1-1 Chưương 3: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) 1-2 Doanh nghiệp cần làm gì Doanh nghiệp có thể làm gì Môi trưường bên ngoài Môi trưường vĩ mô Môi trưường ngành Môi trưường nội bộ Nguồn lực Năng lực Lợi thế Cạnh tranh bền vững 1-3 Khái niệm cạnh tranh  Từ điển tiếng vịêt: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần thắng về mình.  Các Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giất những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đuợc lợi nhuận siêu ngạch  => Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động trong một lĩnh vực để giành phần hơn, phần thắng về mình 1-4 Lợi thế cạnh tranh  Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đưược thị trưường chấp nhận và đánh giá cao  Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh  Làm giống nhưư đối thủ cạnh tranh, nhưưng rẻ hơn : chiến lưược chi phí  Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc kém hơn nhưưng rẻ hơn) : chiến lưuợc khác biệt hoá  Hai mục tiêu  Toàn bộ thị trưuờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng trở thành leader)  Một đoạn thị trưường đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trường này) 1-5 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh  Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh phải gồm ba yếu tố:  Nhu cầu khách hàng  Các nhóm khách hàng  Các khả năng khác biệt hoá (hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng) 1-6 Lựa chọn chiến lưược cạnh tranh  Chiến lưược chi phí thấp (Cost leadership strategy)  Chiến lưược khác biệt hoá (Differentiation strategy)  Chiến lưược trọng tâm (Focus strategy) 1-7 Q u y m ô t h ị t r ư ờ n g Lợi thế cạnh tranh Toàn bộ thị trường P h â n đ o ạ n t h ị t r ư ờ n g Chi phí Trọng tâm dựa trên sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hoá Trọng tâm dựa trên chi phí Chiến lưược cạnh tranh Sự khác biệt 1-8 Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho từng chiến luợc Chi phí thấp (dẫn đạo chi phí) Khác biệt hoá Tập trung Tạo sự khác biệt sản phẩm Thấp Cao Thấp tới cao Phân đoạn thị truờng Thấp Cao Thấp Năng lực tạo sự khác biệt Chế tạo và quản trị vật liệu Nghiên cứu và phát triển, bán hàng và marketing Bất kỳ năng lực tạo sự khác biệt nào 1-9 Chiến lưược chi phí thấp  Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp ưưu tiên mọi nỗ lực của mình để hưướng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá thành  Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp nhất  Đưường cong kinh nghiệm  Lợi thế quy mô (economics of scale)  Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)  Cải tiến (innovation) 1-10 Chiến lưược chi phí thấp  Đưường cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Sản lưượng luỹ tiến [...]... giỏ c Chi phớ / v i th A $10 i th B $7 i th C $4.9 100 200 400 Sn lng lu tin 1-11 Chin lc chi phớ thp Chi phớ thp nh hiu ng kinh nghim (s lng) Sn xut vi khi lng ln hn Tn dng chi phớ biờn thp Vn dng chớnh sỏch giỏ thp Chim lnh th trng v tr thnh leader Chi phớ thp ngoi hiu ng kinh nghim Qun lý tt hn T ng hoỏ (thay th lao ng) i mi (sn phm, quy trỡnh) Sn xut nc ngoi 1-12 Chui giỏ tr v chi phớ thp... bỏn chy nht t nm 2000- 2007 1-27 Chin lc trng tõm L chin lc theo ú doanh nghip tỡm cỏch trỏnh s i u trc tip vi cỏc i th kim soỏt mt th trng nht nh C s : trỏnh c nguy c xõm nhp ca i th Cung c thự ũi hi u t cho cỏc phng tin sn xut c thự Th trng quy mụ nh ==> khụng hp dn cỏc i th ln Hn ch ca chin lc trng tõm Khi chn chin lc ny, doanh nghip phi hn ch mc tiờu tng trng v quy mụ Nguy him nu nh i th... trỡnh sn xut) Chin tranh giỏ c (khi nhiu i th cựng theo chin lc chi phớ thp) Trong mt s trng hp, chin lc chi phớ thp khụng th c ỏp dng (cnh tranh ngoi giỏ) 1-17 Chin lc khỏc bit hoỏ L chin lc m theo ú doanh nghip tỡm cỏch to ra li th cnh tranh da trờn tớnh c thự ca sn phm cung cp, c th trng tha nhn v ỏnh giỏ cao Khc bit hỳa c th hin di nhiu hnh thc: Kiu dng, cht lng sn phm, nhún mc thng hiu, cng ngh... khỏch hng ỏnh giỏ cao Hai dng khỏc bit hoỏ 1-18 Chin lc khỏc bit hoỏ Giá và chi phí Giá Khác biệt hoá lên phía trên tăng giá nhiều hơn chi phí Chi phí Để kiếm được nhiều hơn đối thủ bằng khác biệt hoá, doanh nghiệp có thể Cơ sở so sánh Giá Khác biệt hoá xuống phía dưới giảm chi phí nhiều hơn giá Chi phí 1-19 Nhng c trng ch yu Giỏ tr ca sn phm c ỏnh giỏ nh tinh duy nht v c trng ca sn phm Giỏ cao Dch v... : khụng c khỏch hng ghi nhn Tng giỏ quỏ cao : khỏch hng khụng theo ni => quay li vi SP bỡnh thng S khỏc bit khú nhn bit : khỏch hng khụng nhn bit c tớnh c thự ca sn phm Khụng ỏnh giỏ ỳng chi phớ : doanh nghip khụng bit phi tr giỏ bao nhiờu cho khỏc bit hoỏ 1-24 Cú hay khụng kiu chin lc kt hp khỏc bit húa v chi phớ thp?? 1-25 Chin lc: Best-cost provider strategy Toyota l cụng ty ch to ụ to ụ tụ... ni b Chi phớ thp cho phộp : * u t to sn phm thay th * Mua li bn quyn ca SP thay th tim nng Sn phm thay th To ra ro cn nhp ngnh khú khn hn : * Li th uy mụ ln * Thi gian cn thit cú v trớ trờn ng cong kinh nghim i th s chin tranh giỏ c vi Cost Leaders Ngui mua Cú th gim Quyn lc m phỏn bi khong cỏch chi phớ cú thờ lm cho cỏc i th phi rỳt lui v ngi mua phi quay v vi Leader 1-16 Chin lc chi phớ thp Cỏc . 1-1 Chưương 3: CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) 1-2 Doanh nghiệp cần làm gì Doanh nghiệp có thể làm gì Môi. trường này) 1-5 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh  Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh phải gồm ba yếu tố:  Nhu cầu