Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo thực tập: Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex
Lời cảm ơn Nhân dịp hoàn thành khóa luận, tôi xin đợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới :PGS.TS Lê Viết Hùng - Hiệu trởng trờng Đại học Dợc Hà Nội, ngời thầy đã trực tiếp hớng dẫn, tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.Tôi xin bày tỏ lòng bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng - chủ nhiệm bộ môn quản lý và kinh tế Dợc, Trờng Đại học D-ợc Hà Nội cùng các thầy cô trong bộ môn đã giảng dạy, hớng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nh làm luận văn.Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo và các thầy cô của các bộ môn trong trờng đã dạy dỗ tôi trong suốt quá trình học tập.Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc công ty cổ phần dợc trung ơng Mediplantex, cùng các anh chị tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng, phòng kinh doanh của công ty.Và cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè - những ngời đã luôn quan tâm, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.Hà Nội tháng 06 năm 2008 Phan Việt HơngDanh mục các chữ viết tắt dùng trong luận văn CPDDNDTCổ phần dợcDoanh nghiệpDoanh thuKhKhách hàngNc&ptttNghiên cứu và phát triển thị trờngNTDNgời tiêu dùngThThơng hiệuUsdĐô la MỹXd&ptthXây dựng và phát triển thơng hiệuVtvĐài truyền hình Việt NamWTOTổ chức thơng mại thế giớiTNHHTWTrách nhiệm hữu hạnTrung ơngMục lụcĐặt vấn đềPhần 1: Tổng quan .11.1. Đại cơng về thơng hiệu 11.1.1. Khái niệm về thơng hiệu: .11.1.2. Phân loại thơng hiệu: 21.1.3. Vai trò của thơng hiệu: 3 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu .61.2.1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể .71.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu 101.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu .141.2.4. Quảng bá thơng hiệu .151.2.5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu .181.3. Thực trạng nghiên cứu về thơng hiệu ở Việt Nam 191.3.1. Tình hình nghiên cứu về TH nói chung 191.3.2. Một số đề tài nghiên cứu về vấn đề TH trong ngành Dợc: .20 1.4. Giới thiệu một vài nét về công ty cổ phần dợc trung ơng Mediplantex [13] 21Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu 232.1. Đối tợng nghiên cứu 232.2. Thời điểm nghiên cứu 232.3. Phơng pháp nghiên cứu .232.3.1. Phơng pháp điều tra thu thập số liệu: .232.3.2. Phơng pháp hồi cứu và phân tích số liệu thông qua: 232.4. Phơng pháp xử lý số liệu 24Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 253.1. Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex 253.1.1. Xây dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể 253.1.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu 283.1.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu .313.1.4. Quảng bá thơng hiệu .32 3.2.5. Bảo vệ và phát triển thơng hiệu: 443.2. Đánh giá hiệu quả chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của Mediplantex 453.2.1. Doanh thu và lợi nhuận của DN 453.2.2. Mức độ nhận biết và nhận xét của NTD về thơng hiệu của DN .463.2.3. Lòng trung thành của khách hàng: 503.2.4. Các nhãn hiệu sản phẩm của công ty .513.3. Bàn luận về việc thực hiện và hiệu quả của chiến l-ợc XD & PTTH của công ty Mediplantex .52Phần 4: Kết luận và đề xuất .554.1. Kết luận .554.1.1. Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của Mediplantex 554.1.2. Hiệu quả việc thực hiện chiến lợc XD&PTTH của Mediplantex .554.2. Đề xuất .564.2.1. Đối với các doanh nghiệp .564.2.2. Đối với Nhà nớc 57 Danh Mục bảngBảngTrangBảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thơng hiệu2Bảng 1.3: Những thơng hiệu có giá trị lớn nhất thế giới năm 20075Bảng 3.1: Bảng phân tích SWOT của Mediplantex26Bảng 3.2: Kế hoạch quảng cáo truyền hình quý I năm 200728Bảng 3.3: Các hoạt động quảng bá của DN năm 2007 và kế hoạch năm 200833Bảng 3.4: Các hoạt động quảng cáo truyền thông của Mediplantex năm 200734Bảng 3.5 : Các hoạt động khuyến mại của Mediplantex năm 200738Bảng 3.6: Các hoạt động PR của Medilantex năm 200740Bảng 3.7: Sự tăng trởng về doanh số và lợi nhuận của Mediplantex qua các năm từ 2005 - 200746Bảng 3.8: Hiểu biết của NTD về lĩnh vực hoạt động của Mediplantex47Bảng 3.9: Mức độ nghe đến TH Mediplantex của NTD47Bảng 3.10: Cách thức tiếp cận của NTD với TH Mediplantex48Bảng 3.11: Nhận xét của NTD về các yếu tố của TH Mediplantex50Bảng 3.12: Lòng trung thành của KH với TH Mediplantex51Bảng 3.13: Doanh thu và tỷ lệ % DT / tổng DT của một số sản phẩm chủ lực của Mediplantex năm 200752Danh mục hìnhHình TrangHình1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu7Hình 3.1: Các hình thức quảng bá TH năm 2007 và kế hoạch năm 200831 Hình 3.2: Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hình thức quảng cáo truyền thông của Mediplantex năm 200735Hình3.3 : Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hoạt động khuyến mại của Mediplantex năm 200739Hình 3.4: Biểu đồ so sánh tỷ lệ % chi phí dành cho các hình thức PR của Mediplantex năm 200741Hình 3.5: Biểu đồ lợi nhuận của Mediplantex từ năm 2005 - 200746Hình 3.6: Biểu đồ thể hiện mức độ nghe đến TH Mediplantex của NTD48Hình3.7: Biểu đồ thể hiện các cách tiếp cận của KH với TH Mediplantex49Hình 3.8: Biểu đồ về các chỉ tiêu thể hiện lòng trung thành của KH với thơng hiệu Mediplantex53KháI quát nội dung luận vănTổng quan- Đại cương về TH- Quy trình xây dựng và phát triển TH-Thực trạng NC TH ở Việt NamPhương pháp NC- Điều tra thu thập số liệu-Hồi cứu, phân tích số liệu- SWOT, SMART- Mô hình hóa, so sánhĐối tượng NC- Chiến lược XD&PT TH của Mediplantex- 60 người tiêu dùngKết quả nghiên cứu- Chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex- Hiệu quả chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW MediplantexKết luậnBàn luậnđề xuất Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần dược trung ương MediplantexMục tiêu- Khảo sát chiến lược XD&PTTH của công ty CPDTW Mediplantex năm 2007- Đánh giá hiệu quả chiến lược XD&PTTH của Mediplantex năm 2007 qua một số chỉ tiêu Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược XD&PTTH cho các DN Dược Việt Nam. Đặt vấn đềHội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hớng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế này đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Hội nhập quốc tế mang lại cho cho các quốc gia nhiều cơ hội nhng cũng không ít thách thức. Việt Nam đã trở thành thành viên của tổ chức thơng mại thế giới WTO, các DN Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của các DN lớn trên thế giới. Do vậy các DN phải nâng cao năng lực cạnh tranh để tham gia vào sân chơi chung của thế giới. Một trong những việc DN cần làm là có kế hoạch xây dựng và phát triển TH cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Việc xây dựng TH sẽ giúp các DN Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thị trờng trong nớc mà còn cả ở thị trờng quốc tế. Ngoài ra xây dựng TH còn là một rào cản chống xâm nhập của các hàng hoá kém chát lợng, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nớc. Vì vậy việc xây dựng và phát triển TH là một đòi hỏi, một hớng đi cần thiết đối với các DN Việt Nam hiện nay.Ngành Dợc Việt Nam cũng đang trong quá trình hội nhập và phát triển nên cũng đòi hỏi các DN Dợc phải nắm bắt đợc xu thế để không bị thụt lùi. Nhất là trong tình hình hiện nay khi các hãng nớc ngoài đang chiếm lĩnh một phần lớn thị phần thuốc của nớc ta thì việc quan tâm đầu t xây dựng và phát triển những thơng hiệu thuốc nội là một việc làm cấp thiết. Nhận thức đợc điều này, công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex đã có chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu cho mình. Tuy nhiên trong qúa trình thực hiện chiến lợc, công ty cũng còn gặp nhiều khó khăn, vớng mắc.Do đó chúng tôi đã thực hiện đề tài "Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex"Nhằm các mục tiêu sau:1. Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex năm 20072. Đánh giá hiệu quả của chiến lợc thơng hiệu của Mediplantex năm 2007 qua một số chỉ tiêu.Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lợc XD&PTTH cho các DN Dợc Việt Nam. Phần 1: Tổng quan1.1. Đại cơng về thơng hiệu1.1.1. Khái niệm về thơng hiệu: Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ "Brand"(Thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung đỏ" (to burn). Ngày nay khi vấn đề về thơng hiệu hàng hoá trở nên phổ biến thì đã có nhiều khái niệm về thơng hiệu đợc đa ra.[2]Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế .hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh".[2], [9]Theo Philip Kotler: "Thơng hiệu có thể đợc hiểu nh là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngời bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh".[9]ở Việt Nam, thuật ngữ Thơng hiệu đã xuất hiện từ thời vua Bảo Đại ,theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 của"Quy định các nhãn hiệu" nêu rõ: "Đợc coi là nhãn hiệu hay TH là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thơng phẩm".[2]Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau chúng ta có thể hiểu thơng hiệu một cách tơng đối nh sau: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tợng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng".Hiện nay vẫn còn có nhầm lẫn giữa khái niệm thơng hiệu và nhãn hiệu hàng hoá. Một trong những nguyên nhân của sự nhầm lẫn này là do cách tiếp cận các khái niệm này ở những góc độ khác nhau:- Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý - tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến nhãn hiệu. - Cách tiếp cận trên góc độ marketing, tức xây dựng thơng hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua chiến lợc 4P.1 Chúng ta có bảng so sánh sau:Bảng 1.1: So sánh nhãn hiệu và thơng hiệu: Nhãn hiệu Thơng hiệu- Nhìn nhận dới góc độ pháp lý- Đợc bảo hộ bởi pháp luật- Do luật s, bộ phận pháp lý của công ty phụ trách- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký- Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.- Nhìn nhận dới góc độ markeing- Do doanh nghiệp xây dựng và đợc khách hàng công nhận- Do phòng kinh doanh hoặc bộ phân riêng về thơng hiệu phụ trách- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng- Thơng hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm bất kỳ.(Báo điện tử Vnexpress.vn.com)1.1.2. Phân loại thơng hiệu: 1.1.2.1. Thơng hiệu cá biệt Thơng hiệu cá biệt (còn gọi là TH riêng) là TH của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Do đó một DN sản xuất hay kinh doanh nhiều loại sản phẩm thì có thể có nhiều TH khác nhau.[4] [9]Ví dụ nh công ty Unilever Việt Nam trên 20 thơng hiệu cá biệt nh: P/S, Lipton, Lux, Dove, Sunsilk, Pond's .1.1.2.2. Thơng hiệu gia đình:TH gia đình là TH chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một DN. Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang TH nh nhau.[4] [9]2 [...]... xây dựng, hộ tố thương hiệu ở trong nhau và đan xen lẫn nhau Nói thương dựng TH là bao gồm cả các yếu tố bảo đến xây và ngoài nước hiệu vệ và phát triển .Và phát triển TH cũng chính là tạo cơ hội nhất định để xây dựng và bảo vệ TH Một biện pháp đa ra trong chiến lợc TH đôi khi vừa nhằm bảo vệ Thương hiệu lại vừa nhằm phát triển TH đó.[4] [7] [9] Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu bao gồm các... thơng hiệu - Bớc 5: Bảo Bảo vệ và chăm sóc khách hàng phát triển - Đầu tư vào nghiên thương hiệu cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tác động tích cực tới nhân thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu 6 Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu Hình1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu [4] 1.2.1 Xây dựng. .. (2004) Đề tài: Khảo sát chiến lợc quảng bá TH của hai công ty cổ phần Dợc phẩm Traphaco và Naphaco Tác giả: Nguyễn Thị Bích Thùy, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2005) Đề tài: :Vai trò của quan hệ công chúng trong chiến lợc phát triển TH của công ty cổ phần Traphaco Tác giả: Nguyễn Thanh Hà, Khóa luận tốt nghiệp, ĐH Dợc HN (2006) Đề tài: Nghiên cứu chiến lợc bảo vệ TH của công ty cổ phần Traphaco... và thách thức đối với các nhãn hiệu, TH của công ty Mediplantex - Phơng pháp phân tích SMART nhằm đánh giá tính khả thi, tính cụ thể, tính địng lợng của các mục tiêu về TH công ty Mediplantex đã đề ra 2.4 Phơng pháp xử lý số liệu Các số liệu thu về đợc xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 24 Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận 3.1 Chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần. .. nhiều cậy hơn chiến - Phân tích SWOT - Hình thành mục tiêu và kế dù giá rẻ hơn hoạch chiến lược thương hiệu 1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu - Xác định cơ chế kiểm soát Xây dựng TH bao gồm những bớc nhằm tạo ra lược thương hiệu. một hình chiến một tên tuổi, - Tên gọi - Logo ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào kế và tạođịnh hàng hoá, dịch vụ hay hoạt động Thiết để xác - Khẩu hiệu dựng các yếu... phẩm của công ty: Tất cả các ấn phẩm đợc in ấn đều thể hiện hình ảnh công ty và những thơng hiệu mà công ty muốn giới thiệu 17 - Phim ảnh: các công ty xây dựng các bộ phim không chỉ nhằm giới thiệu hình ảnh của công ty mình tới ngời tiêu dùng, các đối tác mà còn nhằm thể hiện những nỗ lực của quá trình xây dựng thơng hiệu nội tuyến - Các phơng tiện nhận dạng: Đặc điểm nhận dạng đợc thể hiện trên logo công. .. Quảng bá thương hiệu, - Quảng cáo - Khuyến thông Bớc 1:phẩm dựng chiến lợc thơng hiệu tổng thể - tin sản Xây mại Quảng bá trung thực, thuyết phục - Quan thương hiệu - tiêu 2: Thiết người Bớcdùng hiệu kế và tạo dựng các yếu tố thơng hiệu hệ công chúng - Bán hàng cá nhân quả - Bớc 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thơng hiệu - cao 4: lượng - NângBớc chấtQuảng bá thơng hiệu sản phẩm và dịch vụ vệ và phát triển. .. "Thơng hiệu mạnh, Thơng hiệu có uy tín", giải thởng "Sao vàng Đất Việt" Và gần đây nhất đạt đợc giải thởng "Nhãn hiệu thơng mại nổi tiếng" tại Tây Ban Nha năm 2006 22 Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên cứu 2.1 Đối tợng nghiên cứu - Đối tợng là chiến lợc xây dựng và phát triển TH của công ty CPD trung ơng Mediplantex: bao gồm chiến lợc TH dành cho TH nguồn Mediplantex và TH của các sản phẩm nh: Comazil,... quan trọng của công tác nghiên cứu, phát triển thị trờng và xây dựng TH đối với công ty Do đó tổ nghiên cứu và phát triển thị trờng đã chính thức đợc thành lập vào tháng 1 năm 2007 Tổ NC&PTTT cũng đồng thời đảm nhiệm công tác XD&PTTH Tuy mới thành lập và đi vào hoạt động hơn một năm nhng tổ NC&PTTT đã có những thành quả nhất định trong việc đa thơng hiệu Mediplantex và các sản phẩm của công ty đến với... kiến của toàn bộ nhân viên, Mediplantex đã xây dựng bản tuyên bố sứ mạng TH là: Xây dựng thơng hiệu Mediplantex gắn liền với uy tín và chất lợng của sản phẩm Bản tuyên bố này cũng nh một lời cam kết của công ty với khách hàng và đối tác kinh doanh, tạo ra sự tin tởng đối với các sản phẩm của công ty Đồng thời mọi hoạt động trong chiến lợc thơng hiệu của DN đều tuân theo và hớng tới khẳng định đợc . XD&PTTH của công ty CPDTW MediplantexKết luậnBàn luậnđề xuất Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần dược trung ương MediplantexMục. cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex& quot;Nhằm các mục tiêu sau:1. Khảo sát chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu của công ty cổ phần Dợc trung ơng Mediplantex
![Xây dựng TH bao gồm những bớc nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoá, dịch vụ hay hoạt động thơng mại của DN, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt.[4] [11] - Khảo sát chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược trung ương Mediplantex](https://media.store123doc.com/figures/001/641/nham-hieu-dinh-dich-hoat-dong-thong-biet-1641679.png)
