5-1 Cn lm gỡ cú mt li th cnh Cn lm gỡ cú mt li th cnh tranh? tranh? Nhng yu t thnh cụng chớnh tỏc ng nht ti kh nng phỏt trin ca mi cụng ty. Đó là những yếu tố cơ bản tạo nên l i th cạnh tranh, bao gm: Năng lực marketing Năng lực tài chính Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D) Năng lực nguồn nhân lực Năng lực sản xuất Nhng yu t thnh cụng l nhng c tớnh to ra s khỏc bit gia Lói v l Cnh tranh thnh cụng hay tht bi 5-2 Điều kiện khiến tái cấu trúc danh mục Điều kiện khiến tái cấu trúc danh mục đầu tư trở nên hấp dẫn đầu tư trở nên hấp dẫn  Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh trong các ngành không hấp dẫn  Có quá nhiều lĩnh vực kinh doanh yếu về cạnh tranh  Sự giảm sút đang diễn ra trên thị phần của một hoặc nhiều đơn vị kinh doanh của công ty  Nợ xấu quá nhiều  Mua lại các công ty không được lựa chọn đúng, hoạt động kém hơn kỳ vọng  Công nghệ mới đe doạ sự tồn tại của một hay nhiều lĩnh vực kinh doanh chủ chốt  Chỉ định Tổng giám đốc CEO mới, người quyết định tái định hướng công ty  “Cơ hội duy nhất” hiện ra và các lĩnh vực kinh doanh hiện có phải bị bán đi để tài trợ cho vụ mua lại mới đó 5-3 La chn gii phỏp phự hp trong nhng nhõn t thnh cụng chớnh (KSFs Key Success Factors) Xem module 2. P1. Marketing:- Kho ng s n phẩm v l a ch n s n ph m r ng - Chất l5ợng theo yêu cầu và ổn định - Th ng hi u n i ti ng c ánh giá cao - Giá thấp /sản phẩm - Nng lc phõn phi ton quc hay ton cu - Kh nng phõn phi nhanh chúng - N ng l c bán tr c ti p qua m ng m nh hay có m ng l i bán l riêng - a im kinh doanh thun li (quan trng i vi kinh doanh bỏn l) - Kh n ng m b o không gian tr ng b y t t t i các c a h ng bán l - Kh nng qun lý chui cung cp - Qu ng cáo thông minh - H tr k thu t nhanh, chính xác - Kh nng cung cp dch v v sa cha sau bỏn nhanh chúng, thun tin - H th ng ghi nh n các yêu c u c a khách h ng chính xác - m b o v b o h nh cho khách h ng (quan tr ng v i bán h ng qua th , online, gi i thi u s n ph m m i) Tài chính: - Kh nng truy cp ngun ti chớnh - Bng cõn i k toỏn lnh mnh - Chi phớ tng th thp (khụng ch chi phớ sn xut), cú th ỏp ng yờu cu giỏ thp ca khỏch hng) 5-4 La chn gii phỏp phự hp trong nhng nhõn t thnh cụng chớnh (KSFs Key Success Factors) Công ngh: - Chuyên gia v m t công ngh riêng bi t ho c trong nghiên c u khoa học (quan tr ng i v i các ng nh d c, Internet, thông tin di ng, v các ng nh công ngh cao) - Kh n ng phát tri n các quy trình s n xu t (quan tr ng trong các ng nh v i công ngh sản xuất tiên ti n m ng cho hi u qu s n xu t v gi m chi phí s n xu t) - Kh nng i mi sn phm (quan trng i vi ngnh m i th cnh tranh chy ua ngi là a ra sn phm u tiờn vi c tớnh v giỏ tr s dng mi) - Bo v s hu cụng nghip Nguồn - i ng nhõn cụng ti nng (quan trng vi nhng dch v chuyờn nghip nh k nhân lực: toỏn, ngõn hng, u t) - Đội ngũ nhân công đảm bảo quy trình, tiêu chuẩn chất l5ợng - Đội ngũ nhân công sáng tạo công nghệ - Truy c p c các ngu n cung h p d n c a lao ng tay ngh cao - Năng lực quản lý để tạo động lực cho ng5ời lao động S n xu t: - Kh n ng có c l i th theo quy mô v /hoặc quy trình sản xuất tiên tiến (quan tr ng trong vi c có c chi phí s n xu t th p) - Bí quy t ki m soát ch t l ng (quan tr ng i v i ng nh khách h ng chú tr ng t i tin c y c a s n ph m) - Hi u su t s d ng t i s n c nh cao (quan tr ng trong các ng nh s d ng nhi u v n hay chi phí c nh cao) - N ng su t lao ng cao (quan tr ng i v i các ng nh c n nhi u lao ng) - Chi phí thi t k s n ph m th p (gi m chi phí s n xu t) - Kh n ng s n xu t v l p ráp s n ph m thích ng v i yêu c u c th c a ng i mua Những nhân tố khác: 5-5 Câu 3.2. Các lợi thế cạnh tranh có xu Câu 3.2. Các lợi thế cạnh tranh có xu hướng bị bào mòn? hướng bị bào mòn?  Nguyên nhân: sự thay đổi của các lực lượng thị trường 5-6 Bảng 3.2 Ví dụ về những động lực cơ bản nhất của sự thay đổi 1. Ai mua sản phẩm và sử dụng nó ra sao 2. Sở thích của người mua cho các sản phẩm được khác biệt hoá thay vì các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hoá (hoặc cho các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá thay vì các sản phẩm được khác biệt hoá) 3. Toàn cầu hoá của ngành 4. Thay đổi về tỷ lệ tăng trưởng dài hạn của ngành 5. Xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các công ty lớn 6. Tăng cường sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ Internet. HÖ thèng th«ng tin vµ truyÒn th«ng 7. Đổi mới sản phẩm 8. Thay đổi c«ng nghệ và đổi mới quá trình sản xuất 9. Khuyếch tán của bí quyết công nghệ trong các công ty và các nước 10. Đổi mới marketing 11. Thay đổi về chi phí và hiệu quả 5-7 Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi thế cạnh tranh? thế cạnh tranh?  Quay lại phần tư duy chiến lược: những câu hỏi cơ bản: • Ta là ai? Đang đứng trước những cơ hội và thách thức nào? Đang có những lợi thế cạnh tranh nào? • Ta cần đạt được gì? Cần duy trì lợi thế cạnh tranh nào? • Làm thế nào để duy trì được lợi thế cạnh tranh cần thiết?  Tổ chức thực hiện chiến lược duy trì lợi thế cạnh tranh cần thiết  Giám sát, đánh giá, điều chỉnh liên tục 5-8 Duy trì một lợi thế cạnh tranh Duy trì một lợi thế cạnh tranh  Nâng cao m t ộ cách phù hợp:  N¨ng lùc marketing (4P 6P)  N¨ng lùc tµi chÝnh  N¨ng lùc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn (R&D)  N¨ng lùc nguån nh©n lùc  N¨ng lùc s¶n xuÊt  5-9 Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh chóng Hình 8.1: Ứng phó với thách thức của thay đổi nhanh chóng Phòng bị Tấn công Tình thế chiến lược Phản ứng với thay đổi Dự đoán thay đổi • Giới thiệu sản phẩm tốt hơn cạnh tranh với đối thủ • Thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu hay sở thích khách hàng • Thay đổi theo chính sách mới của chính phủ • Phân tích triển vọng toàn cầu hoá • Nghiên cứu nhu cầu, sở thích, và kỳ vọng của khách hàng • Giám sát phát triển mới về công nghệ để dự báo phương hướng tương lai • Tiên phong trong công nghệ mới và tiên tiến • Giới thiệu các sản phẩm sáng tạo mở cửa các thị trường mới • Cố gắng thiết lập tiêu chuẩn cho ngành Hành động Chiến lược • Phản ứng và chống lại nếu cần • Phòng bị và bảo vệ vị trí của công ty • Lập kế hoạch trước cho những thay đổi trong tương lai - Bổ sung/thích ứng các nguồn lực và năng lực cạnh tranh - Củng cố chuỗi sản phẩm - Tăng cường phân phối • Nắm bắt cơ hội tấn công • Là người thây đổi ngành, đặt ra nhịp độ • Ảnh hưởng tới luật chơi • Buộc các đối thủ theo mình Dẫn đầu thay đổi 5-10 Nhà cung cấp chi phí thấp Khác biệt hoá rộng rãi Nhà cung cấp chi phí tốt nhất Nhà cung cấp chi phí thấp tập trung Khác biệt hoá tập trung Mục tiêu chiến lược Vùng rộng nhiều mảng của thị trường Vùng rộng nhiều mảng của thị trường Những người mua quan tâm tới giá trị Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ rang Ngách thị trường hẹp khi nhu cầu và sở thích của người mua khác biệt rõ rang Cơ sở cho lợi thế cạnh tranh Chí phí toàn bộ thấp hơn so với đối thủ Khả năng cung cấp khách hang thứ gì đó khác biệt hấp dẫn so với đối thủ Đưa đến cho khách hang nhiều giá trị hơn so với khoản tiền bỏ ra Chí phí toàn bộ thấp hơn so với đối thủ phục vụ thị trường ngách Các đặc tính hấp dẫn đặc biệt đối với khách hàng ngách Dòng sản phẩm Sản phẩm cơ bản tốt với ít tô điểm (chất lượng chấp nhận được và ít lựa chọn) Đa dạng sản phẩm, nhiều chọn lựa, nhấn mạnh vào điểm khác biệt Hàng với đặc tính hấp dẫn, phù hợp với các tính chất cao cấp Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu và thị hiếu của khách hang ngách Đặc tính và thuộc tính gắn với từng yêu cầu và thị hiếu của khách hang ngách Trọng tâm sản xuất Liên tục giảm chi phí mà không làm mất chất lượng chấp nhận được và các đặc tính cơ bản Tất cả những gì khác biệt mà khách hang sẵn sàng trả tiền, vươn tới vượt trội Các đặc trưng cao cấp và thuộc tính hấp dẫn với chi phí thấp hơn đối thủ Liên tục giảm chi phí trong khi bổ sung các đặc tính phù hợp với sở thích khách hang ngách Sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hang ngách Trọng tâm Marketi ng Cố gắng chỉ rõ những đặc tính sản phẩm dẫn đến chi phí thấp Chào mời các đặc tính khác biệt hoá Đặt ra mức giá cao để bù đắp chi phí thêm do khác biệt hoá Chào mời việc đưa ra giá trị tốt nhất Hoặc đưa ra sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn hay cùng giá nhưng chức năng tốt hơn Thông tin về các chức năng hấp dẫn trong giới hạn ngân sách hợp với nhu cầu khách hang ngách Thông tin sản phẩm làm tốt nhất nhiệm vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hang ngách Yếu tố dẫn tới thành công Giá cả kinh tế/giá trị tốt Chi phí thấp, năm theo năm, trên mọi lĩnh vực kinh doanh Tập trung liên tục vào đổi mới sản phẩm để dẫn đầu trong cạnh tranh Một số đặc tính khác biệt Chuyên gia độc nhất trong quản lý chi phí giảm trong khi bổ sung các chức năng và thuộc tính cao cấp Kiên định phục vụ thị trường ngách với mức giá thấp, không làm giảm hình ảnh của công ty bằng cách tham gia các mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn Kiên định phục vụ thị trường ngách tốt hơn đối thủ, không làm hỏng hình ảnh công ty tham gia mảng thị trường khác hoặc bổ sung sản phẩm khác cho mảng thị trường rộng hơn Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung [...]... trường nào?  Lợi thế chiến lược là người đi tiên phong xuất hiện khi:   Dễ huy động nguồn lực hơn các đối thủ  Việc ứng dụng sớm công nghệ mới, những bộ phận cấu thành với phong cách mới và những kênh phân phối độc quyền có thể đem lại lợi thế chi phí hoặc khác biệt  Sự trung thành của những người mua đầu tiên là cao  Sự tiên phong có thể làm cho việc ra nhập và bắt chước của đối thủ cạnh tranh... Có thể trở thành người thiết lập tiêu chuẩn, gây ảnh hưởng lên luật chơi của ngành Câu 4.2 Những lợi thế chiến lược của người theo sau (late – mover, wait and see)  Đặc điểm: là ngườí sinh sau đẻ muộn hay theo sau sự đổi mới của các đối thủ cạnh tranh, chỉ sau khi những đổi mới đó đã thành công  Lợi thế: • Của đối thủ cạnh tranh tiềm năng • Của người phân tích – analyser: giảm độ mạo hiểm  Bất lợi: ...Câu 4.1 Những lợi thế chiến lược của người đi tiên phong (first – mover, prospector người tìm kiếm)  Đặc điểm: là người theo đuổi sự đổi mới bằng cách tìm kiếm và khai thác những sản phẩm mới và cơ hội mới trên thị trường  Lợi thế: • Của người chủ động • Của người (1) độc quyền và (2) độc quyền tương đối  5-11 Bất lợi: Độ mạo hiểm cao Lợi thế chiến lược khi là người đi tiên... chậm uống nước đục • Rào cản chống thâm nhập 5-13 Lợi thế chiến lược của người theo sau - cụ thể  Có thể lợi dụng được đầu tư của người đi trước: phân tích thị trường, giáo dục người tiêu dùng  Có thể học hỏi, bắt chước người đi trước với chi phí thấp hơn  Sản phẩm mới của người đi trước có thể mới là sơ khai, cho phép những người đi sau thông minh có thể giành khách hàng từ họ bằng những sản phẩm... phẩm tốt hơn  Sự tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh chóng cho phép những người đi sau có thể vượt qua những người đi trước bằng những thế hệ sản phẩm mới  Có thể thâm nhập vào những mảng thị trường chưa được quan tâm 5-14 Rào cản thông thường chống lại xâm nhập  Lợi thế theo quy mô là đáng kể  Yêu cần về vốn và/hoặc yêu cần nguồn lực đặc biệt  Khách hàng hướng tới thương hiệu và trung thành  H¹n chÕ . marketing 11. Thay đổi về chi phí và hiệu quả 5-7 Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi Câu 3.3. Cần làm gì để duy trì một lợi thế cạnh tranh? thế cạnh tranh?  Quay lại phần tư duy chiến lược: những. và thách thức nào? Đang có những lợi thế cạnh tranh nào? • Ta cần đạt được gì? Cần duy trì lợi thế cạnh tranh nào? • Làm thế nào để duy trì được lợi thế cạnh tranh cần thiết?  Tổ chức thực. chức thực hiện chiến lược duy trì lợi thế cạnh tranh cần thiết  Giám sát, đánh giá, điều chỉnh liên tục 5-8 Duy trì một lợi thế cạnh tranh Duy trì một lợi thế cạnh tranh  Nâng cao m t ộ