GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa In-Store Advertizing TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH LỚP HC16MAR01 BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: PHÂN TÍCH HÌNH THỨC IN-STORE ADVERTIZING TRONG KÊNH MT TẠI VIỆT NAM GVHD: Thầy Hu ỳnh P hước Nghĩa Thực hiện: Nhóm Mơn: Quảng cáo Lớp: HC16MAR01 TP.HCM, ngà y 05 tháng 12 năm 2011 NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing I GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING Các khái niệm In store advertising hay gọi Point of purchase (POP) advertising phần Marketing mix Nó dùng để điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display) Nó thúc đẩy việc mua hàng người tiêu dùng môi trường bán lẻ POP đưa đến cho khách hàng trải nghiệm giúp họ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thúc đẩy mua sắm, tạo lòng trung thành thương hiệu POSM hệ thống vật dụng để hỗ trợ bán hàng Ở tất nhãn hàng tiêu dùng, họ có hệ thống POSM riêng kênh MT GT Ví dụ kênh GT, POSM vào cửa hàng tạp hóa, biển, tủ trưng bày, biển hộp đèn chìa ngồi Khi cửa hàng tham gia hệ thống GT, họ thưởng theo tiêu chí trưng bày, doanh số bán, Các cửa hàng công cụ tốt công ty muốn quảng bá cho nhãn hiệu với chi phí thấp thơng qua việc treo banner, làm demo, phát quà, cửa hàng Hình thái biểu thực tế Để dễ hình dung phân loại POP làm loại dựa địa điểm trưng bày POSM là:  Pre – Store factors: yếu tố thu hút người mua tiến vào gian hàng Biển quảng cáo, hình trình chiếu, loa đài điểm bán … NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing  GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa In – Store factors: Là cách trí, trưng bày hàng hóa phía gian hàng, vật phẩm quảng cáo nhằm thu hút ánh mắt, ý khách hàng đến sản phẩm công ty đặt gian hàng POP promotion nhận thấy có tác động đến hành vi khách hàng Một người có u thích nhãn hiệu thử dùng sản phẩm nhãn hiệu khác tình họ tạm thời quên nhãn hiệu ưa dùng POP advertisements thuyết phục họ thay đổi Các loại in-store advertising ứng dụng a Các loại in-store advertising: Có loại hình in-store Advertising  Thứ nhất, trưng bày hàng hóa cách sử dụng vật phẩm quầy kệ chính, quầy tính tiền, ụ trưng bày,…  Thứ hai, sử dụng loại hình Tivi LCD lớn, biển quảng cáo đặt cuối lối đặt gần quầy toán a Ứng dụng Tối đa hóa hội mua hàng cách đặt sản phẩm, bao bì, mức giá thích hợp cửa hiệu, tầm nhìn người mua hàng Ấn tượng lợi người mua tiếp cận sản phẩm điểm bán Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng phương tiện trưng bày nghệ thuật đặt để quảng bá cho sản phẩm thương hiệu Sử dụng vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo điểm bán poster, banner, standee, áp phích, dây cờ, kệ trưng bày, nhân viên PG chăm sóc khách hàng… để thu hút khách hàng, tạo chuyên nghiệp hướng đến mục tiêu truyền tải thông điệp đến khách hàng Bản thân nhãn hàng khơng muốn trả thêm chi phí cho công ty cung cấp dịch vụ, tự sáng tạo nhiều hình thức tiếp thị vượt khỏi quầy kệ, tạo nên phong phú đa dạng cho hoạt động Ví dụ: Dầu ăn Neptune làm POSM chia làm loại sauL  Siêu thị: sticker gắn lên sản phẩm, miếng decal dán lên mặt ngoại kệ, quầy trưng bày  Chợ: Agenda treo, poster dán lên tường… NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing  II GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Cửa hàng: kệ, quầy HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT Tổng quan kênh MT a Kênh bán lẻ đại bao gồm:  Siêu thị: Co.op Mart, Satra Mart, Vinatex, Big C, Citimart, Hapro, Fivimart, Metro,  Chuỗi cửa hàng tiện lợi: G7 Mart, Shop and Go, Family mart, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Satrafoods, Co.opFood, Vissan, Sagryfood, Foodcomart,, Fresh CP Mart, Seaspimex, Minimart, Circle K…  Trung tâm thương mại: Hùng Vương Plaza, Saigon Paragon, Times quare, Diamond Plaza, Saigonpeal, Saigon Factora (Bình Dương)… b Tình hình kênh bán lẻ đại Theo số liệu Bộ Công thương, năm 2009 kênh bán lẻ đại chiếm 15% thị phần, năm 2010 tăng 17% đến quý 2-2011 lên 21% Số điểm bán tăng tương xứng với thị phần Hiện tại, Sài Gòn Co.op có 50 siêu thị, hệ thống Big C có 14 siêu thị, Metro có 13 điểm bán lẻ Các hệ thống siêu thị chuyên doanh phát triển nhanh Năm ngoái, mười nhà bán lẻ Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn Châu Á-Thái Bình Dương NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa 10 Doanh Nghiệp Việt Nam lọt vào top 500 nhà bán lẻ lớn Châu Á – Thái Bình Dương năm 2010: Co.op Mart, Cơng ty Vàng bạc đá q Sài Gịn (SJC), Cơng ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Big C, Parkson, Best Carings, G7 Mart, Trung tâm thương mại Diamond Plaza Theo Bà Đinh Thị Mỹ Loan- Tổng thư ký Hiệp hội nhà bán lẻ Việt Nam Năm nay, thị trường bán lẻ đại tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, người tiêu dùng ưa thích nhiều kênh tiêu dùng ngày quan trọng Trong năm 2011, có số thay đổi đáng kể Cụ thể, siêu thị lớn phát triển tới mức cao năm 20112012 chậm dần đô thị lớn Các hình thức siêu thị nhỏ ngày phổ biến kết hợp Hệ thống siêu thị tổng hợp chuyên lương thực, thực phẩm Đặc biệt, trung tâm mua sắm, cửa hàng bách hóa chuyên sản phẩm trung – cao cấp với phát triển đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Theo thống kê Bộ Công Thương, 20 năm gần đây, kênh bán lẻ đại tăng 40 lần, với khoảng 400 siêu thị nằm khắp tỉnh thành nước Ước tính, đến năm 2020 siêu thị chiếm khoảng 35-40% thị phần bán lẻ Việt Nam c Khó khăn: Hệ thống bán lẻ nước chịu cạnh tranh gay gắt DN bán lẻ nước Từ VIệt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn phân phối nước xuất thành phố BigC (Pháp), Metro (Ðức), Parkson (Ma-lai-xi-a), Zen Plaza (Nhật Bản), Lotte Mart (Hàn Quốc), Best Carings (liên doanh Việt Nam Nhật Bản) Những nhà phân phối không ngừng tăng trưởng số lượng siêu thị doanh thu bán hàng phạm vi nước, đặc biệt đô thị lớn Theo đánh giá nhiều nhà quản lý hệ thống phân phối, DN bán lẻ nước 'lép vế' so với DN bán lẻ nước yếu tố: vốn, kinh nghiệm lực điều hành, tính chuyên nghiệp Ngồi ra, nhà bán lẻ nước cịn phải đối mặt với khơng khó khăn Đó tình trạng đóng băng thị trường bất động sản, lãi suất ngân hàng giá vật tư xây dựng tăng với chi phí th đất cao, phải đóng tiền giao đất lần d Thuận lợi: Bên cạnh khó khăn, nhà bán lẻ nước có số lợi thế, 'chơi sân nhà', hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu, văn hóa người Việt Nam để nguồn cung ứng hàng hóa ổn định NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Phân phối quảng cáo điểm bán Sự phát triển kênh đại tác động mạnh đến hệ thống phân phối, tiêu thụ ngành, ảnh hướng đến sách phân phối làm cho doanh số bán hàng tăng lên Nghiên cứu Act Media năm rằng: quảng cáo điểm bán làm tăng hiệu bán hàng khoảng 28% Kênh truyền thông điểm bán kênh bán lẻ đại có mối quan hệ tác động qua lại, hỗ trợ lẫn Khi thị trường bán lẻ phát triển nhãn hiệu đẩy mạnh truyền thông điểm bán, ngược lại truyền thông điểm bán mạnh làm doanh số bán hàng nhà bán lẻ tăng, kéo theo mức tiêu thụ nhãn hiệu tăng thúc đẩy thị trường bán lẻ tăng trưởng Vì kênh truyền thơng điểm bán đóng vai trò quan trọng phát triển kênh phân phối bán lẻ nói riêng thị trường bán lẻ đại Việt Nam nói chung Nhằm thúc đầy kênh truyền thông điểm bán, nhà sản xuất thường u cầu nhà bán lẻ có sách quảng cáo hợp lý, định giá dựa yếu tố truyền thông Bởi việc cạnh tranh lành mạnh việc cho thuê kênh truyền thông tạo hội quảng cáo công nhà sản xuất, chi phí giảm Ngồi ra, nhà sản xuất cịn phải biết tận dụng lợi nhà cung cấp hệ thống phân phối nhà bán lẻ Bởi việc gia tăng truyền thông nhãn hiệu không giúp tiêu thụ sản phẩm họ mà làm doanh số nhà bán lẻ tăng thêm Vì thế, quảng cáo điểm bán lẻ trách nhiệm hai bên, theo chi phí quảng cáo chia sẻ cho bên Trưng bày quảng cáo điểm bán lẻ: a Trưng bày theo hướng khách hàng: Đối với điểm bán lẻ, gian trưng bày hàng hố mặt ấn tượng ban đầu doanh nghiệp mắt người tiêu dùng Đây cách thức cạnh tranh đơn giản dễ ứng dụng thực Bên cạnh khách hàng hồn tồn cảm nhận cửa hàng bạn hình ảnh cách thức trưng bày từ ngồi cửa Khi thực tốt việc trưng bày làm tăng lưu lượng khách ghé thăm bán hàng Theo nhà nghiên cứu, khách hàng vào siêu thị thường ngưng lát để quan sát thứ xung quanh bắt đầu chuyển từ tâm lý bình thường sang tâm lý mua sắm Vì khu vực sau cửa vào siêu thị gọi khu “định thần” - không tạo doanh thu nên thường dùng làm khu trưng bày khuyến Ở thường trưng bày sản phẩm khuyến mãi, hạ giá nhằm mục đích kích thích lơi khách hàng nghĩ NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa mặt hàng khuyến khác phía trong, tạo hứng thú mua sắm từ lúc bước vào b Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm: Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng yếu tố Lập gian hàng riêng cho sản phẩm nghành Để tạo hiệu việc tác động tới hành vi mua hàng, việc trưng bày phải phù hợp với hành vi mua sắm, tạo tượng tác cao độ người mua với sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng có khuynh hướng tìm kiếm thơng tin bao bì sản phẩm nên phải làm bật thông tin trưng bày để lôi người mua hàng Hay người ta thường ý đến hàng hóa chủ yếu nên sử dụng bao bì biển đường Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng yếu tố Ví dụ, sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm chăm sóc tóc để gần hàng mỹ phẩm chăm sóc cá nhân người ta thường có khuynh hướng mua kèm sản phẩm có liên quan dù khơng có ý định trước c Trưng bày quầy tính tiền: Gây ý người mua hàng cách xếp hài hoà sản phẩm gian trưng bày theo độ cao chiều sâu khác để tạo tổng thể bắt mắt Có thể xếp sản phẩm thành dãy khối Việc trực tiếp ảnh hưởng đến khả tiêu thụ Hãy tạo cho khách hàng dễ dàng lựa chọn mua sắm Bằng cách nhóm mặt hàng lại theo thứ tự để làm cho không gian bán lẻ tự phục vụ cho khách hàng Đây nơi giữ khách lại lâu họ đợi toán tiền mua hàng Trong lúc đứng chờ đợi, họ có thời gian quan sát thứ gần Chính thế, siêu thị cửa hàng tiện lợi… trưng bày kệ sắt nhỏ bên cạnh quầy toán Điều khiến khách hàng tiện tay lấy thêm vài thứ mà họ chưa dự định mua trước Trưng bày hàng hóa giúp khơi gợi khách hàng lựa chọn thêm sản phẩm d Trưng bày theo lối Lối nơi nhiều người qua lại, khơng nên để bị mắc kẹt đồ đạc hàng hóa Trước tiên quan trọng hàng đầu trưng bày sản phẩm phải nhìn thấy dễ dàng Muốn trước tiên phải chọn vị trí Cho dù bao bì có bắt mắt để sai vị trí, sản phẩm khơng có khả nhìn thấy Vị trí lý tưởng ngang tầm mắt người tiêu dùng, đảm bảo cho việc quan sát khơng bị che NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa khuất, quan sát tối ưu Hiện Việt Nam giá kệ dùng siêu thị có độ cao khoảng từ 1m80 đến 2m Hai vị trí quan trọng đầu cuối lối Những người ta cần dùng hàng ngày sữa lại thường đặt cuối lối để khách phải suốt dãy kệ, q trình kích thích họ mua khác Tương tự, hàng bán chạy, có doanh số cao thường kệ để khách kiếm phải đảo mắt qua hàng khác, xếp từ đầu kệ Cách xếp có mục đích sau nâng thời gian khách mua sắm siêu thị lên Một nghiên cứu cho thấy thời gian nấn ná tăng 1% doanh thu siêu thị tăng 1,3% e Trưng bày khu khuyến mãi: Hành vi mua sắm người tiêu dùng thành thị thay đổi Nếu trước họ thường có xu hướng mua sản phẩm đắt tiền nay, sản phẩm khuyến mại lựa chọn Vì khu vực đơng đúc náo nhiệt, có nhiều khách hàng lại cửa hàng Bất kì sản phẩm thu hút quan tâm khách hàng Đây nơi lý tưởng để trình bày chủ đề cửa hàng hay giới thiệu sản phẩm khuyến Nếu có vị trí đẹp sàn, doanh nghiệp cần phải xem xét yếu tố sau thiết kế trưng bày hàng hóa kệ riêng mình: đảm bảo chắn kinh tế chất liệu, giới hạn kích cỡ thời gian sản xuất hợp lý để đạt hiệu chi phí Các chi tiết trưng bày phải ln ý xoay quanh chủ đề Đây cách tạo hình dạng trưng bày bắt mắt thu hút ý người mua hàng Thường khu tập trung khu vực rộng rãi khách hàng dễ dàng qua lại lựa chọn sản phẩm Thiết kế quảng cáo điểm bán lẻ: a Kiểu lưu thông theo khối: Đây kiểu thiết kế quầy hàng theo khơng gian đóng Khơng gian đóng khoảng cách hai kệ hẹp 1,2m quầy kệ xếp theo kiểu dạng đường song song, sát Đây kiểu cổ điển thơng dụng Việt Nam giúp tiết kiệm mặt Mục đích làm tăng tối đa khơng gian bán hàng Kiểu thiết kế theo hàng ngang hàng dọc Nhìn từ ngồi cửa vào thầy rõ ràng ngăn nắp, dễ dàng tới quầy cần tìm NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa b Kiểu tự do: Được thiết kế theo phong cách mở, tạo khoảng không gian rộng hai kệ trưng bày hàng hóa Như khách hàng di chuyển, lại theo hướng Thông thường kiểu tạo cảm giác tâm lý thân thiện thoải mái Khuyến khích khách hàng nhiều việc lựa chọn sản phẩm c Kiểu Boutique: Thường áp dụng cho cửa hàng chuyên Trong cửa hàng xếp thành khu vực phần riêng biệt với nhau, khu vực xây theo chủ đề mua sắm Tạo rõ ràng ngăn nắp khách hàng lựa chọn Giúp họ nhanh chóng tìm hàng cần Nói chung khơng gian trưng bày, phải để giới thiệu tất sản phẩm khu vực cửa hàng Ngồi phải khơng làm cho khách hàng bị che khuất tầm nhìn từ lối đến tường xung quanh Cách sử dụng quầy phải ý quầy kệ thấp để phía trước, cao dần phía sau, quầy kệ cao để phía cuối Cho dù theo phong cách nào, phải chừa lối với bề rộng lối hai dãy hàng 1,2m Tránh tuyệt đối việc thu hẹp không gian không để lối bị mắc kẹt quầy kệ hàng hòa Mang đến cho khách hàng cảm giác khơng thoải mái, chật chội, phần làm giảm hứng thú mua sắm khách III TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT Bán hàng So với kênh bán lẻ truyền thống (chợ, đại lý) quảng cáo chuỗi điểm bán lẻ (in-store advertising) kênh MT thuận tiện hơn, bắt mắt có nhiều cơng cụ hỗ trợ Trong ngành bán lẻ, POP (Point of Purchasing Advertising) dùng để điểm trưng bày quảng cáo (point-of-purchase advertising display) Nó thúc đẩy việc mua hàng NTH: Nhóm Trang In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa người tiêu dùng mơi trường bán lẻ Ngồi vật quảng cáo hữu hình: ánh đèn, màu sắc, nhiệt độ, khơng khí, tiếng động, mùi vị, chí đến cảm giác gần gũi, ấm cúng, hài lòng coi loại POP vơ hình Chiến thắng khu vực mua hàng chìa khóa thành cơng nhãn hàng Việc đặt sản phẩm nơi vị trí việc quan trọng hàng đầu để giành lấy khách hàng trung thành Doanh nghiệp giành chiến thắng điểm mua hàng cách phát huy tối đa hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn, tối đa hóa hội cách đặt sản phẩm, bao bì, mức giá thích hợp cửa hiệu, tầm nhìn người mua hàng Mục đích việc tác động đến POP để đảm bảo trước người mua định mua hàng, thương hiệu sản phẩm công ty nhắc đến nhiều đối thủ cạnh tranh Nơi diễn định mua hàng thường quầy - kệ cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến thành công hay thất bại hoạt động marketing Thông điệp điểm bán kênh MT cho phép bạn tiếp cận với khách hàng “khoảnh khắc vàng” họ thực định mua hàng Các nhà bán lẻ nhãn hàng Việt Nam vừa bắt đầu khám phá sức mạnh khoảnh khắc Trên thực tế, 70% người mua định điểm bán Do đó, mẫu quảng cáo tivi dù có gây ấn tượng tốt với khách hàng, điểm bán, sản phẩm không thu hút ý người mua, có nghĩa quảng cáo thất bại Một thơng điệp điểm bán dùng để:  Thông báo cho khách hàng thông tin đặc biệt  Thông báo sản phẩm  Công bố kiện đặc biệt chương trình khuyến  Làm tăng độ nhận biết thương hiệu  Thông báo tồn thương hiệu tới khách hàng, tạo nên ưa thích thương hiệu  Là công cụ thiết kế để thu hút tăng cường độ nhận biết thương hiệu  Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm  Tạo nên ưa thích thương hiệu  Thúc đẩy khách hàng mua mua lại sản phẩm nhiều lần Để thực mục tiêu trên, hàng loạt hình thức quảng cáo nhà tiếp thị người mua sắm huy động Từ phát phim quảng cáo hình LCD đặt điểm NTH: Nhóm Trang 10 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Tạp chí Kinh tế Dự báo, số - 2010 khẳng định rằng, bán lẻ đóng vai trị quan trọng kinh tế quốc dân, chiếm tỷ trọng 15% GDP, bán lẻ đại lên kênh tiêu thụ tương lai theo xu hội nhập Việt Nam đánh giá thị trường bán lẻ tiềm cấu dân số với 86 triệu người, có khoảng 65% độ tuổi lao động, nửa có độ tuổi 30 thu nhập người dân ngày cao Trong kênh truyền thông thông thường đo lường tiêu chí như: CPM, reach, tần suất… hiệu việc quảng cáo điểm bán thường lượng hóa qua thơng tin như: quảng cáo điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn thương hiệu so với lúc quảng cáo? Khả lặp lại hành vi mua nhóm khách hàng nào? Các bước đo lường thường thực theo ba bước sau:  Bước 1: Đo lường lượng người xem quảng cáo  Bước 2: Đánh giá phù hợp vị trí đặt quảng cáo  Bước 3: Lượng hóa mức tăng doanh thu Sự phát triển kênh đại tác động đến hệ thống phân phối tiêu thụ ngành mà làm thay đổi nhận thức nhà sản xuất Một khảo sát Nielsen Việt Nam năm 2009 cho thấy, có đến 23% người xem hàng hỏi thơng tin từ nhân viên bán hàng siêu thị Trong “Tiếp thị thương mại hâm nóng thị trường marketing” nghiên cứu khác Act Media năm rằng: quảng cáo điểm bán làm tăng hiệu bán hàng khoảng 28% Điều chứng tỏ vai trị gia tăng kênh truyền thơng điểm bán NTH: Nhóm Trang 17 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa  Thực trạng truyền thông kênh MT Truyền thông tiếp thị không dừng lại kênh truyền thông đại chúng báo chí, truyền hình, phát Với nhà tiếp thị, điểm tiếp xúc người tiêu dùng với nhãn hiệu hội quảng cáo Trong vơ số điểm tiếp xúc đó, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng định sau mua hàng - có ý nghĩa quan trọng Và kênh thông tin gọi kênh truyền thông điểm bán - nơi cho phép nhãn hiệu tiếp cận với khách hàng “khoảnh khắc vàng” Thực vậy, thơng tin điểm bán có ảnh hưởng lớn tới hành vi người mua hàng Thống kê cho thấy, có đến 70% người mua định điểm bán 91% người không lên kế hoạch mua sắm trước bước vào cửa hàng Trong đó, khảo sát hãng tư vấn bán lẻ Miller Zell (Mỹ) tiến hành cho kết quả: có đến 32% số người cho quảng cáo điểm bán hiệu quảng cáo bên cửa hàng (chỉ 27%), 93% nhà sản xuất có sử dụng thơng điệp điểm bán cho giúp tăng doanh số bán hàng NTH: Nhóm Trang 18 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Tuy thế, theo tác giải viết Quảng cáo điểm bán: “Củng cố lời hứa thương hiệu” đăng tạp chí Marketing Việt Nam, ngân sách bình quân mà nhà sản xuất dành cho hoạt động quảng cáo điểm bán chưa tương xứng, chiếm 6% tổng kinh phí tiếp thị ngân sách dành cho quảng cáo truyền thống (TV, báo in) chiếm tỷ trọng lớn với 35% Điều cho thấy doanh nghiệp chưa đánh giá vai trị truyền thơng tiếp thị kênh bán lẻ Trong đó, thực trạng cho thuê mua kênh truyền thông hệ thống bán lẻ Việt Nam bất cập, cơng khai minh bạch Việc quản lý phát triển kênh truyền thông gần tự phát nhà bán lẻ định, thiếu “bàn tay” chuyên nghiệp hãng dịch vụ quảng cáo Sự chun nghiệp giúp, nhất, cơng tác định giá quảng cáo theo yếu tố truyền thơng quảng cáo truyền thống làm - phải dựa vào vị trí, kích cỡ, phát, chuyên mục, số người xem… Sự bùng nổ tiếp thị thương mại gần Việt Nam nhờ nhập hãng dịch vụ quảng cáo (agency) đến từ Thái Lan, Singapore, Malaysia nơi vốn quen thuộc với hình thức mua sắm đại Nếu để ý, thấy có khác biệt lớn hoạt động quảng cáo siêu thị nhờ agency thầu toàn vài hệ thống siêu thị để cung cấp độc quyền dịch vụ tiếp thị thương mại hay truyền thông điểm bán làm cho cơng tác có tập trung chuyên nghiệp hơn, tạo ý cao nơi người mua sắm NTH: Nhóm Trang 19 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa  Hiệu truyền thông kênh MT Bảy mươi phần trăm (70% ) định mua hàng thực điểm bán cho thấy mức độ quan trọng nơi kết kinh doanh Thế nhưng, đặt hàng lên kệ đạt điều đó? Nghiên cứu “Đo lường hiệu truyền thơng cửa hàng” ActMedia FTA thực cho thấy, khơng có tác động đáng kể đến nhận thức định người mua, truyền thơng điểm bán cịn nâng cạnh NTH: Nhóm Trang 20 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa tranh trước đối thủ Nghiên cứu thực vào tháng 5.2009 siêu thị Co.opMart Lý Thường Kiệt, TP.HCM với ngành hàng bột nêm Kết nghiên cứu cho thấy, nhìn chung, người mua hàng có khuynh hướng xem xét bao bì sản phẩm cách cẩn thận trước lựa chọn, 98% người khảo sát đọc thông tin sản phẩm mặt trước 85% đọc thông tin mặt sau bao bì Tuy nhiên, dường khơng có nhiều so sánh thương hiệu Chỉ có 12% cầm gói hàng khác lên so sánh có tới 86% người tiêu dùng định mua hàng mà không cần tới bước Người ta tập trung vào sản phẩm kệ phía nhận quan tâm Tuy nhiên, nhãn hàng thực truyền thơng điểm bán tạo tương tác với người mua nhiều Đối với thương hiệu bột nêm A, để bình thường có 16% người cầm sản phẩm lên đọc thông tin, 11% chọn vào giỏ hàng Nhưng áp dụng chiến lược truyền thơng điểm bán, có tới 69% đọc thông tin sản phẩm 34% lựa chọn A vào giỏ hàng mình, hiệu gấp ba bốn lần Kết cuối mà nhãn hàng A có hầu hết người tiêu dùng (95%) nhận chiến lược truyền thông cửa hàng phần lớn (68%) có tương tác với vật dụng truyền thông (Point of sale material – POSM) nhãn Thông thường, người tiêu dùng biết rõ muốn 73% cầm nhãn hiệu lên để xem Nhưng có diện chiến dịch truyền NTH: Nhóm Trang 21 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa thông cửa hàng, thương hiệu cạnh tranh khác có hội ý nhiều hơn, 50% xem xét đến hai ba nhãn hiệu khác trước đưa định cuối Tuy khơng có hội nghiên cứu thông tin kệ hàng nhiều thương hiệu B vị trí dẫn đầu thị trường, thương hiệu A có lợi nhờ có truyền thơng kệ hàng mình, tình hình tốt nhiều so với thương hiệu C nhãn khơng làm Có 45% người tiêu dùng cầm sản phẩm B đầu tiên, 10% cầm lên lần lựa chọn thứ hai, với nhãn hàng A 30% cầm lên lần đầu 18% cầm lần thứ hai, 25% xem xét nhãn hàng C lần đầu tiên, 12% xem lần thứ hai 62% phản ứng Nếu xem xét q trình lựa chọn người tiêu dùng nhãn hiệu, ta thấy rõ hiệu truyền thông điểm bán tác động lên nhãn Với chiến dịch truyền thông, nhãn hàng A có hội lớn để trở thành thương hiệu xem xét đầu tiên, đẩy kẻ đẫn đầu thị trường B thành đối tượng lựa chọn thứ hai, Bình thường, A 13% người mua hàng ý lần đầu tiên, cịn 82% khơng có tương tác Nhưng thực chiến dịch truyền thông, số người ý lần đầu tới A tăng lên tới 46% Và so sánh thương hiệu ngành bột nêm cịn thấp hội mua hàng A cao với 33% người mua hàng ý đến A lần xem hàng thứ hai Trong đó, bình thường nhãn B có tới 59% ý trước tiên, có chiến dịch truyền thơng nhãn A thời điểm đó, số giảm xuống cịn 30% số người không tương tác tăng từ 31% lên đến 61% Bức tranh ngày rõ ràng nhận biết thương hiệu A cửa hàng tăng lên đáng kể Nếu để việc diễn cách tự nhiên, thương hiệu dẫn đầu thị trường nhớ đến (Top of mind – TOM) tâm trí 55% người tiêu dùng, TOM A 14% Nhưng truyền thông làm cho TOM A vươn lên số 30%, tỉ lệ nhận biết cách tự phát tăng từ 55% lên 95%, TOM B giảm xuống 49% Quan trọng hơn, định cuối người tiêu dùng Khi có truyền thơng, nhãn hiệu A từ chỗ 12% người chọn mua lên đến 40%, tăng 28% hiệu bán hàng, người đứng đầu B giảm từ 56% xuống cịn 24% Cùng với điều việc chuyển đổi thương hiệu diễn mạnh mẽ Trong người sử dụng thương hiệu B thường xuyên, có 10% chuyển sang mua thương hiệu A thời chiến dịch truyền thông 11% khách hàng trung thành thương hiệu C chuyển sang thương hiệu A Từ 16% tăng lên đến 60% người khẳng định NTH: Nhóm Trang 22 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa xem xét mua thương hiệu A tương lai, thương hiệu B từ 60% giảm xuống 55% Nhãn A độ nhận biết cao thương hiệu quảng cáo cửa hàng với 59% nằm TOM người mua 98% nhận biết cách ngẫu nhiên Tỉ lệ cách biệt khác lớn so với thương hiệu dẫn đầu thị trường B, có 27% nằm TOM người mua hàng 50% nhận biết cách tự phát, thương hiệu C ó 13% TOM 45% tự phát 99% người mua nhắc lại xác tên thương hiệu thực chương trình truyền thơng cửa hàng thời điểm Sự diện truyền thơng làm cho người ta thích vẻ bề ngồi kệ mua hàng Bình thường có 58% người trả lời thích kệ mua hàng, trang trí vật liệu quảng cáo đến 92% người thích Họ thích trơng chúng xếp ngăn nắp (80%), dễ dàng để lựa chọn sản phẩm (42%), dễ thu hút tầm mắt đặc biệt cho cảm giác khác biệt trưng bày (50%) Sự sáng tạo vật liệu quảng cáo tạo ấn tượng mạnh thu hút ý người mua 75% thích vật liệu với hình dạng kệ thiết kế trông giống gói hạt nêm, đặc biệt hình ảnh cục xương (hạt nêm từ xương hầm thịt) đung đưa cách nhẹ nhàng trông vui mắt 46% thích tác động thị giác màu sắc ấn tượng (đỏ vàng) thu hút tầm mắt, hấp dẫn ngon mắt thực phẩm qua vẻ bề ngồi Đặc biệt, thơng điệp “xương hầm ba ngọt” đánh giá tốt, làm cho họ cảm thấy có đầy đủ thơng tin thương hiệu hạt nêm Các yếu tố khiến phần lớn người tiêu dùng nhắc lại rõ ràng thơng tin thơng điệp sản phẩm Họ nhớ từ hình xương xoay nhè nhẹ vật liệu đến chi tiết nhỏ hình ảnh quảng cáo điểm bán NTH: Nhóm Trang 23 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa  Giải pháp phát triển truyền thông kênh MT Tuy quảng cáo điểm bán giai đoạn đầu Việt Nam xu hướng gần cho thấy đến lúc bên tham gia vào thị trường bán lẻ cần phải thay đổi nhận thức để khai thác tốt kênh truyền thơng tiếp thị nhằm góp phần thúc đẩy kênh bán lẻ phát triển Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối xuất kênh bán lẻ giữ tuyến đầu việc thâm nhập thị trường, nhà sản xuất cần tập trung phân bổ nguồn ngân sách cho kênh tương ứng Và nhằm thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán phát triển cịn địi hỏi nhà sản xuất đóng vai trị nhà quảng cáo phải minh bạch thuê mua kênh, giá phải yếu tố truyền thơng, tạo hội quảng cáo công nhà sản xuất, giúp giảm chi phí Ngồi ra, nhà sản xuất phải biết tận dụng “quyền lực” kênh phân phối thành viên Bởi truyền thơng điểm bán không giúp tiêu thụ sản phẩm họ mà tạo doanh số cho nhà bán lẻ Vì thế, quảng cáo phải trách nhiệm hai bên, theo chi phí quảng cáo chia sẻ Bên cạnh đó, nhà bán lẻ Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên chuyển quyền khai thác quản lý kênh truyền thông hệ thống bán lẻ qua cho hãng dịch vụ quảng cáo chun nghiệp Có hạn chế tình trạng lộn xộn, rối rắm hệ thống siêu thị nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo khơng gian mua sắm tích cực cho người tiêu dùng Có hai cách quản lý kênh truyền thông Một là, cho agency thầu Co.opMart cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị họ khai thác bán quảng cáo Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy phương tiện thuê đơn vị khác quản lý khai thác cách làm Walmart với hệ thống 100.000 hình ti vi tự lắp đặt 2.650 cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác Sau cùng, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Giữ vai trò người môi giới dịch vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo Cần lưu ý, giá quảng cáo loại hình truyền thơng điểm bán phải thấp so với phương tiện truyền thông truyền thống sau quy đổi Thực đồng giải pháp có tác động lớn đến phát triển kênh truyền thơng điểm bán lẻ Đến lượt nó, hồn thiện kênh truyền thơng làm tăng mức độ phát triển thị trường bán lẻ quy mơ lẫn tính chun nghiệp NTH: Nhóm Trang 24 In-Store Advertizing IV GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VIỆT NAM Thương hiệu Việt Nam Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp Vinamilk yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần tồn quốc Cơng ty có 240 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk có 140.000 điểm bán hàng hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất hệ thống Siêu thị tồn quốc Để đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt Bên cạnh việc cấu lại nhãn hàng, Công ty thực chiến lược kinh doanh mang tên phủ kiểm soát điểm bán lẻ Vinamilk số cơng ty thực phẩm thức uống có trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông điểm bán lẻ Trưng bày sản phẩm bắt mắt,vừa tầm với, xếp theo hàng ngang, doc, khối NTH: Nhóm Trang 25 GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa In-Store Advertizing chủng loại sản phẩm khác dể dàng cho khách hàng tìm mua sản phẩm Sản phẩm đặt trung tâm, gần lối đi, hay quầy tính tiền giúp khách hàng dể dàng tìm thấy sản phẩm Vinamilk chuyển tải thơng điệp đến người mua hàng cách quảng cáo hình LCD đặt trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp sản phẩm tiếp cận người mua nơi, chỗ Thương hiệu quốc tế Tuy gia nhập vào Việt Nam năm 2005, tính thời điểm nay, The Faceshop mang đến cho khách hàng sản phẩm đa dạng, phù hợp với giới trẻ, giá hợp lý, mẫu mã bao bì ưa nhìn… Đẹp “từ xuống dưới” khuynh hướng phát triển chung nhiều dịng mỹ phẩm Muốn đẹp tồn diện vùng thể cần chăm sóc nâng niu The Face Shop thương hiệu đáp ứng nhu cầu làm đẹp đa dạng cho người, từ da - gương mặt đến dưỡng thể, chăm sóc tóc dưỡng móng tay Giá thành phù hợp với đa số người tiêu dùng Điểm khác biệt sản phẩm The face shop chiết xuất từ loại hoa dược thảo tự nhiên cam, olive, nho, táo, cà chua, gạo, trà xanh…, nhắm đến xu hướng sử dụng nguyên liệu tự thiên ưa chuộng giới NTH: Nhóm Trang 26 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa The Faceshop thành công mời diễn viên tiếng yêu thích làm gương mặt đại diện cho sản phẩm Đồng thời, cách trang trí gần gũi với thiên nhiên địa điểm bán thu hút nhiều khách hàng V GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Nên Trong chiến dịch tổng thể, truyền thông điểm bán hội cuối để tác động đến người tiêu dùng hướng suy nghĩ họ thương hiệu Điều đặc biệt quan trọng với thương hiệu có sức cạnh tranh thấp kênh phân phối khác hay thương hiệu dẫn đầu muốn bảo tồn thị phần cửa hàng Tuy nhiên, để NTH: Nhóm Trang 27 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa nhắc nhở người tiêu dùng hay tạo ấn tượng cho thương hiệu làm tăng sức cạnh tranh thị trường, vật liệu truyền thông phải tạo tác động mạnh mẽ Với ngành hàng mà người mua có nhiều hội tương tác với sản phẩm quầy kệ, vật liệu phải hấp dẫn, độc đáo thiết kế mang tính tương tác cao để thu hút ý tương tác họ Với ngành hàng có mức độ trung thành với thương hiệu cao, không độc đáo ấn tượng, vật liệu quảng cáo phải hỗ trợ cho việc truyền tải thông tin thương hiệu Trong trường hợp này, người mua biết rõ họ muốn thương hiệu nào, chương trình truyền thơng phải có yếu tố hay cải tiến Đối với ngành hàng có giá trị thấp hay sức mua cao thực phẩm, đồ uống, giặt tẩy, đồ gia dụng… chiến dịch truyền thông điểm bán bình thường tạo tác động cao Nhưng ngành hàng có giá trị cao lòng trung thành với thương hiệu cao mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân (chăm sóc tóc, dưỡng da, sữa rửa mặt…) cần phải có nhiều sáng tạo tạo hiệu Về phía nhà sản xuất, xu hướng mua sắm thay đổi kéo theo nhiều loại hình phân phối xuất kênh bán lẻ giữ tuyến đầu việc thâm nhập thị trường, nhà sản xuất cần tập trung phân bổ nguồn ngân sách cho kênh tương ứng Và nhằm thúc đẩy kênh truyền thông điểm bán phát triển đòi hỏi nhà sản xuất đóng vai trị nhà quảng cáo phải minh bạch thuê mua kênh, giá phải yếu tố truyền thơng, tạo hội quảng cáo công nhà sản xuất, giúp giảm chi phí Ngồi ra, nhà sản xuất phải biết tận dụng “quyền lực” kênh phân phối thành viên Bởi truyền thông điểm bán không giúp tiêu thụ sản phẩm họ mà tạo doanh số cho nhà bán lẻ Vì thế, quảng cáo phải trách nhiệm hai bên, theo chi phí quảng cáo chia sẻ Bên cạnh đó, nhà bán lẻ Theo xu thế, nhà bán lẻ không cần “ôm đồm” mà nên chuyển quyền khai thác quản lý kênh truyền thông hệ thống bán lẻ qua cho hãng dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp Có hạn chế tình trạng lộn xộn, rối rắm hệ thống siêu thị nay, gia tăng tính thẩm mỹ tạo khơng gian mua sắm tích cực cho người tiêu dùng Hơn nữa, nhà sản xuất cần chủ động hợp tác với nhà bán lẻ trọng vấn đề truyền thơng điểm bán, có hiệu mang lại cao NTH: Nhóm Trang 28 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Có hai cách quản lý kênh truyền thơng Một là, cho agency thầu Co.opMart cho Act Media thâm nhập vào chuỗi siêu thị họ khai thác bán quảng cáo Hai là, nhà bán lẻ tự phát triển lấy phương tiện thuê đơn vị khác quản lý khai thác cách làm Walmart với hệ thống 100.000 hình ti vi tự lắp đặt 2.650 cửa hiệu cho hãng truyền thông PRN khai thác Sau cùng, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Giữ vai trò người môi giới dịch vụ quảng cáo họ phải thiết lập cho biểu giá chuẩn (ratecard) cho kênh quảng cáo Cần lưu ý, giá quảng cáo loại hình truyền thơng điểm bán phải thấp so với phương tiện truyền thông truyền thống sau quy đổi Thực đồng giải pháp có tác động lớn đến phát triển kênh truyền thơng điểm bán lẻ Đến lượt nó, hồn thiện kênh truyền thơng làm tăng mức độ phát triển thị trường bán lẻ quy mơ lẫn tính chun nghiệp Không nên Khuynh hướng “hot” để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng quảng cáo hình LCD đặt trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp sản phẩm tiếp cận người mua nơi, chỗ, việc quảng cáo siêu thị nhằm thúc đẩy người mua mua hàng hóa, khơng phải xem để thư giãn Tuy vậy, loại hình quảng cáo có hạn chế định, chẳng hạn không sử dụng âm (theo pháp lệnh quảng cáo) nên có nhiều hạn chế việc chuyển tải thông điệp Thêm vào đó, nhiều người tiêu dùng vốn bị dội bom quảng cáo dễ dị ứng bị phim quảng cáo “đeo bám” đến tận nơi mua hàng NTH: Nhóm Trang 29 GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa In-Store Advertizing MỤC LỤC I GIỚI THIỆU IN-STORE ADVERTISING Các khái niệm 2 Hình thái biểu thực tế Các loại in-store advertising ứng dụng a Các loại in-store advertising: a Ứng dụng HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT II Tổng quan kênh MT a Kênh bán lẻ đại bao gồm: b Tình hình kênh bán lẻ đại Phân phối quảng cáo điểm bán Trưng bày quảng cáo điểm bán lẻ: a Trưng bày theo hướng khách hàng: b Trưng bày theo nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm: c Trưng bày quầy tính tiền: d Trưng bày theo lối e Trưng bày khu khuyến mãi: Thiết kế quảng cáo điểm bán lẻ: a b Kiểu tự do: c III Kiểu lưu thông theo khối: Kiểu Boutique: TÁC ĐỘNG CỦA IN-STORE ADVERTISING TRONG KÊNH MT Bán hàng Thương hiệu 12  Tại điểm bán hàng: 15  Lúc sản phẩm sử dụng: 15 Truyền thông 16   Hiệu truyền thông kênh MT 20  IV Thực trạng truyền thông kênh MT 18 Giải pháp phát triển truyền thông kênh MT 24 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VIỆT NAM 25 NTH: Nhóm Trang 30 In-Store Advertizing GV: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Thương hiệu Việt Nam 25 Thương hiệu quốc tế 26 V GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 27 Nên 27 Không nên 29 MỤC LỤC 30 NTH: Nhóm Trang 31 ... thông kênh MT 20  IV Thực trạng truyền thông kênh MT 18 Giải pháp phát triển truyền thông kênh MT 24 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VIỆT NAM 25 NTH: Nhóm Trang 30 In-Store Advertizing. .. HỆ THỐNG BÁN LẺ VÀ QUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN LẺ KÊNH MT II Tổng quan kênh MT a Kênh bán lẻ đại bao gồm: b Tình hình kênh bán lẻ đại Phân phối quảng cáo điểm bán ... bán kênh MT Nói tóm lại, quảng cáo điểm bán tác động lớn đến kênh MT, làm cho lượng khách hàng kênh MT tăng lên nhờ vào chương trình quảng bá sản phẩm nhà sản xuất NTH: Nhóm Trang 11 In-Store Advertizing