Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo thực tập: Hoạt động và hoạt động bán hàng của xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpChơng I: Lý luận chung về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.1. Tổng quan về bán hàng.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của bán hàng.Cùng với sự phát triển của các nền kinh tế bán hàng và quản trị đã trải qua những giai đoạn phát triển. Qua mỗi giai đoạn lịch sử, vị trí và nội dung của hoạt động bán hàng cũng nh cách thức và nghệ thuật bán hàng trong kinh doanh đã dần hoàn thiện tơng hợp với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh. Một cách khái quát, theo james M. comer, có thể mo tả lịch sử phát triển của bán hàng qua các giai đoạn chính Thời kì trớc năm 1750.Hình thức chủ yếu ban đầu của bán hàng là bán dạo. ngời ta mang hàng hoá của mình đến trào bán tại từng nhà ( thế kỉ thứ 8 trớc công nguyên ). Vào thời kì đế quốc La Mã phổ biến là đại lý và bán buôn hởng hoa hồng. Tiếp theo vào thời trung cổ và phục hng xuất hiện nhiều các nhà buôn chuyến Thời kỳ từ 1750 1870.Cách mạng công nghiệp với năng lực sản xuất và vận tải cao thúc đẩy và yêu cầu nâng cao năng lực bán hàng của ngời sản xuất. Để đáp ứng yêu cầu mới, các doanh nghiệp đã phát triển mạnh các kỹ năng tiếp thị, chiêu thị tìm kiếm thị trờng, thiết kế sản phẩm riêng biệt cho khách hàng đặc biệt sử dụng các nhân viên bán dạo giao dịch trực tiếp cho khách hàng phát triển các giám đốc quản lý bán hàng trực tiếp ( đại diện bán hàng cấp cao) Thời kỳ từ 1870 1929.Cùng với sự gia tăng khả năng sản xuất hàng loạt và yêu cầu khuyến khích nhu cầu tiêu thụ đại trà cũng nh đòi hỏi nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng việc tập chung sâu vào quá trình sản xuất của các nhà sản xuất trong việc bán hàng đã hình thành các trung gian để liên hệ và phục vụ khách hàng trên các khu vực thị trờng. Các dây chuyền phân phối lẻ lớn đã xuất hiện và phát triển nhanh. Các đại diện bán hàng cho các nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian khác cũng đợc phát triển để mở rộng thị trờng.Đầu những năm 1945 các chơng trình đào tạo chính quy cho lực lợng bán hàng đợc quan tâm và phát triển. Khoa học về nghệ thuật bán hàng và nghề bán hàng đợc nghiên cứu và đa vào hệ thống đào tạo các cấp xác lập các cấp quản lý Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A3 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệplãnh đạo bán hàng trong hệ thống quản trị doanh nghiệp. Hoàn thiện cấu trúc tổ chức lực lợng bán hàng. . Thời kỳ từ 1930 nay.Khủng hoảng kinh tế thế giới và sự phát triển trở lại sau đó đã nhấn mạnh tầm quan trọng đặc biệt của bán hàng trong kinh doanh. Khoa học và nghệ thuật bán hàng đã đợc đặc biệt quan tâm. Quan điểm tiếp cận bán hàng cũng đợc thay đổi về chất. Nghệ thuật bán hàng cá nhân ( bán trực tiếp ) tiiếp tục đợc xem trọng nhng không đóng vai trò quyết định tối hậu trong bán hàng nh ở các giai đoạn trớc. Bán hàng cá nhân đợc xác định là điều kiện cần nhng cha đủ để bán đợc hàng. Cơ sở để bán hàng cá nhân có khả năng phát huy tốt là chấp nhận xu hớng kinh doanh sản xuất hớng vào phục vụ khách hàng ( kinh doanh theo hớng khách hàng/ định hớng Marketing ) và vận dụng Marketing vào kinh doanh. Các hãng cạnh tranh không phảI bằng ngời bán hàng khôn khéo nhất, phục vụ tốt nhất, chất lợng tốt nhất và giá cả cạnh tranh nhất.Trong điều kiện hiện nay của nền kinh tế thị trờng hiện đại, bán hàng đợc đặt ở vị trí trọng tâm manh tính quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với nó, các quan điểm kinh doanh hiện tại, các công nghệ tổ chức, quản lý kinh doanh tiên tiến đã đợc nghiên cứu để thúc đẩy và hỗ trợ bán hàng của doanh nghiệp. Marketing với t cách là một là môtk t tởng kinh doanh hiện đại và hỗ trợ bán hàng đã đợc phát triển và ứng dụng một cách phổ biến trong kinh doanh.1.2. Khái niệm về bán hàng.Thuật ngữ bán hàng đợc sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh, nhng tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tợng nghiên cứu ứng dụng mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Việc sử dụng thuật ngữ bán hàng chung để trình bầy về một đối tợng nghiên cứu có nhiều nội dung và phạm vi khác nhau trong thực tế đã dẫn đến những quan niệm không đầy đủ về bán hàng. Đặc điểm này cần đợc nhấn mạnh khi tiếp cận và nghiên cứu về bán hàng nhằm mô tả và giải quyết nội dung nghiên cứu một cách khoa học Tiếp cận bán hàng với t cách là một phạm trù kinh tế. Bán hàng là sự chuyển hoá hình tháI giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định Tiếp cận bán hàng với t cách là một hành vi. Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá đã đợc thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu đợc tiền hàng.Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A4 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệp Mua bán hàng hoá là một hành vi thơng mại, theo đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngời mua và nhậnn tiền, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên Tiếp cận bán hàng với t cách là một chức năng, một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của qúa trình kinh doanh. Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh chức năng chính chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng xang tiền của tổ chức đó Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình. Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyên hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả .1.3. Tiếp cận bán hàng với t cách là một quá trình.Phụ thuộc vào quan điểm kinh doanh, quan điểm về bán hàng có thể và trong thực tế nhiều doanh nghiệp chỉ tiếp cận bán hàng với t cách là một bộ phận chức năng hoặc thậm chí chỉ chú trọng đến bán hàng với t cách là một hành vi. Điều này đã hạn chế nhiều đến khả năng thực hiện chức năng bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng là khâu kết thúc của một chuỗi kinh doanh, có đặc điểm riêng và tính độc lập t-ơng đối. Nhng để hoàn thành tốt nhiệm vụ bán và bán tốt không chỉ phụ thuộc vào cách thức và hiệu quả hoạt động của bộ phận bán hàng. Để bán hàng tốt có rất nhiều yếu tố ảnh hởng xuất hiện và yêu cầu đợc giải quyết tốt từ các khâu trớc đó ( chiến l-ợc, kế hoạch kinh doanh/ đầu t/ tổ chức ) ở các bộ phận nghiệp vụ khác của hệ thống tổ chức doanh nghiệp ( Marketing/ tạo nguồn, thu mua/ tài chính ) cũng nh từ cấp quản trị cao nhất đến các quản trị viên trung gian và nhân viên trong hệ thống. Nói cách khác, bán hàng không chỉ đợc xác định là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng mà cần đợc khẳng định và điều hành với t cách là mục tiêu chung của toần bộ hệ thống tổ chức của doanh nghiệp. Trong trờng hợp này : Bán hàng là một qúa trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng xang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.Có thể rễ dàng nhận thấy ảnh hởng của bán hàng-qúa trình khi phát triển và ứng dụng Marketing trong kinh doanh. Marketing đợc phát triển nhằm tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng với t cách là một qúa trình là cơ sở hình thành t tởng cơ bản của Marketing. Đến lợt mình, thông qua t tởng cơ bản và các công cụ của nó marketing đa ra các định hớng dẫn dắt và hỗ Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A5 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệptrợ cho hoạt động bán hàng nói chung và bộ phận bán hàng nói riêng của doanh nghiệp.Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng của doanh nghiệp thơng mại có thể xác định nội dung quản trị bán hàng tơng ứng vói việc lạ chọn cách thức tiếp cận bán hàng cụ thể. Hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp thơng mại đợc xem xét nh một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ mật thiết với nhau đợc tiến hành ở các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp bao gồm :- Nghiên cứu thị trờng.- Xác định các yếu tố và xây dựng kế hoạch bán hàng.- Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng.- Tổ chức thực hiện kế hoạch và quản trị lực lợng bán hàng.- Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán hàng.- Phân tích, đánh giá và kiểm soát hoạt động bán hàng.1.4. Vai trò của hoạt động bán hàng.1.4.1. Vai trò đối với xã hội.Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trục tiếp thực hiện chức năng lu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối với cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trờng. Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng những tơng quan theo tỷ lệ nhất định. Bán hàng có tác dụng cân đối cung cầu khi sản phẩm sản xuất đợc bán tức là sản xuất đang diễn ra bình ổn và trôi chẩy. Hoạt động bán hàng càng đợc tổ chức tốt càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng đợc tiến hành nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu.Qua hoạt động bán hàng có thể dự đoán đợc nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Dựa vào đó các cấp quản lý vĩ mô: bộ, ngành, chính phủ bằng các chính sách can thiệp của mình duy trì sự ổn định về giá cả, cân bằng giữa cung và cầu chống lạm phát và suy thoái cho nền kinh tế, tạo ra môi trờng, điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển. Hoạt động bán hàng kích thícha sự phát triển của lực lợng sản xuất. Lọi nhuận là mục tiêu của hoạt động bán hàng. Để bán đợc nhiều, thu đợc nhiều lợi nhuận các doanh nghiệp sẽ cải tiến áp dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ mới, không ngừng nâng cao tay nghề chuyên môn cho ngời lao động, tiết kiệm nguồn lực. Đó là nhân tố làm cho lực lợng sản xuất phát triển.Bán hàng là một công việc thu hút nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho ngời lao động, góp phần làm lành mạnh xã hội, tạo ra môI trờng thuận lợi cho nền kinh tế đất nớc phát triển.Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A6 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpQua hoạt động buôn bán hàng hoá với nớc ngoài góp phần mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế, làm cho quan hệ thơng mại giữa nớc ta với các nớc trên thế giới không ngừng phát triển. Chính quan hệ thơng mại, buôn bán quốc tế đã làm cho nớc ta xích gần hơn với thế giới, có điều kiện giao lu không chỉ về kinh tế mà còn cả về văn hoá, trí tuệ, khoa học công nghệ, chính trị Điều đó tao ra môi tr ờng thuận lợi cho nền kinh tế nớc ta phát triển về mọi mặt.1.4.2. Vai trò đối với doanh nghiệp Là điều kiện để doanh nghiệp thu hồi vốn và mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh.Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp nh: nghiên cứu thị trờng, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dụ trữ. Kết quả hoạt động bán hàng một mặt thu hồi vốn, thanh toán các khoản nợ, đóng góp thuế và có lợi nhuận. Phần lợi nhuận có thể đợc chia hoặc tích luỹ để tiếp tục mở rộng đầu t đổi mới công nghệ, tăng quy mô sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất kinh doanh.Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ thu đợc lợi nhuận càng lớn nếu nh doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đúng hớng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, ít hàng tồn kho, đợc bạn hàng, các đại lý trong kênh phân phối tin tởng. Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chỉ đợc coi là hoàn thành khi hàng hoá đợc bán hết và thu đợc tiền về. Vòng quay của vốn kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các hoạt động tạo nguồn, tổ chức và bán hàng. Khâu bán hàng ảnh hởng rất lớn tới quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, bán hàng càng nhanh thì thời gian quay vòng vốn ngắn, lợi nhuận thu đợc trên một đơn vi thời gian tăng lên, mở rộng sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô thị trờng càng lớn. Rủi ro trong sản xuất kinh doanh do đó mà hạn chế Gắn kết nhà thơng mại với ngời tiêu dùng.Thông qua hoạt động bán hàng là cầu nối liền nhà thơng mại với ngời tiêu dùng, thông qua hoạt động bán hàng, nhà thơng mại hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng, nhu cầu hiện tại cũng nh tơng lai của họ. Doanh nghiệp có thể nắm đợc những ý kiến phản hồi tích cực, tiêu cực, u nhợc điểm của hàng hoá kinh doanh cuỉa mình để từ đó có giải pháp sử lý phù hợp.Qua bán hàng ngời tiêu dùng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp về công dụng, hình thức, mẫu mã, chất lợngcủa sản phẩm. Ngời tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của mình còn nhà thơng mại sẽ nhận đợc giá trị bằng tiền trong đó có cả lợi nhuận. Hoạt động bán hàng gắn kết nhà thơng mại với ngời tiêu dùng bởi thông qua nó cả hai bên đều có lợi.Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A7 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpHoạt động bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kế hoạch kinh doanh đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp đợc khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị đợc giữ vững và củng cố trên thơng trờng. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của ngời tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng có tác động tích cực đến qúa trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lợng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào việc đánh giá kết quả bán hàng mà doanh nghiệp đề ra đợc những phơng hớng cách thức tổ chức mới.Trong nền kinh tế thị trờng các doanh nghiệp không bán những cái mà mình có mà bán cái mà thị trờng cần do vậy phảI nắm bắt những nhu cầu của thị trờng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác sự cạnh tranh gay gắt và ngày càng khốc liệt, muốn tiêu thụ đợc hàng hoá các doanh nghiệp không ngừng cải tiễn kỹ thuật, đầu t công nghệ mới, đào tạo bồi dỡng trình độ chuyên môn cho nhân viên bán hàng, nâng cao chất lợng công tác quản lý để hạ giá thành sản phẩm dẫn tới việc bán đợc nhiều và nhanh chóng hàng hoá của doanh nghiệp.Nh vậy bán hàng đợc coi là biện pháp điều tiết sản xuất, định hớng sản xuất kinh doanh và là tiêu chuẩn đánh giá qúa trình tổ chức sản xuất kinh doanh.Kết quả hoạt động bán hàng đợc làm tiêu thức để so sánh doanh nghiệp với nhau. Sức bán hàng thể hiện vị trí, quyền lực uy tín của doanh nghiệp trên thơng tr-ờng. Do vậy ngời ta thờng so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả hoạt động bán hàng. Thông qua tổ chức hoạt động bán hàng, doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng thời cơ hấp dẫn trên thị trờng và là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng đẻe kích thích lọi ích cán bộ công nhân viên họi quan tâm gắn bó với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lợc kinh doanh, phản ánh sự lỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trờng. Nó là biểu hiện chính sác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.2. Nội dung của hoạt động bán hàng.2.1. Nghiên cứu thị trờng, tìm kiếm cơ hội bán hàng.2.1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trờng.Nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng, xác định nhu cầu thị trờng để xây dựng chính sách sản phẩm, phân phối, Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A8 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpgiá cả và xúc tiến hợp lý. Công tác nghiên cứu thị trờng phải thực hiện đợc phơng châm hành động Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái thị trờng có sẵn.Công tác nghiên cứu thị trờng ở các doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng, nó luôn là vẫn đề cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Nghiên cứu thị trờng là điểm xuất phát của kế hoạch, các biện pháp định hớng để đạt đợc mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp, nó là đối tợng để xây dựng chế độ ứng xử trong hoạt động kinh doanh, giải thích những hoạt động bất thờng xẩy ra trong qúa trình kinh doanh. Đồng thời thông qua nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu của mình và hành vi mua sắm của họ. Qua đó doanh nghiệp sẽ quyết định đợc lĩnh vực kinh doanh, loại hàng hoá kinh doanh, sử dụng lao động và tiền vốn cũng nh sử dụng các tiềm năng khác của doanh nghiệp nh thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất.Nghiên cứu thị trờng không chỉ đặt ra cho doanh nghiệp khi mới bắt đầu kinh doanh mà trong suốt quá trình tồn tại và phát triển. Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì ? sản xuất nh thế nào ? sản xuất cho ai?. Ngoài ra nghiên cứu thị trờng còn giú cho doanh nghiệp dự đoán đợc sự biến động của nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, nắm bắt sự biến động của tuh nhập và giá cả từ đó doanh nghiệp có chính sách, kế hoạch kinh doanh hợp lý. Đối với doanh nghiệp thơng mại vai trò của nghiên cứu thị trờng càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp thơng mại là một tác nhân trên thị trờng nên phải nghiên cứu thị trờng đẻ phát triển kinh doanh thích ứng với thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra các chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, từ chiến lợc đã xác định doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh, chính sách thị trờng. Bất kỳ một doanh nghiệp thơng mại nào cũng phải nghiên cứu thị tr-ờng. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đanh kinh doanh hoặc muốn phát triển và mở rộng kinh doanh. Vì thị trờng không phải là bất biến mà thị trờng luôn biến động, đầy biến động và biến đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng là việc làm thờng xuyên của doanh nghiệp thơng mại. Mục đích của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nàop đó trên địa bàn xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Mỗi loại hàng hoá lại có nguồn sản xuất, nguồn cung ứng khác nhau, có đặc tính lý, hoá, cơ học khác nhau và phục vụ cho một nhu cầu tiêu dùng (sử dụng ) nhất định. Do đó, nó có tính chất đặc thù không giống nhau. Khi nghiên cứu thị trờng hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh cần phân biệt: thị trờng nguồn hàng (nguồn sản xuất, ngời cung cấp ); đặc điểm của nguồn hàng sản xuất, tổ chức sản xuất, phơng thức bán và chính sách tiêu thụ sản phẩm của ngơI cung cấp hàng hoá. Nhng quan trọng hơn cả là thị trờng bán hàng của doanh nghiệp. Thực chất nghiên cứu thị trờng này là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng để làm gì. Nghiên cứu Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A9 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpkhách hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng. Trên địa bàn doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động, doanh nghiệp cần phải biết tye phần thị trờng doanh nghiệp đáp ứng phù hợp với nhu cầu thị trờng, khả năng khách hàng và khách hàng tơng lai sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian trên từng địa bàn.2.1.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng.Quá trình nghiên cứu thị trờng hàng hoá đợc thực hiện qua 3 bớc: Thu thập thông tin, sử lý thông tin và ra quyết định.- Giai đoạn thu thập thông tin, nghiên cứu thị trờng ở doanh nghiệp có thể theo trình tự sau: Nghiên cứu khái quát thị trờng nghiên cứu chi tiết thị trờng. Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngợc lại: Nghiên cứu chi tiết thị trờng nghiên cứu khái quát thị trờng, trình tự trớc sau này không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều có một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp có quy mô lớn khi mở rộng hoặc phát triển thị trờng hoặc xâm nhập vào thị trờng mới thì thờng đi theo trìng tự nghiên cứu khái quát thị trờng sau đó mới nghiên cứu chi tiết thị trờng. Những doanh nghiệp nhỏ và vừa khi tham gia thị trờng thì nghiên cứu chi tiết sau đó mới tiến đến nghiên cứu khái quát. ở giai đoạn này doanh nghiệp thu thập các thông tin liên quan tới thị trờng và mặt hàng mình quan tâm.- Giai đoạn xử lý thông tin, sau khi thu thập thông tin thì không phải tất cả các thông tin có thể sử dụng đợc ngay mà phải trải qua tổng hợp phân tích, chọn lọc để kiểm tra, xác định tính đúng đắn của thông tin sau đó tiến hành loại bỏ những thông tin không cần thiết. Việc xử lý thông tin thu thập đợc phải đợc tiến hành một cách cẩn thận, kỹ lỡng tránh hấp tấp vội vàng đa đến quyết định sai lầm trong kinh doanh.- Giai đoạn ra quyết định, sau khi phân tích, lựa chọn thông tin đúng đắn thì cần phải ra quyết định cho quá trình kinh doanh nh lựa chọn mặt hàng kinh doanh, số lợng, chất lợng, giá cả , phơng pháp phân phối, các loại dịch vụ trớc và sau khi bán .2.1.3. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng.Nghiên cứu thị trờng có thể nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng Nghiên cứu khái quát thị trờng.Nghiên cứu khái quát thị trờng là nghiên cứu những vấn đề cơ bản, những yếu tố cơ bản của thị trờng đó là tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trờng của hàng hoá, các chính sách của chính phủ về loại hàng hoá đó ( kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh ).Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lợng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng vơí giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian ( ví dụ một năm ). Tổng khối lợng hàng hoá chính là quy mô của thị trờng. Nghiên cứu quy mô của thị trờng phải nắm đợc số lợng ngời hoặc Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A10 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpđơn vị tiêu dùng; với hàng tiêu dùng đó là dân c, thu nhập của họ; với hàng t liệu sản xuất thì số lợng đơn vị sử dụng, khối lợng hàng mỗi đơn vị tiêu dùng v.v Đối với loại hàng hoá có loại hàng thay thế cần nghiên cứu cả khối lợng hàng thay thế. Đối với loại hàng hoá có hàng hoá bổ xung cần nghiên cứu loại hàng chính và từ đó suy ra loại hàng hoá bổ xung. Nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá cũng cần nghiên cứu trên mỗi địa bàn, đặc biệt thị trờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lợng hàng lớn và gía thị trờng của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian.Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian ( ví dụ một năm ) các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù ( tồn kho ) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trờng phải tìm đợc chênh lệch giá bán ( trên thị tr-ờng bán ) và gía mua. Có thể ớc chi phí vận chuyển và nộp thuế, để xác định thị tr-ờng mua hàng và quyết định khối lợng hàng cần đặt hàng, hàng cần đợc thu mua hoặc nhập khẩu.Nghiên cứu chính sách của chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó chính là chính sách thuế, giá cả các loại dịch vụ có liên quan nh cớc vận tải, gía thuê kho tàng, cửa hàng, đất đai và lãI suất tiền vay nhân hàng ( nếu vốn kinh doanh phải vay ). Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trờng còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm. Doanh nghiệp thơng mại cũng xác định tỷ phần thị trờng của các doanh nghiệp lớn và chính sách cung ứng của họ Nghiên cứu chi tiết thị trờng.Nếu chỉ nghiên cứu những nét khái quát thị trờng hàng hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh thì cha đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh mà cần phải nghiên cứu sâu hơn, chi tiết hơn về thị trờng đó. Nghiên cứu chi tiết thị trờng thực chất là nghiên cứu đối tợng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải trả lời đợc câu hỏi: Ai mua hàng ? mua bao nhiêu ? cơ cấu của loại hàng, mua ở đâu ? mua hàng dùng làm gì ? đối thủ cạnh tranh ?. trên cơ sở đó doanh nghiệp xác định chính sách mua bán hàng hoá của mình, xác định kênh bán, các hình thức bán cho phù hợp.Nghiên cứu chi tiết thị trờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng phụ thuộc vào sở thích ( thị hiếu ), thu nhập, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tập quán thói quen, thời tiết khí hậu v.v Đây là vấn đề rất quan trọng cho doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh hàng hoá trên mỗi thị trờng. Bởi có thoả mãn nhu cầu khách hàng trên thị trờng đó doanh nghiệp mới có chỗ đứng. Nhu cầu của con ngời rất đa dạng, phong phú và phức tạp nó không thể đo lờng bằng số lợng Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A11 Phan Anh Tuấn Chuyên đề tốt nghiệpmà chỉ đợc hiểu thông qua những hành vi cụ thể của khách hàng, qua suy nghĩ cảm nhận của họ hoặc qua số liệu trung gian. Đối với hàng t liệu sản xuất phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất và kế hoạch sản xuất mặt hàng của doanh nghiệp sản xuất. Ngời quyết định mặt hàng không phải ngời đi mua hàng cụ thể ( tiếp liệu ) mà chính là yêu cầu của kỹ thuật, công nghệ sản xuất thành phẩm, khả năng vật t của doanh nghiệp và khả năng thay thế bằng loại nguyên vật liệu khác ( hàng thay thế ). Ngời mua hàng phải nắm đợc hàng mua đợc dùng để làm gì. Ngời mua hàng cũng không thể tuỳ tiện đổi thứ này lấy thứ khác hoặc mua theo ý thích của mình. Nh vậy nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất phải nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng cho sản xuất. Đó là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp .Nghiên cứu chi tiết thị trờng còn cần phải nghiên cứu cả đối thủ cạnh tranh những đơn vị kinh doanh hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh trên cùng một điạ bàn hoạt động. Nghiên cứu quy mô, số lợng các đơn vị kinh doanh trong khu vực thị trờng và nghiên cứu chính sách mua bán hàng hoá của họ để có biện pháp đối phó, để có thể dành đợc khách hàng trên thị trờng đó. Nghiên cứu chi tiết thị trờng doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị trờng doanh nghiệp đạt đợc ( thị phần doanh nghiệp ) mà thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác .để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.2.1.4. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.Để nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng hai phơng pháp sau:- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách báo tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng ( sản xuất ra ), khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm thị trờng, thị phần lớn, cũng có thể nghiên cứu các tài liệu trong doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp đã có những tài liệu đã liên quan đến việc mua, bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm, có thể nhanh ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu đợc thu thập một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên phơng pháp này có hạn chế là dựa vào đã đợc xuất bản nên thời gian đã qua, có thể có trễ so với thực tế.- Phuơng pháp nghiên cứu hiên trờng: Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị Lớp Quản trị kinh doanh Thơng Mại 42A12 [...]... là khách hàng tới mua hàng và thanh toán tiền, ngời bán hàng chỉ việc giao hàng và nhận tiền Bán lẻ yêu cầu nghiệp vụ và nghệ thuật của nhân viên bán hàng phải cao Bán buôn Thực hiện nghiệp vụ bán buôn phức tạp hơn bán lẻ, quá trình thực hiện dài và nhiều nghiệp vụ hơn Ngời bán thờng là đại diện bán hàng cấp cao của doanh nghiệp Khác với bán lẻ, bán buôn trong quá trình đàm phán ( tiếp xúc và thoả... khách hàng và đối thủ cạnh tranh +) Đại diện bán hàng phải tinh thông và sử dụng có hiệu quả nghệ thuật, chiến kỹ thuật bán hàng cá nhân +) Đại diện bán hàng phải nắm vững các thủ tục, quy định và trách nhiệm cá nhân (tổ/đội) trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp kể cả bán tại văn phòng/ tại quầy hay bán hàng ngoài doanh nghiệp ( bán hàng dã ngoại, bán hàng di động ) Nhiệm vụ của đại diện bán hàng. .. Cuối Cùng Ngời Bán lẻ -Bán buôn gồm một số nghiệp vụ sau: - Bán buôn qua kho - Bán buôn chuyển thẳng -Bán lẻ gồm một số nghiệp vụ sau: - Bán hàng thu tiền tập chung ( siêu thị ) - Bán hàng thu tiền trực tiếp - Bán hàng trả chậm - Bán hàng gửi bán Hình thức bán hàng Có rát nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để bán hàng của mình Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất quan... lợng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất doanh nghiệp với thị trờng Do vậy, thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần đợc thực hiện một cách hoàn hảo Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm ; - Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp - Các đại lý bán hàng có hợp đồng - Lực lợng bán hàng hõn hợp Lực lợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp Lực lợng bán hàng. .. quả hoạt động của lực lợng bán hàng chịu tác động mạnh mẽ của chơng trình động viên, khuyến khích các đại diện bán hàng của doanh nghiệp Bằng các nội quy và các chế độ khen thởng, doanh nghiệp bỏ một phần lợi ích của mình nhằm động viên và cổ động nhân viên bán hàng của mình bán đợc nhiều hàng hơn Kết quả thu đợc lớn hơn rất nhiều chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra Mối liên hệ giữa động viên và kết quả bán. .. hiện nghiệp vụ bán hàng đơn giản nhất mà ở đó ngời bán hàng (nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng của doanh nghiệp) chỉ cần thực hiện một số công việc nh: +Tiếp xúc với khách hàng đó là công việc mà nhân viên bán hàng phải chào hàng và mời mọc khách hàng tới mua hàng bằng cử chỉ và lời nói ngọt ngào và thân thiện, hoặc khi khách hàng tới mua hàng ngời bán hàng phải có trách nhiệm giới thiệu hàng hoá và. .. lợng bán hàng hỗn hợp của doanh nghiệp b Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng Nội dung thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng của doanh nghiệp có thể đợc xác định theo các bớc sau: Các bớc trong quá trình thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng Xác định chiến lợc của lực lợng bán hàng (1) (2) Xây dựng cơ cấu của lực lợng bán hàng (3) Xác định quy mô của lực lợng bán. .. dõi, duy trì 2.3.4 Thiết kế và tổ chức lực lợng bán hàng a Lực lợng bán hàng Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp đợc thực hiện thông qua lực lợng bán hàng của doanh nghiệp Thông qua hoạt động tác nghiệp phù hợp với chức trách và nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lợng bán hàng, mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và chức năng chuyển hoá giá trị hàng hoá từ hàng tới tiền mới đợc thực... kế hoạch bán hàng có thể đợc giao cho một bộ phận độc lập ( bộ phận Marketing ) hoặc trực tiếp giao cho bộ phận bán hàng của doanh nghiệp Nhng, trong tình huống nào, các điều kiện thực hiện kế hoạch bán hàng luôn là một nội dung quan trọng trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp 2.3.1 Xác định phơng thức và hình thức bán Phơng thức bán hàng Bao gồm bán buôn, bán lẻ, bán đại lý... lý; - Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp - Kế hoạch bán hàng của bộ phận - Kế hoạch bán hàng của cá nhân +) Theo sản phẩm; - Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm đợc đa ra bán hàng của doanh nghiệp - Kế hoạch bán hàng cho nhóm (ngành) hàng - Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm +) Theo khu vực địa lý: - Kế hoạch bán ngoại (xuất khẩu ) - Kế hoạch bán nội ( nội địa ) - Kế hoạch bán hàng khu vực . doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng là không thể thiếu đợc trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Các hoạt. tốt nghiệptrợ cho hoạt động bán hàng nói chung và bộ phận bán hàng nói riêng của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu và điều hành quản trị bán hàng của doanh nghiệp
