ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  ĐỀ TÀI Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại Siêu thị Big C Thành phố Huế Thực hiện: Nhóm 12 – Lớp K42QTKD TM Huế, 11/2011 Nhóm 12 – K42QTKD TM 1 Để hoàn thành được đề tài này, chúng tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến các thầy, cô giáo trong nhóm giảng viên hướng dẫn, đặc biệt là thầy Trần Đức Trí đã dành nhiều thời gian, tâm huyết để giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho chúng tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 3 năm học vừa qua. Chúng tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Siêu thị Big C Huế để chúng tôi hoàn thành đề tài. Do thời gian thực tập ngắn,cùng với sự hạn chế về nghiệp vụ chuyên môn, đề tài này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng tôi rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo để đề tài được hoàn chỉnh hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 11 năm 2011 Nhóm 12 – K42QTKD TM 2 MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 7 1. Lý do chọn đề tài 8 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 8 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 8 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 8 3. Phương pháp nghiên cứu 8 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 11 4.1 Phạm vi nghiên cứu 11 4.2 Đối tượng nghiên cứu 11 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 12 1.1 Cơ sở lý luận 12 1.1.1 Lý thuyết về khách hàng 12 1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành 13 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành 13 1.1.2.2 Tháp trung thành 14 1.1.2.3 Giá trị chiến lược của lòng trung thành 15 1.1.2.4 Lòng trung thành đối với siêu thị 15 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 18 1.1.4 Lý thuyết về siêu thị 18 1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị 18 1.1.4.2 Phân loại siêu thị 19 1.1.4.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị 20 1.2 Cơ sở thực tiễn 20 Chương 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 21 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C tại thành phố Huế 22 Nhóm 12 – K42QTKD TM 3 2.1.1. Tổng quan về siêu thị Big C 22 2.1.2. Sản phẩm của siêu thị Big C 23 2.1.3. Siêu thị Big C tại TP Huế 23 2.1.4. Những dịch vụ hiện có tại Big C Huế 24 2.2 Mô tả đối tượng nghiên cứu 26 2.3 Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế 29 2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.3.2 Các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị 32 2.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C 34 2.3.4 Chất lượng cảm nhận chung 40 2.3.4 Đánh giá về các rào cản chuyển đổi đối với các siêu thị cạnh tranh42 2.3.5 Xu hướng tiêu dùng 43 Chương 3: Định hướng và giải pháp 46 3.1 Định hướng 47 3.2.Giải pháp 47 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm 48 3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ 51 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54 1. Kết luận 54 2. Kiến nghị 54 Nhóm 12 – K42QTKD TM 4 THUẬT NGỮ VIẾT TẮT CB-CNV Cán bộ công nhân viên NV Nhân viên DN Doanh nghiệp KĐ Kiểm định SPSS Statistical Package for Social Science TT Trung thành TS Tiến sĩ STTH Siêu thị tổng hợp STCD Siêu thị chuyên doanh GTTB Giá trị trung bình HH Hàng hoá Nhóm 12 – K42QTKD TM 5 Danh mục hình Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành 14 Hình 2: Các yếu lý thuyết các yếu tố cấu thành lòng trung thành thương hiệu 17 Hình 3: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu 17 Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị 18 Hình 5: Biểu đồ tỉ lệ giới tính 26 Hình 6: Biểu đồ nhóm tuổi 27 Hình 7: Biểu đồ mức thu nhập 27 Hình 8: Biểu đồ tỉ lệ nghề nghiệp 28 Danh mục bảng Bảng 1: Cronbach’s Alpha của yếu tố “hàng hóa” 29 Bảng 2: Cronbach’s alpha của yếu tố “Trưng bày siêu thị” 29 Bảng 3: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Đội ngũ nhân viên” 30 Bảng 4:Cronbach’s alpha của yếu tố “Mặt bằng siêu thị” 30 Bảng 5: Cronbach’s alpha của yếu tố “An toàn siêu thị” 31 Bảng 6: Cronbach’s alpha của yếu tố khác 32 Bảng 7: Siêu thị được yêu thích nhất 32 Bảng 8: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn siêu thị 32 Bảng 9: Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố của Big C 34 Bảng 10: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về hàng hoá, nhân viên và mặt bằng siêu thị: 38 Bảng 11: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng với 3 nhóm yếu tố về trưng bày siêu thị, an toàn siêu thị, các yếu tố khác 38 Bảng 12: Thống kê chung về chất lượng cảm nhận 40 Nhóm 12 – K42QTKD TM 6 Bảng 13: Kiểm định Independent Samples Test về chất lượng cảm nhận chung với giới tính của khách hàng 41 Bảng 14: Giá trị 41 Bảng 15: Đánh giả về các rào cản chuyển đổi 42 Bảng 16: Phản ứng khi nghe thông tin xấu 43 Bảng 17: Phản ứng nếu xuất hiện siêu thị mới 44 Bảng 18: Đánh giá mức độ trung thành 44 Nhóm 12 – K42QTKD TM 7 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp nước ngoài. Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó. Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu thị Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh. Nhóm 12 – K42QTKD TM 8 Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau: - Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của BigC? - Khách hàng có hài lòng về BigC? - Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng? - Khách hàng có trung thành đối với BigC không? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị BigC - Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh…  Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị… Nhóm 12 – K42QTKD TM 9 Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho phép được chọn là 10%. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8% Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N: Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại diện hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu để loại một số trường hợp sai sót. Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra. Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau đó chứ không đợi đến K người kế tiếp. Cách xác định K Theo công thức : K=N/n Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy. Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách. n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16 2 2 )1(** e ppZ  2 2 08 . 0 )5.01(*5.0*96.1  = = 150 [...]... dịch vụ c a siêu thị là những yếu tố khách quan hay chủ quan c a siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ c a siêu thị mà khách hàng mua) đem lại phản ứng tốt hay xấu c a khách hàng về siêu thị đó 1.2 C sở th c tiễn Lòng trung thành khách hàng là đích đến c a c c chiến lư c c a một doanh nghiệp Một c ch tiếp c n mới để xây dựng lòng trung thành đang đư c c c nhà nghiên c u và quản lý quan tâm đó chính là... lớn về hàng hóa mà chung tôi cung c p Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu c u c a Khách hàng « C » là c ch viết tắt c a chữ “Customer” (Tiếng Anh), c nghĩa tiếng Việt là Khách hàng , Chữ C đề c p đến những Khách hàng thân thiết c a chúng tôi, họ là chìa khóa dẫn đến thành c ng trong chiến lư c kinh doanh c a siêu thị Big C Với sự nỗ l c không ngừng c a tập... “dễ tìm kiếm c c khu v c hàng hóa” đư c khách hàng đánh giá là kém quan trọng hơn so với c c yếu tố đã nêu trên Tuy nhiên nó c ng khá quan trọng trong vi c ra quyết định lựa chọn siêu thị với giá trị trung bình là 3.5471 2.3.3 Đánh giá sự hài lòng c a khách hàng đối với siêu thị Big C Bảng 9: Kiểm định m c độ đồng ý c a khách hàng về c c yếu tố c a Big C C c tiêu chí Giá trị Giá trị kiểm M c ý nghĩa TB... sắm ở c a hàng c a chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung c p dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” c a chúng ta đối với khách hàng - Khách hàng là một phần quan trọng trong c ng vi c c a chúng ta, họ là người trong cu c, chứ không phải người ngoài cu c: thế cho nên, chớ c bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính... sang siêu thị kh c C c yếu tố về chất lượng dịch vụ đư c trình bày ở sơ đồ dưới đây: Nhóm 12 – K42QTKD TM 17 Giá c Hàng hóa Nhân viên Lòng trung thành c a khách hàng đối với siêu thị Trưng bày Tin c y Hình 4: C c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với siêu thị Đề tài c a nhóm chúng tôi đã kết hợp mô hình 1 và 3 để xây dựng mô hình nghiên c u cho vi c đánh giá lòng trung thành c a khách hàng. .. dùng ở c c vùng xa trung tâm - Tạo điều kiện cho Khách hàng đi tham quan mua sắm giá rẻ tại c c trung tâm thương mại Big C 2.1.4.2 Thẻ c o điện thoại Tại tất c c c siêu thị Big C trên c nư c, Khách hàng c thể mua c c loại thẻ c o điện thoại với nhiều loại mệnh giá kh c nhau đư c cung c p bởi c c dịch vụ viễn thông uy tín nhất tại Viện Nam như Viettel, Mobiphone, Vinaphone 2.1.4.3 Giỏ đựng hàng c bánh... khách hàng c n mà chúng ta không c , đó là lỗi c a chúng ta - Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô c m, họ là những người c tình c m và c m gi c giống như chúng ta - Khách hàng là người đáng đư c hưởng sự ph c vụ nhã nhặn c chu đáo do chúng ta cung c p, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa c a ta c tốt thế nào - Khách hàng. .. khách hàng Nhóm 12 – K42QTKD TM 22 2.1.2 Sản phẩm c a siêu thị Big C Tại c c trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian đư c dành cho hàng tiêu dùng và th c phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại c c siêu thị Big C có thể đư c chia ra thành 5 ngành chính, như sau: Th c phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái c y và rau c , th c phẩm chế biến, th c phẩm đông lạnh, th c. .. khách hàng trung thành, c ng ty c thể giảm đư c 10% chi phí hoạt động Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với vi c nuôi dưỡng khách hàng hiện tại Do đó, doanh nghiệp nào tạo đư c lòng trung thành c a khách hàng c ng cao thì chi phí marketing c ng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày c ng cao - Thu hút khách hàng mới: Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch... không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà c n để vui chơi, giải trí, gặp gỡ bạn bè Vì vậy, muốn xây dựng lòng trung thành c a những khách hàng thu c thế hệ mới này, c c nhà quản lý siêu thị nên dựa trên nền tảng trải nghiệm mua sắm giải trí c a họ để từ đó đưa ra những kế hoạch chiến lư c phù hợp Nhóm 12 – K42QTKD TM 21 Chương 2: Đánh giá lòng trung thành c a khách hàng đối với siêu thị Big C tại TP Huế . định giá trị trung bình kết quả đánh giá c a khách hàng về m c độ quan trọng c a c c tiêu chí khi lựa chọn siêu thị 32 Bảng 9: Kiểm định m c độ đồng ý c a khách hàng về c c yếu tố c a Big C 34. đổi đối với khách hàng - Đánh giá lòng trung thành c a khách hàng đối với siêu thị BigC - Đề xuất c c giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành c a khách hàng 3. Phương pháp nghiên c u Phương. - Khách hàng c trung thành đối với BigC không? 2.2 M c tiêu nghiên c u - Đánh giá m c độ hài lòng c a khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ c a siêu thị BigC - Tìm hiểu c c rào c n chuyển