Đang tải... (xem toàn văn)
Lập kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm Nokia Lumia 920
Khoa Kinh Tế Thƣơng Mại Ngành Marketing Lớp MK091 MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn : Thầy Lê Anh Chung Nhóm thực hiện: Nhóm 4B 12/2012 Khoa Kinh Tế Thƣơng Mại Ngành Marketing Lớp MK091 MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn : Thầy Lê Anh Chung Thành viên nhóm: 12/2012 STT Họ và Tên MSSV 1 Phan Minh Phúc 093268 2 Trần Mạnh Khang 092844 3 Nguyễn Hoàng Nam 093252 4 Bùi Minh Đức 093211 Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 i Lập kế hoạch marketing là một phần quan trọng giúp doanh nghiệp định hƣớng đƣợc mục tiêu, cách thức, quá trình thực hiện các chiến dịch marketing. Với một bản kế hoạch rõ ràng, doanh nghiệp dễ dàng đạt đƣợc mục tiêu đề ra, truyền tải thông điệp gửi gắm đến khách hàng, xây dựng và củng cố hình ảnh thƣơng hiệu và đạt đƣợc mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Việc lập kế hoạch marketing đòi hỏi nhiều kỹ năng, kiến thức nhƣ đặt mục tiêu, xác định đối tƣợng, quản lí thời gian, phân tích PEST, phân tích SWOT, xác định phân khúc… Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc lập kế hoạch marketing, nhóm chúng tôi đã thực hiện đề án này để tích lũy kinh nghiệm và ứng dụng kiến thức đã học. Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 ii Điểm số ……./…… Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 iii TRÍCH YẾU i PHẦN DÀNH CHO GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ii MỤC LỤC iii LỜI CẢM ƠN vi NHẬP ĐỀ vii 1. Giới thiệu chung 1 1.1. Tổng quan công ty Nokia 1 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1 1.1.2. Một số sản phẩm tiêu biểu 2 1.2. Các đối thủ cạnh tranh 4 1.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 4 1.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 6 1.2.3. Đối thủ thay thế 7 2. Phân tích Marketing mix Lumia 920 8 2.1. Product 8 2.2. Price 10 2.3. Place 13 2.4. Promotion 14 3. Phân tích PEST 17 3.1. Chính trị - Pháp luật 17 3.2. Kinh tế 18 3.3. Xã hội 18 3.4. Công nghệ 18 Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 iv 4. Phân tích SWOT Nokia 19 4.1. Điểm mạnh (S) 19 4.1.1. Có lợi thế về thƣơng hiệu 19 4.1.2. Sản phẩm cho mọi khách hàng 20 4.1.3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt 21 4.1.4. Tự vệ trƣớc các cú sốc 21 4.1.5. Chuỗi cung ứng tốt 22 4.2. Điểm yếu (W) 22 4.2.1. Sản phẩm chƣa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng 22 4.2.2. Chƣa có thị trƣờng ở các nƣớc Mỹ, Nhật Bản 23 4.3. Cơ hội (O) 24 4.3.1. Cho ra đời những sản phẩm công nghệ cao 24 4.3.2. Mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác 24 4.4. Thách thức (T) 25 4.4.1. Doanh thu đang sụt giảm nghiêm trọng 25 4.4.2. Đối thủ cạnh tranh 25 5. Xác định phân khúc thị trƣờng và định vị điện thoại Nokia 28 5.1. Xác định phân khúc thị trƣờng 28 5.2. Định vị thƣơng hiệu 29 6. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Nokia Lumia 920 tại thị trƣờng TPHCM 34 6.1. Xác định mục đích và mục tiêu của kế hoạch marketing 34 6.1.1. Mục đích 34 6.1.2. Mục tiêu 34 6.2. Khái quát các chiến lƣợc trong kế hoạch marketing 34 Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 v 6.2.1. Các chiến lƣợc tăng độ nhận biết thƣơng hiệu 34 6.2.2. Các chiến lƣợc giúp tăng thị phần 35 7. Các chiến thuật cụ thể trong kế hoạch marketing của Nokia Lumia 920 35 7.1. Chiến thuật tăng độ nhận biết thƣơng hiệu 36 7.1.1. Đăng bài viết PR 36 7.1.2. Word of mouth 39 7.1.3. Đặt booth 39 7.1.4. Quảng cáo 42 7.1.4.1. Framedia 42 7.1.4.2. Đăng banner quảng cáo 43 7.2. Chiến thuật tăng thị phần 44 7.2.1. Chƣơng trình chủ đề theo tháng 44 7.2.1.1. Chủ đề tháng 1: “Nokia Lumia 920 – Thay đổi cách bạn dùng điện thoại” 45 7.2.1.2. Chủ đề tháng 2: “Cùng Lumia 920 tràn ngập hạnh phúc tết Quý Tỵ” 46 7.2.1.3. Chủ đề tháng 12: Tổ chức buổi tri ân khách hàng “Ngàn lời cảm ơn” 47 7.2.2. Đề xuất xây dựng và quảng bá cửa hàng mới (Nokia Store Việt Nam) 47 7.2.3. Chƣơng trình làm thẻ thành viên 48 8. Kế hoạch dự phòng 49 Rủi ro 49 Dự phòng 49 9. Timeline và tổng chi phí 51 9.1. Timeline 51 9.2. Tổng chi phí 52 10. Đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing 53 KẾT LUẬN viii TÀI LIỆU THAM KHẢO ix Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 vi Qua đề án lần này, chúng tôi muốn gửi lời cám ơn đến trƣờng Đại học Hoa Sen đã tạo điều kiện cho nhóm thực hiện đề án, củng cố kiến thức và tích lũy kinh nghiệm. Cảm ơn những thầy cô đã truyền tải kiến thức quý báu để nhóm áp dụng vào đề án. Chúng tôi cũng xin đƣợc cảm ơn thầy Lê Anh Chung đã tận tình hƣớng dẫn nhóm trong quá trình thực hiện đề án. Cuối cùng, xin đƣợc cảm ơn Nokia cùng các trang thông tin, tin tức đã cung cấp dữ liệu giúp đề án của nhóm đƣợc tiến hành thuận lợi. Trong quá trình thực hiện, do thiếu kinh nghiệm và một số thông tin cần thiết nên đề án của nhóm còn nhiều sai sót. Những lời nhận xét, góp ý của thầy cô sẽ giúp chúng tôi nhìn ra những điểm thiếu sót, là kinh nghiệm quý báu và là động lực để nhóm thực hiện tốt hơn trong những đề án sau và cả trong thực tế. Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 vii Nokia là một trong những hãng điện thoại di động hàng đầu trên thế giới. Tại Việt Nam, Nokia đã gia nhập thị trƣờng đƣợc hơn mƣời năm, trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng và giữ thị phần đáng kể. Do đó, Nokia có những điều đáng để chúng tôi học hỏi. Riêng về sản phẩm. Và dòng sản phẩm gần đây của Nokia là Lumia 920, đã gây đƣợc sự chú ý của đông bảo ngƣời dùng ngay trƣớc khi ra mắt. Những công nghệ hiện đại đƣợc tích hợp, danh tiếng của Nokia là điều kiện thuận lợi giúp Lumia 920 nổi bật trên thị trƣờng vốn đã có rất nhiều dòng smart phone tƣơng tự nhau. Vì thế, nhóm quyết định chọn Nokia và sản phẩm Lumia 920 để thực hiện đề án lần này. Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 1 1 1.1. công ty Nokia 1.1.1. Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi,Espoo, một thành phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan. Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông không dây và cố định, với 129.746 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt doanh số 41 tỷ euro với lợi tức 1,2 tỷ € năm 2009. Tiền thân của Nokia ngày nay là Công ti Nokia (Nokia Aktiebolag), Công ti cao su Phần Lan Finnish Rubber Works Ltd (Suomen Gummitehdas Oy) và Công ti cáp Phần Lan Finnish Cable Works Ltd (Suomen Kaapelitehdas Oy). Lịch sử của Nokia bắt đầu vào năm 1865 khi kĩ sƣ ngƣời Phần Lan Fredrik Idestam cho xây dựng một nhà máy chế biến gỗ giấy công nghiệp bên bờ thác ghềnh Tammerkoski chảy qua thị trấn Tampere miền tây nam Phần Lan thuộc Đế quốc Nga và bắt đầu sản xuất giấy. Đến năm 1868, Idestam cho xây nhà máy thứ hai ở thị trấn có tên Nokia để khai thác tiềm năng thủy năng từ con sông nơi đây. Vào năm 1871, với sự giúp đỡ của ngƣời bạn thân Leo Mechelin, ông đã đổi tên và điều chỉnh lại cơ cấu công ti, qua đó cái tên Nokia đƣợc thành lập và tồn tại cho đến tận ngày nay. Trong suốt 138 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di động. Năm 1966, tập đoàn Nokia đƣợc thành lập từ sự sáp nhập của ba công ty Phần Lan: Nokia Company, nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy thành lập năm 1865, Finnish Rubber Works Ltd., nhà sản xuất ủng cao su, lốp xe và các sản phẩm cao su công nghiệp và tiêu dùng khác thành lập năm 1898, và Finnish Cable works, nhà cung cấp dây cáp cho các mạng truyền tải điện, điện tín và điện thoại thành lập năm 1912. [...]... này đều có dòng sản phẩm smartphone cho riêng mình Ví dụ nhƣ Sony thì có dòng Xperia, Motorola thì có dòng Droid, LG thì có dòng smartphong L Hình: Dòng Expria của Sony, Droid của Motorola và L Của LG 7 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 2 Phân tích Marketing mix Lumia 920 2.1 Product Nokia Lumia 920 là dòng sản phẩm smartphone cao cấp mới của hãng điện thoại Phần Lan, Nokia Với... thiết kế bắt mắt và đƣợc nhiều ngƣời ƣa thích, nhƣng camera của nó lại tệ hơn, chỉ bằng 3/4 điện thoại Nokia Lumia 920 Vì thế, chúng tôi đã tự đi tìm hiểu, khảo sát và có kết quả nhƣ sau là chất lƣợng chụp ảnh Nokia Lumia 920 có nhỉnh hơn hẳn so với các đối thủ Dƣới đây là bảng giá một số sản phẩm cạnh tranh với Lumia 920: 12 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 Bảng giá các dòng điện... cạnh tranh trực tiếp với Nokia Mỗi 1 sản phẩm Nokia đƣa ra thị trƣờng đều có những đối thủ cho riêng mình Ví dụ nhƣ mới đây, Nokia đã tung ra thị trƣờng sản phẩm Nokia Lumia 920 thì HTC cũng vừa trình làng sản phẩm HTC 8X Cả 2 đều sử dụng công nghệ Windown Phone 8 hoàn toàn mới Tuy vậy mỗi chiếc điện thoại đều có những ƣu thế cho riêng mình Hình: Điện thoại smartphone Nokia Lumia 920 và đối thủ HTC 8X... nghiên cứu tâm lý 1 .Cho ra đời những sản phẩm có nhiều tính năng khách hàng để đƣa ra dòng phẩm công nghệ cao 2.Mở rộng quan hệ hợp tác -S345O12: tăng thị phần cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu cua khách hàng công ty với các đối tác -S2O1: duy trì sản xuất -S2O12: mở rộng quan hệ những dòng sản phẩm cũ, hợp tác,phát triển sản đồng thời nghiên cứu và phẩm có giá hợp lý,phù phát triển dòng sản phẩm hợp với nhu... Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 15 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 Dĩ nhiên, đứa con cƣng Nokia Lumia 920 cũng đƣợc trang hoàng lộng lẫy bằng các bill board, banner, poster đang chiếm ngự trên rất nhiều cung đƣờng tại các thành phố lớn Các banner này đƣợc thiết kế rất đặc sắc, bắt mắt theo đúng phong cách của Windowphone Không chỉ dựa vào billboard, banner, Nokia còn liên... Dƣới đây là bảng giá của sản phẩm bán tại cửa hàng: 10 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 Bảng giá điện thoại Nokia (Nguồn: thegioididong.com) Ông William Hamilton-Whyte, Giám đốc điều hành văn phòng Đại diện Nokia tại Việt Nam cho biết: “Trƣớc Việt Nam, Nokia Lumia 920 đã đƣợc bán tại các thị trƣờng nhƣ Anh, Pháp, Mỹ, Thái Lan… và chúng tôi hài lòng với những kết quả khả quan ban đầu,... trên toàn cầu của Nokia sẽ thấp hơn khoảng 7% so với năm 2008 4.4.2 Đối thủ cạnh tranh Nokia đang phải đƣơng đầu với đối thủ cạnh tranh sừng sỏ, và có những dòng sản phẩm không thể cạnh tranh với dòng sản phẩm thế mạnh của họ 25 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 Là một nhân vật khá mới trong lĩnh vực điện thoại di động nhƣng Apple tỏ ra không hề kém cạnh “lão tƣớng” Nokia, thậm chí... điểm: Lumia 920 không hỗ trợ thẻ nhớ ngoài Điều này làm hạn chế dung lƣợng lƣu trữ, nhất là với những ngƣời dùng có nhu cầu giải trí cao 9 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 Định vị sản phẩm: smartphone cao cấp với công nghệ vƣợt trội dành cho giới trẻ sành điệu và yêu công nghệ, có nhu cầu thể hiện bản thân cao 2.2 Price Nhƣ phần phân tích ở Product cho thấy Nokia Lumia 920 đã... Nokia là sự kết hợp những hình tƣợng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản” đối với 19 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các đối thủ khác đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho riêng mình 4.1.2 Sản phẩm cho mọi khách hàng Các dòng điện... tiên Chúng ta hãy cùng xem lại inforgraphic dƣới đây để cùng ôn lại quá trình phát triển của Nokia kể từ năm 1984 cho tới nay trƣớc khi chứng kiến sự ra mắt của những chiếc Windows Phone 8 đáng mong đợi 2 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 3 Đại Học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 1.2 Các đối thủ cạnh tranh Nhƣ chúng ta đã biết, trên thế giới có rất nhiều hãng điện thoại . tiêu của kế hoạch marketing 34 6.1.1. Mục đích 34 6.1.2. Mục tiêu 34 6.2. Khái quát các chiến lƣợc trong kế hoạch marketing 34 Đề án lập kế hoạch Marketing Lumia 920 v. Nokia. Mỗi 1 sản phẩm Nokia đƣa ra thị trƣờng đều có những đối thủ cho riêng mình. Ví dụ nhƣ mới đây, Nokia đã tung ra thị trƣờng sản phẩm Nokia Lumia 920 thì HTC cũng vừa trình làng sản phẩm HTC. định vị điện thoại Nokia 28 5.1. Xác định phân khúc thị trƣờng 28 5.2. Định vị thƣơng hiệu 29 6. Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Nokia Lumia 920 tại thị trƣờng