Đang tải... (xem toàn văn)
I Lý thuyết về cạnh tranh Cạnh tranh là gì? Cạnh tranh trong kinh tế thị trường là một khái niệm có nhiều cách hiểu và cách diễn đạt khác nhau tùy theo cách tiếp nhận Dưới góc độ kinh tế chính trị, th.
I Lý thuyết cạnh tranh Cạnh tranh gì? Cạnh tranh kinh tế thị trường khái niệm có nhiều cách hiểu cách diễn đạt khác tùy theo cách tiếp nhận Dưới góc độ kinh tế trị, theo C.Mác: Cạnh tranh ganh đua, đấu tranh liệt người sản xuất, kinh doanh hàng hóa nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hoá, để thu lợi nhuận cao Quy luật cạnh tranh quy luật kinh tế điều tiết cách khách quan mối quan hệ ganh đua kinh tế chủ thể sản xuất trao đổi hàng hóa Quy luật cạnh tranh yêu cầu, tham gia thị trường, chủ thể sản xuất kinh doanh, bên cạnh hợp tác phải chấp nhận cạnh tranh Cạnh tranh diễn lĩnh vực khác : cạnh tranh chiếm nguồn nguyên liệu ; cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường, giành nơi đầu tư, hợp đồng, đơn đặt hàng… Trong kinh tế thị trường cạnh tranh tất yếu khách quan, xuất phát từ mục đích chủ thể tham gia thị trường lợi nhuận tối đa Kinh tế thị trường phát triển cạnh tranh thị trường trở lên thường xuyên liệt Nguyên nhân mục đích cạnh tranh - Nguyên nhân: Do tồn nhiều chủ sở hữu với tư cách đơn vị kinh tế độc lập, tự sản xuất, kinh doanh kinh tế Do điều kiện sản xuất lợi ích chủ thể kinh tế khác Cạnh tranh nhằm để giành lấy điều kiện thuận lợi, tránh rủi ro, bất lợi sản xuất lưu thơng hàng hóa, dịch vụ Mục đích cạnh tranh lợi nhuận Cơ sở xuất cạnh tranh tồn chế độ tư hữu hình thức sở hữu khác tư liệu sản xuất Vì vậy, cạnh tranh xuất tồn gắn liền với xuất hiện, phát triển kinh tế hàng hóa, kinh tế thị trường 2 Phân loại Dựa vào khác cạnh tranh chia thành nhiều loại cạnh tranh khác nhau: Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh ngành: cạnh tranh người bán với người bán, người mua với người mua; cạnh tranh nội ngành; cạnh tranh ngành; cạnh tranh hoàn hảo khơng hồn hảo; cạnh tranh lành mạnh không lành mạnh; cạnh tranh người bán người mua, cạnh tranh doanh nghiệp cạnh tranh quốc gia; Tác động ● Những tác động tích cực: - · Thúc đẩy phát triển lực lượng sản xuất - · Thúc đẩy phát triển kinh tế thị trường - · Là chế điều chỉnh linh hoạt phân bổ nguồn lực kinh tế xã hội cách tối ưu - · Thúc đẩy lực thỏa mãn nhu cầu xã hội ● Những tác động tiêu cực: - · Gây tổn hại đến mơi trường xung quanh - · Gây lãng phí nguồn lực xã hội - · Làm tổn hại phúc lợi xã hội II Cạnh tranh thị trường Coca-Cola Pepsi Nguyên nhân Coca Cola Pepsi từ hàng trăm năm người ta nhắc tới cặp kỳ phùng địch thủ, đối đầu không khoan nhượng, rượt đuổi không ngừng nghỉ, tất nơi, nhà hàng, siêu thị, quán xá, sân vận động vùng lãnh thổ “Bậc tiền bối” Coke thành lập năm 1886; Pepsi thành lập năm 1893 Năm 1933, Pepsi đối diện với lần phá sản, vực dậy định phương sách cuối cùng: Đóng Pepsi chai 10 ounce bán với giá xu để cạnh tranh với chai Coca ounce có giá 10 xu; nhờ chiếm lĩnh thị phần Pepsi giữ lợi giá năm 60 70, đóng chai 20% so với Coke Tuy nhiên, chi phí đầu vào tăng, Pepsi khơng thể cung cấp số lượng cao với mức giá, định tăng mức Coca; tạo chiến quảng cáo đối thủ thời kỳ Với lợi chất lượng, tiềm lực tài chi phí, Coca triển khai chiến giá số thị trường yếu Pepsi năm 70 Để đáp trả lại động thái Coca, Pepsi trả lời chiến lược giảm giá, đến cuối năm 1980, Pepsi thực giảm giá 50% cửa hàng So sánh chiến lược Marketing nhãn hàng 2.1 Chiến lược Marketing Coca-Cola 2.1.1 Chiến lược sản phẩm Coca: Các sản phẩm cơng ty Coca Cola Việt Nam : Cocacola, Sprite, Sunfill, Crush, Fanta, Schweppes, SAMURAI, Joy, Pepsi: Danh mục sản phẩm: Pepsi, Mirinda, 7up, Olong tea+, Aquafina, Sản phẩm Pepsi phát triển mạnh bối cảnh xã hội phát triển, người bận rộn nên ưa chuộng đồ ăn nhanh đồ uống có ga kèm Pepsi Bên cạnh đó, Pepsico sản xuất loại Pepsi dành riêng cho người ăn kiêng để mở rộng thị trường.Thông qua việc giảm lượng đường, Pepsi cho mắt sản phẩm Diet Pepsi Hiện nay, Pepsi nghiên cứu cho mắt chai nhựa giới làm hoàn toàn từ lượng tái tạo sản phẩm dư thừa chế biến thực phẩm Green PET, sản xuất từ nguyên liệu sinh học như: vỏ ngô, cỏ qua nhiều bước chuyển đổi Pepsi cịn sử dụng phế phẩm quy trình sản xuất thực phẩm vỏ khoai tây, vỏ cam vỏ yến mạch để sản xuất chai Green PET Với sản phẩm đa dạng bao bì kiểu dáng thiết kế tiện lợi thân thiện với môi trường, Pepsi thuyết phục số lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh 2.1.1.1 Định vị sản phẩm Chiến lược định vị công ty Coca Cola định vị đặc thù tiếng tăm nhất, nhắm vào nhãn hiệu sản phẩm Coca Việt Nam muốn định vị sản phẩm lòng người tiêu dùng loại nước giải khát có hương vị đặc trưng có vị trí dẫn đầu giới Pepsi đề cao việc hướng tới khách hàng mục tiêu giới trẻ, họ cố gắng liên kết thương hiệu với phân khúc trẻ hơn, động yêu thích vui nhộn Khách hàng mục tiêu Pepsi chủ yếu từ 13 đến 35 tuổi nhiều tầng lớp khác Bên cạnh đó, họ tung nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác người dùng 2.1.1.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng tất dịng sản phẩm cơng ty Coca Cola sản xuất Việt Nam kiểm nghiệm cách chặt chẽ chất lượng, bảo đảm tiêu chuẩn hoá chất lượng tồn cầu.Chính điều tạo tâm lý tin tưởng người tiêu dùng Việt Nam họ tiêu dùng sản phẩm có chất lượng quốc tế Pepsi giữ chuẩn công thức toàn cầu dù sản xuất quốc gia Theo đó, tồn sản phẩm Pepsi trải qua trình nghiên cứu kỹ lưỡng sản xuất quy trình đại, đáp ứng nghiêm ngặt tiêu chuẩn Tập đoàn PepsiCo (Hoa Kỳ) quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Việt Nam, chủ động công bố minh bạch nguyên liệu, hàm lượng hương liệu trình sản xuất 2.1.2 Chiến lược giá Nước giải khát mặt hàng có độ co giãn giá lớn, Việt Nam lại nước có thu nhập thấp nên người tiêu dùng nhạy cảm giá Bỏ qua việc định giá công ty Coca Cola để dẫn liên doanh đến thua lỗ ta thấy chiến lược định giá công ty Coca Cola thị trường Việt Nam chiến lược định giá chiến lược định giá theo chi phí sản xuất Loại Giá Giá Coca Cola chai lớn 2.25l 22,000 đ/chai Giá Coca cola chai nhôm nhỏ 300ml 33,000 đ – 46,000 đ/chai Giá Coca Cola lon 330ml 8,000 đ – 11,000 đ/lon Nước coca cola chai nhôm Nhật 300ml – Thùng gồm 24 lon 720,000 đ – 760,000 đ/thùng 24 chai Nước giải khát không đường Coca Cola light thùng 24 lon x 330ml 198,000 đ – 240,000 đ/thùng 24 lon Thùng nước Coca Cola Cherry 12 lon 240,000 đ – 300,000 đ/thùng 12 lon Thùng nước Coca Cola Life 24 lon 540,000 đ/thùng 24 lon Giá bán mặt hàng nước giải khát Coca-Cola Pepsi định giá sản phẩm thơng qua số chiến lược sau: ● Định giá thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định giá thấp để chắt lọc thị trường, Pepsi chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp với mục đích thâm nhập thị trường nhằm thu hút số lượng lớn khách hàng, đồng thời đạt thị phần lớn ● Định giá chiết khấu: Pepsi điều chỉnh giá để cung cấp chiết khấu cho khách hàng toán trước thời hạn mua số lượng lớn ● Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: kiểu sản phẩm Pepsi định giá khác tỉ lệ với chi phí tương ứng để sản xuất loại sản phẩm Ví dụ như: Pepsi dạng chai mức giá 10.000-12.000 đồng cho chai Loại nước Pepsi size to 1,5l có giá siêu thị từ 15.00017.000 đồng Hiện có loại Pepsi calo dành cho người giảm cân với giá cao so với bình thường chút tầm khoảng 12.000 đồng Nếu khách hàng Pepsi mua theo thùng giá tính đầu lon rẻ với khoảng 160.000 thùng gồm 24 lon 2.1.3 Chiến lược phân phối 2.1.3.1 Hệ thống phân phối Công ty Coca từ ngày đầu thành lập tập trung vào thị trường chủ chốt tức thị trường lớn đầu tư dàn trải công ty Coca Cola tiếp tục phát triển mạng lưới phân phối ngày quy mơ,phức tạp hoàn thiện bao gồm quán nước, quán ăn, căng tin, siêu thị, điểm bán nước di động…… Pepsi có chiến lược đa quốc gia, quốc gia có chiến lược riêng phù hợp với thị hiếu, sở thích, văn hóa đặc thù Về hệ thống phân phối, Pepsi có hệ thống phân phối đa dạng thông qua việc hợp tác với siêu thị, đại lý, cửa hàng ăn nhanh, rạp chiếu phim,… Pepsi phân phối sản phẩm thông qua kênh siêu thị lớn như: Big C, Metro, Coopmart,… Bên cạnh đó, Pepsi mở rộng hệ thống kênh phân phối việc hợp tác với đại lý cửa hàng ăn nhanh Lotteria, KFC McDonald’s 2.4.1.Hình thức quảng cáo trực tiếp qua phương tiện truyền thông Bằng phương tiện truyền thông, Coca-Cola Việt Nam thực quảng cáo hình thức - Quảng cáo mẫu quảng cáo báo chí thước phim quảng cáo truyền hình - Mục tiêu mẩu quảng cáo nói để thu hút nhóm khách hàng trung niên, người có gia đình Ngồi ra, để thu hút nhóm khách hàng khác giới trẻ Coca thực quảng cáo thơng qua việc sử dụng hình ảnh ngơi tiếng với mẩu quảng cáo có phần sơi động Tiêu biểu cho hình thức quảng cáo việc Coca mời nhóm nhạc BTS làm đại diện cho sản phẩm - Hình thức quảng cáo cuối phương tiện truyền thông việc Coca cola tài trợ cho chương trình truyền hình tivi gameshow, chương trình ca nhạc, đặc biệt chương trình trực tiếp.Coca chọn làm nước uống thể thao cho Worldcup 2014 hay gần Coca dành tặng 30 thùng coca dành riêng cho vận hội Olympics 2020 Tokyo Nhật Khi đó, hình ảnh Coca ln xuất tâm trí người tiêu dùng nhờ tính liên tục kế hoạch truyền thông quảng cáo công ty Chiến lược tận dụng Influencer Marketing Pepsi Influencer Marketing chiến lược Marketing hiệu Pepsi Ngoài chiến dịch quảng bá, Pepsi phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ đối tác tài trợ để nâng cao nhận thức thương hiệu Đặc biệt, họ đầu tư nhiều vào tiếp thị thể thao, hợp tác với nhiều tổ chức thể thao khác toàn giới để quảng bá thân thị trường thiết yếu Ví dụ, vào năm 2015, Pepsi hợp tác với Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) Năm 2016, họ hợp tác với Ban kiểm soát Cricket Ấn Độ Và vào năm 2017, thương hiệu hợp tác với UEFA Champions ‘League lần thứ hai để quảng bá số thương hiệu họ Bên cạnh đó, Pepsi hợp tác với nhiều nhóm nhạc, ca sĩ tiếng để quảng cáo thương hiệu Ngày 12-9-2020, BlackPink, nhóm nhạc hàng đầu châu Á, thức trở thành đại diện phát ngôn Pepsi Đây chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo PR cho thương hiệu cực mạnh Pepsi Bên cạnh đó, Pepsi đơn vị tài trợ cho Rap Việt – Chương trình ca nhạc hot vói sản phẩm Pepsi vị chanh khơng calo Thơng qua chương trình, Pepsi thành công việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng 2.2.6 Cuộc cạnh tranh thị trường Việt Nam Thị trường đồ uống loại nước giải khát từ lâu vốn xem mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành Việt Nam Tuy nhiên, Việt Nam, Pepsi Coca Cola gần thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa thương hiệu sẵn có tiếng truyền thống lâu đời Khoảng đầu thập niên 90, Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc Tất hãng nước nhỏ Việt Nam phá sản chiêu thức đơn giản Pepsi "khuyến đại hạ giá" Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu giới", Pepsi vượt lên tất đối thủ Việt Nam thời gian ngắn Sau đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc Ngoài đại lý tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà phê, nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi Một vài năm sau Coca-cola xin giấy phép xâm nhập thị trường Việt Nam Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam chứng kiến cạnh tranh Pepsi Coca-cola.Vừa đổ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đưa chiêu đại hạ giá để giành thị phần Nhưng tình hình lúc khác với thời điểm Pepsi vào Việt Nam luật pháp Việt Nam kịp điều chỉnh với quy định việc khuyến không bán giá thành sản xuất quy định phần trăm cụ thể Hơn Coca-cola đại hạ giá Pepsi triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola tự ý "tung hoành" Hiện nay, khảo sát số địa điểm ăn uống đông đảo giới trẻ quan tâm Hà Nội, dễ thấy nơi có Pepsi chắn vắng bóng Coca ngược lại Trung tâm chiếu phim Quốc gia 87 Láng Hạ cung cấp sản phẩm Pepsico Trong đó, rạp chiếu phim Megastar lại nơi gần độc quyền CocaCola, từ biển hiệu khu vực bàn ghế có in logo hãng Và không rạp chiếu phim nơi cạnh tranh khốc liệt hai “ông lớn” trên, cửa hàng đồ ăn nhanh trở thành mảnh đất để thương hiệu độc quyền Người yêu thích Coca Cola chắn khơng tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC Dù vậy, quán ăn vừa nhỏ, sản phẩm Coca lại ưa chuộng Khảo sát từ vài quán ăn bình dân cho thấy, hầu hết thực khách thích uống Coca dùng bữa Pepsi có vị ngọt, nhanh gây cảm giác no Tuy nhiên, chiến xem khốc liệt phân khúc bán hàng trực tiếp Ở số cửa hàng tạp hóa nhỏ đại lý bán lẻ, đa phần chủ hàng bày bán sản phẩm Pepsico Coca Cola mà khơng có cam kết với nhà phân phối Cuộc cạnh tranh trở nên căng thẳng hai “đại gia” Coca Cola Pepsi mắt sản phẩm Samurai Sting Tuy nhiên, Sting “vàng” Pepsi thất bại sau đó, khơng nản lịng, hãng tiếp tục tung Sting dâu nhanh chóng dẫn đầu thị trường tiêu dùng giới trẻ Theo khảo sát Nielsen, đến năm 2011, Sting chiếm 52%, Number chiếm 23%, thương hiệu khác chia 25% thị trường lại Cuộc chiến Coca-Pepsi đến chưa có hồi kết hãng có “chiến lược vùng” định Ở vùng Coca giành nhiều thị phần nhiều, vùng khác, Pepsi lại chiếm số đông nên chưa thể ngã ngũ ...2 Phân loại Dựa vào khác cạnh tranh chia thành nhiều loại cạnh tranh khác nhau: Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh ngành: cạnh tranh người bán với người bán, người mua với người mua; cạnh tranh. .. cạnh tranh nội ngành; cạnh tranh ngành; cạnh tranh hoàn hảo khơng hồn hảo; cạnh tranh lành mạnh không lành mạnh; cạnh tranh người bán người mua, cạnh tranh doanh nghiệp cạnh tranh quốc gia; Tác... sản phẩm Pepsico Coca Cola mà khơng có cam kết với nhà phân phối Cuộc cạnh tranh trở nên căng thẳng hai “đại gia” Coca Cola Pepsi mắt sản phẩm Samurai Sting Tuy nhiên, Sting “vàng” Pepsi thất