Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn : Tổ chức kênh phân phối sản phẩm pin HIWATT tại công ty TNHH Thương mại dịch vụ
GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Lời mở đầu Việt Nam tiến trình hội nhập kinh tế khu vực giới Đảng Nhà nớc đà có sách nhằm đẩy mạnh trình phát triển Một sách quan trọng chuyển đổi kinh tế từ chế độ bao cấp sang kinh tế thị trờng định hớng xà hội chủ nghĩa Một mạnh kinh tế thị trờng thành phần kinh tế t nhân quốc doanh, Công ty TNHH chúng đà góp phần không nhỏ vào thành công công đổi Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới số Công ty đà tích cực đầu t chiều rộng chiều sâu Mở rộng thị trờng thực chiến lợc Marketing, nhiên trình tổ chức kênh phân phối Công ty có hạn chế khiến cho Công ty đợc vị phát triển thị trờng Từ nhận thức kết hợp với thời gian thực tập Chi nhánh Miền Bắc Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới mạnh dạn chọn đề tài: "Tổ chức kênh phân phối sản phẩm pin HIWATT Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới" SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu - Tập hợp hệ thốnghoá tiền đề lý luận hoạch định chiến lợc sản phẩm Công ty TNHH Thơng mại giai đoạn - Trên sở phân tích, đánh giá chân thật, xác, khách quan toàn diện thực trạng kênh phân phối Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới giai đoạn vừa qua Chỉ u, nhợc điểm nh nguyên nhân phát sinh thực trạng - Trên sở nhận thức tổng hợp lý luận chuyên ngành với điều kiện hoàn cnảh lịch sử xu phát triển Công ty, mạnh dạn đề xuất biện pháp tạo lập giải pháp đồng bớc hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lợc sản phẩm góp phần nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh thêi gian tíi vµ cã thĨ vËn dơng loại hình kinh doanh nớc ta Giới hạn đề tài Là đề tài có nội dung tơng đối sâu kênh phân phối sản phẩm Liên quan đến nhiều lĩnhvực, nhiều yếu tố, có hàng loạt nhiệm vụ phức tạp, Trong giới hạn thời gian nghiên cứu, lực thực tế sinh viên giải toàn diện triệt để vấn đề việc làm khó Vì vậy, giới hạn nghiên cứu đề tài góc độ tiếp cận với môn học Marketing thơng mại hậu cần kinh doanh Phơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phơng pháp nghiên cứu chung: Phơng pháp vật biện chứng, nghiên cứu vận dụng đờng lối sách Đảng Nhà nớc Đề tài sử dụng phơng pháp nghiên cứu bản: Tiếp cận hệ thống Logic, kinh tế, thực tiễn Đề tài kết hợp phơng ơháp để sử lý số liệu đa giải pháp khả thi SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Kết cấu đề tài Căn vào mục đích, giới hạn hệ thống nghiên cứu nói chia kết cấu chuyên đề thành phần: Phần I: Cơ sở lý luận kênh phân phối Phần II: Phân tích đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm pin Hiwatt Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức kênh phân phối pin Hiwatt Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Chơng I Những tiền đề lý luận hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp I Khái niệm vai trò kênh phân phối: Khái niệm kênh phân phối : - Theo Phillip Kotler kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập có lựa chọn tham gia vào trình đa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng - Tuy nhiên định nghĩa kênh phân phối nói chung , tùy thuộc vào phơng pháp tiếp cận khác xuất ph¸t tõ sù kh¸c vỊ triĨn väng hay quan điểm sử dụng -Ngời sản xuất quan tâm đến trung gian ,cần sử dụng để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Vì vậy, kênh marketing đợc định nghĩa nh hình thức lu thông hàng hóa qua trung gian khác - Các nhà trung gian thơng mại quan niệm dòng chuyển giao sở hữu nh cách mô tả tốt kênh marketing - Ngêi tiªu dïng cã thĨ quan niƯm kªnh marketing đơn giản có nhiều trung gian họ ngời sản xuất - Dới quan điểm ngời làm quản trị marketing: kênh marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp đặt Nguyên tắc tổ chức vận hành kênh phân phối : * Nguyên tắc đảm bảo tính kế hoạch thống : Đây nguyên tắc mà nhờ vào đảm bảo cho hoạt động có tổ chức, giải đợc mục đích, yêu cầu đặt cho công ty, tính kế hoạch đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động thống nhất, không chồng chéo trùng lặp Kênh phân phối phải nằm thống mục tiêu, cản trở lẫn nhau, cïng híng tíi mơc tiªu chÝnh, mơc tiªu tỉng thể * Nguyên tắc đảm bảo tính cân đối: SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 GVHG: ThS Ngun Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Đó cân đối đầu vào đầu trình tổ chức vận hành kênh , đảm bảo cho kênh vận hành thờng xuyên không tải, không làm suy yếu kênh ,đáp ứng đợc mục tiêu yêu cầu phân phối, lu thông hàng hóa Tính cân đối thể cân đối số lợng, cân đối vốn, quy mô, đặc tính mặt hàng *Nguyên tắc đảm bảo tính liên tục: Mục tiêu việc tổ chức vận hành kênh phân phối đảm bảo sẵn sàng sản phẩm nơi, thời gian, số lợng khách hàng mong muốn Vì nguyên tắc đảm bảo tính liên tục tạo nên tính chuyên nghiệp cho kênh phân phối ,tạo nên dòng thônh tin cần thiết ngời sản xuất ngời tiêu dùng ,tránh đợc hạn chế làm ùn tắc, thiếu hụt không liên tục gây *Nguyên tắc đảm bảo tính linh động : Đây nguyênguyên tắc đảm bảoắc thể kênh phân phối đợc tổ chức vận hành uyển chuyển, phù hợp thích ứng với thị trờng, mặt hàng, song đồng thời kênh phân phối phải linh hoạt trớc biến đổi thị trờng c đảm bảo tính kinh tế : *Nguyên tắc đảm bảo tính kinh tế Đây nguyên tắc đặc biệt quan trọng thể kênh phân phối phải nhằm mục tiêu mang lại hiệu kinh tÕ cao nhÊt cho doanh nghiƯp , mang l¹i lợi nhuận u cạnh tranh Mặt khác thân kênh phân phối phải đạt đợc hiệu với chi phí thấp Các yếu tố cấu thành kênh phân phối: - Ngời trung gian :là công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối ngời sản xuất khách hàng cuối ngời mua công nghiệp -Thơng nhân trung gian:là loại hình trung gian mua hàng trả tiền sở hữu hàng hoá - Đại lý: đơn vị kinh doanh đàm phán việc mua ,bán hai nhng không sở hữu hàng hoá kinh doanh SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp - Ngời bán buôn: tổ chức buôn bán chủ yếu thực việc mua, sở hữu lu kho vận chuyển vật lí số hàng hoá với số lợng lớn, bán lại hàng hoá (thờng với khối lợng nhỏ hơn) cho ngời bán lẻ khách hàng công nghiệp hay ngời sử dụng để kinh doanh - Ngời bán lẻ: trung gian chủ yếu bán hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối - Đại lý bán: thành viên kênh độc lập, cá nhân hay tổ chức, ngời có nhiệm vụ việc bán sản phẩm dịch vụ công ty nhng không sở hữu sản phẩm đợc bán - Nhà phân phối: trung gian bán buôn, đặc biệt kênh phân phối lựa chọn nhà phân phối độc quyền thờng phổ biến mức bán buôn nhà sản xuất mong đợi trợ giúp xúc tiến; thờng đợc đồng nghĩa với nhà bán buôn - Ngời buôn bán: loại trung gian mua hàng từ nhà sản xuất bán lại cho ngời bán lẻ ;một dạng nhà buôn - Đại lý bổ trợ: công ty kinh doanh trợ giúp việc thực nhiệm vụ phân phối nhiệm vụ mua, bán chuyển quyền sở hữu (ví dụ:các công ty vận tải,các nhà kho) Vai trò phân phối với marketing Mặc dù phân phối nhân tố 4P marketing-mix nhng tầm quan trọng chiến lợc không đợc biết đến nguyên nhân sau: +Hệ thống phân phối mối liên kết công ty khách hàng +Hệ thống phân phối tiêu tốn nhiều thời gian đầu t để xây dựng +Hệ thống phân phối cấu trúc định loại phân đoạn thị trờng công ty tiếp cận phần chiến lợc marketing công ty đặt thực +Hệ thống phân phối có ảnh hởng quan trọng đén khả phát triển hi trờng mở rộng thị trờng cũ công ty SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Khi kế hoạch hoá phân phối công ty cần phải đặt câu hỏi : Liệu kênh đủ hữu hiệu để tạo đủ mức tiêu thụ, mục tiêu tiêu thụ có phải thay đổi không? Các kênh địc lựa chọn có phải phơng tiện truyền tin hữu hiệu không? Nâng cao đợc phù hợp sản phẩm với thay đổi nhu cầu ngời tiêu dùng? Nó có tạo hội cho công ty phát triển giao dịch kinh doanh II Các nhân tố tác động đến tổ chức vận hành kênh đặc tính kênh phân phối: Các yếu tố bên 1.1 khách hàng Khách hàng yếu tố định đến sống công ty Mục tiêu chủ yếu của ngời tiêu dùng làm thỏa mÃn tối đa nhu cầu hành động mua sản phẩm dịch vụ mà ngời chọn lọc thị trờng Các khách hàng marketing công ty lại khác tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, cấu trúc dịch chuyển, thị hiếu hàng loạt thị hiếu khác đòi hỏi công ty phải trả lời câu hỏi sau: - Tại khách hàng lại chọn mua sản phẩm nhÃn hiệu ngời khác không? - Quá trình dẫn đến định mua chịu tác động nhân tố thúc đẩy kìm hÃm tiến động sao? - Công ty có ứng sử marketing chọn cặp sản phẩm thị trờng phân đoạn thị trờng mục tiêu cho phù hợp Trên sở xem xét nhân tố ảnh hởng đến hành vi ứng xử khách hàng phân tích tiến trình mua khách hàng để tìm khách hàng mục tiêu cho công ty 1.2 Thị trờng Nhu cầu tiêu dùng thị trờng phong phú đa dạng Nó không ngừng tăng nên số lợng chất lợng Chính phong phú đa dạng ngời tiêu dùng định tính đa dạng ngời tiêu dùng thị trờng Nhu cầu thị trờng tổng lợng đợc mua nhóm khách hàng Quy trình hình thành thị trờng phức tạp phụ thuộc lớn vào tác nhân sau: - động ngời tiêu dùng SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 GVHG: ThS Ngun Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp - tác nhân môi trờng ngời tiêu dùng - tác nhân bên bán - tác nhân chủ quan ngời tiêu dùng - Các tác nhân môi trờng lớn Điều quan trọng nhận thức tổng nhu cầu thị trờng số cố định mà hàm số thay đổi theo điều kiện chuyên biệt 1.3 Yếu tố cạnh tranh Trong điều kiện kinh tế ngày phát triển kéo theo cạnh tranh ngày lớn doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng Trên thị trờng cạnh tranh diễn khốc liệt: ngời bán ngời mua, ngời bán với nhau, nhà cung ứng hàng hoá Họ giành giật để giữ khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng tạo lợi cho Sự cạnh tranh cã thĨ dÉn tíi sù suy tho¸i cđa doanh nghiƯp mặt khác thành công doanh nghiệp thơng trờng Điều đỏi hỏi doanh nghiệp phải đề đợc sách, chiến lợc, đắn để tồn phát triển thị trờng Yếu tố bên 2.1 Chiến lợc thị trờng Đây hoạt động đảm bảo cho phát triển công ty Công ty cần thực việc xây dựng chiến lợc thị trờng có tính chất trung dài hạn xây dựng chiến lợc có tính chất đan xen hỗ trợ lẫn nh phân đoạn thị trờng, tìm ngách thị trờng, cặp sản phẩm thị trờng Xúc tiến hoạt động marketing thị trờng thị trờng trọng điểm thị trờng mục tiêu 2.2 Chiến lợc marketing Marketing chiến lợc bao gồm việc lựa chọn khu vực thị trờng, mục tiêu xác định phơng pháp để đạt đợc mục tiêu thông qua thủ thuật marketing hỗn hợp Trong trình thành lập chiến lợc marketing ta phải thăm dò thử nghiệm nhiều yếu tố cách nêu lên câu hỏi, vấn đề thờng xuyên loạt vấn đề công ty đối mặt với đòi hỏi môi trờng biến động nhanh, công ty phải quan tâm phân tich kĩ lỡng tình hình đa dự đoán thực tế SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp 2.3 Marketing MIX Xây dựng chiến lợc marketing đồng sở thực tế công ty để đa định gia, phân phối, sản phẩm , xúc tiến phù hợp với thay đổi liên tục thị trờng Hoạt động đòi hỏi phải thực thờng xuyên liên tục gắn chặt với mục tiêu công ty doanh thu, lợi nhuận Hoạt động marketing - mix ảnh hởng trực tiếp đến định mua hành vi mua khách hàng nh ảnh hởng đến đối thủ cạnh tranh Chính công ty cần tiến hành nghiên cứu đầy đủ trớc có cac định 2.4 Nhân Xây dựng máy tổ chức nhân đảm bảo linh hoạt với thay đổi thị trờng Hớng tới xây dựng máy quản lý nhân theo mô hình đại mà công ty lớn thờng áp dụng nh Coca-Cola, Sony Bộ máy nhân yếu tố định thành công công ty thị trờng 2.5.Cơ sở vật chất kĩ thuật Trong thời đại khoa học công nghệ ngày phát triển nh vũ bÃo, việc ứng dụng công nghệ vài hoạt động sản xuất kinh doanh diều thiếu đợc doanh nghiƯp hiƯn SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp 3.Phân loại kênh phân phối đặc tính kênh phân phối 3.1 Các loại kênh phân phối: Các cấu trúc kênh phân phối đợc phân loại dựa phát triển mức độ phụ thuộc lẫn đợc thừa nhận thành viên kênh Có ba loại kênh đợc phân chia: (1) kênh trao đổi đơn (2) -các kênh thông thờng (3) hệ thống marketing liên kết chiều dọc (V M S) 3.1.1 Các kênh trao đổi đơn Nhiều hoạt động marketing xuất phát từ trao đổi đợc đàm phán với hy vọng quan hệ kinh doanh không lặp lại Một trao đổi đơn lẻ thờng tiếp cận từ phía ngời mua ngời bán Các kênh trao đổi đơn phổ biến buôn bán quốc tế sử dụng dịch vụ đại lý nhập xuất khẩu, hai công ty thực mua bán khối lợng lớn hoăc chí trao đổi hàng hoá hai chiều mà không đợi quan hƯ tiÕp t¬ng lai Ngêi xt khÈu Trung gian xuất nhâp Ngời nhập BH1 Sơ đồ kênh phân phối đơn SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 10 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp ờng kỳ sơn thị xà Lạng Sơn Bên cạnh tiến hành hoạt động xây dụng, xây dựng chiến lợc kinh doanh trung dài hạn Tập trung vào khuyếch trơng quảng cáo sản phảm thị trờng quốc tế để đẩy mạnh hoạt động xuất hàng hóa sang nớc Asean - Nâng cao chất lợng sản phẩm, nhÃn hiệu chủ lực (pin Hiwatt) Công ty Tiến hành hoạt động nghiên cứu phân đoạn thị trờng, tìm kiếm ngách thị trờng để tạo chỗ đứng cho sản phẩm Công ty, giảm bớt áp lực cạnh tranh mà Công ty gặp phải đối đầu với đối thủ lớn nh Pin ó công ty pin miền nam pinaco Ơin thỏ công ty pin văn điển - Tận dụng lợi trang thiết bị đại nguyên liệu nớc để sản xuất tiến hành chuyển giao công nghệ sang số nớc khu vực Đa rấc sản phẩm với mẫu mà phù hợp với nhu cầu vùng nông thôn thị trấn Tiếp tục đầu t mở rộng sở vật chất nhà xởng dành cho hoạt động sản xuất nói chung thành sản phẩm, giới thiệu công nghệ tiên tiến đồng thời liên kết với hệ thống nhà cung cấp nguyên liệu nớc để xây dựng phát triển Công ty thành Công ty quốc tế tơng lai III Đề xuất hoàn thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm pin Công ty TNHH thơng mại thăng long Đề xuất hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Hiện hoạt động tổ chức kênh đợc Công ty đánh giá điểm mạnh Tuy nhiên tổ chức kênh phải hoạt động thờng xuyên liên tục thị trờng môi trờng luôn biến đổi Tổ chức kênh phải hoạt động chủ động để tạo đợc hệ thống kênh hiệu quả, có sức cạnh tranh Vì vậy, để có kênh phân phối Lựa chọn thị trường mục tiêu hoàn chỉnh, thỏa mÃn yêu cầu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị truờng, Công ty cần hoàn thiện quy trình tổ chức vận hành kênh phân phối Xác định mục tiêu kênh Xác định cầu trúc kênh chủ yếu Đánh giá kênh phân phối chủ yếu SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 Thưc thi điều hành kênh 41 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Biểu hìnhIII Qui trình bớc hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ã Lựa chọn thị trờng mục tiêu Công ty phải phân tích toàn diện thị trờng môi trờng marketing để lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh lựa chọn thị đợc thành viên kênh Các đặc điểm sản phẩm , hoạt động kinh doanh tại, hành vi cấu trúc thị trờng để xác định rõ thị trờng mục tiêu Công ty phải phân tích đợc cấu trúc cạnh tranh, biến đổi thị trờng sau Công ty phải phân tích khả nguồn lực mình, mục tiêu chiến lợc kinh doanh, mục tiêu chiến lợc marketing Phân tích yếu tố ngày đầy đủ, xác giúp Công ty có sở thực tiễn để tổ chức hệ thống kênh tối u ã Xác định thị trờng mục tiêu kênh Mục tiêu kênh vùng thị trờng mà doanh nghiệp cần chiếm lĩnh Đối tợng khách hàng cần vơn tới, mục tiêu kênh gắn liền với mục tiêu, chiến lợc chung marketing Do cần thấy mục tiêu kênh phân phối chịu chi phối ảnh hởng nhiều nhân tố chúng đợc thiết lập ràng buộc giới hạn kênh từ phía khách hàng phải từ phân tích nhân tố sở để thiết lập mục tiêu kênh tránh mục tiêu xa vời ,không lÃng phí không phù hợp hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ngợc lại mục tiêu hạn hẹp không sử dụng nguồn lực Công ty, làm suy yếu Công ty khả cạnh tranh SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 42 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp ã Xác định cấu trúc kênh chủ yếu Công ty dựa vào yêu cầu khách quan thị trờng mục tiêu môi trờng để phát triển cấu trúc kênh thay xác định cấu trúc kênh tối u Mức độ dịch vụ đầu Quy mô đơn hàng Thời gian chờ đợi Sự phân tán thị trường Sự phong phú sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng cuối dịch vụ đầu Tổ chức chức Marketing dòng chảy Cấu trúc kênh (tổ chức thiết lập kênh) Biểu hìnhIII 3: xác định cấu trúc kênh Những công nghệ thông tin đà tạo nên cách mạng tổ chức kênh phân phối nh làm giảm chi phí dòng chảy marketing Chúng xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía dới Hoàn thiện dòng thông tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh sở để hoàn thiện dòng chảy khác Công ty phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh Những thông tin không tập trung vào vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng phải xác định thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nh thông tin thị trờng mục tiêu, đối thủ cạnh SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 43 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp tranh Trớc hết thực thông tin xúc tiến, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng mạng Lựa chọn đánh giá trung gian 2.1 Lựa chọn thành viên Việc lực chọn thành viên kênh phụ thuộc vào quy mô, mục tiêu giới hạn kênh Công ty dựa vào số tiêu chuẩn sau: - Điều kiện tài tín dụng trung gian Đây tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắn an toàn - Sức mạnh bán hàng doanh thu phải đạt tối thiểu 300 triệu đồng năm đại lý - Dòng sản phẩm - Hình ảnh danh tiếng trung gian - Khả kinh doanh khả chiếm lĩnh thị trờng phải chiếm lĩnh 15% thị phần pin miền bắc - Lực lợng bán hàng: khả trình độ họ phải dợc qua đào tạo - Khả quản lý - Quy mô kinh doanh công ty ngày đựoc mở rộng - Địa bàn thuận lợi cho việc vận chuyển, sở vật chất đảm bảo cho hoạt động kinh doanh 2.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Đây bớc để xác định xem kênh phân phối đà đợc thiết lập lựa chọn thành viên có đúng, có tốt hay không.Việc đánh giá viên kênh công cụ thúc đẩy hoạt động kênh Năng lực kinh doanh: đại lý đạt tối thiểu năm 300 triệu đồng đến năm 2004 công ty phải chiếm lĩnh 17% thị phần miền bắc pin - Sự lớn mạnh tài ( Vốn, d nợ, khả xử lý thất thoát ) SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 44 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp - Kinh nghiệm kinh doanh, khả đánh giá diễn biến thị trờng - Thông tin khách hàng nhu cầu thị trờng mà trung gian thu thập đợc Qua việc đánh giá hoạt động thành viên kênh giúp Công ty lựa chọn đợc trung gian khả thi nhằm tạo kênh phân phối đáp ứng đợc mục tiêu đề kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên phải việc làm thờng xuyên , lần quy trình thiết kế kênh, trình vận hành kênh thành viên kênh biến động, có thành viên phát triển tốt lên, có thành viên xấu đi, có thành viên cần trợ giúp vv Có nh kịp thời xử lý cố, bảo đảm cho kênh vận hành trơn tru, không bị ách tắc, đáp ứng mục tiêu đề Xác định mục tiêu Xây dựng tieu chuẩn tuyển chọn Xác ddinhj loại thành viên kênh Xác định số lượng thành viên kênh Tiến hành đánh giá thành viên kênh Cân nhắclựa chọn thành viên kênh Đáp ứng tiêu chuẩn lựa chọn Loại bỏ Không Triển khai thực SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 Kiểm tra điều chỉnh 45 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp BH III.5 quy trình lựa chọn đánh gía thành viên kênh Quy trình đánh giá lựa chọn thành viên kênh thể hiên việc lựa chọn xuất phát từ mục tiêu kênh , phải đáp ứng mục tieu đề kênh việc lựa chọn phải dựa cá tiêu chuẩn tuyển chọn thờng xuyên đợc cân nhắc đánh giá, điều chỉnh để lựa chọn bổ xung vào chung gian đáp ứng yêu cầu loại bỏ trung gian không đáp ứng Đề xuất vận hành dòng sản phẩm Dòng dự trữ Nhà sản xuất Trợ giúp cho sp Phân phối sp Tiêu dùng Dòng thông tin Biểu hình 4: đề xuất luân chuyển sản phẩm Để đạt đợc hiệu cao vận hành kênh phân phối Công ty phải vận hành cho dòng sản phẩm đợc hoạt động đặn nhanh chóng có phối hợp thống phận nghiệp vụ SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 46 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Mục tiêu kênh phân phối vật chất cung ứng hàng kho thời hạn điều hành biện pháp hành hỗ trợ, kênh phân phối vật chất đề cập tới việc thỏa mÃn khách hàng khía cạnh sản phẩm Trong kênh Marketing đóng vai trò tạo điều kiện thuận lợi hoạt động kinh doanh việc kết hợp sản phẩm,giá biện pháp khuyếch trơng kênh phân phối sản phẩm lại đảo bảo sẵn sàng mặt thời gian địa điểm cho sản phẩm dịch vụ Trên góc độ Công ty thực tập, xin xem xét dòng chảy sản phẩm qua nghiệp vụ nh vận chuyển sản phẩm qua kênh phân phối, dự trữ, đơn đặt hàng chở hàng từ kho - Phơng tiện vận chuyển: Công ty sử dụng phơng tiện vận tải ô tô (đội xe Công ty) Đây điểm thuận lợi với Công ty tạo cho Công ty chủ động vận chuyển hàng hóa - Quản lí dự trữ tránh tình trạng thiếu hàng hết hàng, Công ty phải có tính toán hợp lí lợng dự trữ đủ để thực tất đơn đặt hàng khách hàng Tuy nhiên, tránh mức tồn kho cao mâu thuẫn cần đợc điều giải hữu hiệu công tác xử lí tồn kho Xử lý đơn đặt hàng đề cập đến ván đề liên quan đến kiểm tra, chuyển dịch thông tin bán hàng Việc đơn đặt hàng khách hàng, phận đón hàng, chuẩn bị hóa đơn gửi cho phận khác Công ty.cả Công ty ngời tiêu dùng có lợi nh tất công việc đợc thực nhanh chóng xác Công ty nên áp dụng hệ thống máy tính nối mạng để xử lí công tác cách nhanh chóng Đề xuất vận hành dòng đặt hàng Trong kinh doanh đại hầu hết thơng vụ xuất phát từ hình thức đơn đặt hàng, kênh phân phối gĩ chức nh dòng thông tin ý định mua thành viên kênh phân phối Do vậy, Công ty cần lu ý xác lập quy trình thu nhập tập hợp xử lí đơn đặt hàng theo địa bàn SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 47 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp tỉnh thành phố nh lào cai lạng sơn hà nội ninh bình để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng, cân đối cung cầu chủ động Công ty nên sủ dụng tối đa hiệu hệ thống máy vi tính để kiểm tra tín dụng, cập nhật sổ sách, thúc đẩy qua trình lập hóa đơn giao hàng Đề xuất vận hành dòng vận chuyển quyền sở hữu Trên sở đánh giá thành viên kênh, loại bỏ trung gian sơ hữu hàng hóa dnah nghĩa, không thực công việc phân phối cần thiết Công ty cần điều khiển đợc trình mua bán mặt hàng thị trờng, tránh buôn bán lòng vòng Công ty quản lí chuyển quyền sở hữu giấy tờ nh: hóa đơn mua bán hàng, phiếu khuyến mại Đề xuất vận hành dòng chảy xúc tiến Công ty nên quan tâm đến hoạt động xúc tiến đảm bảo cạnh tranh thị trờng Công ty phải xác định đợc trách nhiệm chung cho thành viên kênh Ngời quản lí kênh phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm chi phí thực hoạt động xúc tiến Công ty nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chơng trình hợp tác xúc tiến - Tổ chức hội nghị khách hàng theo quy định bất thờng - Tổ chức tiếp xúc trì mối quan hệ trung gian phân phối Công ty - Giải mối quan hệ với báo chí, tuyên truyền nhằm phát huy ảnh hởng doanh nghiệp Đề xuất vận hành dòng toán Bằng cách thiết lập phơng thức toán hợp lí, giảm thời gian toán số lợng nợ nần dây da thành viên kênh Công ty tham gia vào kênh phải thiết lập chế kiểm soát trình thực dòng toán để có biện pháp điều chỉnh kịp thời Công ty cần thông tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh Cùng với ph¬ng thøc SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 48 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp toán sau, Công ty cần thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tợng nợ nần hạn mát khả toán Công ty sử dụng linh hoạt hình thức toán tùy thuộc vào khách hàng khối lợng hàng hóa - Thanh toán tiền mặt, séc, chuyển khoản - Thanh toán vào cuối tháng giao hàng - Trả 40% lúc nhận hàng, số lại toán sau nhận hàng 1-2 tháng Chuyển dần phơng thức toán tiền mặt sang toán chuyển khoản phơng thức toán đại qua mạng máy tính đại lí tỉnh xa nớc Chi phí rủi ro hoạt động toán giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng toán điện tử kênh Đề xuất quản lý xung đột kênh Căn nguyên gốc rễ xung đột nằm cố gắng thành viên độc lập kênh nhằm tối đa hóa lợi ích cục họ Tuy nhiên xung đột xấu gây thiệt hại cho hoạt động phân phối Công ty Mà ngợc lại có xung đột thúc đẩy trình phân phối trung gian VD: Nh hình thức thởng cho trung gian , đại lý tùy thuộc theo doanh số đà đạt đợc Nó tạo ganh đua cho trung gian việc phân phối hàng hóa nâng cao tay nghề đội ngũ nhân viên bán hàng Tuy nhiên, nhiều trờng hợp xung đột dẫn đến hậu có hại, chí nguy hiểm có tính làm cho doanh nghiệp ngời sẩn xuất bị loại trừ khỏi kênh Đó cạnh tranh nguồn hàng phân phối thời điểm mùa vụ không kịp thời Đó bôi đen làm xấu hình ảnh Công ty Công ty nên quản lý chặt chẽ việc đại lý bán hàng theo khu vực đà định sẵn tránh tình trạng bán hàng lấn sân gây thiệt hại xung đột trung gian Công ty nên tránh việc tạo nhiều quyền lực số nhà trung gian SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 49 GVHG: ThS Ngun Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Điều nguy hiểm trung gian không đảm bảo trung thành sử dụng biện pháp tiêu cực để gây sức ép với thành viên khác kênh phân phối thấp nh nh cắt giảm chiết khấu, bng bít thông tin giá hoăc khuyến mại Công ty Họ khống chế nhà bán lẻ, bán buôn có quy mô nhỏ thông qua việc dụng chiêu nhà phân phối độc quyền Công ty cần tổ chức hơp lý kết cấu thực tốt hợp tác thành tố phân phối nhằm thông qua phối hợp, kết hợp điều chỉnh xử lý kịp thời, tiết kiệm hàng hóa, phân phối hợp lý kết hợp lợi ích phân phối đảm bảo quyền lợi vị ngời tiêu dùng hệ marketing phân phối III Hoàn thiện số giải pháp khác Những giải pháp nhằm hoàn thiện yếu tố khác marketing - mix Ngời điều khiển kênh phải có kỹ việc vận dụng yếu tố marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý kênh Họ cần sử dụng biến số giá cả, sản phẩm, xúc tiến phân phối vật chất theo cách hiệu nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh phân phối Song song với việc tăng sản phẩm pin cho thị trờng trọng điểm ngoại thành nông thôn, Công ty nên thiết lập mạng lới đại lý tỉnh thành gần Hà Nội nh Thái Nguyên, Hà Tây 1.1 Đề xuất hoàn thiện biến số sản phẩm C«ng ty Trong xu thÕ chung cđa nỊn kinh tÕ cạnh tranh cạnh tranh hai thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh đòi hỏi Công ty phải có hớng cho riêng Bởi hai thị trờng lớn này, loại khăn giấy cao cấp đợc tiêu thụ mạnh nên Công ty cần phải xây dựng thơng hiệu đủ mạnh Các vấn đề chủ yếu mà quản lý sản phẩm pin Hiwatt liên quan đến quản lý kênh phân phối là: - Đặt kế hoạch phát triển sản phẩm loại pin sạc pin dùng cho vi tính sách tay SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 50 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp - Chu kú sèng s¶n phÈm cđa pin Hiwatt - Qu¶n lý chiến lợc sản phẩm pin Hiwatt 1.2 Đề xuất hoàn thiện yếu tố giá Quá trình sản phẩm lu thông kênh phân phối qua cấp độ trung gian hình thành nhiều mức giá khác Ngời điều khiển kênh phải biết cách định giá kênh để điều khiển hoạt động thành viên kênh, thúc đẩy họ hoạt động Đối với doanh nghiệp nh Công ty sử dụng trung gian phân phối độc lập việc định giá ảnh hởng lớn tới hành vi kinh doanh thành viên Nếu thành viên kênh thấy chiến lợc định giá nhà sản xuất phù hợp mục tiêu họ, họ nỗ lực hợp tác cao Ngợc lại, định giá nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu thành viên kênh gây thiệt hại cho họ họ không hợp tác, chí xung đột xảy Vì ngời quản lý kênh phải hình thành chiến lợc định giá làm tăng mức liên kết thành viên kênh tối thiểu hóa xung đột Tóm lại, vấn đề quan trọng giá phải giải là: kiểm soát giá, thay đổi giá bán, tăng giá, sử dụng giá khuyến khích kênh Để thích ứng với điều kiện mới, Công ty phải đảm bảo sản phẩm sản xuất có khả cạnh tranh với sản phẩm loại thị trờng Mà Công ty cần vơn tới thị trờng nông thôn nhiều hơn, nên việc định giá phải phù hợp với mức thu nhập thấp ngời dân Vì việc sử dụng nguyên liệu nớc tất yếu, tăng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm khăn giấy giúp Công ty có khả cạnh tranh định giá sản phẩm Giải pháp cho thấy hàng phải đợc bán cách thuận tiẹn cho ngời tiêu dùng, Công ty cần phải thông qua hệ thống kênh tiêu thụ đảm bảo hàng đến điểm tiêu thụ với mức chi phí thấp nhất, thể khả dịch vụ sau bán hoàn hảo Công ty SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 51 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp 1.3.Đề xuất hoàn thiện hoạt đông xúc tiến bán hàng qua kênh marketing Công ty cần hỗ chợ thành viên kênh marketing hoạt động xúc tiến Thông hoạt động xúc tiến để thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu trình xúc tiến toàn diện Công ty phụ thuộc lớn việc thành viên độc lập kênh có hợp tác hoạt động xúc tiến sản phẩm họ hay không Công ty nên sử dụng số hoạt động quảng cáo, khuyến mại với thị trờng mục tiêu, để thúc đẩy ngời tiêu dùng cuối mua, tạo lực kéo hàng hóa qua kênh gián tiếp đảm bảo hợp tác thành viên kênh tự động hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Công ty lợi ích thân họ Tất nhiên dài hạn thân chến lợc cha đủ để đảm bảo trợ giúp xúc tiến mạnh mẽ thành viên kênh Công ty cần sử dụng chiến lợc đẩy bao gòm cố gắng hợp tác đôi bên Công ty với thành viên kênh phát triển hoạt động xúc tiến Công ty cần hỗ chợ cho thành viên kênh để họ tham gia hợp tác chiến lợc xúc tiến có hiệu đem lại lợi ích chung Công ty giữ vai trò lÃnh đạo kênh cần sử dụng chế kéo kết hợp với chế đẩy để thúc đẩy thành viên kênh hoạt động hiệu đa hàng hóa nhanh chóng đến thị trờng mục tiêu SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 52 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Kết luận Sự cạnh tranh thị trờng Pin Việt Nam gay gắt cạnh tranh khốc liệt gần hÃng Pin xam nhập vào thị trờng Việt Nam Trong bói cảnh để đứng vững phát triển Công ty sản xuất cần có chiến lợc marketing, chiến lợc phân phối phải phù hợp Do việc tổ chức phân phối tiêu thụ cho Công ty vấn đề lớn cần đợc quan tâm ®óng møc Víi nh÷ng tiỊn ®Ị lý ln vỊ tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thơg mại đà đợc trình bày chơng 1, qua phân tích thực tiễn hoạt động kinh doanh tổ chức vận kênh phân phối tiêu thụ san pham pin Hiwatt cđa C«ng ty Víi kiÕn thøc tiÕp thu đợc trờng, tài liệu thu thập đợc với hớng dẫn tận tình Thầy giáo hớng dẫn Nguyễn Văn Minh cán Công ty Thăng Long Mới Tôi đà mạnh dạn đa kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối Công ty TNHH thơng mại Thăng Long Mới Tuy nhiên mặt hàng Pin có nhiếu biến động nhiếu năm gần đay cạnh trnh gay gắt Công ty mặt khác đay đề tài rộng lợng thời gian ngắn, khả có hạn thân, nên đề tài dừng lại số nội dung cỏ tổ chức vận hành kênh phân phối Tôi mong nhận đợc đóng góp quí baú Thầy Cô Giáo bạn để ngày hoàn thiện nội dung chuyên đề này.Tôi xin chân thành cảm ơn SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 53 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Tài liệu tham khảo 1- Marketing thơng mại - Nguyễn Bách Khoa - Trờng ĐHTM - HN 1999 2- Marketing - Philip Kotler 3- Quản trị bán hàng - James M Comes - NXB Thống Kê 4- Marketing lý ln vµ nghƯ tht øng xư kinh doanh - ĐH KTQD - 1992 5- Tập giảng môn Marketing thơng mại môn Hậu cần kinh doanh thơng mại SVTH: Trơng Quốc Dũng - K36C6 54 GVHG: ThS Nguyễn Văn Minh Chuyên đề tốt nghiệp Nhận xét đơn vị thực tập ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… SVTH: Tr¬ng Qc Dịng - K36C6 55 ... thiện tổ chức kênh phân phối sản phẩm pin Công ty TNHH thơng mại thăng long Đề xuất hoàn thiện tổ chức kênh phân phối Hiện hoạt động tổ chức kênh đợc Công ty đánh giá điểm mạnh Tuy nhiên tổ chức kênh. .. kênh phân phối Phần II: Phân tích đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm pin Hiwatt Công ty TNHH Thơng mại dịch vụ Thăng Long Mới Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức kênh phân. .. doanh số bán hàng Công ty 3.1.2 Mạng lới tổ chức kênh phân phối Sơ đồ tỉ trọng tiêu thụ sản phẩm pin Công ty khu vực thị trờng Nhà sản xuất Các đối tác Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Thăng Long
