63 CHƯƠNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trong chương giả định người tiêu dùng cố gắng đem lại lợi ích tối đa cho thân họ cách sử dụng số lượng nguồn lực định Nghĩa là, số hàng hóa mà người tiêu dùng mua được, họ chọn nhóm hàng hóa có khả mang lại cho họ thỏa mãn tối đa Vì thế, mục tiêu chương nhằm nghiên cứu cách thức người tiêu dùng sử dụng thu nhập để tối đa hóa thỏa mãn thân Trong điều kiện giới hạn thu nhập, mua hàng hóa đó, người tiêu dùng cân nhắc xem liệu hàng hóa có thỏa mãn cao nhu cầu họ khơng Chương giải thích lựa chọn người tiêu dùng bị ảnh hưởng giá hàng hóa, thu nhập, thị hiếu, v.v 4.1 HỮU DỤNG Tất loại hàng hóa, dịch vụ có khả thỏa mãn nhu cầu người Thí dụ, máy hát đĩa CD thỏa mãn nhu cầu nghe nhạc; cơm bánh mì thỏa mãn đói người; quần áo ấm giúp người chống rét, v.v Như thế, nhà kinh tế cho hàng hóa, dịch vụ có tính hữu dụng Trong kinh tế học, thuật ngữ hữu dụng dùng để mức độ thỏa mãn người sau tiêu dùng số lượng hàng hóa, dịch vụ định Lý thuyết hành vi người dùng bắt đầu với ba giả thiết thị hiếu người Những giả thiết phù hợp hầu hết trường hợp (1) Người tiêu dùng so sánh, xếp hạng hàng hóa theo ưa thích than hay mức hữu dụng mà chúng đem lại Có nghĩa đứng trước hai hàng hóa A B, người tiêu dùng xác định họ thích A B, hay thích B A hay bàng quan4[1] hai hàng hóa Khi A 63 64 ưa thích B có nghĩa A mang lại mức độ thỏa mãn cao B Lưu ý so sánh sở thích hồn tồn khơng tính đến chi phí Thí dụ, mặt sở thích, người thích ăn phở ăn bánh mì tính đến chi phí, người lại mua bánh mì giá bánh mì rẻ giá phở (2) Thị hiếu có tính "bắc cầu" Nếu người thích hàng hóa A hàng hóa B, thích hàng hóa B hàng hóa C, người thích hàng hóa A hàng hóa C Thí dụ, cá nhân thích xe Honda xe Suzuki thích xe Suzuki xe Yamaha xe Honda thích xe Yamaha Giả thiết cho thấy sở thích người tiêu dùng có tính qn, khơng có mâu thuẫn (3) Trong chừng mực định, người tiêu dùng thích nhiều hàng hóa Tất nhiên phải hàng hóa mong muốn, khơng phải hàng hóa khơng mong muốn nhiễm khơng khí, rác rưởi, bệnh tật, v.v Rõ ràng, người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tiêu dùng nhiều hàng hóa, dịch vụ Thí dụ, cá nhân thích có hai xe gắn máy có một, thích có ba quần áo hai, v.v Ba giả thiết tạo thành sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng Có hai khái niệm hữu dụng mà nhà kinh tế thường đề cập đến Đó tổng hữïu dụng hữu dụng biên Những khái niệm đơn giản, song chúng góp phần quan trọng việc xây dựng lý thuyết kinh tế học Vì vậy, ta nghiên cứu hai khái niệm 4.1.1 TỔNG HỮU DỤNG Trong thực tế, hữu dụng quan sát đo lường mà suy diễn từ hành vi người tiêu dùng Chúng ta giả định người tiêu dùng xếp hạng hữu dụng Nghĩa là, người tiêu dùng biết hàng hóa mang lại lợi ích cao hàng hóa họ khơng biết xác cao Trong trường hợp lý tưởng, giả sử hữu dụng đo lường số đơn vị phép đo lường đơn vị hữu dụng (đvhd) Thí dụ, người tiêu dùng nói chuyến nghỉ mát đến Nha Trang có mức hữu dụng 500 đvhd; 64 65 chuyến đến Đà Lạt tương ứng với 800 đvhd Vậy, biết người tiêu dùng thích Đà Lạt Nha Trang du lịch Đà Lạt mang lại thỏa mãn cao Nha Trang Hay xem phim, cá nhân đạt mức hữu dụng 10 đvhd, ăn bữa ăn mang lại cho đvhd Rõ ràng, cá nhân thích xem phim ăn Trong chương này, giả sử hữu dụng đo lường đvhd ta so sánh mức độ ưa thích tập hàng hóa so với tập hợp Các nhà kinh tế định nghĩa tổng hữu dụng sau: tổng hữu dụng toàn lượng thỏa mãn đạt tiêu dùng số lượng hàng hóa hay tập hợp hàng hóa, dịch vụ khoảng thời gian định Tổng hữu dung ký hiệu U Khái niệm hữu dụng dùng để tóm tắt cách xếp hạng tập hợp hàng hóa theo sở thích Nếu việc mua quần áo làm cho cá nhân thỏa mãn mua hai sách tổng hữu dụng từ quần áo cao hai sách Chúng ta xem xét ví dụ sau hữu dụng đạt cá nhân tiêu dùng số lượng hàng hóa X định (chẳng hạn số bát cơm bữa ăn) Cột (1) bảng 3.1 biểu diễn số lượng hàng hóa X (số bát cơm) tiêu dùng; cột (2) cho biết tổng hữu dụng đạt tương ứng với số lượng hàng hóa X cột (1) Khi không ăn bát cơm nào, cá nhân thỏa mãn Khi ăn bát cơm thứ nhất, cá nhân có đvhd Bát cơm thỏa mãn đói cá nhân nhiều Sau bát cơm thứ nhất, đói cá nhân giải tỏa phần chưa hoàn toàn nên cá nhân tiếp tục ăn Nếu cá nhân tiếp tục tăng tiêu dùng hàng hóa này, tổng hữu dụng đạt tăng Tuy nhiên, đến bát cơm thứ năm, hữu dụng đạt mức tối đa 10 không tăng Nếu cá nhân tiếp tục tiêu dùng thêm hữu dụng khơng khơng tăng mà cịn sút giảm 65 66 Bảng 4.1 Tổng hữu dụng hữu dụng biên sử dụng hàng hóa X Lượng SP tiêu dùng (X) Tổng hữu dụng U(X) Hữu dụng biên MU(X) (1) (2) (3) 0 Na 4 3 10 10 -1 7 -2 Như vậy, mức hữu dụng mà cá nhân có từ việc tiêu dùng phụ thuộc vào số lượng hàng hóa, dịch vụ mà cá nhân tiêu dùng Theo đó, có khái niệm hàm hữu dụng Hàm hữu dụng biểu diễn mối liên hệ số lượng hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng mức hữu dụng mà cá nhân đạt từ việc tiêu dùng số lượng hàng hóa, dịch vụ Hàm hữu dụng thường viết sau: U = U(X) (3.1) Trong đó: U tổng mức hữu dụng đạt X số lượng hàng hóa tiêu dùng.5[1] Lưu ý trường hợp X vừa dùng để tên hàng hóa đồng thời số lượng tiêu dùng hàng hóa Nếu cá nhân tiêu dùng tập hợp hai hay nhiều hàng hóa: X, Y, Z, hàm tổng hữu dụng có dạng: 66 67 (3.2) 4.1.2 HỮU DỤNG BIÊN Cột thứ (3) bảng 3.1 cho ta biết phần thay đổi tổng hữu dụng cá nhân ăn thêm bát cơm, ta gọi hữu dụng biên Khi cá nhân ăn bát cơm bát cơm thứ nhất, hữu dụng tăng từ đến 4; ta nói hữu dụng biên bát cơm Ăn thêm bát cơm thứ hai, hữu dụng tăng từ lên 7, nên hữu dụng biên bát cơm 3, v.v Hữu dụng biên phần thay đổi tổng số hữu dụng sử dụng thêm hay bớt đơn vị sản phẩm hay hàng hóa Hữu dụng biên ký hiệu MU Theo định nghĩa này, ta viết: (3.3) Theo cơng thức này, hữu dụng biên đạo hàm tổng hữu dụng theo số lượng hàng hóa X Nói cách khác, tổng hữu dụng tổng (tích phân) hữu dụng biên Vì thế, ta viết: Nếu hàm hữu dụng hàm số rời rạc (như bảng 3.1), ta tính hữu dụng biên theo cơng thức sau: (3.4) Trong đó: · MU(Xn) hữu dụng biên đơn vị sản phN thứ n; m · U(Xn) U(Xn-1) tổng hữu dụng tiêu dùng n n - đơn vị sản phN m Bát cơm có hữu dụng biên 4, bát thứ hai có hữu dụng biên 3, v.v., bát thứ bảy có hữu dụng biên -2 Hữu dụng biên có xu hướng giảm dần số lượng hàng hóa, dịch vụ tiêu thụ tăng lên Đây quy luật hữu dụng biên giảm dần Bát cơm thỏa mãn đói cá nhân nhiều nên hữu dụng mang lại cao (4 đvhd) Đến bát thứ hai, đói phần giải tỏa nên hữu dụng mang lại bát thấp bát đầu 67 68 (3 đvhd) Cho đến bát cơm thứ năm, đói thỏa mãn hồn tồn nên khơng làm tăng thêm hữu dụng cho cá nhân Nếu tiếp tục ăn, hữu dụng biên âm tổng hữu dụng bị sút giảm Quy luật hữu dụng biên giảm dần phù hợp cho hầu hết trường hợp tiêu dùng hàng hóa khác Thông thường, cá nhân tiêu dùng thêm hàng hóa, dịch vụ hữu dụng biên cịn giá trị dương người tiêu dùng cần thỏa mãn thêm từ hàng hóa, dịch vụ Có nghĩa thí dụ trên, cá nhân dừng bát cơm thứ tư hay tối đa bát thứ năm bát thứ sáu, thứ bảy, v.v Do đó, hàm số (3.1), (3.2) giả định hàm số liên tục có đạo hàm riêng theo biến X, Y, Z, hàm số liên tục có giá trị dương giảm dần 4.2 ĐƯỜNG NGÂN SÁCH HAY ĐƯỜNG GIỚI HẠN TIÊU DÙNG 4.2.1 ĐƯỜNG NGÂN SÁCH Khi khảo sát sở thích người tiêu dùng, ta bỏ qua yếu tố chi phí chi cho hàng hóa, dịch vụ Bây giờ, xem xét ngân sách (hay số thu nhập chi xài hay thu nhập khả dụng) người tiêu dùng ảnh hưởng đến số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng mua Chúng ta tiếp tục với ví dụ cá nhân tiêu dùng hai hàng hóa xem phim bữa ăn Giả sử cá nhân có 50 đơn vị tiền giá lần xem phim 10 đơn vị tiền bữa ăn đơn vị tiền Cá nhân mua tập hợp hàng hóa trình bày bảng 3.4 Bảng 4.2 Những tập hợp hàng hóa mua Tập hợp Số bữa ăn Số tiền chi Số lần xem Số tiền chi cho bữa ăn phim Tổng số tiền cho xem phim A 0 50 50 B 10 40 50 C 20 30 50 D 30 20 50 E 40 10 50 F 10 50 0 50 68 69 Tại tập hợp A, cá nhân tiêu xài hết số tiền cho xem phim Số vé xem phim tối đa mua năm cá nhân không mua bữa ăn Ngược lại, tập hợp F, cá nhân chi hết số tiền cho bữa ăn mua tối đa 10 bữa ăn Ở hai cực A F, cá nhân phân bổ số tiền cho ăn số tiền cho xem phim mua tập hợp hàng hóa B, C, D E Tổng số tiền chi cho hai hàng hóa 50 Những tập hợp gọi giới hạn tiêu dùng Đường ngân sách hay đường giới hạn tiêu dùng đường thể phối hợp khác hai hay nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng mua vào thời điểm định với mức giá thu nhập tiền (thu nhập khả dụng) định người tiêu dùng Bây giờ, xây dựng phương trình tổng quát đường ngân sách Giả sử cá nhân có số tiền I để tiêu dùng (hết) cho hai loại hàng hóa X (bữa ăn) Y (xem phim) Phương trình đường giới hạn tiêu dùng hai hàng hóa X Y viết sau: (3.9) Trong đó: I thu nhập khả dụng; PX PY đơn giá sản phN X Y m Ta minh họa đường giới hạn tiêu dùng hình 3.7 với X số lượng sản phN X Y số lượng sản phN Y Tại điểm A, người dùng hết m m tiền cho Y số lượng Y mua B người dùng hết tiền cho X, số lượng X mua Nối điểm lại ta có đường ngân sách Bất điểm nằm phía ngồi đường ngân sách khơng thể đạt cá nhân khơng có đủ tiền để 69 70 mua Những điểm nằm phía đường ngân sách tập hợp hàng hóa mà cá nhân chưa xài hết ngân sách sẵn có Bảng 3.4 mơ tả đánh đổi hai hàng hóa xem phim bữa ăn Nếu cá nhân muốn mua nhiều bữa ăn phải giảm bớt số lần xem phim Cụ thể, lần tăng thêm hai bữa ăn, cá nhân phải đánh đổi hết lần xem phim Rõ ràng, độ lớn đánh đổi số lần xem phim cho bữa ăn với tỷ giá bữa ăn vé xem phim, = 0,5 Trong hình 3.7, tỷ giá hai hàng hóa X Y độ lớn độ dốc đường ngân sách Thật vậy, độ dốc đường ngân sách chiều cao phía trục tung chia cho độ dài trục hồnh tỷ số mức giá PX PY (giá tương đối hai mặt hàng) Độ dốc đường giới hạn tiêu dùng là: (3.10) Trong đó: S độ dốc đường giới hạn tiêu dùng PX, PY giá hàng hóa X Y Dấu trừ (-) công thức cho biết độ dốc đường ngân sách có giá trị âm đường ngân sách có hướng xuống từ trái sang phải Như vậy, độ dốc đường giới hạn tiêu dùng nghịch dấu tỷ giá hai hàng hóa X Y Nó biểu diễn tỷ lệ đánh đổi X Y, có nghĩa 70 71 mua thêm đơn vị hàng hóa X, cá nhân phải giảm bớt đơn vị hàng hóa Y Chẳng hạn, theo ví dụ bảng 3.4, xây dựng phương trình đường ngân sách trường hợp sau: Với phương trình đường ngân cách ngư ta co thể vẽ đường ngân sách sau: Di chuyển dọc theo đường ngân sách này, ứng với lần tăng thêm đơn vị X, cá nhân phải mua đơn vị Y, hay với tỷ lệ đánh đổi 4.2.2 TÁC ĐỘNG CỦA SỰ THAY ĐỔI VỀ THU NHẬP VÀ GIÁ CẢ ĐỐI VỚI ĐƯỜNG NGÂN SÁCH Từ phương trình (3.9), thấy đường ngân sách phụ thuộc vào thu nhập giá hàng hóa Khi yếu tố thay đổi làm đường ngân sách thay đổi 71 72 4.2.2.1 Sự thay đổi thu nhập Công thức (3.10) cho thấy độ dốc đường ngân sách khơng phụ thuộc vào thu nhập cá nhân Vì vậy, thu nhập thay đổi không làm ảnh hưởng đến độ dốc đường ngân sách mà làm cho đường ngân sách tịnh tiến Nếu thu nhập cá nhân tăng lên, cá nhân mua nhiều hàng hóa mức giá cho trước, đường ngân sách dịch chuyển sang phía phải Ngược lại, thu nhập giảm, đường ngân sách dịch chuyển phía trái cá nhân mua hàng hóa Hình 3.9 mơ tả tác động thay đổi thu nhập đến đường ngân sách Khi thu nhập cá nhân tăng lên từ 50 đơn vị tiền thành 80 đơn vị tiền, cá nhân mua tối đa vé xem phim phân bổ hết số tiền cho xem phim, hay mua 16 bữa ăn phân bổ hết tiền cho ăn Vì vậy, đường ngân sách dịch chuyển phía phải Các tập hợp hàng hóa cá nhân mua nhiều so với mức thu nhập 50 đơn vị tiền Ngược lại, đường ngân sách dịch chuyển vào cá nhân 30 đơn vị tiền Số lượng hàng hóa mua 4.2.2.2 Sự thay đổi giá hàng hóa Khi tỷ giá hàng hóa thay đổi làm cho độ dốc đường ngân sách thay đổi Bây giờ, xem xét giá hai hàng hóa thay đổi làm thay đổi đường ngân sách 72 73 Giả sử giá bữa ăn tăng lên thành 10 đơn vị tiền, giá vé xem phim 10 Với số tiền 50 ban đầu, cá nhân mua tối đa bữa ăn chi hết tiền cho ăn Điểm F hình 3.8 di chuyển đến điểm F', số bữa ăn Nếu cá nhân chi hết số tiền cho xem phim số lượng phim tối đa mua giá vé xem phim khơng đổi Điểm A hình 3.8 ngun vị trí ban đầu Vậy, giá bữa ăn tăng lên, đường ngân sách quay quanh điểm A vào phía (hình 3.10) làm độ dốc đường ngân sách tăng lên Độ dốc lúc -10/10 = -1, tăng gấp đôi so với ban đầu Ngược lại, giá bữa ăn giảm xuống, đường ngân sách quay phía ngồi, cá nhân mua nhiều bữa ăn Giả sử giá bữa ăn đơn vị tiền, lúc số bữa ăn tối đa mua 25 (hình 3.10) Lập luận tương tự thay đổi giá vé xem phim giá bữa ăn giữ nguyên, nhận thấy đường ngân sách quay quanh điểm F giá bữa ăn thay đổi 73 74 Bài tập chương 4: Giả sử cá nhân A mua tập hợp hàng hóa sau: Bảng tập hợp hàng hóa mua Tập hợp Số bữa ăn Số tiền chi Số lần xem Số tiền chi cho bữa ăn phim Tổng số tiền cho xem phim A 0 60 60 B 5 50 60 C 10 40 60 D 20 30 60 E 30 20 60 F 40 10 60 G 11 50 0 60 Bạn xây đường ngân sách, phân tích yếu tố tác động đến đường ngân sách Tài liệu tham khảo: TS Nguyễn Như Ý, “Kinh tế vi mô”, Nhà xuất thống kê, 2007 TS Trần Xuân Kiêm, TS Hồ Ngọc Minh, “Kinh tế học vi mô”, Nhà xuất thống kê, 2005 David Begg, “Kinh tế học vi mô”, Nhà xuất thống kê, 2007 Damian Ward, “Bài tập kinh tế học vi mô”, Nhà xuất thống kê, 2007 74 ... Ngọc Minh, ? ?Kinh tế học vi mô? ??, Nhà xuất thống kê, 2005 David Begg, ? ?Kinh tế học vi mô? ??, Nhà xuất thống kê, 2007 Damian Ward, “Bài tập kinh tế học vi mô? ??, Nhà xuất thống kê, 2007 74 ... 50 60 C 10 40 60 D 20 30 60 E 30 20 60 F 40 10 60 G 11 50 0 60 Bạn xây đường ngân sách, phân tích yếu tố tác động đến đường ngân sách Tài liệu tham khảo: TS Nguyễn Như Ý, ? ?Kinh tế vi mô? ??, Nhà xuất... nhà kinh tế thường đề cập đến Đó tổng hữïu dụng hữu dụng biên Những khái niệm đơn giản, song chúng góp phần quan trọng việc xây dựng lý thuyết kinh tế học Vì vậy, ta nghiên cứu hai khái niệm 4. 1.1