CHƯƠNG 7CHƯƠNG 7 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁQUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chínhCác nội dung chính  7.1 Giới thiệu chung  7.2 Quy trình xác định giá cơ sở  7.3 Các chiến lược định giá  7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2 Chương 7: Quyết định về giá 7.1 7.1 Giới thiệu chungGiới thiệu chung  7.1.1 Khái niệm giá  Định nghĩa  Một số tên gọi khác nhau của giá  Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị  7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm  7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của chính sách giá) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3 Chương 7: Quyết định về giá 7.1.1 7.1.1 Khái niệm Khái niệm giágiá  Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng SP  Thành phần duy nhất trong marketing-mix đem lại thu nhập cho người bán  Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …  Giá, giá cả, giá thành và giá trị  Giá thành = Chi phí  Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4 Chương 7: Quyết định về giá 7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài Chi phí SX KD Mục tiêu marketing Các thành phần khác của marketing-mix Nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng Cơ cấu ngành và mức độ cạnh tranh Marketing-mix của các đối thủ Quy định pháp luật của nhà nước © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5 Chương 7: Quyết định về giá  Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho người sử dụng cuối cùng  Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán  Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ thể  Tính linh hoạt của giá  Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)  Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)  Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng  Những loại quyết định khác 66 7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung của chính sách giá) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6 Chương 7: Quyết định về giá 7.2 7.2 Quá trình xác định giáQuá trình xác định giá Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh Phân tích chi phí Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng Lựa chọn mục tiêu định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7 Chương 7: Quyết định về giá  Các mục tiêu hướng lợi nhuận  Tối đa hoá lợi nhuận  Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)  Các mục tiêu hướng doanh số  Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng  Tối đa hoá doanh thu  Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu đạt lợi nhuận mong đợi  Các mục tiêu khác  Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao  Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP  Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện 7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8 Chương 7: Quyết định về giá Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giáCác cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá  Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng  Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ  Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng  Quy định của pháp luật về định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9 Chương 7: Quyết định về giá  Các đặc điểm cần phân tích:  Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được  Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:  Hệ số đàn hồi của cầu theo giá  Đường cầu có đoạn đảo ngược  Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm của nhu cầu mua sắm  Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác  Nghiên cứu thực nghiệm về giá  Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau 1010 7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10 Chương 7: Quyết định về giá [...]... khấu và trợ giá 7.3.4 Định giá phân biệt 7.3.5 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm 7.3.6 Định giá kích thích tiêu thụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 27 7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý  Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)  Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển  Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)  CP vận chuyển được tính theo từng vùng  Định giá giao hàng... Chương 7: Quyết định về giá 30 30 7.3.4 Định giá phân biệt  Theo tính linh hoạt của giá:  Định giá không phân biệt  Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh hoạt  Các kiểu định giá phân biệt  Phân biệt theo khách hàng (by customer)  Phân biệt theo vị trí (by location)  Phân biệt theo thời gian (by time)  Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận... 7: Quyết định về giá 31 31 7.3.5 Định giá cho danh mục sản phẩm  Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm     giá, khoảng cách giá Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captiveproduct): sản phẩm chính và sản phẩm phụ Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi Định. .. nhau / Định giá kiểu tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing)  Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại nhà máy  Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)  Tính một phần CP vận chuyển © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 28 28 7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường  Định giá hớt váng (skimming pricing)  Định giá thâm... khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 14 7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá Định giá theo chi phí Định giá theo thị trường • PPĐG theo chi phí bình quân cộng phụ giá • PPĐG theo CP bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi • PPĐG theo CP biến đổi bình quân cộng phụ giá • PPĐG theo CP biên cộng phụ giá • PPĐG theo giá hiện hành (giá thị trường)...  V0 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 21 21 g PP định giá trong đấu thầu  Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:  Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp  Tối đa hoá LN kỳ vọng:  LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 22 22 h Đấu giá  Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần  Một người bán và nhiều... định và phần biến đổi Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 32 32 7.4 Chủ động thay đổi giá và đối phó trước sự thay đổi của giá    7.4.1 Chủ động tăng giá 7.4.2 Chủ động giảm giá 7.4.3 Đáp ứng khi đối thủ giảm giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 33 33 ... đợi (tỷ lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP  Tính ra P theo công thức  Công thức tính: © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá hoặc MC P 1  mP 19 e PP định giá theo giá hiện hành  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành... Chương 7: Quyết định về giá 17 7-17 c PP định giá theo CP biến đổi bình quân cộng phụ giá P  AVC.(1  mC )  Quy trình  Ước tính biến phí bình quân AVC  Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP  Tính ra giá bán P hoặc AVC P 1  mP  Công thức:  Lưu ý:  Cần phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 18 18 d PP định giá theo CP biên cộng phụ giá P  MC.(1 ... có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá  Phạm vi áp dụng:  Các sản phẩm khó định giá: không có sản phẩm tương tự để so sánh, sản phẩm cũ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 7: Quyết định về giá 23 23 Phân tích sau khi tính ra giá  Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/ chất lượng; giá/ mục tiêu KD; giá/ các biến số khác trong marketing-mix . năng  Quy định của pháp luật về định giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9 Chương 7: Quyết định về giá  Các đặc điểm cần phân tích:  Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp. địa lý (định giá trong giao hàng)  Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng  Những loại quyết định khác 66 7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các