CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) 1-2008 Mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mô Môi trường ngành Doanh nghiệp cần làm Lợi cạnh tranh bền vững Mơi trường nội Nguồn lực Năng lực Doanh nghiệp làm 1-2008 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh  Chiến lược chi phí thấp (Cost leadership strategy)  Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation strategy)  Chiến lược trọng tâm (Focus strategy) 1-2008 Lợi cạnh tranh  Là lực riêng biệt doanh nghiệp thị trường chấp nhận đánh giá cao  Hai nguồn lợi cạnh tranh  Làm giống đối thủ cạnh tranh, rẻ : chiến lược chi phí  Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt đắt hơn, rẻ hơn) : chiến lược khác biệt hoá  Hai mục tiêu  Toàn thị trường (đối đầu với đối thủ với tham vọng trở thành leader)  Một đoạn thị trường đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trường này) 1-2008 Chiến lược cạnh tranh Lợi cạnh tranh Sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hố Trọng tâm dựa chi phí Tồn thị trường Chi phí Trọng tâm dựa khác biệt 1-2008 Chiến lược chi phí thấp  Là chiến lược mà theo doanh nghiệp ưu tiên nỗ lực để hướng tới mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá thành  Cơ sở : doanh nghiệp mạnh doanh nghiệp có chi phí thấp  Đường cong kinh nghiệm  Lợi quy mô (economics of scale)  Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)  Cải tiến (innovation) 1-2008 Chiến lược chi phí thấp  Đường cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Sản lượng luỹ tiến 1-2008 Chiến lược chi phí thấp Lợi cơng ty cịn khả sản xuất sản phẩm chuẩn với chi phí thấp đối thủ cạnh tranh khác Như vậy, công ty định vị tốt để cạnh tranh giá Chi phí / đv Đối thủ A $10 Đối thủ B $7 Đối thủ C $4.9 100 200 400 Sản lượng luỹ tiến 1-2008 Chiến lược chi phí thấp  Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lượng)      Sản xuất với khối lượng lớn Tận dụng chi phí biên thấp Vận dụng sách giá thấp Chiếm lĩnh thị trường trở thành leader Chi phí thấp hiệu ứng kinh nghiệm     Quản lý tốt Tự động hoá (thay lao động) Đổi (sản phẩm, quy trình) Sản xuất nước ngồi 1-2008 Chuỗi giá trị chi phí thấp Hệ thống thơng tin Kế hoạch hố đơn giản để giảm chi phí Chính sách thích hợp để giảm chi phí luân chuyển lao động Tinh giản máy để giảm chi phí quản lý Chương trình đào tạo nhằm cải thiện suất hiệu lao động Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm chi phí sản xuất Hệ thống quy trình cho phép giảm thiểu chi phí mua sắm NVL Đánh giá thường xuyên để kiểm soát lực nhà cung cấp Tổ chức phối hợp hiệu SP nhà cung cấp quy trình sản xuất DN Quy mô sản xuất hiệu cho phép giảm thiểu chi phí sản xuất Rút ngắn khoảng Chính sách lựa cách nhà cung chọn công nghệ cấp với DN Lịch trình giao hàng hợp lý Lực lượng bán Hướng dẫn sử dụng hàng ít, đào tạo kỹ lắp đặt sản lưỡng phẩm hiệu Lựa chọn phương thức vận chuyển Chính sách giá cho tốn phép tăng khối lượng bán Sô lượng vận chuyển tối ưu Quảng cáo diện rộng 1-2008 10 Chi phí thấp áp lực cạnh tranh Lợi chi phí cho phép DN đương đầu với áp lực cạnh tranh Đối thủ tiềm ẩn Có thể giảm Quyền lực đàm phán quy mô dơn hàng Nhà cung cấp Sức ép cạnh tranh nội Tạo rào cản nhập ngành khó khăn : * Lợi uy mơ lớn * Thời gian cần thiết để có vị trí ‘ đường cong kinh nghiệm ’ Đối thủ sợ chiến tranh giá với Cost Leaders Người mua Chi phí thấp cho phép : * Đầu tư tạo sản phẩm thay * Mua lại quyền SP thay tiềm Sản phẩm thay Có thể giảm Quyền lực đàm phán khoảng cách chi phí có thê làm cho đối thủ phải rút lui người mua phải quay với Leader 1-2008 11 Chiến lược chi phí thấp  Các hạn chế chiến lược chi phí thấp  Địi hỏi đầu tư lớn  Kém linh hoạt ( phải chuẩn hố sản phẩm quy trình sản xuất)  Chiến tranh giá (khi nhiều đối thủ theo chiến lược chi phí thấp)  Trong số trường hợp, chiến lược chi phí thấp khơng thể áp dụng (cạnh tranh giá) 1-2008 12 Chiến lược khác biệt hố  Là chiến lược mà theo doanh nghiệp tìm cách tạo lợi cạnh tranh dựa tính đặc thù sản phẩm cung cấp, thị trường thừa nhận đánh giá cao  Cơ sở :  cho phép thoát khỏi cạnh tranh giá  tạo giá trị mà khách hàng đánh giá cao  Hai dạng khác biệt hoá 1-2008 13 Chin lc khỏc bit hoỏ Giá chi phí Giá Khác biệt hoá lên phía tăng giá nhiều chi phí Chi phí Để kiếm nhiều đối thủ khác biệt hoá, doanh nghiệp Cơ sở so sánh Giá Khác biệt hoá xuống phía giảm chi phí nhiều giá Chi phí 1-2008 14 Những đặc trưng chủ yếu Giá trị sản phẩm đánh giá nhờ tình đặc trưng sản phẩm Giá cao Dịch vụ tốt Sản phẩm chất lượng cao Nổi tiếng độc quyền Cải tiến nhanh chóng 1-2008 15 Chiến lược khác biệt hoá  Chuỗi giá trị chiến lược khác biệt hoá  Tất hoạt động tạo giá trị nguồn tiềm đặc trưng HĐ1  HĐ2 HĐ3 HĐ4 Khách hàng VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế sản phẩm 1-2008 16 Khác biệt hoá chuỗi giá trị Hệ thống thông tin để nắm bắt tốt sơ thích khách hàng Tập trung DN vào chất lượng Lao động đào tạo tốt Thù lao hợp lý nhằm khuyến khích sáng kiến tăng NSLĐ Phối hợp R&D, phát triển sản phẩm marketing Đầu tư vào công nghệ cho phép sản xuất sản phẩm khác biệt hố Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL chất lượng cao Vận chuyển NVL cẩn thận nhằm giảm thiểu tỷ lệ hư hỏng cải thiện chất lượng sản phẩm cuối Khả nghiên cứu Mua sắm phụ tùng thay chất lượng tốt Phối hợp tốt R&D, phát triển sản phẩm marketing Luôn sản xuất sản phẩm hấp dẫn Quy trình đặt hàng thủ tục giao nhận xác có trách nhiệm Đáp ứng nhanh yêu cầu đặc thù khác hàng Mở rông quan Giao hàng nhanh hệ cá nhân với chóng, hạn khách hàng Dịch vụ hồn hảo có uy tín Giá cao 1-2008 17 Khác biệt hoá áp lực cạnh tranh Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng Có thể hạn chế Quyền lực đàm phán khả chấp nhận giá cao (do lợi nhuận cao) Nhà cung cấp Đối thủ tiềm ẩn Có vị tốt sản phẩm thay : * Chi phí chuyển đổi nhãn hiệu cao Sản phẩm thay Sản phẩm cần khẳng định * Cạnh tranh nội * Hoặc giá trị với giá thấp Tiếng tăm cho phép thoát khỏi cạnh tranh giá Khách hàng Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán độ co dãn cầu thấp sản phẩm khác biệt hoá: 1-2008 18 Chiến lược khác biệt hoá  Điều kiện thành công :  phải khách hàng ghi nhận ==> sách giao tiếp (quảng cáo)  phải thực giá trị sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá  phải tạo lợi cạnh tranh định, lâu dài  Nguy chiến lược khác biệt hoá  Khác biệt hố q mức : khơng khách hàng ghi nhận  Tăng giá cao : khách hàng không theo => quay lại với SP bình thường  Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng khơng nhận biết tính đặc thù sản phẩm  Khơng đánh giá chi phí : doanh nghiệp khơng biết phải trả giá cho khác biệt hoá 1-2008 19 Chiến lược trọng tâm  Là chiến lược theo doanh nghiệp tìm cách tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ để kiểm soát thị trường định  Cơ sở : tránh nguy xâm nhập đối thủ  Cung đặc thù đòi hỏi đầu tư cho phương tiện sản xuất đặc thù  Thị trường quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn đối thủ lớn  Hạn chế chiến lược trọng tâm  Khi chọn chiến lược này, doanh nghiệp phải hạn chế mục tiêu tăng trưởng quy mô  Nguy hiểm đối thủ mạnh để ý tới  Xu hướng thay đổi nhu cầu 1-2008 20 ... làm 1-2 008 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh  Chiến lược chi phí thấp (Cost leadership strategy)  Chiến lược khác biệt hoá (Differentiation strategy)  Chiến lược trọng tâm (Focus strategy) 1-2 008... nhiều đối thủ theo chiến lược chi phí thấp)  Trong số trường hợp, chiến lược chi phí thấp khơng thể áp dụng (cạnh tranh ngồi giá) 1-2 008 12 Chiến lược khác biệt hoá  Là chiến lược mà theo doanh... này) 1-2 008 Chiến lược cạnh tranh Lợi cạnh tranh Sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hố Trọng tâm dựa chi phí Tồn thị trường Chi phí Trọng tâm dựa khác biệt 1-2 008 Chiến lược chi phí thấp  Là chiến