TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC *** TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Đề tài: PHÂN BIỆT CÁC CHIẾN LƯỢC: CHI PHÍ THẤP, KHÁC BIỆT HĨA VÀ TẬP TRUNG NÊU VÍ DỤ MINH HỌA Nhóm 06: Lê Huỳnh Lan Anh Lâm Ngọc Minh Chi Trương Bảo Quốc Phạm Thanh Tâm Nguyễn Toàn Trung Nguyễn Đại Trường Phạm Viễn Lớp: QTKD - K21 – Đ.2 GVHD: ThS Đặng Ngọc Đại TP Hồ Chí Minh, 2012 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH 1.1 Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 1.1.2 Phân loại chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược thị trường 1.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mô 1.3.2 Phân tích mơi trường ngành 1.3.3 Đánh giá nội doanh nghiệp CHƯƠNG 2:PHÂN BIỆT CÁC CHIẾN LƯỢC 2.1 Các chiến lược cạnh tranh 2.1.1 Chiến lược chi phí thấp nhất: 2.1.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: 2.1.3 Chiến lược tập trung 10 2.1.4 Chiến lược phản ứng nhanh 11 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÍ DỤ MINH HỌA CHO CHIẾN LƯỢC 13 3.1 Chiến lược chi phí thấp Wal-mart: 13 3.1.1 Một hệ thống kho lưu trữ sáng tạo 15 3.1.2 Một nhấn mạnh giá hàng ngày thấp 15 3.1.3 Thiết kế cửa hàng dựa vào việc học hỏi từ người tiêu dùng 15 3.1.4 Xây dựng sử dụng có hiệu hệ thống bán hàng trực tiếp 16 3.1.5 Sử dụng kích thước để thương lượng với giá tốt mặt hàng thương hiệu 17 3.1.6 Một ngành công nghiệp hàng đầu hệ thống kiểm soát hàng tồn kho 17 3.1.7 Các mạnh khác 17 3.2 Chiến lược khác biệt hóa Apple 18 3.2.1 Khác biệt từ chiến lược công ty 18 3.2.2 Mơ hình dễ thất bại 18 3.2.3 Điều tạo khác biệt lôi người dùng đến vậy? 19 3.3 Chiến lược tập trung hoá Vinasun 24 CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC NHƯ THẾ NÀO CHO 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH 1.1 Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp sử dụng lĩnh vực quân để kế hoạch lớn, dài hạn đưa sở tin đối phương làm đối phương khơng thể làm.Thông thường người ta hiểu chiến lược kế hoạch nghệ thuật huy quân Ngày nay, thuật ngữ chiến lược sử dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác Trong lĩnh vực kinh doanh,cũng có nhiều cách tiếp cận chiến lược Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược kinh doanh xem tổng thể dài hạn tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D Chandler cho “chiến lược việc xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp thực chương trình hoạt động với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu ấy” Như vậy, tư tưởng ông thể rõ chiến lược q trình hoạch định có tính sáng suốt, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho mình, xác định chương trình hành động để hồn thành tốt mục tiêu tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng Phương thức tiếp cận truyền thống có ưu điểm giúp doanh nghiệp dễ dàng hình dung cơng việc cần làm để hoạch định chiến lược thấy lợi ích chiến lược với phương diện kế hoạch dài hạn Tuy nhiên, môi trường kinh doanh biến động ngày cho thấy hạn chế cách tiếp cận truyền thống khơng có khả thích ứng linh hoạt với thay đổi môi trường kinh doanh Theo cách tiếp cận nay, chiến lược rộng lớn mà doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thực Theo quan niệm Mintzberg, ông cho chiến lược mẫu hình dịng chảy định chương trình hành động Mẫu hình kiểu chiến lược nào: chiến lược thiết kế từ trước hay chiến lược đột biến Ơng đưa mơ hình: Cách tiếp cận đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước biến động mơi trường kinh doanh phát huy tính sáng tạo thành viêntrong doanh nghiệp Tuy nhiên, địi hỏi người lãnh đạo, quản lý phải có trình độ, khả dự báo điều kiện để thực chiến lược đánh giá giá trị chiến lược đột biến Qua cách tiếp cận trên, ta hiểu: chiến lược kinh doanh doanh nghiệp nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn sách thực nhằm định hướng tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp Đặc trưng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: - Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt mục tiêu xác định hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ dài hạn (3 năm, năm nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp môi trường kinh doanh đầy biến động - Tính mục tiêu: chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu bản, phương hướng kinh doanh doanh nghiệp thời kỳ sách nhằm thực mục tiêu đề - Tính phù hợp: Điều đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh Đồng thời phải thường xuyên rà soát điều chỉnh để phù hợp với biến đổi môi trường - Tính liên tục: chiến lược kinh doanh phải phản ánh suốt trình liên tục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều chỉnh chiến lược - Chiến lược kinh doanh điều kiện ngày tách rời khỏi cạnh tranh chiến lược kinh doanh phần đảm bảo cho doanh nghiệp có lực canh tranh thị trường Trong q trình tồn cầu hố nay, hoạt động kinh doanh kết nối khắp nơi giới tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc lẫn Từ tạo cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp ngành ngành kinh tế 1.1.2 Phân loại chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác mà có loại chiến lược kinh doanh khác * Căn vào tính thực tiễn chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh dự kiến: kết hợp tổng thể mục tiêu, sách kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến doanh nghiệp Chiến lược xây dựng nhằm thể ý chí kế hoạch hành động dài hạn doanh nghiệp người lãnh đạo, quản lý đưa - Chiến lược kinh doanh thực: chiến lược kinh doanh dự kiến điều chỉnh cho phù hợp với yếu tố môi trường kinh doanh diễn thực tế tổ chức thực Chiến lược kinh doanh dự kiến trở thành chiến lược kinh doanh thực nhiều điều kiện hoàn cảnh thực tế thực chiến lược có khả phù hợp với điều kiện hoàn cảnh tính đến chiến lược kinh doanh dự kiến * Căn vào cấp làm chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động doanh nghiệp cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi cạnh tranh cách thức thực nhằm định vị doanh nghiệp thị trường - Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: chiến lược liên quan đến hoạt động riêng biệt doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp cấp đơn vị kinh doanh chiến lược * Căn vào phạm vi thực chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh nước: mục tiêu dài hạn kế hoạch hành động riêng biệt doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động thị trường nước - Chiến lược kinh doanh quốc tế: tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường quốc tế * Căn vào tầm quan trọng chiến lược kinh doanh: - Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc - Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm - Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt đoọng theo kiểu hỗn hợp - Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, lý 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vai trị quan trọng tồn va phát triển doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đắn tạo hướng tốt cho doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh coi kim nam dẫn đường cho doanh nghiệp hướng Trong thực tế, có nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh doanh đắn mà đạt nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh tạo vị cho thương trường Chiến lược kinh doanh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng thể mặt sau: - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động tương lai thơng qua việc phân tích dự báo môi trường kinh doanh Kinh doanh hoạt động chịu ảnh hưởng yếu tố bên bên Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với biến động thị trường, đồng thời đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động phát triển theo hướng Điều giúp doanh nghiệp phấn đấu thực mục tiêu nâng cao vị thị trường - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt hội đầy đủ nguy phát triển nguồn lực doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng hợp lý nguồn lực, phát huy sức mạnh doanh nghiệp - Chiến lược tạo quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết cá nhân với lợi ích khác hướng tới mục đích chung, phát triển doanh nghiệp Nó tạo mối liên kết gắn bó nhân viên với nhà quản lý với nhân viên Qua tăng cường nâng cao nội lực doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh cơng cụ cạnh tranh có hiệu doanh nghiệp Trong điều kiện tồn cầu hố hội nhập kinh tế tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc qua lại lẫn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Chính q trình tạo nên cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp thị trường Ngoài yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, doanh nghiệp sử dụng chiến lược kinh doanh cơng cụ cạnh tranh có hiệu 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng chiến lược thị trường Muốn xây dựng chiến lược thị trường phù hợp cho mình, doanh nghiệp cần phú ý phân tích nhân tố ảnh hưởng, người ta chia chúng thành nhóm sau: - Nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ - Nhóm nhân tố thuộc mơi trường ngành - Đánh giá nội doanh nghiệp 1.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơi trường vĩ mơ tổng thể yếu tố nằm bên doanh nghiệp, có ảnh hưởng tới mức cầu ngành tác động trực tiếp tới lợi nhuận doanh nghiệp Bao gồm yếu tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lãi suất, lạm phát, tỷ giá hối đối, tỷ lệ thất nghiệp sách tài chính- tiền tệ… Các yếu tố mơi trường kinh tế mang lại hội thử thách hoạt động doanh nghiệp Nếu kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao tác động đến việc tăng thu nhập tầng lớp dân cư dẫn đến tăng khả toán cho nhu cầu Điều dẫn tới đa dạng hoá loại cầu tổng cầu kinh tế có xu hướng tăng Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, doanh nghiệp có khả tăng sản lượng mặt hàng hiệu kinh doanh tăng, khả tăng qui mô tích luỹ vốn nhiều Việc tăng cầu đầu tư doanh nghiệp lớn làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn - Các nhân tố luật pháp quản lý nhà nước: Các nhân tố luật pháp quản lý nhà nướccũng có tác động đến mức độ thuận lợi khó khăn mơi trường Việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hay khơng hồn tồn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp quản lý nhà nước kinh tế Việc ban hành hệ thống luật pháp đưa vào đời sống chất lượng hoạt động quan quản lý nhà nước kinh tế tốt điều kiện đảm bảo mơi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có hội cạnh tranh lành mạnh ngược lại Ngoài việc hiểu thực theo sách, luật pháp nhà nước doanh nghiệp có hội cạnh tranh lành mạnh ngược lại - Các nhân tố kỹ thuật - cơng nghệ: Trong xu tồn cầu hóa kinh tế nay, phát triển nhanh chóng lĩnh vực kỹ thuật - công nghệ tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp có liên quan Kỹ thuật - cơng nghệ phát triển làm cho vịng đời sản phẩm có xu hướng ngày ngắn lại Do vậy, việc nghiên cứu, nắm bắt ứng dụng tốt công nghệ điều kiện định để nâng cao khả cạnh tranh, hiệu kinh doanh doanh nghiệp Kỹ thuật - công nghệ thúc đẩy hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển theo hướng tăng nhanh tốc độ, đảm bảo ổn định bền vững hoạt động kinh doanh bảo vệ môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu để ứng dụng khoa học công nghệ, doanh nghiệp cần phảI ý tới xu ảnh hưởng ngành doanh nghiệp khác nên phảI phân tích kỹ tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Các nhân tố văn hóa - xã hội: Văn hóa - xã hội ảnh hưởng cách chậm chạp song sâu sắc đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các nhân tố tác động mạnh tới cầu thị trường Ngoài ra, văn hóa - xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường văn hóa doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết rõ mơi trường văn hóa - xã hội mà hoạt động - Các nhân tố tự nhiên: Các nhân tố tự nhiên bao gồm: nguồn lực tài nguyên thiên nhiên, điều kiện địa lý… ảnh hưởng tới nguồn lực đầu vào nhà sản xuất vấn đề tiêu thụ sản phẩm đầu doanh nghiệp Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng mức độ khác nhau, cường độ khác với doanh nghiệp địa điểm khác tác động đến doanh nghiệp theo hai xu hướng : tích cực tiêu cực DO vậy, tìm hiểu nắm rõ đặc điểm yêú tố tự nhiên giúp doanh nghiệp chủ động việc xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh 1.3.2 Phân tích mơi trường ngành Môi trường ngành bao gồm yếu tố ngành hay yếu tố ngoại cảnh Các yếu tố định tính chất mức độ cạnh tranh ngành Theo Michael E Poter vấn đề cốt lõi phân tích mơi trường ngành bao gồm: - Mức độ cạnh tranh doanh nghiệp hoạt động ngành - Khả cạnh tranh đối thủ tiềm ẩn - Mức độ cạnh tranh sản phẩm thay - Sức ép khách hàng - Sức ép nhà cung ứng Cường độ tác động yếu tố thường thay đổi theo thời gian mức độ khác Mỗi tác động yêú tố ảnh hưởng trực tiếp đến tồn phát triển doanh nghiệp Phân tích, theo dõi nắm bắt đầy đủ yếu tố giúp doanh nghiệp nhận biết thời thách thức để từ đưa đối sách chiến lược phù hợp 1.3.3 Đánh giá nội doanh nghiệp Đánh giá nội doanh nghiệp việc phân tích thực trạng nguồn lực doanh nghiệp nhằm thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp Để từ doanh nghiệp tận dụng, phát huy điểm mạnh tìm cách khắc phục yếu điểm doanh nghiệp Khi phân tích thực trạng doanh nghiệp, ta sâu vào phân tích: hoạt động tài chính, tình hình sản xuất, nguồn nhân lực, hoạt động marketing, nghiên cứu phát triển, cấu tổ chức… CHƯƠNG 2:PHÂN BIỆT CÁC CHIẾN LƯỢC 2.1 Các chiến lược cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh là: chiến lược chi phí thấp nhất, chiến lược khác biệt hố sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược phản ứng nhanh Chiến lược cạnh tranh tổng quát yếu tố tảng Chiến lược chi phí thấp Khác biệt hố sản phẩm Phân Khúc Thị Trường Chiến lược khác biệt hoá Chiến lược tập trung Thấp (vì dành nguồn lực chủ yếu vào giảm chi Cao Thấp cao phí sản xuất) Thấp Cao Thấp (một vài phân khúc) Bất kỳ mạnh Thế mạnh đặc Quản Trị sản xuất nguyên liệu trưng R&D, Bán hàng (tuỳ thuộc vào marketing CL CP Thấp CL khác biệt hoá) 2.1.1 Chiến lược chi phí thấp nhất: Mục tiêu cơng ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp Đặc điểm: - Tập trung vào cơng nghệ quản lý để giảm chi phí - Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm - Không tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm - Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm “khách hàng trung bình” Ưu điểm: Wal-Mart thiết lập quan hệ khách hàng dựa sở tự phục vụ tự động hóa song song với việc kết hợp sản phẩm cần thiết gần Wal-Mart phân loại khách hàng thành nhóm chính: người có thu thập thấp thích hàng hiệu, người mua sắm giàu có thích giá rẻ người thích giá rẻ mua nhiều Dựa vào nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng, Wal-Mart xây dựng chuỗi cửa hàng với tiêu chí như: lối lại rộng rãi, hàng trưng bày gọn gàng, có hệ thống, gắn liền hình ảnh cửa hàng với khuôn mặt tươi cười niềm nở Ngồi ra, họ cịn dùng túi giấy màu nâu để đựng hàng hóa thay túi nhựa cho số loại mặt hàng … Có thể nói dịch vụ, cân tinh tế cần thiết Wal-Mart thuyết phục người tiêu dùng rằng: họ mua giá thấp cửa hàng không loại phải loại rẻ tiền Ngồi ra, Wal-Mart khơng bán hàng tiện nghi với nhiều chủng loại mà nơi dừng chân mua sắm lần - nơi khách hàng mua từ kim, sợi đến hàng công nghiệp Với đề xuất giá trị này, khách hàng tiết kiệm thời gian tiền bạc 3.1.4 Xây dựng sử dụng có hiệu hệ thống bán hàng trực tiếp Wal-Mart sớm biết áp dụng công nghệ thông tin kinh doanh, họ thường xuyên trao đổi với khách hàng qua phương tiện truyền thơng chi phí thấp, đặc biệt tận dụng triệt để mạng internet Hệ thống nhà kho lưu trữ hiệu không đem lại lợi ích cho cửa hàng bán lẻ mà phục vụ hiệu dịch vụ giao hàng tận nhà Nhờ Wal- 16 mart kết nối với người tiêu dùng rộng rãi động hơn, tranh thủ nguồn thu không nhỏ từ hoạt động 3.1.5 Sử dụng kích thước để thương lượng với giá tốt mặt hàng thương hiệu Hãng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng, xem họ thành phần chuỗi giá trị tận dụng lợi mua nhiều, kích thước lớn đa dạng địa lý trực tiếp thương lượng với nhà sản xuất đặc biệt thương hiệu tiếng để có mức giá thấp 3.1.6 Một ngành cơng nghiệp hàng đầu hệ thống kiểm sốt hàng tồn kho Hệ thống kho lưu trữ Wal-Mart không nằm riêng biệt cửa hàng bán lẻ.Đối với cửa hàng với diện tích lớn, họ tranh thủ khoảng cần thiết để làm kho lưu trữ Một số cửa hàng lớn, kho lưu trữ họ đơi chứa số lượng hàng hóa chí nhiều số lượng cần bán Tuy nhiên, Wal-Mart nắm rõ thị hiếu người tiêu dùng dòng chảy loại hàng hóa Một mạng máy tính kết nối tất cửa hàng Wal-Mart với trụ sở Mỗi sản phẩm ghi lại quét mua.Khi sản phẩm cụ thể bán chạy, trụ sở WalMart gửi tin nhắn đến nhà kho để vận chuyển sản phẩm đến cửa hàng.Bằng cách này, Wal-Mart không hết sản phẩm bán chạy.Wal-Mart đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng gần 3.1.7 Các mạnh khác Nguồn lực then chốt hãng bao gồm kho bãi hậu cần, người Văn hóa công ty đề cao việc nhân viên cải thiện thân, kỷ luật lòng trung thành Wal-Mart bắt đầu xây dựng chiến lược chi phí thấp áp dụng thị trấn nhỏ lẻ, thưa thớt dân cư trước Bởi lẽ vùng này, chi phí đầu tư ban đầu thấp, không gặp phải cạnh tranh áp đảo từ ông lớn ngành bán lẻ thành phố lớn Một mạng lưới rộng lớn có thực lực đủ mạnh, Wal-Mart bắt đầu tiến vào khu vực thành thị Tóm lại, Sam Walton thành cơng dựa phân tích xác thành phần như: Phân khúc khách hàng; Đề xuất giá trị; Kênh phân phối; Quan hệ khách hàng; Dòng doanh thu; Các nguồn lực then chốt; Các hoạt động then chốt; Các 17 đối tác then chốt; Cấu trúc chi phí áp dụng thời điểm Với khủng hoảng kinh tế kéo dài, chuỗi cửa hàng bán lẻ, bán rẻ với chất lượng tốt lựa chọn tốt với người tiêu dùng 3.2 Chiến lược khác biệt hóa Apple 3.2.1 Khác biệt từ chiến lược cơng ty Apple tạo mơi trường kinh doanh khép kín bổ sung tương hỗ Khác với công ty khác tập trung vào phần mềm (Microsoft), phần cứng (HP, Dell, Sony), dịch vụ (Google, Amazon), Apple công ty cung cấp tất cả: phần cứng, phần mềm dịch vụ giải trí thiết bị, dịch vụ bán hàng riêng 3.2.2 Mơ hình dễ thất bại Trước tiên, nói theo ngơn ngữ quản trị kinh doanh, mơ hình Apple mơ hình dễ thất bại Ít có cơng ty lúc lại kinh doanh nhiều lĩnh vực Apple: vừa phần cứng (máy tính xách tay iBook máy để bàn iMac); hệ điều hành cho phần cứng (Mac OS, iOS); phần mềm chạy hệ điều hành (iTunes, iMovie, Safari); vừa sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng kết nối phần nói lại với (iPod, iPhone, iPad, iTV) dạng dịch vụ thương mại điện tử bán nội dung 18 cho thiết bị (cửa hàng bán nhạc phim iTune Music Store) Kinh nghiệm quản trị kinh doanh cho hãng nên tập trung vào lực cốt lõi làm cho tốt.Thế Apple làm ngược lý thuyết, lại muốn độc quyền, không muốn cho khác khai thác kinh doanh sản phẩm Vậy mà Apple ngày ăn nên làm ra, cổ phiếu tăng giá vùn (tăng từ 9,53USD, thời điểm tháng 6.2003 lên cổ phiếu Apple đạt mức cao kỷ lục 682.98 USD/cổ phiếu (ngày 14/9/2012), đưa giá trị vốn hóa cơng ty lên định giá 624 tỉ USD, vượt qua đỉnh mốc 620,58 tỉ USD Microsoft), hàng làm không đủ bán khỏi tốn tiền quảng cáo hàng ngàn báo liên tục quảng bá không công cho sản phẩm đời Apple 3.2.3 Điều tạo khác biệt lơi người dùng đến vậy? Sự kết hợp phần cứng phần mềm: Nếu hãng Dell, HP, Sony, … chuyên sản xuất phần cứng Microsoft gần đọc quyền cung cấp hệ điều hành Window phần mềm văn phịng, gần mơ hình kinh doanh lý tưởng Nhưng Vì nhà sản xuất phần mềm khơng thể hiểu khai thác hết công dụng phần cứng, làm cho phần cứng khơng phát huy hết tồn cơng dụng Và người dùng thật khơng cảm nhận mạnh mẽ phần cứng nên điểm yếu mà Apple nắm bắt thực thành cơng mơ hình Apple tạo phần cứng khai thác hết 100% hiệu suất nó, giúp người dùng thật cảm nhận khác biệt Sản phẩm cho người tiêu dùng: Có thể thấy Apple làm sản phẩm cho người tiêu dùng buộc người tiêu dùng học cách sử dụng sản phẩm Với thiết bị nghe nhạc khác, người dùng phải học cách sử dụng số tính phím bấm khó nhớ Chiếc máy iPod có bánh xe điều khiển đơn giản chuột máy tính Có thể thấy triết lý thiết kế Apple không vẻ đẹp sản phẩm mà cịn đơn giản trình bày bên cho người tiêu dùng Để làm điều đó, kỹ sư Apple phải ngày đêm vật lộn với nhiều ý tưởng, giải khó khăn bên máy hay bên phần mềm; cịn bên ngồi, họ phải tự đặt vào vị người sử dụng chưa biết nhiều máy móc Thêm vào đó, việc đặt tên dễ nhớ, khơng có số mã hiệu loằng ngoằng 19 phía sau khiến sản phẩm Apple gần gũi với khách hàng Đây cách quảng bá thương hiệu dễ dàng nhất, rẻ tiền mà hãng cơng nghệ áp dụng Các cơng ty khác thường đặt tên theo phân loại nội để họ dễ quản lý mà không quan tâm đến khó nhọc người tiêu dùng phải ghi nhớ chúng: “XYZ RP 990 à? Điện thoại nhỉ? Sản phẩm phải dễ dàng sử dụng: Steve Jobs người khắt khe điểm Trong thiết kế công nghiệp phần quan trọng sản phẩm Apple thực hiện, khơng dễ dàng sử dụng, xem không giá trị với khách hàng Điều thúc đẩy thiết kế giao diện người sử dụng Apple từ ngày thần kỹ sư phần cứng phần mềm hàng ngày họ làm việc Tất sản phẩm mà họ sáng tạo phải thực giác, dễ hiểu tìm hiểu Khi cơng nghệ trở nên phức tạp người sử dụng muốn nhiều đặc điểm hơn, nhiệm vụ phải giữ thứ đơn giản mà dù việc khó khăn Và Apple tạo công cụ để tăng sức mạnh cho người sử dụng thu hút người mới, có nghĩa loạt vấn đề liên quan đến sử dụng dễ dàng Nhưng chí điều Apple cơng ty tơi nhận thấy coi trọng việc sử dụng dễ dàng thân sản phẩm Apple thực mục tiêu quan trọng để tạo thứ cho thị trường Duy trì thứ đơn giản: lý thực Apple thành cơng Apple có sản phẩm Bí giảm thiểu trình định cho khách hàng cách làm việc trở nên đơn giản Khi bước chân vào cửa hàng công ty Sony, HTC, Nokia, Samsung thấy 10 mơ hình điện thoại khác Điều gây khó khăn cho đội ngũ nhân viên bán hàng để thật hiểu giải thích cho người tiêu dùng toàn chức khác biệt sản, khách hàng có nhiều lựa chọn Nhưng Apple có iPhone, vào cửa hàng Apple hiểu nhân viên biết sản phẩm sản phẩm giới thiệu Apple khơng có mơ hình điện thoại để lựa chọn, Apple có Trong điều làm hạn chế số lượng điện thoại thông minh cho người sử dụng thực tế ngược lại (5 triệu máy iPhone bán sau 20 tuần mắt năm ngoái, sau ba ngày bán ra, iPhone 4S đạt doanh số triệu máy) Sự lựa chọn hay, thực tế muốn trình chọn lựa sản phẩm công nghệ cần phải đơn giản không phức tạp nhiều để lựa chọn Thực có người “nghiện” cơng nghệ thích có nhiều lựa chọn đơi thích phức tạp, phần lớn người sử dụng “nghiện” công nghệ, đơn giản thứ họ ưu điểm Apple hiểu điều rõ không bị lôi để tăng nhiều phiên iPhone, iPad hay chí nhiều hay loại iPod Điều làm cho khách hàng mua sản phẩm Apple trở nên đơn giản Và khách hàng đánh giá việc nhờ xem xét số lượng lớn thiết bị bán năm Những khách hàng khơng thạo cơng nghệ thích thực đơn giản Dịch vụ khách hàng trải nghiệm cửa hàng tốt nhất: Apple trì mã số sản phẩm đơn giản, người bán hàng cửa hàng biết rõ sản phẩm Để ý bạn thấy bạn vào cửa hàng Apple bạn nhân viên bán hàng chào mừng, bạn không bị hỏi “Tơi giúp cho bạn?” Thay vào bạn hỏi “Bạn thích làm ngày hôm nay?” Đội ngũ bán hàng thẳng vào trọng tâm câu hỏi người sử dụng công nghệ, câu hỏi mà liên quan đến họ muốn thực với cơng nghệ mà họ quan tâm Và bạn giải thích nhu cầu bạn, đội ngũ Apple chăm sóc chỗ yêu cầu Hoặc bạn cần dẫn, họ đưa bạn tới người thành thạo Apple Không ngạc nhiên 50% số người mua sản phẩm Apple người đến Apple Các sản phẩm Apple đơn giản để hiểu sử dụng, bạn có vấn đề, Apple chăm sóc sản phẩm cửa hàng Apple qua điện thoại nhanh chóng Apple làm sản phẩm Apple làm điều tốt hơn: Apple thường khơng sáng tạo sản phẩm hay tiêu chí sản phẩm Điều chắn, công ty sáng tạo PC thương mại với Apple II, Mac cải thiện PC với giao diện người sử dụng hình ảnh đầu cắm chuột Nhưng kể từ đó, tất sản phẩm khác Apple sáng tạo sản phẩm có Apple khơng sáng tạo máy MP3, Apple sáng tạo lại làm cho sản 21 phẩm tuyệt vời Apple không sáng tạo smart phone, Apple sáng tạo lại làm cho sản phẩm tuyệt vời Và Apple không sáng tạo máy tính bảng sáng tạo lại sản phẩm sản phẩm trở nên tuyệt vời Như nhà thiết Apple Jonathan Ive cho biết gần đây: “Mục tiêu đơn giản thiết kế tạo sản phẩm hoàn hảo Nếu chúng tơi khơng thể làm tuyệt vời hơn, không làm” Rõ ràng, Apple áp dụng tư vào iPod, sau điện thoại thơng minh gần cho iPad Apple trước đối thủ năm: điều làm đe dọa đối thủ Apple Trong đối thủ cạnh tranh với Apple đưa sản phẩm tiếp thị để cạnh tranh, Apple làm sản phẩm trước năm Ví dụ, iPhone xuất thị trường vào tháng 10 thiết kế hoàn thiện năm trước Và iPhone mà Apple làm mùa thu 2014 Lịch trình tương tự cho iPad iPad xuất vào tháng sang năm thiết kế năm trước Sản phẩm mà làm phải đến năm 2015 diện Đây ác mộng đối thủ Apple tiếp tục Nhiều công ty dùng đến nhà thiết kế cơng đoạn sau quy trình phát triển sản phẩm nên họ phải “ơm” tồn tính vào mẫu vẽ Còn Apple, nhà thiết kế có quyền lực mạnh kỹ thuật viên Họ hình dung chi tiết sản phẩm: hình dáng, cách thức hoạt động, cảm giác người dùng Sau đó, phận kỹ thuật chịu trách nhiệm biến ý tưởng thành thực Nhiều hãng sản xuất dựa vào chun gia phân tích thị trường để có tầm nhìn sản phẩm Kết họ đưa nhiều loại sản phẩm cho phân khúc thị trường khiến thân người dùng thấy khó lựa chọn Trong Sony đưa 5, loại mastphone với khác biệt lớn nhỏ khác người mua phải dành hàng cân nhắc yếu tố để định mua sản phẩm nào, Apple cố gắng phát triển loại sản phẩm tốt loại có sức hấp dẫn mạnh mẽ Ngoài cảm hứng thiết kế, phần mềm bán lẻ, Apple đổ tiền vào sáng tạo cấu phần, quy trình sản xuất điều tương tự, làm cho cạnh tranh không dễ dàng cho đối thủ Apple Và không nên để thực tế 22 Android trở thành hệ điều hành smartphone số làm bạn nghĩ người chiến thắng hồnh tráng Đúng vậy, Android tạo lập tảng số công ty sản phẩm thúc đẩy Android Nhưng phép đánh giá thành công thực lợi nhuận Apple đạt doanh thu 70% lợi nhuận thị phần smartphone khoảng 85% lợi nhuận thị phần máy tính bảng Hãy hỏi đối thủ Android mà họ thích nhiều hơn, thị phần hay lợi nhuận Bạn nhận câu trả lời liên quan đến việc đánh giá thành công thực thị trường Theo Steve Jobs, điều quan trọng công ty công nghệ thông tin phải cho đời sản phẩm bật Và để làm điều này, phải biết tập trung toàn sức mạnh cơng ty phối hợp sức mạnh để có đột phá định Đồng thời, muốn tạo khác biệt cần có động Mục tiêu từ đầu Apple tạo sản phẩm tốt giới trở thành công ty lớn hay hùng mạnh Tuy nhiên, Steve Jobs khơng qn người làm kinh doanh, mà bỏ qua mục tiêu lợi nhuận Ơng góp phần làm nên khác biệt Apple nhờ biết kết hợp hai mục tiêu Từ Macintosh đến iPod iTunes iPhone, khách hàng hồn tồn hài lịng chất lượng Apple Có thể nói nhờ phá vỡ quy luật thông thường mà biểu tượng táo cắn dở ghi tên bật đồ công nghệ thông tin giới Chiến lược marketing độc đáo Apple: Apple từ lâu không cần quảng cáo cho sản phẩm hãng, trang Business Insider dẫn lời Phó chủ tịch phụ trách marketing tồn cầu Apple Phil Schiller cho biết phiên tòa tranh chấp quyền sáng chế với Samsung Thay vào đó, cơng ty dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo tin đồn sản phẩm hãng thông qua đánh giá tích cực Hai xếp cho sản phẩm hãng xuất chương trình truyền hình phim ảnh Theo hãng tin tài Bloomberg, kể từ điện thoại iPhone hệ đời vào năm 2007, báo chí truyền thơng đặc biệt yêu mến sản phẩm 23 Apple Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông đua khai thác tin sản phẩm Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí sức khai thác thông tin iPhone hệ thứ Apple Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin sản phẩm, iPhone hệ qua hình dung giới truyền thông trở thành "siêu phẩm" Apple dựa dẫm nhiều vào việc đưa sản phẩm vào chương trình truyền phim ảnh Người tiêu dùng dễ dàng nhận sản phẩm Apple tay tiếng chương trình truyền hình hay phim điện ảnh 3.3 Chiến lược tập trung hoá Vinasun - Tiểu sử Taxi Vinasun: Được thành lập từ năm 2003, tiền thân nhà hàng Trầu Cau với mục đích cung cấp loại hình xe taxi thật chất lượng chủng loại xe tài xế chuyên nghiệp mang lại cho khách hàng tiện nghi thuận tiện giao thông công cộng Với số lượng xe ban đầu 27 xe, Taxi Vinasun không ngừng phát triển trở thành hãng taxi lớn Việt Nam với 3500 xe (tính đến thời điểm tháng 8/2010), Taxi Vinasun chiếm 40% thị phần taxi TP HCM, với tiêu chí an toàn ưu tiên hàng đầu, 95% tổng số xe Taxi Vinasun có thời gian sử dụng khơng q năm - Tầm nhìn: Trở thành hãng taxi hàng đầu VN lĩnh vực đưa đón vận tải hành khách cơng cộng với chất lượng xe tốt - Sứ mệnh: Cung cấp dịch vụ 24 ngày, ngày tuần, dịch vụ đưa đón tận nơi, phục vụ nhiệt tình chu đáo, an tồn thân thiện - Chiến lược tập trung hoá vào khu vực phát triển lĩnh vực cốt lõi: 24 Trong đối thủ Mai Linh, Phương Trang, liên tục mở rộng thị trường tỉnh, thành phố khác Vinasun tập trung phát triển thị trường TP.HCM Vinasun vươn lên chiếm thị phần cao TP.HCM với 45% cách liên tục nâng số lượng điểm đón khách nhiều khu vực khác nhà hàng, khách sạn, nhà ga, sân bay, bênh viện lên gần 900 điểm Đây đường mà Vinasun định hướng tăng trưởng thị phần taxi TP.HCM - Doanh thu, lợi nhuận, hệ số nợ/tổng tài sản Vinasun: Trong năm 2000, thị trường bất động sản vô nóng Vinasun kiên định với chiến lược đắn từ ban đầu chọn lĩnh vực kinh doanh bên vững taxi Vinasun đời vào năm 2003 vào thời điểm thị trường taxi TP.HCM xác lập với hãng lớn nắm giữ thị trường Vinataxi, Mai Linh… Khả cạnh tranh giành thị trường với hãng taxi thành lập Vinasun khó khăn Tuy nhiên, với định hướng vững vàng, tập trung vào sử dụng xe taxi với chất lượng cao, điển hình với 27 xe Toyota nhập năm 2003 Đây dòng xe đại loại xe thời Việc đầu tư vào dòng xe chất lượng cao Vinasun thực xuyên suốt năm sau để bước giành thị phần taxi TP.HCM Sau đó, năm 2008 Vinasun nhập dòng xe Zace, Innova J InnovaG Và hãng có tổng cộng 1.867 xe Innova G Vinasun với chiến lược tập trung hoá, sử dụng loại xe có chất lượng cao, đồng liên tục nâng cấp Xác định thị trường khai thác tối đa thị 25 trường khu đô thị lớn phía Nam, nơi có nhu cầu sử dụng taxi cao, tập trung phát triển mạnh mẽ Với chất lượng xe ý nâng cấp, Vinasun bước lôi kéo khách hàng đối thủ, giành lấy thị trường taxi TP.HCM tay Chiến lược phát huy tác dụng triệt để Bằng chứng Vinasun ban đầu hoạt động địa bàn phía Nam, chủ yếu TP.HCM tăng trưởng nhanh, việc đầu tư dàn trải địa bàn rộng lớn từ bắc vào nam khiến Mai Linh thua lỗ, thị phần vào tay Vinasun Hiện nay, TP.HCM có khoảng 13.000 xe taxi 36 hãng, Vinasun với 4.300 xe chiếm 45% thị phần tính theo số km chạy được, 55% lại thuộc Mai Linh 34 hãng xe khác - Hiệu từ việc tập trung hóa: Giống nhiều doanh nghiệp khác, năm bùng nổ thị trường tài chính, Vinasun tham gia nhiều vào lĩnh vực bất động sản, nhà hàng, đầu tư tài Tuy nhiên, sau hãng định hình lại chiến lược phát triển tập trung vào lĩnh vực taxi, từ bỏ lĩnh vực râu ria khác Từ trước đến nay, vốn để đầu tư xe Vinasun chủ yếu từ vốn chủ sở hữu thông qua việc giữ lại lợi nhuận để tái đầu tư, kết hợp với huy động lượng nợ vay cân đối Cách làm cho thấy tầm nhìn xa việc tiên liệu thị trường Vinasun Vinasun đầu tư thêm 1.052 xe Toyota kinh tế khủng hoảng vào năm 2008 Vinasun nhìn thấy hội để vươn lên chiếm lĩnh thị trường đối thủ khác lại co cụm lại để trì hoạt động - Tập trung vào lĩnh vực taxi, tăng số lượng xe tốn M&A: Vì số lượng xe taxi TP.HCM vượt số lượng xe cho phép năm 2020 nên Vinasun tiếp tục mua thêm xe để tăng số lượng xe taxi lên khu vực Do vậy, với toán tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, Vinasun tiếp tục phải tăng lượng xe lên nhằm chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường xe taxi TP.HCM bối cảnh đối thủ khác co cụm để trì hoạt động kinh doanh mà phát triển Vinasun nhận định đấu tranh giành thị trường 26 taxi gần xem ngã ngũ với phần thắng thuộc Để tiếp tục giành thị phần trì thị trường, Vinasun phải tăng số lượng xe lên nhiều Để tăng lượng xe bối cảnh số lượng xe vượt số lượng cho phép tại, Vinasun đặt tốn thâu tóm hãng xe taxi khác nhằm bổ sung cho lượng xe mà hãng sở hữu Trong bối cảnh nhà nước ban hành việc thu phí lưu hành xe (20 triệu đồng/chiếc/năm) xem mối nguy tiềm tàng cho hãng xe taxi đặc biệt hãng taxi sở hữu số lượng xe nhiều, chi phí dội lên số khổng lồ Tuy nhiên, lại thực hội cho Vinasun dễ dàng thực chiến lược cách thâu tóm hãng xe khác để tăng số lượng xe taxi sở hữu chiếm thị phần từ đối thủ khu vực TP.HCM Đặc biệt, đối tượng mà Vinasun muốn thâu tóm hãng Airport Taxi Hãng Airport Taxi có khoảng 600 xe nắm giữ địa điểm cực tốt san bay Tân Sơn Nhất Hãng Airport Taxi đồng ý bán cổ phần cho Vinasun, nhiên vướng thủ tục rườm ràm phức tạp, nên Vinasun mua lại thương quyền taxi hãng đầu tư thêm 1.200 taxi để đồng chất lượng xe Chiến lược hãng áp dụng việc mua lại thương quyền taxi hãng Green Đà Nẵng sau đổi tên lại thành Vinasun Green Bên cạnh việc tăng trưởng thị phần TP.HCM M&A, theo ơng Thành, Vinasun cịn tăng trưởng cách phát triển thêm thị trường khác Tuy nhiên, chọn thị trường vấn đề, không muốn phải rơi vào cảnh bị phân tán, chệch hướng với chiến lược tập trung hãng đặt Ngồi việc thâu tóm đối thủ khác, thân Vinasun phải ln đề phịng việc bị thâu tóm đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh mẽ 27 CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC NHƯ THẾ NÀO CHO HIỆU QUẢ Chọn lựa chiến lược cạnh tranh tổng quát: Các chiến lược cạnh tranh phải dựa nguồn lợi cạnh tranh để thành công Mỗi công ty tự tạo dựng cho lợi cạnh tranh, thực bước hợp lý cho phép giành vị trí hàng đầu việc hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Các bước hay lộ trình mà cơng ty thực khác nhau, ví dụ tạo chất lượng sản phẩm cao nhất, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất, sản xuất với mức chi phí thấp nhất, tập trung nguồn lực vào phân đoạn thị trường, khe hở thị trường ngành Dù công ty chọn đường để tạo lợi cạnh tranh, điều cốt yếu phải để khách hàng cảm nhận giá trị vượt trội so với mà đối thủ cung cấp Mặc dù có nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau, song cách khái quát có ba cách tiếp cận để tạo dựng lợi cạnh tranh, là: (1) chiến lược dẫn đạo chi phí; (2) chiến lược tạo khác biệt; (3) chiến lược tập trung Người ta gọi ba kiểu chiến lược cạnh tranh ba chiến lược chung, lẽ, chúng bao hàm tất hoạt động kinh doanh hay ngành chế tạo, dịch vụ hay phi lợi nhuận Mỗi chiến lược chiến lược chung kết lựa chọn cách quán công ty sản phẩm, thị trường, khả tạo khác biệt – lựa chọn ảnh hưởng lẫn 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://ebrandium.com/thu-vien/marketing/chien-luoc-thuong-hieu-theo-ly-thuyetmicheal-porter-p2.html http://www.vinacorp.vn/news/tap-trung-hoa-chien-luoc-doat-ngoi-cua-vinasun/ct530158 www.vinasuntaxi.com http://www.worldhistoryblog.com/2006/09/how-did-wal-mart-attain-cost.html http://www.vinacorp.vn/news/nhung-neo-duong-chuyen-doi-mo-hinh-kinh-doanhthanh-cong/ct-515005 http://store.apple.com/ http://hcm.24h.com.vn/thoi-trang-hi-tech/microsoft-va-apple-bat-dau-cuoc-chienmoi-c407a438516.html http://www.laptrinhdidong.edu.vn/2011/12/android-va-ios-nha-phat-trien-oimat.html http://www.kilobooks.com/threads/181222-Chi%E1%BA%BFnl%C6%B0%E1%BB%A3c-kh%C3%A1c-bi%E1%BB%87t-h%C3%B3as%E1%BA%A3n-ph%E1%BA%A9m-c%E1%BB%A7a-c%C3%B4ng-ty-Apple 10 http://www.scribd.com/doc/74674415/chi%E1%BA%BFnl%C6%B0%E1%BB%A3c-khac-bi%E1%BB%87t-s%E1%BA%A3nph%E1%BA%A9m-hoa-c%E1%BB%A7a-cong-ty-apple 11 http://www.baomoi.com/10-phim-Hollywood-co-su-gop-mat-cuaApple/52/9058406.epi 12 http://www.baomoi.com/6-ly-do-de-Apple-qua-thanh-cong/136/8490979.epi 13 http://www.saga.vn/Cohoigiaothuong/Ytuong/13269.saga 29 14 http://www.mkwriter.com/2012/08/447/ 30 ... CHƯƠNG 2:PHÂN BIỆT CÁC CHI? ??N LƯỢC 2.1 Các chi? ??n lược cạnh tranh Các chi? ??n lược cạnh tranh là: chi? ??n lược chi phí thấp nhất, chi? ??n lược khác biệt hố sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản... 2:PHÂN BIỆT CÁC CHI? ??N LƯỢC 2.1 Các chi? ??n lược cạnh tranh 2.1.1 Chi? ??n lược chi phí thấp nhất: 2.1.2 Chi? ??n lược khác biệt hoá sản phẩm: 2.1.3 Chi? ??n lược tập. .. sản phẩm, chi? ??n lược phản ứng nhanh Chi? ??n lược cạnh tranh tổng quát yếu tố tảng Chi? ??n lược chi phí thấp Khác biệt hố sản phẩm Phân Khúc Thị Trường Chi? ??n lược khác biệt hoá Chi? ??n lược tập trung