Thông tin tài liệu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TỐT NGHIỆP
Thực trạng quản bá thương hiệu 4U
TOURS tại công ty TNHH Du Lịch Lữ
Hành Phương
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Tổng quan về thương hiệu
I.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh (thương hiệu doanh nghiệp).
c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy
định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình
ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
thuộc một quốc gia;
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
2
có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại
hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy
định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngườI hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu quốc gia:
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương
hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng
cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó
chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ.
I.2. Thương hiệu và sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như một phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này tồn tại trong một
thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối
thế kỉ 20 thì quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng quan điểm truyền thống không thề giải thích được vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế toàn cầu đang cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
3
Hiện nay, trên thế giới, quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là khách hàng
có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lí. Sản phẩm chỉ cung cấp
cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho khách
hàng cả hai.
I.3. Chức năng và giá trị của thương hiệu
Các chức năng của thương hiệu:
v Thương hiệu là phương tiện để cạnh tranh: Thông qua thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết, liên tưởng tới sản phẩm. Thương hiệu sẽ tạo nên
giá trị cảm nhận của khách hàng và tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm.
v Một chức năng khác của thương hiệu là định hướng khách hàng. Một
thương hiệu mạnh có thể trở thành cơ sở của những mong ước, chuẩn mực trong
tiêu dùng và hướng khách hàng mục tiêu đi theo những xu hướng ấy.
•
Sự cam kết
● Đặc tính nhân cách hóa
● Nguồn gốc, xuất xứ
● Biểu tượng
Sản phẩm
Các thuộc tính
Chất lượng kĩ
thu
ật
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
4
v Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi
sử dụng sản phẩm
v Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giá đồng thời giảm chi phí marketing.
v Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
v Dễ thu hút khách hàng mới.
v Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới.
v Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư,
thu hút nhân tài
v Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
v Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo
hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản
phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. Do đó, thương hiệu còn bảo vệ lợi ích cùa
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh thông qua pháp luật.
Giá trị của thương hiệu:
v Giá trị của thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc
nhượng quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương
hiệu và tài sản thương hiệu.
v Giá trị của thương hiệu ngoài ra còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của
công ty (đối với nhãn hiệu của công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của
công chúng đối với sự hoạt động của công ty.
I.4. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về
một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của người
tiêu dùng đối với thương hiệu đó.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
5
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
Nhận biết không nhắc nhở.
Nhận biết có nhắc nhớ.
Không nhận biết.
Nhận biết
thương
hi
ệu
T
T
à
à
i
i
s
s
ả
ả
n
n
t
t
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
u
u
Chất lư
ợng
cảm nhận
Trung thành
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
6
Chất lượng cảm nhận
Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng
của họ thương hiệu, không phải dựa theo chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, đề một
thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng được mức độ
mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào thông tin
khách hàng và quyết định marketing.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc
đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng
riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên
tưởng thương hiệu. Các liên tưởng ấy bao gồm: lợi ích của sản phẩm, các yếu tố
dịch vụ, giá cả, sử dụng, người sử dụng, yếu tố chứng thực, tính cách, chủng loại
sản phẩm. đối thủ cạnh tranh, yếu tố địa lý, thuộc tính sản phẩm.
Nhu cầu – mong muốn của khách hàng
Tính kinh tế
L
ợi ích chức năng
Lợi ích tinh thần
S
ự tiện lợi
Những đặc tính của thương hiệu
Giá cả
Tính năng kĩ thuật
Bền
Số lượng chức năng
naêng
Khả năng vận hành
Hình ảnh có được
Giá trị tâm lí-xã hội
Kiểu dáng
Thuận tiện sử dụng
Tiện lợi thanh toán
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
7
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.
Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những
khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm
của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
I.5. Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Lợi ích đối với công ty:
• Tạo ra được lợi thế cạnh tranh.
• Bảo vệ quyền lợi và tài sản
• Mở rông thị trường.
• Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi.
• Duy trì những khách hàng trung thành.
• Bảo hộ thương hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
8
• Liên tưởng thương hiệu tạo ra được sự khác biệt cho thương hiệu, tạo niềm
tin và thái độ tích cực từ phía khách hàng, tăng cường nhận biết và trung thành.
Điều này là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận vượt trội từ phía khách hàng sẽ nâng cao động cơ tiêu
dùng, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, ổn định giá và cũng sẽ tạo điều kiện cho
việc mở rông thương hiệu.
• Nhận biết thương hiệu sẽ giúp thương hiệu thu hút được nhiều khách hàng
tiềm năng, mở rộng thị phần, tăng cường sự quan tâm, hiểu biết từ phía khách hàng
và nâng cao dự định tiêu dùng.
• Trung thành thương hiệu sẽ giàm chi phí tiếp thị, duy trì và cũng cố thị phần,
tăng cường nhận thức của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
Lợi ích đối với người tiêu dùng
Bên cạnh đó một thương hiệu mạnh cũng mang lại những lợi ích nhất định
cho người tiêu dùng như tăng cường sự hiểu biết và xử lí thông tin, có niềm tin và
định hướng trong tiêu dùng và tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Đông Hồ
Marketing 2-K30
9
I.6. Quy trình quản trị thương hiệu
Quy trình quản trị thương hiệu gồm 4 bước và được thể hiện trong bảng sau:
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4
Nghiên cứu thực
trạng thương hiệu
Tạo dựng thương hiệu
Xác lập mục tiêu th
ực
hiện và chiến lược
phát triển thương hiệu
Đo lường thương hiệu
• Phân tích khách
hàng
• Phân tích đ
ối thủ
cạnh tranh
• Phân tích nội tại
doanh nghiệp
• Xây dựng đặc tính
thương hiệu
• Tuyên ngôn định
vị thương hiệu
• Mục tiêu theo mỗi
giai đoạn
• Các chương trình
marketing mix
• Chiến lược mở
rộng thương hiệu
• Thương hiệu trong
nhận thức khách hàng
• Thương hiệu trên thị
trường
• Thương hiệu trong
công ty
Mục tiêu của
bước này là cơ sở
cho kế hoạch tạo
dựng thương hiệu
Định hướng một
cách nhất quán cho
thương hiệu và
marketing
Truyền thông và
thiết lập thương hi
ệu
cho khách hàng
• Đánh giá và ch
ỉnh sửa
kịp thời
• Phân bổ ngân sách
Bước thứ nhất sẽ mang đến cho công ty những thông tin cần thiết liên quan
đến khách hàng, đến các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ đó so sánh với tiềm
lực của công ty và có những kế hoạch thích hợp. Có thể nói bước 1 là cơ sở cho kế
hoạch tạo dựng thương hiệu về sau.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
[...]... hanoioffice@4utours.com Cơng ty TNHH Du l ch l hành Phương Uy v i thương hi u 4U Tours đư c thành l p t năm 2000 v i lĩnh v c kinh doanh ch y u là du l ch l hành dành cho khách nư c ngồi vào Vi t Nam Đ n năm 2004, 4U Tours m thêm m t văn phòng du l ch nư c ngồi đ th c hi n các tours đưa khách Vi t Nam ra nư c ngồi T năm 2006, 4U Tours m i b t đ u bư c chân vào th trư ng khách n i đ a đi du l ch trong... Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 PH N II: GI I THI U V CƠNG TY VÀ TH C TRANG XÂY D NG, QU NG BÁ THƯƠNG HI U 4U TOURS I GI I THI U V CƠNG TY TNHH DU L CH L HÀNH PHƯƠNG UY I.1 Q trình hình thành và phát tri n Cơng ty TNHH Du l ch L hành Phương Uy Đ a ch : 11 Ph m Ngũ Lão – Qu n 1 – Tp HCM Đi n tho i: (08) 821 6645 Fax: (08) 821 6646 Website: www.4utours.com Chi nhánh Hà N i Đ a ch : 20 Phan Huy Ích – P Nguy... nên 4U Tours đã t ng bư c xây Thu c tính thương hi u, L i ích thương hi u, Ni m tin thương hi u, Tính cách thương hi u, B n ch t thương hi u Tuy nhiên cơng ty v n chưa có m t k ho ch rõ ràng cho vi c phát tri n thương hi u 32 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chun đ t t nghi p Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 PH N III: K HO CH XÂY D NG VÀ QU NG BÁ THƯƠNG HI U 4U TOURS. .. a cơng ty v Hi n nay 4U Tours ho c đ ng trên c 3 m ng chính trong th trư ng du l ch là: o Nhóm khách hàng nư c ngồi vào Vi t Nam: đ n v i 4U Tours thơng qua các đ i lí (cơng ty) du l ch nư c ngồi Các đ i lí này s có nhi m v tìm ki m khách hàng, bán tour và 4U Tours s là đơn v t ch c nh ng tour này o Nhóm khách hàng Vi t Nam đi nư c ngồi: Bao g m nh ng gia đình ho c nhóm b n bè có nhu c u đi du l ch... Đ i h c Kinh T Thành ph H Chí Minh Hi n nay tơi đang trong giai đo n th c t p và hồn thành lu n văn c a mình v i đ tài: “Xây d ng và qu ng bá thương hi u cho m t cơng ty du l ch nh ” do đó tơi c n m t s thơng tin đ th c hi n đ tài này R t mong đư c s giúp đ c a anh / ch Chân thành cám ơn! 1 Xin vui lòng cho bi t anh / ch bi t đ n nh ng thương hi u nào trong nh ng thương hi u sau: 4U Tours Ben Thanh... nói, mình h a là ph i th c hi n…” 4U Tours tuy là m t cơng ty m i nhưng r t quan tâm đ n v n đ t o d ng thương hi u cho cơng ty mình Đ i ngũ lãnh đ o cơng ty đ u là nh ng ngư i bư c ra t đ i ngũ Hư ng d n viên nhưng có ki n th c v Marketing và Sales r t t t do đó vi c xây d ng thương hi u 4U Tours di n ra khơng khác nhi u v i lý thuy t Cơng ty ln đưa v n đ uy tín c a thương hi u lên hàng đ u, khi có... ng thương hi u Tài s n thương hi u Tái đ nh v thương hi u Trung thành thương hi u Ch t lư ng c m nh n Liên tư ng thương hi u Nh n b i t thương hi u II.8 Qu ng bá thương hi u “Trong hàng trăm thương hi u, ch có m t s tên thương hi u hồn h o Đó là tên c a thương hi u đư c khách hàng nh đ n đ u tiên” Đ xây d ng m t thương hi u m nh, cơng ty c n ph i thi t l p m t chi n lư c marketing h n h p có hi u qu... tương lai c a cơng ty Đ nh hư ng c a cơng ty trong tương lai là xây d ng 4U Tours tr thành m t thương hi u d n đ u trong th trư ng du l ch Cao c p, đ khách hàng c m nh n đư c 4U Tours đ ng nghĩa v i Cao c p 30 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chun đ t t nghi p Nguy n Đơng H Marketing 2-K30 II TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U C A CƠNG TY TRONG TH I GIAN... thương hi u là m t câu, hình nh tóm t c t t c nh ng y u t liên quan đ n thương hi u, nó cho phép ngư i tiêu dùng m c tiêu d dàng nh , liên tư ng đ n thương hi u B n ch t thương hi u ph i có kh năng di n đ t ng n g n nh ng đ c tính c a thương hi u đư c xây d ng II.4 Đ nh v thương hi u Đ nh v thương hi u là m t cơng c truy n t i nh ng nh n th c mong mu n v thương hi u đã đư c xác l p trong đ c tính thương. .. hi u THÀNH PHẦN CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU B n ch t thương hi u Tính cách thương hi u Ni m tin thương hi u L i ích thương hi u Thu c tính thương hi u II.3.1 Thu c tính thương hi u v Xây d ng thu c tính thương hi u là li t kê nh ng thu c tính liên quan đ n s n ph m – d ch v mà ngư i tiêu dùng m c tiêu s d ng đ nh n d ng và liên tư ng v thương hi u v Thu c tính thương hi u đư c xác đ nh là m t đ c trưng có . CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Thực trạng quản bá thương hiệu 4U TOURS tại công ty TNHH Du Lịch Lữ Hành Phương Simpo PDF Merge and Split Unregistered. khác biệt cho thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường Tính cách thương hiệu Bản chất thương hiệu Niềm tin thương hiệu L ợi ích thương hiệu Thuộc tính thương hiệu T T H H A A Ø Ø N N H H . II.8. Quảng bá thương hiệu “Trong hàng trăm thương hiệu, chỉ có một số tên thương hiệu hoàn hảo. Đó là tên của thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên” Để xây dựng một thương hiệu mạnh, công
Ngày đăng: 27/03/2014, 22:15
Xem thêm: luận văn thực trạng quản bá thương hiệu 4u tours tại công ty tnhh du lịch lữ hành phương