Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng HighLands Coffee là: Quảng cáo là nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là nhân tố Giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ 4 là nhân tố niềm tin, và chất lượng sản phẩm là nhân tố xếp hạng thứ 5.
NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUATRÀ SEN VÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA SINH VIÊN Đặng Thị Tố Nhi, Hoàng Nguyễn Thảo Phương,Cao Hoài Thuý Vy, Trần Cơng Lý Khoa Tài – Thương Mại, Trường Đại Học Cơng Nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Hồ Huỳnh Tuyết Nhung TÓM TẮT Trà Sen Vàng – ba chủ lực chuỗi cửa hàng HighLands Coffee Nằm top doanh số cao chuỗi cửa hàng Là thức uống giới trẻ yêu thích nhiều bạn trẻ với ấn tượng mức tăng trưởng mà Trà Sen Vàng góp phần đem lại cho chuỗi cửa hàng HighLands Coffee Nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Trà Sen Vàng HighLands Cofee thành phố Hồ Chí Minh sinh viên? Bài nghiên cứu thực nhằm giải đáp câu hỏi Từ giúp ích cho việc thực hiệu hoạt động marketing sách bán hàng chuỗi cửa hàng HighLands Coffee Để tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sinh viên thức uống Trà Sen Vàng, nhóm tác giả thực khảo sát với 150 bạn sinh viên theo học trường cao đẳng đại học toàn thành phố cách thiết kế bảng câu hỏi thu thập thông tin bảng hỏi cho bạn sinh viên Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến định mua trà sen vàng chuỗi cửa hàng HighLands Coffee là: Quảng cáo nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ nhân tố Giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ nhân tố niềm tin, chất lượng sản phẩm nhân tố xếp hạng thứ Từ khoá: định mua, trà sen vàng, sinh viên, dịch vụ ĐẶT VẤN ĐỀ HighLands có phát triển vượt bậc doanh thu dù bị ảnh hưởng thời gian dịch bệnh diễn HighLandsđã có bước hoạch định phát triển, chiến lược marketing Những cải cách cửa hàng, chất lượng dịch vụ, menu, HighLands Coffee không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ đồng thời đưa chiến lược marketing “kiềng ba chân” – tập trung vào nhóm sản phẩm cốt lõi cà phê, trà freeze nhóm sản phẩm có sản phẩm đại diện Những sản phẩm đại diện chọn sản phẩm có doanh thu lớn HighLands thời điểm Và trà sen vàng sản phẩm ba bạn sinh viên yêu thích Nhân tố kiến cho bạn sinh viên chọn mua sản phẩm trà sen vàng Highlands Coffe? Dựa thắc mắc điều mà nhóm quan sát được, viết nghiên cứu đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua trà sen vàng chuỗi cửa hàng highlands coffee thành phố Hồ Chí Minh sinh viên” 2001 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Philip Kotler, trình định mua người tiêu dùng trải qua giai đoạn: nhận thưc nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm, đánh giá so sánh, mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm sau sử dụng Theo trang Luatduongda cho rằng: “Văn hóa: Là yếu tố định ý muốn hành vi người mua hàng Chẳng hạn người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng định nghĩa trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” Theo quan điểm Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” PHƯƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu sinh viên học trường Đại học địa bàn TP.HCM có sử dụng Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert cho toàn bảng hỏi: – Hoàn tồn khơng đồng ý, – Khơng đồng ý, – Bình thường, – Đồng ý, – Hồn tồn đồng ý Nhóm tác giả gửi 154 phiếu khảo sát từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022 cho bạn sinh viên Số lượng quan sát lại để đưa vào phân tích 145 phiếu thõa mãn điều kiện mẫu tối thiểu (Bài viết sử dụng viết số thập phân theo chuẩn Quốc tế) Nghiên cứu tiến hành thơng qua nghiên cứu định tính định lượng: (1) Nghiên cứu định tính xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo biến quan sát hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố (EFA) để kiểm định nhân tố ảnh hưởng nhận diện yếu tố cho phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM 2002 3.2 Mô hình nghiên cứu Trên sở mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler , mơ hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow, mơ hình hộp đen người tiêu dùng Philip Kotler Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 1.Mơ hình nghiên cứu Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất Giả thuyết: H1: Tính ngẫu hứng tốt định mua cao H2: Chất lượng sản phẩm tốt định mua hàng cao H3: Niềm tin tốt định mua sinh viên cao H4: Giá tốt định mua cao H5: Quảng cáo tốt định mua cao Mơ hình hồi quy: QDM = β0 + β1 x NH + β2 x CL + β3 x NT + β4 x GC + β5 x QC + ε Trong đó: QDM: biến phụ thuộc mô tả định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM NH: tính ngẫu hứng, CL: chất lượng sản phẩm, NT: niềm tin, GC: giá cả, QC: quảng cáo β1, β2, β3, β4, β5: hệ số hồi quy ; ε: sai số ngẫu nhiên KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha) Kết kiểm định Cronbach’s Alpha qua SPSS (Bảng 1) cho thấy, tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6, chứng tỏ thang đo lường tốt Cùng với đó, biến quan sát giữ lại có hệ số 2003 tương quan biến – tổng lớn 0.3 Vì vậy, thang đo biến sử dụng phân tích EFA Bảng Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Ngẫu hứng 0.862 Chất lượng sản phẩm 0.981 Niềm tin 0.888 Giá 0.733 Quảng cáo 0.760 Bảng Thơng số thống kê mơ hình hồi quy phương pháp Enter Hệ số chưa Hệ số chuẩn hóa chuẩn hóa Mơ hình Thống kê đa cộng tuyến t Sai số B Sig Hệ số Hệ số Tolerance VIF Beta chuẩn 2004 Hằng số 709 325 2.180 031 NH 127 052 162 2.446 000 906 1.104 CL 014 043 022 330 000 903 1.107 NT 011 051 160 322 003 726 1.378 GC 316 080 300 3.942 000 683 1.465 QC 400 073 406 5.474 000 718 1.392 Nguồn: nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất Trong Bảng 2, biến độc lập NH, CL, NT, GC, QC đạt yêu cầu giá trị Sig Thể độ tin cậy cao, < 0.05 Kết nghiên cứu cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0.760 > 0.5 Do vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 64.570% giải thích biến thiên định mua sinh viên sản phẩm trà sen vàng chuỗi cửa hàng HighLands Coffee thành phố Hồ Chí Minh biến độc lập, phần cịn lại sai sót yếu tố khác Phương trình hồi quy QDM = β0 + β1 x 0.162 + β2 x 0.022 + β3 x 0.16 + β4 x 0.300 + β5 x 0.406 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Thông qua số liệu kết tổng kết ta thấy năm nhân tố quang trọng ảnh hưởng đến định mua trà Sen Vàng Highland Coffee Sự rõ ràng vượt trội nhân tố quảng cáo việc thu hút khách hàng tìm đến sản phẩm vơ cao, cho thấy dấu hiệu tích cực tiến trình quảng 2005 cáo sản phẩm trà Sen Vàng Highlands Coffee Giá thành công Highlands Coffee việc tiếp cận đến nhiều khách hàng với mức giá hợp lí gây thiện cảm Sự ngẫu hứng niềm tin hai yếu tố gần cho ta thấy sức tiếp cận với khách hàng hình ảnh bao bì sản phẩm tốt gây thiện cảm cho khách hàng chọn mua dựa ngẫu hứng yếu tố niềm tin mạnh Highlands Coffee 5.2 KIẾN NGHỊ Trà Sen Vàng thức uốn yêu thích có lựa chọn cho khách hàng trà Sen Vàng lạnh Highlands Coffee cần nghiên cứu cho thêm lựa chọn trà Sen Vàng nóng giúp tiếp cận nhiều khách hàng cho khách hàng có nhiều lựa chọn Đẩy mạnh quảng cáo quảng bá sản phẩm mạnh Highlands Coffee tăng giá trị thương hiệu rộng rải trà Sen Vàng Highlands Coffee ngày có nhiều loại đồ uốn cạnh tranh có nhiều lựa chọn cho khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nước: Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) – Phân tích liệu với SPSS, NXB Hồng Đức NCKH nhóm Quang Huy (internet) – Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Nhóm sinh viên trường Hutech (2021) – Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Facebook Hà Nam Khánh Giao Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017) – Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình khách hàng Tài liệu nước ngoài: Sheikh Qazzafi (2020) – International Journal for Scientific Research & Development – Factor Affecting Consumer Buying Behavior 2006 ... quy tuyến tính đa biến xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM 2002 3.2 Mô hình nghiên cứu Trên sở mơ hình hành vi... vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 64.570% giải thích biến thiên định mua sinh viên sản phẩm trà sen vàng chuỗi cửa hàng HighLands Coffee thành phố Hồ Chí Minh biến độc... mơ tả định mua Trà Sen Vàng chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sinh viên TP.HCM NH: tính ngẫu hứng, CL: chất lượng sản phẩm, NT: niềm tin, GC: giá cả, QC: quảng cáo β1, β2, β3, β4, β5: hệ số hồi quy