CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  6.1 Giới thiệu chung  6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới  6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2 Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.1 Giới thiệu chung  6.1.1 Khái niệm sản phẩm  6.1.2 Phân loại sản phẩm  6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3 Chương 6: Quyết định về sản phẩm Lợi ích cốt lõi Đặc điểm Kiểu dáng Bao bì Chất lượng Thương hiệu Giao hàng Lắp đặt Thanh toán Bảo hành Sửa chữa Tư vấn Phong cách 6.1.1 Khái niệm sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4 Chương 6: Quyết định về sản phẩm ● SP = những đặc điểm hữu hình ● SP = những đặc điểm hữu hình và vô hình ● Phương tiện thoả mãn nhu cầu 6.1.2 Phân loại sản phẩm Phân loại theo tính hữu hình và lâu bền • Hàng lâu bền • Hàng không lâu bền • Dịch vụ Phân loại đối tượng sử dụng • Sản phẩm tiêu dùng • Sản phẩm công nghiệp Phân loại SP tiêu dùng theo mức độ quan tâm khi mua • Hàng tiện dụng • Hàng mua có cân nhắc • Hàng mua với yêu cầu đặc biệt • Hàng mua thụ động Phân loại SP công nghiệp • Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng • Thiết bị và công trình XD • Vật tư phụ • Dịch vụ dành cho tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)  Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6 6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Các câu hỏi:  Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư? loại bỏ? duy trì?  Có cần phát triển các loại SP mới không?  Các dạng quyết định  Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục SP  Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài  Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7 Dòng sản phẩm  Một nhóm SP tương tự nhau về  Đặc điểm kỹ thuật  Kiểu dáng và thiết kế  Khoảng giá bán  Thường hiểu:  một chủng loại SP  một tiểu chủng loại SP / một dạng SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8 Các phân tích phục vụ ra quyết định  Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis)  Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)  Ma trận BCG (Boston Consulting Group)  Ma trận GE (General Electrics)  Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9 6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  Mức chất lượng dự kiến  Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật  Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu  Các thuộc tính  Các đặc điểm bên trong của SP  Kiểu dáng và thiết kế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10 Chương 6: Quyết định về sản phẩm [...]... Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 26 6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  Các loại dịch vụ hỗ trợ   Các dịch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe Các dịch vụ sau khi bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì và sửa chữa, thông tin tiếp về sản phẩm mới  Bảo hành  Bảo đảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 27 6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và hàm ý... của sản phẩm 6.7.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 28 6.7.1 Khái niệm Chu kỳ sống sản phẩm  Định nghĩa:  Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường  Thường ám chỉ một loại sản phẩm cụ thể  Hàm ý của khái niệm này:  Mỗi loại / tiểu chủng loại sản phẩm. .. có cuộc đời hữu hạn  Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau  Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác khau  Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 29 Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng điển hình Doanh thu Giới...Quá trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11 6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm     6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu 6.4.2... 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 22 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu Mới Chiến lược Mở rộng sang dòng SP mới Chiến lược Thương hiệu mới Hiện có Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP Chiến lược Đa thương hiệu Hiện có Mới Dòng sản phẩm Tên thương hiệu được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 23 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu trong mối... Tiến Dũng Bão hoà Chương 6: Quyết định về sản phẩm Thời gian Suy thoái 30 Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt a) Dạng tăng – giảm – bão hoà © 2012 Nguyễn Tiến Dũng © 2008 Nguyễn Tiến Dũng b) Dạng có hồi phục Chương 6: Quyết định về sản phẩm c) Dạng phi mã 31 31 Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 32 6.7.2... Chi phí thiết kế nhãn hiệu  Chi phí đăng ký và duy trì nhãn hiệu trước cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 21 Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà sản xuất  NSX là người làm ra sản phẩm, là người sở hữu, sử dụng và trả tiền cho nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà trung gian  NTG là người sở hữu, trả tiền, và sử dụng nhãn hiệu... Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu  Từ nhãn hiệu nên dùng khi  Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm  Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm  Từ thương hiệu được dùng khi  Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp  Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ... Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20 Quyết định về việc có sử dụng NH hay không  Những lợi ích  Tạo cho người bán dễ dàng xử lí các đơn đặt hàng, phát hiện vấn     đề gặp phải với sản phẩm Một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp Phân khúc thị trường Tạo cơ hội đổi mới sản phẩm  Những chi phí:... Điện Quang  Đặt tên cho từng họ sản phẩm:  Panasonic, Technics  Tên kết hợp với tên doanh nghiệp:  Compaq Presario – Evo - Armada, Lenovo ThinkPad © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 24 Các yêu cầu đối với việc đặt tên nhãn hiệu  Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM  Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas  Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders, . 6: Quyết định về sản phẩm 5 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)  Quyết định về quản trị danh mục sản. sản phẩm  Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  Quyết định về bao