Đang tải... (xem toàn văn)
Muốn làm được này đòi hỏi ở đội ngũ Marketing của công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản phẩm, cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của mình để có những phương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi về đề tài:”XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CLEAR MEN”. Trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn!
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CLEAR MEN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGUYỄN TIẾN DŨNG NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: 1 MỤC LỤC 2 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường dầu gội hiện nay chủ yếu do hai ông lớn là Unilever và P&G thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…P&G cũng không kém cạnh với Head & Shoulders… Bên cạnh đó cũng có sự tham gia của nhiều nhãn hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng cách phân khúc thị trường. Mỗi sản phẩm ứng với một phân khúc thị trường riêng. Phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới tuy mới được hình thành nhưng hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu được tung ra thị trường. Trước khi sản phẩm Clear Men xuất hiện, tại phân khúc này chủ yếu do hai sản phẩm là Romano của công ty TNHH UNZA và sản phẩm X- Men của công ty ICP thống lĩnh. Sau sự thành công vang dội của X-Men, thị trường dầu gội dành cho nam trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Nhiều chuyên gia cho rằng dầu gội nam sẽ là mảnh đất màu mỡ để các công ty mỹ phẩm lớn ra sức đầu tư để gặt hái những thành công sau này.Vì thị trường dầu gội cho nam mới phát triển nên sẽ là một thị trường tăng trưởng đầy tiềm năng trong tương lai. Lần lượt các nhãn hiệu dầu gội cho nam được ra đời như: Dermylan, Hatrick, Racing…Và Unilever cũng không đứng ngoài cuộc bằng cách tung ra sản phẩm dầu gội Clear Men dành riêng cho nam giới. Muốn làm được này đòi hỏi ở đội ngũ Marketing của công ty phải có những chiêu bài độc đáo trong tiếp thị và phân phối sản phẩm, cũng như việc phải thường xuyên cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thu hút khách hàng, đặc biệt là phải thăm dò ý kiến khách đối với sản phẩm của mình để có những phương án phù hợp đáp ứng những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi về đề tài: ”XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CLEAR MEN”. Trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn! 3 CHƯƠNG I: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEAR MEN. 1. Sơ lược về công ty Unilever Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty này sở hữu nhiều công ty con chuyên sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005. Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, 4 Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995 với tổng số vốn đầu tư khoảng 181 triệu USD chuyên sản xuất các mặt hàng hoá mỹ phẩm chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà. Ngay từ khi thành lập, hàng loạt các sản phẩm của Unilever như OMO, Viso, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, Close-Up, P/S, Lipton, Knorr không những đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam mà còn giữ vị trí dẫn đầu trong các ngành hàng cạnh tranh. Unilever Việt Nam đã thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc với gần 120 nhà phân phối và 190,000 cửa hàng bán lẻ. Công ty trực tiếp tuyển dụng gần 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 8,000 công ăn việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối. Từ năm 1995 tới nay, Unilever Việt Nam luôn đạt mức tăng trưởng vài chục phần trăm hàng năm. Tháng 3 năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự được Chủ Tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất cho thành tích xuất sắc trong kinh doanh và những đóng góp vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Tháng 3 năm 5 2008, công ty đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và những đóng góp trong các hoạt động từ thiện, sức khoẻ cộng đồng và giáo dục. Unilever Việt Nam cam kết tăng thêm sức sống cho cuộc sống bằng cách không ngừng cải tiến sản phẩm của mình, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống. Thông qua các hoạt động kinh doanh lâu dài, hợp tác chặt chẽ với các đối tác và cổ đông trên cơ sở đôi bên cùng có lợi. cùng hàng loạt các chương trình hỗ trợ cộng đồng, Unilever tự hào được đóng góp một phần vào công cuộc phát triển của Việt Nam. Nguồn: http://www.unileveraviance.com 2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear, được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông, xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi động. Thêm vào đó là một X-Men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007, X-Men đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời điểm năm 2007). Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin… 6 3. Phân tích SWOT 3.1 Điểm mạnh. • Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. • Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn. • Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever. • Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. • Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. 3.2 Điểm yếu. • Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. • Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk. • Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả mọi người nên rất khó định vị Clear Men là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông 7 3.3 Cơ hội. • Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị trường rộng lớn để khai thác. • Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều. • Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối thủ. 3.4 Thách thức. • Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực. • Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Head&Shoulders… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt. • Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi trước. • Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng. • Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.1 Phân khúc thị trường. Như chúng ta đã biết, đa số các hãng dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc thị 8 trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong thị trường dầu gội giành cho nam, đó là Clear Men, một sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam. Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nam, có thể phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam thành 4 nhóm chính như sau: Phân khúc A: Nhóm khách hàng có tính cách mạnh, quan tâm tới một sản phẩm làm sạch, trị gàu và ngăn rụng tóc hiệu quả. Phân khúc B: Nhóm khách hàng có tính cách lãng mạn, yêu thích sự lịch thiệp, nhẹ nhàng. Phân khúc C: Nhóm khách hàng giới trẻ, yêu thích mùi hương trẻ trung, nam tính. Phân khúc D: Nhóm khách hàng có thu nhập cao, mong muốn dùng một dòng sản phẩm cao cấp. 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG: STT Tiêu chí Khúc thị trường A Khúc thị trường B Khúc thị trường C Khúc thị trường D 1 Quy mô 4 3 5 1 2 Tốc độ tăng trưởng 4 3 5 2 3 Tỉ suất lợi nhuận 4 3 4 2 4 Sự ràng buộc của pháp luật 4 4 4 4 5 Khả năng tiếp cận khách hàng 5 5 5 2 6 Mức độ cạnh tranh 4 5 5 3 Tổng điểm mức độ hấp dẫn 25 23 28 14 Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn nhất, 5 = hấp dẫn nhất. ĐÁNH GIÁ THẾ MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP TRÊN MỖI KHÚC THỊ TRƯỜNG: STT Tiêu chí Khúc thị trường A Khúc thị trường B Khúc thị trường C Khúc thị trường D 9 1 Khả năng tài chính 4 4 5 2 Khả năng R&D 4 4 4 3 Chi phí sản xuất 4 4 4 4 Kinh nghiệm phân phối 5 3 4 5 Đội ngũ nhân viên 4 3 4 6 Dịch vụ khách hàng 5 4 5 Tổng điểm thế mạnh 26 25 26 Ghi chú: Thang điểm từ 1 đến 5, 1 = có rất ít lợi thế, 5 = có rất nhiều lợi thế. MA TRẬN THẾ MẠNH KINH DOANH – MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG NHẰM GIÚP LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: C,A B D Kết luận: Dựa vào ma trận GE, phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm Clear Men là phân khúc A và C. 2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh. 2.1 Dầu gội đầu Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng ít được nam giới ưa chuộng. 10 Mức độ hấp dẫn của thị trường Thấp Trung bình Cao Thế mạnh kinh doanh Yếu Trung bình Mạnh [...]... lượng sản -Huấn luyện nhân viên phẩm -Trình diễn sản phẩm -Xổ số -Hỗ trợ bán hàng… -Thi, trò chơi trúng -Trình diễn các dạng thưởng sản phẩm -Dùng thử miễn phí -Trưng bày -Thẻ VIP… Tập đoàn Uniliver cũng giành một phần ngân sách của mình để thực thi các chính sách khuyến mại của mình.Đối với dòng sản phẩm Clear Men cũng có những chương trình khuyến mại lớn khuyến khích nhà trung gian tăng sức mua sản phẩm. .. trẻ cho da đầu, mái tóc Đây là một trong những dòng sản phẩm mĩ phẩm chăm sóc tóc cao cấp, hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao 11 3 Chiến lược định vị 3.1 Xây dựng bản đồ nhận thức Clear Men Romano X -Men L'AMANT Head&Shoulders GIÁ THẤP GIÁ CAO LÀM SẠCH TRỊ GÀU MĨ PHẨM 12 GIÁ THẤP GIÁ CAO TRẺ TRUNG NĂNG ĐỘNG LỊCH LÃM Clear Men X -Men Romano L'AMANT Head&Shoulders 3.2 Lựa chọn chiến lược định vị Chiến. .. mua nhiều sản phẩm +Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh +Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm +Khuyến khích mua lại sản phẩm +Thôi thúc mua sắm bốc đồng… *Công cụ khuyến mại: Trung gian phân phối Người tiêu dùng cuối Nhà sử dụng công -Giảm giá cùng -Tặng sản phẩm mẫu nghiệp -Hội chợ -Thưởng -Tặng phiếu giảm giá -Tài liệu -Tặng quà -Tặng quà -Hội nghị bán hàng -Trưng bày tại điểm bán -Tặng số... (VNĐ) Loại sản phẩm 180g 370g 650g CLEAR MEN CLEAN & CARE 36,000 72,000 124,000 CLEAR MEN DEEP CLEANSE 41,000 82,500 144,000 CLEAR MEN COOL SPORT BẠC HÀ 38,500 77,000 135,000 CLEAR MEN NGĂN RỤNG TÓC NAM 42,500 85,500 150,000 4.3 Thiết kế chính sách kênh phân phối Sản phẩm Clear Men là dòng sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam có nhưng ưu thế nhất định nhưng nó lại có nhược điểm là ra đời sau các sản phẩm của... chọn chiến lược định vị Chiến lược định vị cho sản phẩm Clear Men là định vị theo loại sản phẩm, Clear Men là một sản phẩm của Unilever, mà thương hiệu Unilever đã được người tiêu dùng biết đến với tư cách là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh Do vậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra một số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này Clear men có lợi thế từ thương hiệu... X -men X -men là một sản phẩm của ICP cũng đánh vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành cho giới teen và theo phong cách Mĩ Từ khi ra đời, X -men đã có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam 2.3 Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X -Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm. .. và lôi kéo người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm Tập đoàn cũng có những hoạt động khuyến mại thiết thực phù hợp với chiến lược của mình Dự kiến ngân sách giành cho các chương trình khuyến mại của dòng sản phẩm Clear Men là 7.2 tỉ đồng Cụ thể chi tiết chi phi cho các hoạt động 25 STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Hoạt động Nhân viên tiếp thị Tặng sản phẩm mẫu Trình diễn sản phẩm Giảm giá Huấn luyện nhân viên Trò... toàn quốc nên sản phẩm Clear Men phần nào có lợi thế trong việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý để khuyến khích các nhà buôn, các đại lý và người tiêu dùng 17 Mục đích của chính sách này là nhằm duy trì và mở rộng thị phần Trong cùng dòng sản phẩm Clear Men, các loại sản phẩm khác nhau sẽ được định giá khác nhau tùy theo tính năng Ví dụ mức giá đề xuất tới tay người tiêu dùng: Giá cho từng loại chai... phát Thuyết sinh phục -Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so Hướng theo Nhắc với cạnh tranh -Bán sản phẩm đông bộ hình ảnh nhở -Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng - ảm bảo giao hàng đầy đủ, ổn định -Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách Ngành hàng đã mua và công -Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán ty hàng (Nguồn: Marketing, Joel R Evans & Barry Berman) Ngân sách dự kiến cho hoạt động bán hàng... bày sản phẩm 1.000.000.000 4 Hậu mãi 2.000.000.000 5 Cộng 5.500.000.000 Ghi chú CHƯƠNG III: KẾT LUẬN Mặc dù ra đời sau nhưng Clear Men đã một phần thực hiện được mục tiêu mà Unilever đề ra là chiếm giữ thị phần trên thị trường dầu gội dành cho nam Với những chiến lược marketing hoành tráng và sáng tạo, Clear Men đã thực sự định vị được trong lòng người tiêu dùng đây là một sản phẩm trị gàu giành cho