanh nghiệp. Tuy nhiên, sinh viên chỉ được phép điều hành ra quyết định trong khoảng một học kỳ. Trong chương trinh đào tạo sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh ở bậc đại học, chúng tôi dự định sẽ kéo dài thời gian điều hành doanh nghiệp khoảng từ 8 đến 10 lần ra quyết định. Mỗi lần ra quyết định là một tuần. Trước khi chương trình bắt đầu chạy, sinh viên được hướng dẫn đọc tài liệu, giáo viên sẽ hướng dẫn cách thực hành ra quyết định theo yêu cầu của chương trinh, hướng dẫn cho sinh viên chiến lược điều hành doanh nghiệp. Mọi kỹ năng và kiến thức về chương trình sẽ được chuẩn bị đầy đủ cho sinh viên trước khi bước vào điều hành doanh nghiệp ảo. Chương trình mô phỏng này sẽ cung cấp cho sinh viên cơ hội để xây dựng và thực hành thực hành chiến lược trong môn học quản trị marketing. Sinh viên nên đọc thêm giáo trình marketing và các bài viết liên quan. PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I. NGÀNH KINH DOANH Công ty của bạn là một trong số 5 công ty hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực hàng điện tử gia dụng. Tuy nhiên, giáo viên sẽ thông báo cho bạn chính xác có bao nhiêu công ty đang hoạt động kinh doanh cạnh tranh với bạn. Tổng doanh thu của các công ty trong ngành vào khoảng 750$ triệu. 4 Trong những năm qua, doanh số của công ty tương ứng với doanh số của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi thị trường cho loại sản phẩm đang kinh doanh gia tăng, cường độ cạnh tranh trong ngành càng lớn. Công ty của bạn đang duy tri thị phần bằng cách áp dụng một chương trình marketing cạnh tranh rất mạnh mẽ và chiến lược marketing của nó không những phù hợp với áp lực cạnh tranh mà còn năng động phù hợp với những thay đổi của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động kinh doanh của công ty được phân chia theo ba vùng thị trường: Miền Bắc (vùng I), Miền Trung (vùng II) và miền Nam ( vùng III). Công ty của bạn có một nhà máy đặt tại trung tâm của từng vùng. Mỗi nhà máy sản xuất ba loại sản phẩm và phân phối thông qua tổng kho của từng vùng để trước khi đưa đến từng cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng. II. THỊ TRƯỜNG Vùng I chiếm khoảng 11,5% diện tích quốc gia và có khoảng 38% dân số. Vùng II chiếm khoảng 24,9% diện tích quốc gia và có khoảng 34% dân số. Vùng III chiếm khoảng 63.6% diện tích quốc gia và có khoảng 28% dân số. Trong những năm qua doanh số của công ty tỷ lệ thuận với dân số và mức thu nhập của dân cư. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vung I, 34% doanh thu tại vùng II và 28% còn lại từ vùng III. Mô hình này, ngoài trừ ảnh hưởng bởi nhân tố mùa vụ và sự thay đổi dân số trong dài hạn, sẽ không thay đổi đáng kể. Thông tin về từng vùng thị trường được minh hoạ tổng quát như sau: VÙNG I: - Dân số: 92747600 - Số hộ gia đình: 33931000 - Tuổi trung bình: 33,3 - Thu nhập: 1296697048000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 38586$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 158480 - Giá trị sản lượng của ngành: 993738000000 - Số lượng công nhân sản xuất: 8694000 - Sô cửa hàng bán lẻ: 730816 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 593788387000 - Số nông trại: 597000 - Giá trị tài sản của nông trại: 199153000000 - Thu nhập của nông trại: 30341000000 Vùng I có số dân đông nhất nhưng diện tích đất lại thấp trong ba vùng. Mặc dầu giá trị sản lượng nông nghiệp rất lớn nhưng giá trị sản lượng kinh tế của vùng chủ yếu là do tành thị tạo tạo ra. 82,9% dân số sống tập trung tại các thành phố. Tốc độ tăng dân số của vùng này trong 10 năm qua là 2.5% và được mong đợi tăng 2,4% trong những năm đến. Có đến 42 triệu người trong độ tuổi lao độngvà tỷ lệ thất nghiệp tương đối thấp nhưng số công ăn việc làm mới tạo thêm thấp hơn vùng II và III. Chi tiêu trung bình của vùng I thì cao hơn vùng II và vùng III. Người tiêu dùng trong vùng này quan tâm đến mọi yếu tố ảnh hưởng đến cuộc sống của họ. Đối với họ, hiệu quả của công việc là trên hết và có một lối sống rất năng động, sẵn sàng chấp nhận rũi ro. Họ thường là những người khởi xướng cho một trào lưu mới trong lối sống. Tuổi trung bình của vùng cao hơn 2 vùng còn lại, 25.4% dưới 18 và 12.9% trên 60. Trình độ học vấn của vùng cũng cao hơn. VÙNG II: 5 Thông tin thống kê của vùng này có thể được cho ở bảng sau: - Dân số: 84741800 - Số hộ gia đình: 30418000 - Tuổi trung bình: 32 - Thu nhập: 982178922000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 30673$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 99304 - Giá trị sản lượng của ngành: 742272000000$ - Số lượng công nhân sản xuất: 5674000 - Số cửa hàng bán lẻ: 653888 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 517736063000$ - Số nông trại: 896000 - Giá trị tài sản của nông trại: 236638000000$ - Thu nhập của nông trại: 39681000000$ Vùng II có diện tích đất gấp đôi vùng I nhưng dân số thấp hơn. Tỷ lệ tăng dân số của vùng này vào khoảng 9.9% trong 10 năm qua và dự tù sẽ tăng 15% trong 10 năm đến. Trong khi rất nhiều người chuyển đến sống tại vùng này khi veừe hưunhưng tuổi trung bình này của vùng này thấp hơn vùng I. 26.6% dưới 18 tuổi và 11,9% trên 65 tuổi. Do đất rông jngười đông, mật độ dân số của vùng này rất thấp. Chỉ có 66.8% diện tích đất tự nhiên có người sinh sống, tỷ lệ thấp nhất trong ba vùng. Số lượng nông trại của vùng này cao hơn và thu nhập của nông trại vẫn cao hơn vùng III Vì nền kinh tế dựa chủ yếu vào nông nghiệp nên thu nhập của dân cư vùng này thấp nhất trong ba vùng. Người tiêu dùng trong vùng này tính toán rất chi li khi mua sắm. Họ quan tâm nhiều đến giá cả và hay mặc cả trong mua sắm. Họ có cuộc sống tương đối nhàn rỗi. Do khí hậu vùng này ấm áp, họ thường hay nghĩ mát tại các khu du lịch. VÙNG III: - Dân số: 68133300 - Số hộ gia đình: 24447000 - Tuổi trung bình: 31,7 - Thu nhập: 923971161000$ - Thu nhập trung bình của hộ gia đình: 35039$ - Số lượng nhà máy sản xuất: 100277 - Giá trị sản lượng của ngành: 543043000000$ - Số lượng công nhân sản xuất: 4379000 - Sô cửa hàng bán lẻ: 538496 - Doanh số của các cửa hàng bán lẻ: 432372505000$ - Số nông trại: 746000 - Giá trị tài sản của nông trại: 339368000000$ - Thu nhập của nông trại: 65162000000$ Vùng III có dân số thấp nhất nhưng diện tích đất lại cao nhất. Tuy số dân là thấp nhất nhưng tốc độ tăng dân số trong 10 năm qua cao nhất trong ba vùng, đạt 10.1% và dự tính sẽ tăng 21.1% trong 10 năm đến trong khi tốc độ tăng bình quan của quốc gia là 10.3%. Chỉ một vài thành phố có số dân tập trung rất cao, hầu hết các vùng là sản xuất nông nghiệp, khai khoáng và tài nguyên rừng. Khoảng gần 70% dân số sống tập trung. 6 Thu nhập trung bình của vung III cao hơn vùng II nhưng thấp hơn vùng I. Lối sống của cư dân vùng này có hai thái cực rõ rệt, một bên là làm việc rất nặng nhọc và chăm chỉ bên kia là các ngôi sao thể thao hay phim ảnh, có lối sống hưởng thụ. Do khí hậu ấm áp, có nhiều khu vui chơi giải trí được kinh doanh nhưng khác vùng II, chủ yếu là nghĩ ngơi và du lịch. Các khu vui chơi ở vùng này cao cấp, sang trọng hơn và rất quí tộc như sân golt, tenis, trượt tuyết hay hoạt động thể thao dưới nước. Dân trẻ tuổi và các doanh nghiệp thường chuyển đến sinh sống và kinh doanh tại vùng này. Tuổi trung bình của dân vùng này thấp hơn vùng I và II. 27.2% dân số dưới 18 và 10.6% dân số trên 60 tuổi. Dân vùng này có khuynh hướng thích những trào lưu mới nhiều hơn và dễ chấp nhận những thay đổi mới hơn cư dân của hai vùng còn lại. Lối sống của ba vùng hoàn toàn khác nhau theo các thông tin được cho nói trên. Vì vậy công ty của bạn cần xem xét những sự khác biệt này để triển khai các chính sách marketing- mix cho phù hợp với đặc điểm thị trường của từng vùng. III. CÔNG TY: Công ty của bạn là một cho đến 5 công ty cùng ngành kinh doanh chủng loại mặt hàng giải trí và điện tử gia dụng. Vị thế tài chính của công ty được cho trong bảng 1 và 2. Bảng 1 cho biết báo cáo thu nhập trong năm qua và bảng 2 minh hoạ bảng cân đối ké toán. Công ty của bạn được thành lập vào năm 1974 do các nhân viên trước đây làm việc cho các công ty s ản xuất hàng điện tử nổi tiếng trên thị trường. Mục đích của những người này ban đầu là tạo lập một công ty riêng để có môi trường phát triển những ý tưởng sáng tạo mới và áp dụng những ý thưởng cải tiến sản phẩm của họ. Hai loại sản phẩm được sản xuất ban đầu là CB-Radio và Radio có các chức năng báo thời gian. Doanh số sản phẩm trong những năm đầu tiên khoảng 100000$. Sản phẩm Radio có chức năng báo thời gian được huỷ bỏ trong năm tiếp theo để tập trung phát triển sản phẩm máy casset. CB-Radio được tiêu thụ cho đến năm 1979 thi chấm dứt. Doanh số và lợi nhuận tăng nhẹ qua các năm. Đầu tiên, sản phẩm của công ty được bán cho các nhà đại diện bán hàng của công ty. Vào năm 1978, công ty bắt đầu thuê mướn lực lượng bán hàng để thay thế các đại diện bán hàng và vào năm 1983, sản phẩm công ty được tiêu thụ chủ yếu thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Qui mô của công ty được gia tăng nhiều lần. Trong khi công ty vẫn tiến hành quảng cáo và triển lãm vào năm 1974, vào năm 1982, công ty đã triển khai chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên khắp đất nước. Mặc dù công ty có nhiều thành công ty những năm kinh doanh đầu tiên nhưng do cạnh tranh ngày càng gia tăng không có gì để bảo đảm công ty sẽ đạt những thành công trong dài hạn. Vì vậy, hoạch định marketing trở nên vô cùng quan trọng trong những năm sắp đến. IV. SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: Công ty của bạn vẫn theo đuổi triết lý kinh doanh như những ngày đầu thành lập, công ty vẫn đang theo đuổi việc cải tiến không ngừng các laọi sản phẩm giải trí gia đình và điện tử gia dụng. Trong những năm qua, cách tiếp cận của công ty là sản xuất và cung cấp cho thị trường những sản phẩm tiên tiến về mặt kỹ thuật. Khi thị trường bão hoà, khi có nhiều đối thủ cạnh tranh lao vào, công ty có khuynh hướng thay thế những sản phẩm bão hoà bằng các loaüi sản phẩm mới hiện đại hơn. Thật không may cho công ty của bạn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cũng có khả năng về công nghệ và kỹ thuật như công ty. Chủng loại sản phẩm công ty bạn đang kinh doanh được mô tả một cách ngắn gọn dưới đây. Bạn có quyền tưởng tượng ra các đặc điểm của nó theo cách mà bạn muốn. 1. Truyền hình độ nét cao: ( TST- Total Spectrum Television) 7 TST được giới thiệu cách đây ba năm. TST chứa đựng tất cả những tiến bộ về mặt công nghệ trong ngành phát thanh và truyền hình. Bên cạnh hình ảnh có độ nét cao, tivi còn có thể xem được hình ảnh ở không gian ba chiều. Công nghệ tiến tiến của TST loại trừ sóng nhiễu cho phép người xem nhận được hình ảnh ba chiều sống động từ mọi góc nhìn. TST là loại sản phẩm đầu tiên công ty triển khai tiếp thị với chính sách giá rất hợp lý. TST được thiết kế phù hợp với mọi cách thức trang trí nội thất tại các gia đình chính vì vậy người tiêu dùng không phải quan tâm đến sự phù hợp giữa trong việc bố trí nội thất của gia đình khi mua sắm. TST được thiết kế rất tối ưu về kiểu dáng và hình thức mang tính mỹ thuật rất cao. TST có khả năng điều khiển từ xa, có thể trở thành thiết bị ngoại vi của máy vi tính, trò chơi điện tử, kết nối modem để nhận truyền hình vệ tinh Trong thời gian đầu, TST đạt doanh thu rất thấp. Khi ngành công nghệ phát sóng 3 chiều phát triển gần đây, doanh số của TST bắt đầu gia tăng trong những năm qua. Công ty cũng đã quyết định sẽ giảm nổ lực bán các loại sản phẩm truyền hình khác và sẽ thôi kinh doanh các sản phẩm này để tập trung sức phát triển cho TST.Trong những tháng cuối cùng của năm qua, giá bán của TST là 7500$. 2. Máy hiệu chỉnh hình ảnh kỹ thuật số: (computerized Video Editor - CVE) CVE là sản phẩm phẩm mới nhất của công ty được tung ra tiêu thụ cách đây 8 tháng. Vì sự thâm nhập mạnh mẽ của máy quay Video, Camera và máy chụp ảnh dẫn đến nhu cầu của máy CVE gia tăng nhanh chóng. Xử lý hình ảnh là chức năng quan trọng chủ yếu cuả CVE. Một số ít người sử dụng camera và Video có thể sử dụng tốt kỹ thuật sử dụng máy. Nhiều người cần xử lý các hình ảnh quay hay chụp được vì những lỗi kỹ thuật do trong quá trình quay chụp không đạt được các yếu tố cần thiết như độ nét, ánh sáng, màu sắc hay vật thể lạ được ghi lại. CVE là hệ thống máy tính gọn nhẹ cho phép giải quyết được các vấn đề nói trên. CVE có những công nghệ tiến bộ cho phép tiêu thụ với mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng là các hộ gia đình. Máy CVE rất dễ sử dụng, giống như máy tính cá nhân. CVE được nối với Camera, Video hay máy ảnh kỹ thuật số, tivi để nhận hình ảnh cần chỉnh sửa với 50 phím chức năng. Các bước chỉnh sửa và xử lý hình ảnh được hướng dẫn theo từng bước hiện rõ trên màn hình và chúng được ghi rõ ràng, dễ hiểu trong tài liệu hướng dẫn kèm theo máy. Chức năng hiện có của CVE cho phép thoã mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Máy CVE hiện nay đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Giá bán lẻ hiện tai từ 700 đến 800$ sản phẩm. Tất cả các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có xu hướng giảm giá xuống trong tương lai. 3. Máy bắn tia laze: (Safe Shot Laer - SSL) Sản phẩm thứ ba thể hiện sự kết hợp giữa hai chức năng sản phẩm máy vi tính cá nhân và đầu Video. SSL được thiết kế để phục vụ cho nhu cầu chơi GAME của mọi người. Đặc trưng của loại sản phẩm này là có thể tạo ra các hình ảnh sống động như thực tế, đặc biệt là súng trong các trò chơi bạo lực hay chiến tranh trên máy tính. Ban đầu, SSL được thiết kế để dùng trong gia đình, tuy nhiên với nguồn năng lượng được thiết kế bên trong, SSL phần lớn được sử dụng bên ngoài. Tiến bộ cộng nghệ về hình ảnh 3 chiều và phần mềm thiết kế để điểu khiển trò chơi điện tử cho phép SSL thỏa mãn nhu cầu của người chơi Game, từ trình độ thấp đến cao. SSL được tiếp thị cách đây 4 năm và giờ đang ở đỉnh điểm của chu kỳ phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm. Doanh số tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những năm qua tăng chậm. Giá của SSL hiện nay giảm xuống thấp hơn 90$ và có khả năng giảm thấp nữa. Cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng mạnh mẽ. Ban lãnh đạo cấp cao của công ty đã chỉ ra chính sách sản phẩm của công ty tuy nhiên họ cũng cho phép bạn có quyền thay đổi nếu thấy cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh hay cải thiện khả năng sinh lời của công ty. Bạn có thể loại trừ việc kinh doanh một loại sản phẩm nào 8 đó, hay rút lui việc kinh doanh một sản phẩm tại một vùng nào đó. Khi chi phí cố định của công ty bạn cao, nếu bạn muốn thôi kinh doanh một sản phẩm nào đó tại một vùng nào đó để tiết kiệm chi phí biến đổi thì cần phải rất thận trọng. Một điều cũng phải lưu ý rằng khi bạn nhận trách nhiệm điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp, khách hàng của công ty đang cho rằng sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của công ty được nhận thấy sự khác biệt là do các nhà chế tạo khác nhau, khách hàng không tìm thấy bất cứ lợi thế nào của các sản phẩm cùng loại có trên thị trường. Nhiệm vụ của bạn là tiến hành làm khác biệt hoá sản phẩm của công ty mình theo cách của bạn thông qua các nổ lực marketing. Kỹ năng về quảng cáo và định giá có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh sản phẩm công ty của bạn. Như được thảo luận sau đây, bạn có thể cải tiến đặc điểm vật lý về sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh thông qua các hoạt động R & D. V. CHỈ SỐ MÙA VỤ & TỶ LỆ PHÂN BỐ DOANH THU Số liệu trong quá khứ chỉ ra rằng doanh thu của công ty tỷ lệ với tỷ lệ phân bố dân số của từng vùng thị trường. Nghĩa là 38% doanh thu của công ty từ vùng I, 34% doanh thu tại vùng II và 28% còn lại từ vùng III. Tỷ lệ này hy vọng sẽ tiếp tục giữ nguyên trong tương lai tuy nhiên bạn cần phải hết sức chú đến tỷ lệ tăng dân số khác biệt giữa các vùng trong thời gian đến sẽ ảnh hưởng đến doanh số tiềm năng của công ty. Xem xét số liệu cũng cho thấy rằng doanh số ba loại sản phẩm của công ty cũng chịu sự ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ. Chỉ số mùa vụ được tính toán từ số liệu của công ty được cho ở bảng sau: Sản phẩm Quí1 Quí2 Quí3 Quí4 TST 0.25 0.12 0.22 0.41 CVE 016 0.23 0.34 0.27 SSL 0.23 0.21 0.18 0.38 Bạn cần phải lưu ý đến chỉ số mùa vụ khi phát triển kế hoạch marketing dài hạn. Ví dụ, khi hoạch định quảng cáo, bạn cần chú ý đến chỉ số mùa vụ để phân bố ngân sách quảng cáo trong năm, hay hoạch định mức tồn kho để dự báo khả năng tiêu thụ. PHẦN III: CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Điểm khởi đầu của quá trình hoạch định chương trình marketing là xác định sứ m ệnh và mục tiêu cụ thể của công ty. Sứ mệnh và mục tiêu của công ty chỉ ra công ty của bạn muốn đi đến đâu và khi nào thì bạn đến được nơi đó. Một khi mục tiêu được xác định sẽ tạo ra những định hướng cho những hoạt động, chiến lược marketing nói chung. Chiến lược marketing là kế hoạch hành động cho phép công ty đạt được mục tiêu. Phối hợp tất cả các quyết định trong lĩnh vực marketing sẽ tạo thành chiến lược cho công ty. Thuật ngữ marketing-mix ra đời cách đây nhiều năm mô tả sự phối hợp các thành tố hay các quyết định của công ty để tạo thành chương trình marketing. Giống như một người nội trợ phối hợp tất cả các loại gia vị và thực phẩm với những tỷ lệ chính xác để có được những món ăn ngon, các nhà quản trị marketing của công ty cung phải phối hợp tất cả các biến số marketing đúng theo một tỷ lệ nhất định để tạo ra một chương trình marketing hiệu quả. Nếu sự phối hợp càng cẩn 9 thận bao nhiêu, kết quả thu được càng tốt bấy nhiêu. Một chương trình marketing-mix của công ty bao gồm 4 thành tố cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mại. Khi ra quyết định và phân tích kết quả, một nhà quản trị marketing phải luôn ghi nhớ đến một khái niệm rất quan trọng: hàm số cầu thị trường. Theo quan điểm quản trị marketing, hàm số cầu thị trường biểu diễn mối quan hệ giữa sự thay đổi các biến số marketing tạo ra những thay đổi trong thị trường nói chung. Ví dụ khi giá tăng (sự thay đổi biến số marketing), khối lượng được yêu cầu giảm đi (kết quả thay đổi trên thị trường). Giá cả chỉ là một trong những biến số của marketing, những yếu tố khác của marketing-mix cũng chịu sự kiểm soát của các nhà quản trị trong việc kiểm soát cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, sự thay đổi của một vài biến số marketing sẽ làm thay đổi kết quả trên thị trường ở mức độ khác nhau. Trách nhiệm của một nhà quản trị marketing khi xây dựng chiến lược marketing cho công ty phải cố gắng dự tính thị trường sẽ phản ứng ra sao đối với những quyết định được thực thi vì vậy các nhà quản trị tìm thấy phương án tối ưu cho từng thị trường mục tiêu hay các vùng thị trường khác nhau hay chính sách marketing-mix của công ty tốt hơn đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Một câu hỏi cho các nhà quản trị marketing trong nghề nghiệp của họ là một chính sách marketing-mix tối ưu được hiểu như thế nào? Câu trả lời rất đơn giản nhưng không phải mọi nhà quản trị marketing điều thực hiện được. Một chiến lược marketing-mix tốt nhất là một chiến lược marketing hiểu biết đầy đủ, chính xác nhất sự phản ứng của thị trường và đối thủ cạnh tranh do đó sẽ cho phép được được kết quả tốt nhất. I. ĐỊNH GIÁ Một phần quan trọng trong chính sách marketing-mix là quyết định giá. Quyết định giá là quan trọng vì nó sẽ xác định phần lợi nhuận thu được theo doanh số của công ty. Điều này có thể dẫn đến một suy nghĩ nông cạn rằng công ty nên định mức giá cao để thu lợi nhuận cao, không cần thiết phải như vậy. Nếu giá càng cao doanh số càng giảm. Mục tiêu định giá của công ty có thể là đạt được thành quả cao nhất của sự kết hợp các biến số marketing nhân với sản lượng bán ra. Công ty nên suy nghĩ theo công thức sau: Lợi nhuân = (giá bán- giá thành) x Sản lượng. Điều quan trọng bạn phải nhớ rằng bạn không thể xác định giá bán lẻ đến tay người sử dụng cuối cùng sản phẩm của công ty. Công ty là nhà sản xuất. Khách hàng của bạn là các nhà bán lẻ, họ mua sản phẩm của công ty bạn và bán lại cho người tiêu dùng. Giá bán của bạn là giá công ty bạn tính cho người bán lẻ. Đối với người tiêu dùng cuối cùng, giá mua sản phẩm của bạn sản xuất là giá mà người bán lẻ ấn định theo mục tiêu kinh doanh của họ. Vì vậy, khi bạn tăng (giảm) giá đối với khách hàng của bạn-nhà bán lẻ- giá mua của người tiêu dùng cuối cùng có thể sẽ tăng (giảm). Giá bán sản phẩm có thể thay đổi theo từng năm và có thể thay đổi theo từng sản phẩm tại từng vùng thị trường địa lý. Trách nhiệm của nhà quản trị marketing và nhân viên là xác định giá cho từng loại sản phẩm tại từng vùng. Giá công ty thiết lập sẽ tác động trong một quý và có thể được điều chỉnh trong từng thời kỳ quyết định. Khi công ty thay đổi giá theo từng thời kỳ sẽ dẫn đến sự bối rối trong khách hàng và các nhà bán lẻ. II. DỰ BÁO NHU CẦU VÀ PHÂN PHỐI Quyết định phân phối là quyết định sản lượng sản xuất là bao nhiêu đối với mỗi loại sản phẩm công ty sẽ vận chuyển đến mỗi vùng thị trường. Công ty của bạn có đủ năng lực sản xuất theo bất kỳ khối lượng đơn hàng yêu cầu của khách hàng hay đòi hỏi của bộ phận marketing. Kế hoạch tiến độ sản xuất của công ty được lập theo quý và trên cơ sở dự báo nhu cầu thị trường và yêu cầu vận chuyển đến tổng kho của từng vùng. Tất cả ba loại sản phẩm được sản xuất t ại mỗi nhà máy đưa tại từng vùng. Sản phẩm sau khi hoàn thành sẽ được gởi đến tổng kho 10 từng vùng và theo yêu cầu thị trường sẽ được vận chuyển đến các nhà bán lẻ. Kênh phân phối của công ty được biểu diễn theo sơ đồ như sau: Vào đầu quý, bộ phận marketing phải dự báo nhu cầu thị trường cho mỗi loại sản phẩm tại từng khu vực thị trường đang hoạt động. Kết quả dự báo mô tả khối lượng sản phẩm công ty mong muốn bán được trong kỳ kinh doanh. Sản xuất và vận chuyển phải được thực hiện ngay sau khi có được kết quả dự báo và căn cứ vào hàng tồn kho đang sẵn sàng cho kỳ kinh doanh. Nếu sản phẩm không tiêu thụ được hay hàng tồn kho trong kỳ kinh doanh tại mỗi vùng vào cuối kỳ kinh doanh sẽ chịu chi phí tồn kho 5%. Chi phí tồn kho sẽ tính vào kết quả kinh doanh của vùng thị trường đang có tồn kho. Sản phẩm tồn kho cuối kỳ kinh doanh sẽ luôn sẵn sàng cho kỳ kinh doanh tiếp theo. Hàng tồn kho của mỗi vùng không thể giảm đi thông qua việc điều phốií hàng từ vùng này sang vùng khác vì chi phí điều phối rất cao và khó khăn trong việc tìm ra phương tiện vận tải. Trong khi sản xuất vượt quá nhu cầu thị trường sẽ dẫn đến gia tăng chi phí kinh doanh thì sản xuất không cung cấp đủ nhu cầu sẽ dẫn đến việc cạn dự trữ và giảm doanh thu nhĩa là lãng phí nỗ lực marketing và gia tăng chi phí cạn dự trữ. Nói cách khác, nếu công ty thu hút khách hàng bằng các nỗ lực marketing nhưng không có đủ sản phẩm sẵn sàng khi khách hàng cần thì họ sẽ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vấn đề cung không đủ cầu có thể được giảm nhẹ ở chừng mực nào đó thông qua sản xuất thêm. Sản xuất thêm được tiến hành tự động khi thông tin cạn dự trữ xuất hiện. Tuy nhiên khả năng sản xuất thêm bằng cách làm thêm giờ bị giới hạn ở mức 50% khối lượng cạn dự trữ và 20% khối lượng sản xuất hiện tại. Cuối cùng, sản xuất thêm sẽ không thực hiện khi khối lượng sản xuất tối thiểu là 100 sản phẩm. Sản xuất thêm giờ sẽ chịu chi phí sản xuất cao hơn 15% so với sản xuất bình thường vì tiền lương làm thêm giờ cao hơn. Điều quan trọng phải nhớ là sản lượng tiêu thụ tiềm năng của mỗi loại sản phẩm trong từng vùng thị trường là hàm số của nhiều quyết định. Sản lượng tiêu thụ tiềm năng của công ty là kết quả của các quyết định marketing như quyết định về giá, chất lượng, quảng cáo, lực lượng bán hàng và rất nhiều những nỗ lực marketing khác nữa của công ty trong mối tương quan với những nỗ lực marketing và quyết định của đối thủ cạnh tranh. Tiềm năng tiêu thụ là kết quả của cạnh tranh. Kết quả mà công ty thu được cuối kỳ kinh doanh sẽ xác định tiềm năng tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ thực tế, sản lượng s ản xuất bằng cách tăng thêm giờ và hàng tồn kho cuối kỳ. NHÀ MÁY SẢN XUẤT TỔNG KHO HÀNG HỆ THỐNG BÁN LẼ HỘ GIA ĐÌNH [...]... tin mỗi vùng sẽ chi phí 25,000$ 14 Chỉ số chất lượng của ngành = chi phí thông tin của mỗi vùng sẽ là 10,000$ 15 Doanh thu mỗi vùng của công ty = 50,000$ 16 Thành viên hiệp hội = 50,000$ 21 MÔ PHỎNG MARKETING 1 CÁC LOẠI QUYẾT ĐỊNH Quyết định về giá bán sản phẩm trong từng thị trường Khối lượng sản xuất và vận chuyển đến từng thị trường Số nhân viên bán hàng, phân bổ số nhân viên bán hàng từng... bán hàng 5 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Nghành kinh doanh: 3 vùng thị trường 5 công ty Thị trường: Thông tin về dân số học, đặc điểm thị trường Thông tin về hành vi khách hàng Thông tin xã hội học, tâm lý khách hàng 6 CÔNG TY: Quá trình hình thành và phát triển Công ty: ngành kinh doanh hàng giải trí và điện tử gia dụng Thành lập 1974, do nhân viên làm việc cho các cty điện tử Mục đích: tạo lập môi trường... doanh số bán nhỏ đi nên hoa hồng giảm xuống Công ty sẽ được thông báo mức độ tác động giảm năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng của công ty vào cuối mỗi thời kỳ kinh doanh Trách nhiệm của đội ngũ marketing còn thể hiện qua việc xác định tỷ lệ phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng đối với từng loại sản phẩm của công ty trong mỗi vùng thị trường Cách thức phân bổ thời gian của nhân viên bán hàng... phải nhắm vào các cửa hàng bán lẻ sản phẩm của công ty Điểm bắt đầu trong việc xây dựng chương trình khuyến mại là xác định ngân sách của khuyến mại Sau khi quyết định ngân sách khuyến mại, nhân viên marketing phải quyết định cách phân bổ ngân sách như thế nào là tối ưu Để xác định, bạn phải quyết định chương trình quảng cáo sẽ hỗ trợ cho loại sản phẩm nào của công ty đang kinh doanh Sau đó, tiến hành... những công ty phải quyết định ngân sách khuyến mại và quảng cáo là bao nhiêu mà còn phải phân bổ ngân sách cho các hoạt động trên như thế nào để đạt hiệu quả nhất Một trong những cách tốt để nhà quản trị marketing của công ty (nhóm điều hành doanh nghiệp) là phải nhận thức được ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông trong việc ra các quyết định liên quan trong lĩnh vực này Bên cạnh những vấn... bạn và điểm bắt đầu để làm rõ sự khác biệt của các lọai sản phẩm của công ty bạn so với đối thủ cạnh tranh Một cách để tạo ra sự khác biệt là tạo ra hình ảnh duy nhất qua các họat động khuyến mại như mô tả trong phần trước Cách thứ hai là thông qua các họat động nghiên cứu và phát triển Sản phẩm của công ty bạn có đặc điểm như đối thủ cạnh tranh Bạn có thể cải tiến đặc điểm và chất lượng thông qua... hội Điện tử của ngành Hiệp hội Điện tử (NAEM) có chi nhánh tại mỗi vùng và văn phòng đặt tại Hà nội Dựa vào đội ngũ chuyên gia, Hiệp hội sẽ thông báo cho công ty những đe dọa hay cơ hội kinh doanh từ môi trường cạnh tranh luôn thay đổi Thông báo của Hiệp hội bao gồm doanh thu của ngành, hoạt động R & D, quảng cáo, hoạt động của lực lượng bán, vận chuyển sản phẩm, hoạt động sản xuất và chi phí, cải... người thứ tư nên là giám đốc chịu trách nhiệm phối hợp các chiến lược tại tất cả các vùng hoặc tất cả sản phẩm Trong cơ cấu theo chức năng, mỗi thành viên được giao trách nhiệm cho từng lĩnh vực hoạt động marketing Ví dụ, một người trở thành nhà quản trị quảng cáo, một ai đó quản trị bán hàng, người thứ ba chịu trách nhiệm quản trị giá Với kiểu cơ cấu tổ chức này, giống như cơ cấu địa lý hay sản phẩm,... viên (kỳ đầu tiên) hay bạn phải mua nó; nếu bạn để trống, bạn sẽ không trả tiền cho loại thông tin này Khi bạn được yêu cầu đệ trình quyết định của công ty, nhóm của bạn phải hoàn thành các quyết định Marketing cho thời kỳ 1 gởi đến cho giáo viên Nếu bạn muốn mua tất cả các lọai thông tin nghiên cưú thị trường có sẵn, bạn cũng phải hoàn thành các quyết định liên quan đến việc mua thông tin về thị trường... từng vùng khác với dự báo tiêu thụ thì tồn kho sẽ xuất hiện Nếu bạn không muốn sản xuất bất kỳ một đơn vị sản lượng nào đến một vùng nào đó vì tồn kho quá cao hay bạn không muốn kinh doanh và hoạt động Marketing tại vùng đó, hãy điền 0 vào tất cả các khỏang trống 3 Quyết định lực lượng bán : Khi bắt đầu cạnh tranh, bạn có 90 nhân viên bán hàng, 35 ở vùng I, 30 ở vùng II và 25 tại vùng III Bạn có thể