Những thương hiệu được yêu mến Tại sao có những thương hiệu được nhiều người yêu thích đến mức bất chấp những quy tắc logic thông thường? Trên khắp thế giới, đồ thể thao Nike, đồ chơi LEGO, nước giải khát Coca-Cola, dịch vụ tìm kiếm trên internet của Google, hay hãng hàng không Singapore Airlines, những thương hiệu này đều tạo được mối quan hệ gắn bó với khách hàng, vượt trên cả chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp. Khách hàng của những thương hiệu này cư xử như thể họ “phải lòng” thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần cần sản phẩm hay dịch vụ đó. Việc nghĩ về thương hiệu như một đối tượng của lòng yêu mến cũng phần nào phản ánh triết lý của các tác giả như Marc Gobé của cuốn Emotional Branding (tạm dịch: Xây dựng Thương hiệu dựa trên Cảm xúc), Kevin Roberts tác giả cuốn Lovemarks (tạm dịch: Dấu ấn Tình yêu), Marty Neumeier với cuốn Brand Gap (tạm dịch: Khoảng cách Thương hiệu) và còn nhiều tác giả khác. Mặc dù mỗi tác giả đều có quan điểm riêng, nhưng điểm tương đồng giữa họ và những người thường thể hiện suy nghĩ về thương hiệu trên các phương tiện in ấn ngày nay chính là việc thấu hiểu cách thức hoạt động của các thương hiệu về mặt cảm xúc. Cũng giống như tôi, họ xem xét khía cạnh cảm xúc của thương hiệu trên quan điểm của người làm công tác sáng tạo trong lĩnh vực quảng cáo và thiết kế. Phần lớn suy nghĩ của chúng tôi đều phát triển dựa trên lý thuyết của các học giả với kiến thức uyên thâm về thương hiệu như David Aaker và Philip Kotler – những giáo sư với nền tảng kiến thức trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu, hoặc giáo dục. Tuy nhiên, theo quan điểm của các chuyên gia sáng tạo như chúng tôi, bạn có thể nói chúng tôi nhấn mạnh hơn khía cạnh cảm xúc đối với thương hiệu. Các chuyên gia xây dựng lý thuyết về thương hiệu trước đây hầu hết đều có nền tảng kiến thức về marketing, nghiên cứu hoặc giáo dục, song những quan điểm gần đây về thương hiệu lại được khởi xướng từ các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo và thiết kế – những người hiểu rõ hiệu quả của các hoạt độn truyền thông dựa trên sức mạnh của cảm xúc. Vậy một thương hiệu thành công về mặt cảm xúc thường mang những đặc tính gì? Sau đây là một vài đặc tính cơ bản. Đáng tôn trọng Đây là yếu tố cần thiết cho thành công của bất kỳ thương hiệu nào. Cũng giống như người ta có thể tôn trọng tôi và bạn vì nhiều lý do khác nhau, thương hiệu cũng có thể đạt được sự tôn trọng nhờ những khía cạnh khác nhau. Đó luôn là một đặc tính do các khách hàng trao tặng cho thương hiệu, chứ không phải nhờ thương hiệu tự phong. Bí ẩn Có những thương hiệu như máy tính Dell chẳng hạn, họ có một hệ thống khách hàng trung thành, và họ gìn giữ được vị thế của mình trong nhiều năm chính bởi khách hàng biết đích xác điều mà họ có thể mong đợi từ Dell. Song cũng có những thương hiệu lại khiến chúng ta ngạc nhiên khi pha trộn công nghệ của máy vi tính với nhạc ghi âm, như những gì Apple đã sáng tạo với sản phẩm máy nghe nhạc iPod của họ. Những thương hiệu ấy gây sức thu hút một cách có chủ ý bằng cách tạo ra những bất ngờ về cách thức hoạt động mới của thương hiệu. Điều này khiến cho khách hàng háo hức và luôn mong muốn quay lại để khám phá thêm. Nhạy cảm Chúng ta cảm nhận thế giới qua năm giác quan – thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Đối với một số thương hiệu, một vài giác quan sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng do tính chất sản phẩm của thương hiệu, ví dụ khứu giác quan trọng với sản phẩm nước hoa Chanel số 5 hay vị giác đối với hương vị kem Vinamilk mới. Hầu hết các thương hiệu phải nỗ lực hàng chục năm để phát triển một diện mạo riêng độc đáo trên mọi sản phẩm và các tài liệu truyền thông marketing của thương hiệu. Nhưng một quan điểm khá mới trong hoạt động xây dựng thương hiệu mà bất cứ thương hiệu nào, trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào đều nên cân nhắc – đó là làm sao tương tác được với khách hàng thông qua tất cả các giác quan. Cũng chính vì vậy, hãng IBM đã sản xuất một album nhạc chỉ để tăng cường thêm tinh thần thương hiệu đặc biệt của họ trong các sự kiện của hãng. Một hiệp hội sữa của California đã sử dụng các mẫu in quảng cáo sữa được tẩm ướp hương vị thơm ngon, tươi ngậy của những chiếc bánh quy nướng mới ra lò và dán tại các trạm chờ xe buýt. Một nhà sản xuất ôtô của Mỹ lại tìm kiếm kiểu âm thanh độc đáo riêng của thương hiệu cho tiếng còi báo chuyển hướng. Hay ngay cả các nhà thiết kế bao bì hiện nay cũng ngày càng để tâm đến “cảm giác” khi chạm vào những hình vân dập nổi trên bao bì sao cho tương xứng với chất lượng và sức cạnh tranh của sản phẩm. Gần gũi Nhiều năm trước đây, khi hãng Federal Express rút ngắn tên thương hiệu của mình thành FedEx, họ đã xác nhận và thúc đẩy việc tạo dựng một mối quan hệ thân mật, gần gũi hơn với các khách hàng của mình. Để đạt được mối liên hệ gần gũi với khách hàng, bạn cần nhiều thứ chứ không chỉ là những quyết định hay phân tích lý tính, nó đòi hỏi phải có sự sẻ chia, cam kết và thậm chí là đam mê từ phía thương hiệu. Mỗi một lần tương tác với khách hàng, mỗi hình ảnh hay tài liệu truyền thông được gửi gắm, đó đều là một cơ hội để gây dựng sự gần gũi với thương hiệu. Tất cả bốn yếu tố trên đều là những thuộc tính rất con người. Đây là một lý do nữa cho thấy tại sao khi nghĩ về thương hiệu sống động như một con người, điều đó sẽ có thể giúp bạn tạo dựng được mối quan hệ cảm xúc bền chặt với các khách hàng của mình. Những gì đạt được sẽ hoàn toàn xứng đáng với nỗ lực mà bạn bỏ ra. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng những thương hiệu nào kết nối được với khách hàng về mặt cảm xúc có thể khiến các khách hàng sẵn lòng trả gấp đôi so với sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh và thậm chí mua với số lượng lớn hơn rất nhiều. . Những thương hiệu được yêu mến Tại sao có những thương hiệu được nhiều người yêu thích đến mức bất chấp những quy tắc logic thông thường? Trên khắp. khác nhau, thương hiệu cũng có thể đạt được sự tôn trọng nhờ những khía cạnh khác nhau. Đó luôn là một đặc tính do các khách hàng trao tặng cho thương hiệu, chứ không phải nhờ thương hiệu tự phong thương hiệu. Các chuyên gia xây dựng lý thuyết về thương hiệu trước đây hầu hết đều có nền tảng kiến thức về marketing, nghiên cứu hoặc giáo dục, song những quan điểm gần đây về thương hiệu