LỜI NÓI ĐẦU o0o Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con người cũng tăng nhanh, . Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian. Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới. Vậy .  Mục Tiêu Nghiên Cứu & Phạm Vi, Đối Tượng Nghiên Cứu: 1.Mục tiêu: Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay. Từ đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh. Và đề xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình hoạt động kinh doanh của Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn. 2.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng ) Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo độ tin cậy ) Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC. Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH LÝ LUẬN  1.1. Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh : Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành công nghiệp khi bước vào tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. 1.1.1 Khái niệm tính cạnh tranh: Hiện nay chưa có sự thống nhất rộng rãi về khái niệm tính cạnh tranh. Một trong những khó khăn là do quan điểm và khía cạnh nhìn nhận của vấn đề này, ví dụ như ở vị trí của một doanh nghiệp hay một quốc gia. Ở vị trí doanh nghiệp, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm lợi nhuận và sống còn trong môi trường cạnh tranh quốc gia và thế giới, trong khi ở vị trí quốc gia, mục tiêu hàng đầu là gia tăng mức sống và điều kiện sống của người dân. Theo Diễn dàn cấp cao của OECD về tính cạnh tranh công nghiệp (OECD High Level Forum on Industrial Competitiveness), “tính cạnh tranh của một doanh nghiệp, ngành hay quốc gia là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia hay vùng tạo ra mức thu nhập nhân tố và tuyển dụng nhân tố tương đối cao khi phải đối mặt với cạnh tranh quốc tế” (OECD, 2002). 1.1.2. Các chỉ tiêu xác định tính cạnh tranh: Ý tưởng của lý thuyết này dựa trên vấn đề là nguồn nhân tố sản xuất (như lao động, đất đai, tài nguyên, vốn ) của các quốc gia rất khác nhau, và quốc gia sẽ có lợi thế so sánh đối với các ngành công nghiệp sử dụng tối đa các nhân tố mà quốc gia này có nhiều. Quốc gia này sẽ xuất khẩu các sản phẩm này và nhập khẩu các sản phẩm không có lợi thế so sánh. Tuy nhiên, vấn đề của lý thuyết này nằm ở các giả định không có thực trong thực tế, đó là không có lợi thế về qui mô, kỹ thuật sản xuất là giống nhau ở các quốc gia, tổng nhân tố sản xuất là cố định, các yếu tố sản xuất như lao động hay vốn không được lưu chuyển giữa các quốc gia. Vì lẽ đó, lý thuyết này chỉ có tác dụng trong việc định hướng phân bổ hiệu quả nguồn tài nguyên trong bối cảnh của một nền kinh tế mở.Mà Việt Nam là một nền kinh tế mới mở cửa . 1.1.3. Chiến lược thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh  Chiến lược thương hiệu là gì? Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh: Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả và nó sẽ được sử dụng trong việc phân tích chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh còn tiềm ẩn trong tương lai. Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tố này được biểu diễn trong sơ đồ sau: hình 1.1: Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứngthể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng. Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ. Cuối cùng là cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành. Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Lotteria .Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể đối với Lotteria sẽ tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt và mặt không tốt . Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng nhằm ngăn chặn của năm lực lượng thị trường nói trên. Nếu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, thì yếu tố quan trọng thứ hai là vị thế của doanh nghiệp trong lĩnh vực đó. Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn mức trung bình, nhưng các doanh nghiệp có vị thế tối ưu thì vẫn có thể tạo ra mức lợi nhuận rất cao. Mỗi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa sản phẩm và tập trung. Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau đây minh họa các chiến lược chung của Porter: Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, công ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của toàn ngành để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần. Trường hợp cuộc “chiến tranh giá cả” diễn ra, công ty vẫn có thể duy trì một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải chịu thua lỗ. Ngay cả khi không có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triển, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thể thu lợi nhuận trong thời gian dài hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho những thị trường rộng lớn. Doanh nghiệp có thể dựa vào một số phương thức để chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán thấp, thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết. Nếu các đối thủ cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí. Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau: ã Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà nhiều công ty khác không thể vượt qua. ã Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó để rút ngắn quá trình lắp ráp. ã Có trình độ cao trong sản xuất. ã Có các kênh phân phối hiệu quả.  Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế. Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau: ã Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu. ã Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao. ã Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành công. ã Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp. Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn theo đuổi chiến lược tập trung có khả năng đạt được sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong mảng thị trường của họ. 1.2. Lý luận về chất lượng dịch vụ & marketing dịch vụ : Ngành cung cấp thức ăn nhanh ,không chỉ cung cấp thức ăn sẵn mà còn đi kèm theo đó là hàng lọat các dịch vụ cung ứng đa dạng tạo nên sự khác biệt và thế mạnh cho công ty.Chất lượng dịch vụ và marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt này 1.2.1. Chất lượng dịch vụ : 1.2.1.1.Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình gồm các họat động hậu đài và các hoạt động phía trước ,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch tương tác nhau .Mục đích là nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi ,và cũng như tạo ra gía trị cho khách hàng .Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong qúa trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức . 1.2.1.2 .Tính chất của dịch vụ : Không đồng nhất Không thể tồn trữ Chọn lựa điểm phục vụ ràng buộc qua khách hàng Tính vô hình Không thể tách rời Đặc điểm dịch vụ Dưới góc độ maketing, bản chất của dịch vụ là một quá trình đầy đủ có dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh .Vd: Khi một người sử dụng dịch vụ cắt tóc thì dịch vụ cốt lõi ở đây là cắt tóc sao cho đẹp còn các dịch vụ bao quanh nó như máy lạnh trang thiết bị, khăn tay Hình 1.3: Mô hình tính chất dịch vụ Có thể nói kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh là sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình và các dịch vụ vô hình. Điều này đòi hỏi nhà quản trị marketing phải phối hợp hài hòa các yếu tố này. Đồng thời phải có hệ thống quản lý chặt chẽ các chương trình Marketing dịch vụ và chất lượng dịch vụ. 1.2.1.3. Chất lượng dịch vụ : Khái niệm:Chất lượng dịch vụ :là những gì khách hàng cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.  Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ :  10 tiêu chuẩn : - Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự - Độ phản hồi : luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng - Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ - Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao tiếp - Sự tín nhiệm: Lòng tin và chiếm được tình cảm khách hàng - Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ - Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận - Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được - Hiểu rõ khách hàng :luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng - Tính hữu hình : Những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như thiết bị ,nhà cửa ,nhân viên phục vụ  RATER - Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện ngay từ đầu . - Do phản hồi ( Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vànhanh chóng cung câp dịch vụ dã hứa. - Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp - Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng - Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề ngòai của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.  4P : - Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp - Thủ tục phục vụ ( Procedure ): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp - Người phục vụ ( Provider) phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Cách giải quyết những tình huống bấi thường (Problem) : Khả năng giải quyết ,đối phó những tình huống bất ngờ xxảy ra tong quá trình phục vụ .  Thang đo chất lượng dịch vụ : Với quy mô, thời gian và mục tiêu nghiên cứu chúng tôi sẽ lựa chọn thang đo SERVPERF, cần một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ Lotteria. 1.2.2. Marketing dịch vụ : Trong hoạt động marketing nói chung, marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với marketing các sản phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó 1.2.2.1.Bản chất của Marketing dịch vụ : Marketing là gì? Một số người nghĩ quảng cáo là marketing, thực ra quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong marketing, Marketing không phải là giới thiệu sản phẩm cũng không phải là bán hàng. Marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Bản chất của marketing dịch vụ: Họat động marketing dịch vụ diễn era trong tòan bộ quá trình sản xúât và tiêu dùng sàn phẩm, chúng bao gồnm trước tiêu dùng, trong khi tiêu dùng và sau khi tiêu dùng 1.2.2.2.Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ : Quá trình này gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong bên trong và những nhân tố bên ngoài tọa nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Các nhà họach định marketing thực hiện một chương trình marketing là việc sử dụng khung marketing đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài . Các yếu marketing bên trong Lực lượng thị trường Diễn biến Hình 1.5: Mô hình diễn tiến Marketing 1.2.2.3.Tam giác Marketing dịch vụ : Công ty Marketing Marketing nội bộ quan hệ Nhân viên Marketing Khách hàng tương tác Hình 1.6: Mô hình tam giác marketing dịch vụ. Dựa vào mô hình tam giác marketing ta thấy một chiến lược Marketing hoàn hảo khi làm tốt 3 mối quan hệ: giữa công ty và nhân viên là Marketing nội bộ (internal marketig),mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng là marketing tương tác (Interatice marketing ), cuối cùng là mối quan hệ giũa công ty và khách hàng (external marketing) là là mối quan hệ gián tiếp nên rất khó thấy chỉ khi đi phân tích hai mối quan hệ đầu ta sẽ tự nhiên thấy rõ về mối quan hệ này . 7P 1.2.2.4.Marketing hỗn hợp trong dịch vụ :  Sản phẩm (product)  Giá cả (price)  Phân phối (place)  Chiêu thị (promotion)  Con người (people)  Quy trình (process)  Chứng cứ hữu hình (plysical Evidence) Trong dịch vụ, ngoài 4P marketing căn bản cần nhấn mạnh thêm 3P là con người ,quy trình và chứng cứ hữu hình .Trong đó : Con người (people) - Nhân viên - Khách hàng - Thông đạt văn hóa và giá trị Quy trình (Process) - Quy trình họat động - Số bước - Mức độ liên quan của khách hàng Chứng cứ hữu hình (Plysical Evidence) - Thiết kế phương tiện - Trang thiết bị - Dấu hiệu - Trang phục nhân viên - Các minh chứng hữu hình khác 1.3. Lý thuyết về hành vi khách hàng : Sau đây chúng tôi xin được giới thiệu một số những lý thuyết về hành vi khách hàng có liên quan và là cơ sở cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi : Khác công nghệ kinh tế chính trị văn hóa Các đáp ứng của khách hàng Tiến trình mua Các đặc điểm của khách hàng Marketing và những kích thích khác Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Hộp Đen Chọn SP Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua 1.3.1. Mô hình hành vi tiêu dùng : Hình 1.7: Mơ hình hành vi tiêu dùng. Câu hỏi mà các nhà Marketing cần trả lời là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nổ lực mà công ty sử dụng? Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong “Hộp Đen” của khách hàng. Marketing và các kích thích khác tác động vào “hộp đen” của khách hàng và tạo ra những đáp ứng. Mô hình hành vi tiêu dùng nhằm hệ thống đơn giản hóa quá trình tìm hiểu hành vi khách hàng và cho ta cái nhìn tổng quát khách quan, hiểu được vai trò của nhà Marketing. 1.3.2.Khách hàng mua như thế nào Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới đây: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm Đánh giá các lựa chọn Mua sản phẩm Sau khi mua sản phẩm Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau. 1.3.2.1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện: Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống. Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo. 1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác ). Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt. 1.3.2.3. Đánh giá lựa chọn: Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định. Cần lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ở mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thể lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án. Chẳng hạn như một người tiêu dùng muốn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT. Với mỗi [...]... lại thấp hơn, như Hamburger Lotteria chỉ khỏang 25000đ /1cái Phân phối : Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí chiến lược ở TP.HCM Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa hàng trên cả nước Ngoài việc đầu tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng Lotteria đã chọn những ngã 4... “Mới đầu tôi dùng bữa tại nhà hàng Lotteria do thuận tiện sau quen dần trở thàng khách hàng trung thành của Lotteria, mỗi cửa hàng lotteria cho tôi cảm nhận khác nhau, hầu hết đều rất hài lòng chỉ có điều tôi muốn góp ý là đội ngũ phục vụ của Lotteria tuy trẻ trung năng động nhưng rất thiếu kinh nghiệm trong giải quyết các vấn đề với khách hàng làm mất lòng hay làm khách hàng nổi giận là điều tôi thường... Nguyễn Thị Minh Khai, Lotteria Việt Nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình trước một đối thủ “truyền kiếp” là KFC Chiến lược chọn vị trí đặt cửa hàng, đầu tư kinh phí rất lớn cho các vị trí đẹp, thậm chí thành lập một đội chuyên săn lùng những vị trí chiếc lược tiềm năng Thể hiện trên nhằm chứng tỏ Lotteria Việt nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình.Tổ chức các chiến lược rầm rộ hòanh tráng,... là bảng nhân viên xuất sắc hàng tháng được treo ngay trong cửa hàng, mà ở LOTTERIA thì không có Đánh giá : Lotteria đã tìm được vị trí định vị trong tâm trí khách hàng Có thể nói lotteria đã thổi một luồng khí mới vào nghành thức ăn nhanh Khi cuộc sống bận rộn thời gian bên gia đình cũng dần bị thu hẹp Còn gì hơn một bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng và lại được cùng thưởng thức cùng những người thân... Công Ty TNHH Lotteria • 10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc • 07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon • 10 - 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài  1990 • 03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul • 12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ( $8.5 triệu ) • 09 - 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300... hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác Một lần nữa lotteria khẳng định chiến lược marketing quảng bá là tác đông trực tiếp vào giác quan của người tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân văn , tăng số lượng cửa hàng cũng là một phần của chiến lược này Hình 2.2: Ảnh của một chương trình khuyến mãi của Lotteria 2.3 Chiến lược kinh doanh của KFC: (KENTUCKY FRIED CHICHKEN) KFC... nhóm khách hàng có nhiều tiềm năng khai thác Bạn bè là đối tượng mà các bạn trẻ muốn đi cùng nhất khi đến dùng bữa tại cửa hàng (73%), 11% hay đi một mình chắc chắn họ cần có những dịch vụ khác trong thời gian dùng bữa Hương vị của món ăn là điều mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thức ăn nhanh của Lotteria( 40% ), 33% ấn tượng với cách thiết kế bài trí không gian bên trong của cửa hàng, chỉ... nhất của Lotteria , ông Liêm nói Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế,Quảng Nam, Hà Đông Lotteria đang trong thời gian xin cấp phép nhượng quyền thương mại”, ông Liêm cho biết Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997 cho đến nay, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria. .. sinh nhật lần thứ 13 của Lotteria Việt Nam với 59 cửa hà Sự phát triển của Lotteria tại thị trường Việt Nam Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đang kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh, cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ... nhà hàng cũng đạt những con số khá tích cực 54% khẳng định trong một tháng ít nhất phải tới nhà hàng Lotteria 1 lần, 20% có thể nói là thường xuyên đi từ 1 2 lần /1 tuần, mặc dù chỉ có 4% nói rằng họ đến nhà hàng Lotteria từ 34 lần/tuần nhưng cũng là một tín hiệu mừng hứa hẹn nhiều triển cho nghành thức ăn nhanh nói chung và cho Lotteria nói riêng Một số lượng cũng khá đông(22%) chọn nhà hàng Lotteria . với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn. 2.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu: Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM ( 5cửa hàng ) Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100. Hamburger Lotteria chỉ khỏang 25000đ /1cái Phân phối : Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí chiến lược ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria. hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh: Trong các lý thuyết về chiến