Đang tải... (xem toàn văn)
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Dưới góc độ lý thuyết Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người cũng theo đó mà không ngừng tăng lên. Trong đó, nhu cầu về giao tiếp trao đổi thông tin đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống mỗi người. Việc có những người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều mức giá cao hơn để sở hữu chiếc điện thoại mình ưng ý nhất đã lôi kéo không ít những thương hiệu lớn nhỏ bước chân vào lĩnh vực này. Vô hình chung đã làm nảy lên những làn sóng cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng điện thoại trong và ngoài nước. Song thực tế cho thấy khoảng cách về độ hấp dẫn với người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng giữa các thương hiệu Việt so với các thương hiệu nước ngoài vẫn còn rất xa. Đây đã không còn là vấn đề của một cá nhân hay một thương hiệu Việt nào đó nữa .Đã đến lúc chúng ta tự nhìn vào mình và nhìn vào thị trường để có một đáp án tốt nhất cho bài toán nan giải này. Phân tích thống kê ngày nay không còn giới hạn ở việc thu thập dữ liệu hay lập các bảng tổng hợp dữ liệu mà nó còn phân tích, diễn giải các dữ liệu ở dạng con số và cung cấp nhiều phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên cứu thị trường, ra quyết định rồi từ đó người ta có thể đưa ra một kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu. Vì lí do đó, thống kê là công cụ không thể thiếu được trong phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, định vị thương hiệu của các hãng điện thoại trong nhận thức của khách hàng và xu hướng quan tâm của khách hàng về chiếc điện thoại mà họ mong muốn có trong tương lai, qua đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại, để các hãng điện thoại có thể đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp đối với từng loại khách hàng mà cụ thể là sinh viên.Đơn giản vì sinh viên có nhiều tiềm năng giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: - Thu nhập thấp, nên yêu cầu về độ hoàn hảo của sản phẩm không cao nếu so với các phân khúc khách hàng khác. - Họ có xu hướng sở hữu hơn 1 chiếc điện thoại. - Mỗi năm cả nước hàng trăm ngàn sinh viên đậu đại học và ra trường chiếm một phần không nhỏ trong cơ cấu dân số Việt Nam. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với sinh viên là quan hệ trực tiếp.Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của sinh viên và các yếu tố tác động đến việc mua sắm của họ là một trong những nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Từ thực tiễn_nhận định chung thị trường di động Việt Nam: Theo Baomoi.com: “Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam đang vào giai đoạn nóng chưa từng có “.Trong đó tốc độ tăng lượng thuê bao điện thoại di động tăng mạnh nhất từ trước đến nay. Chỉ trong quý 1/2008, cả nước đã tăng thêm khoảng 8 triệu thuê bao so với quý 4 nâng tổng lượng thuê bao ước tính hiện nay khoảng 48,9 triệu. Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, 3 mạng thông tin di động có lượng thuê bao đăng ký mới lớn nhất thời gian qua chính là Mobifone, Vinaphone và Viettel. Cả ba mạng này đều đang sử dụng công nghệ GSM. Và kể từ đầu năm 2011 đến nay, khi “cơn bão giá” đổ xuống nhiều mặt hàng trên thị trường Việt, người tiêu dùng luôn phải suy nghĩ kỹ càng trước khi bỏ tiền ra chi tiêu những mặt hàng xa xỉ trong đó có điện thoại di động. Chính sách "thắt lưng buộc bụng" của phần lớn gia đình đã góp phần đẩy mạnh doanh số bán các dòng điện thoại phổ thông phân khúc sinh viên ở các vùng ngoại ô cũng như những bạn sinh viên có thu nhập khiêm tốn ở các thành phố. Và xem ra, đây sẽ là thời cơ vàng cho các doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại giá rẻ, góp phần tạo nên sự sôi động cho thị trường di động dịp cận Tết cũng như trong những năm sắp tới. 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nhận thức Thu nhập Thái độ Mức độ trung thành Nhóm tham khảo Văn hoá Thương Thưiệơnug hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Chiến lược sản phẩm SV thu nhập cao ở TP Nhu cầu tương lai SV thu nhập thấpở tỉnh SV thu nhập thấpở TP SV thu nhập cao ở tỉnh 3. MỤC TIÊU: - Phát hiện các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Việt. - Tối ưu hoá sự hài lòng của khách hàng mà cụ thể là sự hài lòng của sinh viên. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 4.1 THIẾT KẾ MẪU Kích thước mẫu nghiên cứu: 290. Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang học tại TP.HCM. Khu vực khảo sát: • Trường ĐH.Kinh Tế HCM. • Trường Cao Đẳng Marketing. • Trường ĐH Sài Gòn. • Trường ĐH Mở TP.HCM. • Trường ĐH HUTECH. Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm đã đưa ra các yếu tố sau đây để chọn đối tượng phỏng vấn: - Có hay không sử dụng điện thoại. - Điện thoại đang sử dung là tự mua hay được tặng. 4.2 PHÂN TÍCH: • Thống kê mô tả sơ lược về nhu cầu sử dụng của sinh viên. • Kiểm định các thang đo. • Phân tích bằng mô hình định vị CA và mô hình phân tích EFA. • Hồi quy kiểm định sự tương quan các nhân tố. 5. KẾT QUẢ: - Đánh giá được xu hướng quan tâm của sinh viên về điện thoại trong tương lai. - Phát hiện được các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Việt. - Đóng góp được những giải pháp xoay quanh mô hình nhằm nâng cao mức độ trung thành của sinh viên dành cho thương hiệu Việt. - Ứng dụng vào thiết kế chiến lược sản phẩm cho thương hiệu Q-mobile. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. 1.1.1 Khái niệm mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu. 8 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 10 1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM. 1.2.1 Xác nhận nhu cầu. 10 1.2.2 Tìm kiếm thông tin. 11 1.2.3 Đánh giá các lựa chọn. 12 1.2.4 Quyết định mua sắm. 12 1.2.5 Hành vi hậu mãi. 14 1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. 16 1.3.1 Văn hoá. 16 1.3.2 Xã hội. 17 1.3.3 Cá nhân. 18 1.3.4 Tâm lý. 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƯỢC ỨNG DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 PHÂN TÍCH CA. 27 2.2 KIỂM TRA THANG ĐO CRONBACH α. 28 2.3 PHÂN TÍCH EFA. 28 CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH. 3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DIỆN THOẠI DI ĐỘNG. 31 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển điện thoại di động. 31 3.1.2 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam. 31 3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Việt 32 3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thương hiệu Việt 33 3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 35 3.3 PHÂN TÍCH CA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN. 35 3.3.1 Đối tượng phân tích 35 3.3.2 Vài nét về thương hiệu Q-mobile. (Công ty TNHH Viễn Thông An Bình). 36 3.3.3 Các yếu tố phân tích 37 3.4 ĐÁNH GIÁ, KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA CRONBACH α 40 3.5 PHÂN TÍCH EFA, XÂY DỤNG MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DI ĐỘNG VIỆT 44 3.5.1 Kiểm định mô hình KMO 44 3.5.2 Phân tích EFA xây dựng mô hình 44 3.5.3 Kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Việt. 49 3.6 PHÂN TÍCH CA 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 53 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆN TRONG NƯỚC. 54 CHƯƠNG 5. ỨNG DỤNG VÀO THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO THƯƠNG HIỆU Q-MOBILE 5.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM 59 5.2. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CHO THƯƠNG HIỆU Q-MOBILE 60 5.2.1 Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm 60 5.2.2 Thiết kế chiến lược sản phẩm 61 MỘT SỐ BẢNG THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH MANG TÍNH CHẤT MÔ TẢ. 64 TƯ LIỆU THAM KHẢO. 69 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
0 Nhóm thực hiên: Trƣơng Vĩnh An Vòng Mẫn Nhi Trƣơng Văn Thắng Nguyễn Thị Trâm Anh 1 MÔ TẢ CHUNG 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Dƣới góc độ lý thuyết Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con ngƣời cũng theo đó mà không ngừng tăng lên. Trong đó, nhu cầu về giao tiếp trao đổi thông tin đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống mỗi ngƣời. Việc có những ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều mức giá cao hơn để sở hữu chiếc điện thoại mình ƣng ý nhất đã lôi kéo không ít những thƣơng hiệu lớn nhỏ bƣớc chân vào lĩnh vực này. Vô hình chung đã làm nảy lên những làn sóng cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng điện thoại trong và ngoài nƣớc. Song thực tế cho thấy khoảng cách về độ hấp dẫn với ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng giữa các thƣơng hiệu Việt so với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài vẫn còn rất xa. Đây đã không còn là vấn đề của một cá nhân hay một thƣơng hiệu Việt nào đó nữa .Đã đến lúc chúng ta tự nhìn vào mình và nhìn vào thị trƣờng để có một đáp án tốt nhất cho bài toán nan giải này. Phân tích thống kê ngày nay không còn giới hạn ở việc thu thập dữ liệu hay lập các bảng tổng hợp dữ liệu mà nó còn phân tích, diễn giải các dữ liệu ở dạng con số và cung cấp nhiều phƣơng pháp hỗ trợ cho việc nghiên cứu thị trƣờng, ra quyết định rồi từ đó ngƣời ta có thể đƣa ra một kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu. Vì lí do đó, thống kê là công cụ không thể thiếu đƣợc trong phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, định vị thƣơng hiệu của các hãng điện thoại trong nhận thức của khách hàng và xu hƣớng quan tâm của khách hàng về chiếc điện thoại mà họ mong muốn có trong tƣơng lai, qua đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu điện thoại, để các hãng điện thoại có thể đƣa ra những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp đối với từng loại khách hàng mà cụ thể là sinh viên.Đơn giản vì sinh viên có nhiều tiềm năng giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: - Thu nhập thấp, nên yêu cầu về độ hoàn hảo của sản phẩm không cao nếu so với các phân khúc khách hàng khác. 2 - Họ có xu hƣớng sở hữu hơn 1 chiếc điện thoại. - Mỗi năm cả nƣớc hàng trăm ngàn sinh viên đậu đại học và ra trƣờng chiếm một phần không nhỏ trong cơ cấu dân số Việt Nam. Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với sinh viên là quan hệ trực tiếp.Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của sinh viên và các yếu tố tác động đến việc mua sắm của họ là một trong những nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Từ thực tiễn_nhận định chung thị trƣờng di động Việt Nam: Theo Baomoi.com: “Thị trƣờng điện thoại di động ở Việt Nam đang vào giai đoạn nóng chƣa từng có “.Trong đó tốc độ tăng lƣợng thuê bao điện thoại di động tăng mạnh nhất từ trƣớc đến nay. Chỉ trong quý 1/2008, cả nƣớc đã tăng thêm khoảng 8 triệu thuê bao so với quý 4 nâng tổng lƣợng thuê bao ƣớc tính hiện nay khoảng 48,9 triệu. Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, 3 mạng thông tin di động có lƣợng thuê bao đăng ký mới lớn nhất thời gian qua chính là Mobifone, Vinaphone và Viettel. Cả ba mạng này đều đang sử dụng công nghệ GSM. Và kể từ đầu năm 2011 đến nay, khi “cơn bão giá” đổ xuống nhiều mặt hàng trên thị trƣờng Việt, ngƣời tiêu dùng luôn phải suy nghĩ kỹ càng trƣớc khi bỏ tiền ra chi tiêu những mặt hàng xa xỉ trong đó có điện thoại di động. Chính sách "thắt lƣng buộc bụng" của phần lớn gia đình đã góp phần đẩy mạnh doanh số bán các dòng điện thoại phổ thông phân khúc sinh viên ở các vùng ngoại ô cũng nhƣ những bạn sinh viên có thu nhập khiêm tốn ở các thành phố. Và xem ra, đây sẽ là thời cơ vàng cho các doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại giá rẻ, góp phần tạo nên sự sôi động cho thị trƣờng di động dịp cận Tết cũng nhƣ trong những năm sắp tới. 3 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3. MỤC TIÊU: - Phát hiện các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thƣơng hiệu Việt. - Tối ƣu hoá sự hài lòng của khách hàng mà cụ thể là sự hài lòng của sinh viên. Nhận thức Thu nhập Thái độ Nhóm tham khảo Văn hoá Mức độ trung thành SV thu nhập cao ở TP Nhu cầu tƣơng lai SV thu nhập cao ở tỉnh SV thu nhập thấpở tỉnh SV thu nhập thấpở TP Chiến lược sản phẩm mới Điểm mạnh Điểm yếu Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu 4 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 4.1 THIẾT KẾ MẪU Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: 290. Đối tƣợng nghiên cứu: Sinh viên đang học tại TP.HCM. Khu vực khảo sát: Trƣờng ĐH.Kinh Tế HCM. Trƣờng Cao Đẳng Marketing. Trƣờng ĐH Sài Gòn. Trƣờng ĐH Mở TP.HCM. Trƣờng ĐH HUTECH. Phƣơng pháp lấy mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm đã đƣa ra các yếu tố sau đây để chọn đối tƣợng phỏng vấn: - Có hay không sử dụng điện thoại. - Điện thoại đang sử dung là tự mua hay đƣợc tặng. 4.2 PHÂN TÍCH: Thống kê mô tả sơ lƣợc về nhu cầu sử dụng của sinh viên. Kiểm định các thang đo. Phân tích bằng mô hình định vị CA và mô hình phân tích EFA. Hồi quy kiểm định sự tƣơng quan các nhân tố. 5. KẾT QUẢ: - Đánh giá đƣợc xu hƣớng quan tâm của sinh viên về điện thoại trong tƣơng lai. - Phát hiện đƣợc các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thƣơng hiệu Việt. - Đóng góp đƣợc những giải pháp xoay quanh mô hình nhằm nâng cao mức độ trung thành của sinh viên dành cho thƣơng hiệu Việt. - Ứng dụng vào thiết kế chiến lƣợc sản phẩm cho thƣơng hiệu Q-mobile. 5 MỤC LỤC CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG. 1.1.1 Khái niệm mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu. 8 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. 10 1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM. 1.2.1 Xác nhận nhu cầu. 10 1.2.2 Tìm kiếm thông tin. 11 1.2.3 Đánh giá các lựa chọn. 12 1.2.4 Quyết định mua sắm. 12 1.2.5 Hành vi hậu mãi. 14 1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG. 16 1.3.1 Văn hoá. 16 1.3.2 Xã hội. 17 1.3.3 Cá nhân. 18 1.3.4 Tâm lý. 21 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 26 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƢỢC ỨNG DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 PHÂN TÍCH CA. 27 2.2 KIỂM TRA THANG ĐO CRONBACH α. 28 2.3 PHÂN TÍCH EFA. 28 6 CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH. 3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DIỆN THOẠI DI ĐỘNG. 31 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển điện thoại di động. 31 3.1.2 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam. 31 3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thƣơng hiệu Việt 32 3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thƣơng hiệu Việt 33 3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 35 3.3 PHÂN TÍCH CA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN. 35 3.3.1 Đối tƣợng phân tích 35 3.3.2 Vài nét về thƣơng hiệu Q-mobile. (Công ty TNHH Viễn Thông An Bình). 36 3.3.3 Các yếu tố phân tích 37 3.4 ĐÁNH GIÁ, KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA CRONBACH α 40 3.5 PHÂN TÍCH EFA, XÂY DỤNG MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DI ĐỘNG VIỆT 44 3.5.1 Kiểm định mô hình KMO 44 3.5.2 Phân tích EFA xây dựng mô hình 44 3.5.3 Kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thƣơng hiệu Việt. 49 3.6 PHÂN TÍCH CA 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 53 CHƢƠNG 4. GIẢI PHÁP CHO CÁC DOANH NGHIỆN TRONG NƢỚC. 54 7 CHƢƠNG 5. ỨNG DỤNG VÀO THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM CHO THƢƠNG HIỆU Q-MOBILE 5.1 LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM 59 5.2. THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC SẢN PHÂM CHO THƢƠNG HIỆU Q-MOBILE 60 5.2.1 Cơ sở lý luận chiến lƣợc sản phẩm 60 5.2.2 Thiết kế chiến lƣợc sản phẩm 61 MỘT SỐ BẢNG THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH MANG TÍNH CHẤT MÔ TẢ. 64 TƢ LIỆU THAM KHẢO. 69 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. 70 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Trong kinh doanh muốn xây dựng đƣợc một kế hoach marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trƣờng mục tiêu và hành vi của ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng đó.Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng đƣợc khái niệm và hành vi của ngƣời tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ trọng yếu giúp công ty có quyết định phù hợp và chính xác. Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O‟cass:” hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” Theo Peter D.Bennet:” Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm,mua sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.” Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình các quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp.Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây: - Những ai tạo nên thị trƣờng đó? - Thị trƣờng đó mua những gì? - Tại sao thị trƣờng đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trƣờng đó mua sắm nhƣ thế nào? - Khi nào thị trƣờng đó mua sắm? - Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu? 9 Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng , điều quan trọng nhất vẫn là “Những ai tham gia vào việc mua sắm?” nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa háo lợi nhuận của công ty. Tất nhiên khách hàng thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua hành vi mua sắm. Vì thế các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Phillip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thông qua mô hình sau: (Hình 1.1) Kích thích tiếp thị Kích thích khác Đặc điểm của ngƣời mua Qui trình quyết định của ngƣời mua Quyết định của ngƣời mua - Sản phẩm - Giá cả - Địa điểm - Chiêu thị - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa - Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý - Xác định vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi hậu mãi - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn đại lý - Định thời gian mua - Số lƣợng mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198) Hình 1.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm Hình 1.1 cho thấy các yếu tố tiếp thị nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời mua hàng. Cùng với các đặc điểm của ngƣời mua nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của ngƣời mua nhƣ: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời làm nghiên cứu phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động với lúc quyết định mua sắm: nghĩa là, họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: Những đặc điểm của ngƣời mua nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm? Ngƣời mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao? 1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. [...]... hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu 30 CHƢƠNG 3 XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƢƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH 3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI... dòng điện thoại 3G, WiFi 3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thƣơng hiệu Việt Việc làm nhà phân phối giúp cho các doanh nghiệp có sự kế thừa về hệ thống phân phối, có sẵn mối quan hệ với các đại lý.Hơn nữa, khi làm nhà phân phối cho các nhãn hiệu khác, các công ty này có cơ hội hiểu thị trƣờng, biết nhu cầu của thị trƣờng .Minh chứng là hầu nhƣ tất cả các nhãn hiệu điện thoại di động của. .. sản xuất điện thoại tại Trung Quốc Điều này khiến cho tỉ lệ nội địa hóa trong ngành sản xuất điện thoại thấp, chƣa có con số cụ thể nhƣng thậm chí có một số ý kiến cho rằng điện thoại Việt Nam đang Trung Quốc hóa” 3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thƣơng hiệu Việt: Nhãn hiệu ngày càng phong phú Nếu so với thời điểm này 1 năm về trƣớc khi thị trƣờng điện thoại di động thƣơng hiệu Việt... tế Lối sống Tâm lý Động cơ Ngƣời mua Hiểu biết Niềm tin và thái độ Nhân cách và ý thức (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198) Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm 1.3.1 Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi mua sắm cuảngƣời tiêu dùng qua các hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản... đáp ứng các tham gia khác nhau vời quá trình mua sắm và các ảnh hƣởng chính đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr227) Từ đó, ngƣời làm nghịên cứu có thể hoạch định đƣợc các chiến lƣợc tốt nhất cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 15 1.3 CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Theo Amstrong, các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của ngƣời... ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 3.1.1 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam Ngƣời tiêu dùng trong nƣớc với thu nhập bình quân đầu ngƣời thấp, song vẫn phải chi trả một phần lớn cho giá trị thƣơng hiệu hơn là giá trị thực sự mà một chiếc điện thoại di động nhập khẩu đem lại Nhu cầu về sở hữu điện thoại giá rẻ với đầy đủ tính năng cơ bản đã trở thành một mong muốn thiết yếu của nhiều ngƣời... hành động ngay lập tức Nhu cầu sẽ trở thành hành động khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Nói cách khác, một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căn thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời Trong số những lý thuyết nỗi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của. .. còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Những yếu tố này đƣợc Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3) 12 Thái độ của những ngƣời khác Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng Quyết định mua Ngững yếu tố tình huống bất ngờ (Nguồn: Philip Kotler 2001, tr225) Hình 1.3 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (1) Thái độ của những người khác Thái độ của ngƣời... đắp lại một cách thỏa đáng Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của những yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu này bao gồm: Các giá trị văn hóa cộng đồng Nhóm tham khảo Động cơ mua sắm Điều kiện kinh tế Nhận thức của khách hàng Niềm tin và thái độ Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn... muốn thiết yếu của nhiều ngƣời tiêu dùng trong nƣớc.Trƣớc cơ hội đó, hàng loạt điện thoại di động thƣơng hiệu Việt lần lƣợt ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng 3.1.2 Quá trình hình thành: Từ năm 2004, Công ty VinaMobi khởi xƣớng đầu tƣ dự án xây dựng nhà máy đƣợc cho là sản xuất điện thoại di động tại Đà Nẵng cùng với đối tác là Công ty Zentek Technology Singapore Công ty này đã có những bƣớc đi bài